編輯導(dǎo)讀：我們經(jīng)常會(huì)看到某一個(gè)行業(yè)的白皮書，或者關(guān)于某個(gè)職業(yè)的白皮書，里面羅列了非常多的數(shù)據(jù)，具有一定的參考價(jià)值，同時(shí)對(duì)于制作該白皮書的品牌來說也是很好的宣傳機(jī)會(huì)。那么，如何制作一個(gè)白皮書呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

在B2B營(yíng)銷中，內(nèi)容營(yíng)銷的地位一直被放得很高，資深的從業(yè)者，通常都很值錢。因?yàn)樵诿鎸?duì)企業(yè)客戶的過程中，想要樹立品牌影響力，生產(chǎn)出貼合業(yè)務(wù)的內(nèi)容，需要內(nèi)容營(yíng)銷或產(chǎn)品營(yíng)銷（PMM）有一定的商業(yè)邏輯思維和對(duì)需求的洞察力，這些都不是一兩個(gè)月能掌握的。做內(nèi)容營(yíng)銷，需要長(zhǎng)期主義者，而不是投機(jī)者。

在內(nèi)容營(yíng)銷中，白皮書是一個(gè)令人又愛又恨的存在，因?yàn)橹谱靼灼粌H需要內(nèi)容創(chuàng)作能力，還需要強(qiáng)悍的框架思維、資源的支持與跨團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，并不是一件容易事兒。

1.內(nèi)容創(chuàng)作能力

to B 的內(nèi)容，尤其是白皮書的內(nèi)容，通常需要我們說清楚某一個(gè)行業(yè)在某一個(gè)階段的故事與趨勢(shì)，需要通過語言的組織，清晰呈現(xiàn)出研判觀點(diǎn)與核心價(jià)值導(dǎo)向，方法論與典型案例，因此內(nèi)容創(chuàng)作能力是在制作白皮書過程中重要的基礎(chǔ)要求。

2.框架思維

你的白皮書可能是行業(yè)研究型，也可能是客戶成功型，對(duì)于不同的類型，都需要有一個(gè)清晰的框架?？蚣芩季S是指，面對(duì)一個(gè)主題，你能夠基于海量素材，建立一個(gè)邏輯可靠的框架。我甚至認(rèn)為一個(gè)框架敲定了，白皮書基本都不會(huì)太差。在我過去的白皮書制作經(jīng)驗(yàn)中，光是框架就至少推翻了三次，才最終敲定下來。并且在做素材整理的過程中，又進(jìn)行了一次微調(diào)。

3.資源獲取

光靠一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理或產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，是不可能完成一本白皮書的，個(gè)體的認(rèn)知有限，生產(chǎn)效率也有天花板。而白皮書通常在一定程度上代表著這個(gè)企業(yè)在所在行業(yè)的認(rèn)知水平和產(chǎn)品領(lǐng)先地位，怎么能指望一個(gè)人完成這件事情呢？因此作為白皮書的發(fā)起人或主編，需要向公司和管理者拿到資源的支持，比如跨團(tuán)隊(duì)的人的支持、客戶關(guān)系的支持等（暫不討論與外部供應(yīng)商合作的情況）。

4.項(xiàng)目管理能力

在制定白皮書的計(jì)劃之初，就可以把這件事情當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目對(duì)待，制定計(jì)劃表，收集大量素材，做好準(zhǔn)備，尤其是做好迎接困難的準(zhǔn)備。因?yàn)樵谝粋€(gè)節(jié)奏非?？斓慕M織中，想要協(xié)調(diào)大量的資源來達(dá)成這個(gè)計(jì)劃，勢(shì)必有很多挑戰(zhàn)。完成一份白皮書，就是推動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目。

白皮書的分類，已經(jīng)有許多同行做了解讀，我便不再贅述，主要想來聊聊如何制作一份白皮書。在復(fù)盤過去的白皮書經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我梳理出了一定的流程和注意事項(xiàng)，本文就是對(duì)復(fù)盤的一篇總結(jié)，主要適合以圖文形式呈現(xiàn)的行業(yè)研究型、客戶成功型、品牌營(yíng)銷型白皮書，其他類型參考意義不大。作為一份實(shí)操性的參考，也不對(duì)概念或理論做過多闡述。

希望本文可以解答你的這幾個(gè)問題：

• 作為主編，如何規(guī)劃一個(gè)白皮書項(xiàng)目？
• 如何有序推進(jìn)白皮書項(xiàng)目落地？
• 策劃一本白皮書需要經(jīng)過哪些階段？
• 如何推動(dòng)跨團(tuán)隊(duì)同事配合你？

一、推動(dòng)白皮書項(xiàng)目的關(guān)鍵階段

1. 籌備期

當(dāng)開始籌備一份白皮書，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，就首先要明確這份白皮書的定位、背景、受眾、目標(biāo)，以及與公司當(dāng)前的戰(zhàn)略方向或營(yíng)銷目標(biāo)之間的關(guān)系等。也就是要與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)對(duì)齊。

如果這些都沒有思考過，向高層申請(qǐng)資源時(shí)，可能會(huì)面對(duì)很窘的質(zhì)疑。充分的準(zhǔn)備，也可以證明做白皮書是出于我們具備了清晰的認(rèn)知而發(fā)起的，并非臨時(shí)的念頭。當(dāng)把籌備工作都展示給領(lǐng)導(dǎo)看時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)認(rèn)識(shí)到我們是有備而來，這事兒的成功率和效果是可期的。因此，會(huì)欣然送上ta的支持。

2. 策劃期

取得高層的共識(shí)后，需要一個(gè)清晰的策劃，包含整個(gè)白皮書項(xiàng)目的周期、干系人、資源規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)管理等。明確的策劃方案，可以讓這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)系人，都清楚我們準(zhǔn)備做什么，ta們需要怎樣配合我們等。

也方便未來在復(fù)盤的時(shí)候，有基礎(chǔ)、有依據(jù)、有對(duì)比，看看計(jì)劃執(zhí)行的情況與策劃時(shí)的構(gòu)想有什么出入，以便吸取教訓(xùn)，未來做出優(yōu)化。

在這個(gè)階段，我們需要經(jīng)過多方溝通，確定這兩個(gè)方面：

• 白皮書的主題與框架
• 關(guān)鍵事項(xiàng)的分工與DDL

3. 撰寫期

1）素材整合

內(nèi)部素材：公司內(nèi)部通常已經(jīng)沉淀了大量的內(nèi)容素材，我們需要找到它們，然后進(jìn)行整理，放在白皮書素材包里。

外部素材：行業(yè)研究報(bào)告、深度的行業(yè)解讀文章，乃至更多的文獻(xiàn)，都需要閱讀，并定位哪些是我們想要的，是能夠提煉出來放在架構(gòu)里面的。也避免我們提出的某些觀點(diǎn)是陳舊或過于偏頗的。

2）內(nèi)外調(diào)研

內(nèi)部調(diào)研：在B2B公司，除了高層之外，通常一些至關(guān)重要的人，比如解決方案專家、行業(yè)資深顧問、售前專家等，ta們通常是資深從業(yè)者，也可能具有咨詢背景，在垂直領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知通常會(huì)高于年輕的產(chǎn)品營(yíng)銷人或市場(chǎng)人。但是ta們通常很忙，也許常年在出差，在跑客戶的路上。因此，我們可以通過采訪的形式，進(jìn)行調(diào)研。提前約好時(shí)間，留存好采訪速記與錄音/錄屏。

外部調(diào)研：根據(jù)白皮書的主題與內(nèi)容，開展調(diào)研工作，典型的方式就是客戶調(diào)研，形式以桌面調(diào)研、問卷調(diào)研、深度采訪為主，然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果做出數(shù)據(jù)分析與結(jié)論總結(jié)。外部的聲音，能夠避免我們閉門造車。需要注意的點(diǎn)有兩個(gè)，一是外部調(diào)研要做好打折扣的準(zhǔn)備，因?yàn)閱柧淼幕厥章适请y以預(yù)料的，為了保證有效問卷數(shù)量，要預(yù)留發(fā)出量的空間；二是白皮書中若有客戶案例的部分，那么如果原定是5個(gè)案例，在調(diào)研和內(nèi)容準(zhǔn)備的時(shí)候，要多準(zhǔn)備幾個(gè)，避免到定稿的時(shí)候出現(xiàn)意外；因?yàn)榭蛻艏词骨捌诒硎驹敢馀浜希胶髞硪部赡軙?huì)由于品牌管控以及某些其他原因不愿意在我們的白皮書中露出。

3）分工協(xié)作

跨團(tuán)隊(duì)：針對(duì)部分涉及行業(yè)方法論的內(nèi)容，可能需要由資深的專家同事提供基礎(chǔ)的內(nèi)容。當(dāng)然我們可以跟ta們明確——“你只管輸出你的干貨，不用在意文字的可讀性或流暢度，這些交給我來負(fù)責(zé)”，然后約定好提交時(shí)間。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)：如果還有其他工作需要同時(shí)推進(jìn)，那么從0到1全部自己寫，這個(gè)工作量也會(huì)非常繁重，因此，我們可以將素材翔實(shí)、編撰難度不是特別大的部分，分工給團(tuán)隊(duì)內(nèi)的小伙伴。例如，我先撰寫了幾篇客戶案例，作為示范，然后制定要求，將素材給到我?guī)У囊晃划a(chǎn)品營(yíng)銷同學(xué)，請(qǐng)她完成這部分的工作。其次，也可以將觀點(diǎn)或邏輯比較清晰的采訪內(nèi)容，給其完成，自己負(fù)責(zé)把關(guān)。除此之外，還可以將一些不會(huì)帶來信息差的溝通對(duì)接工作分工出去，比如客戶案例部分內(nèi)容需要給到客戶那邊做審核，客戶很有可能會(huì)提出部分修改意見，這一部分對(duì)接也可以不用自己來進(jìn)行。

4）內(nèi)容匯編

因?yàn)榘灼鴥?nèi)容通常不是由一個(gè)人撰寫的，每個(gè)人的寫作風(fēng)格會(huì)有一定的差異，因此，匯總后，一方面要對(duì)文風(fēng)做出統(tǒng)一的修訂，另一方面要從通篇的視角上檢查前后文邏輯上的契合，保證內(nèi)容出來是符合原本的框架的。

另外，還要從整體篇幅的角度來判斷，是否某些部分超出了原定的篇幅，超出的部分非必要的話就忍痛刪減，避免冗余。

5）內(nèi)容審校

首先，內(nèi)容審?？梢苑譃閮?nèi)部和外部，通常情況下，內(nèi)部先于外部，內(nèi)容覺得沒問題了，完成度較高后，再給外部看。其次，內(nèi)容審核也可以分級(jí)進(jìn)行：

• 初級(jí)：行業(yè)專家、顧問、提供了內(nèi)容的人，進(jìn)行專業(yè)性審核；
• 中級(jí)：客戶等外部關(guān)系人，自己的公司高層等，進(jìn)行敏感度與方向?qū)徍耍?/li>
• 高級(jí)：自己的直接領(lǐng)導(dǎo)，如市場(chǎng)總監(jiān)或VP，做最后一輪專業(yè)把關(guān)。

4. 設(shè)計(jì)期

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入視頻時(shí)代，如果還停留在過去的白紙黑字的白皮書時(shí)代，那么讀者會(huì)覺得非?？菰?。因此即使是文本的形式，也要做出充分的可讀性優(yōu)化。我們不僅需要提前定好白皮書的整體風(fēng)格，還需要有美觀的插圖，這里說的插圖不僅僅是圖片，而是一些結(jié)構(gòu)性的邏輯圖或架構(gòu)圖，方便讀者理解內(nèi)容的重點(diǎn)和上下文的邏輯關(guān)系。

1）插圖原型

我之前的做法是先通過PPT畫出來，這樣方便設(shè)計(jì)同學(xué)理解你想表達(dá)的邏輯和重點(diǎn)，也方便其他物料的復(fù)用。原型不用畫得非常美觀或精致，只要清晰即可，讓設(shè)計(jì)同學(xué)省力點(diǎn)，也能縮短設(shè)計(jì)周期。

2）排版設(shè)計(jì)

為了縮短排版設(shè)計(jì)的時(shí)間，我們可以在內(nèi)容撰寫的時(shí)候，就先提出設(shè)計(jì)需求，明確封面、目錄、章節(jié)、封底等固定頁面的設(shè)計(jì)需求，然后請(qǐng)ta先行設(shè)計(jì)起來。等正文內(nèi)容輸出時(shí)，設(shè)計(jì)只需要做正文和插圖的排版設(shè)計(jì)即可。予人方便也予己方便。注意事項(xiàng)就是，插圖一定不要過于斑斕，要符合主題色系，這樣才有品牌感和專業(yè)感。主題色系可以結(jié)合自己公司的品牌和這份白皮書針對(duì)的人群偏好而制定。在早期，擬定幾個(gè)選項(xiàng)，給大家來投票表決也是一個(gè)挺好的方法。設(shè)計(jì)完成后當(dāng)然還要進(jìn)行整體審核，最終輸出。

5. 宣傳期

從實(shí)際來說，宣傳期不一定在白皮書完成后才開始，在白皮書的提綱確認(rèn)了之后，也可以展開預(yù)熱/預(yù)告宣傳，一方面可以看到市場(chǎng)的反饋，另一方面也是將宣傳前置，放大聲量。白皮書的價(jià)值傳播值得專門寫一篇文章，本文只能談一部分。從正式的宣傳期來看：

第一步，可以制定一個(gè)宣傳計(jì)劃表，盤點(diǎn)出免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道，將多個(gè)渠道的宣傳事項(xiàng)梳理出來，有節(jié)奏地去推進(jìn)。

第二步，市場(chǎng)營(yíng)銷核心目的還是“留資”，用白皮書是個(gè)有力的留資誘餌，設(shè)計(jì)好線索流轉(zhuǎn)的路徑，當(dāng)用戶留下了領(lǐng)取白皮書的信息，線索便進(jìn)入孵化-轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)里。SDR可以發(fā)起意向調(diào)查，篩選出有效的潛在客戶，進(jìn)而給到銷售團(tuán)隊(duì)。因此，白皮書制作后，也需要讓SDR和銷售團(tuán)隊(duì)閱讀，這樣才能跟客戶建立共同話題。

第三步，匯總階段性數(shù)據(jù)，及時(shí)了解白皮書的反饋與帶來的價(jià)值。

白皮書的宣傳期短則1個(gè)月，長(zhǎng)則3個(gè)月，在未來仍然會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)尾價(jià)值，如果內(nèi)容是有稀缺性的，影響力一直延續(xù)到1-2年后是沒有問題的。

二、推動(dòng)白皮書項(xiàng)目的關(guān)鍵會(huì)議

日常工作中，可以通過很多方式避免多次開會(huì)，提高效率，但是對(duì)于一個(gè)重要的項(xiàng)目來說，有些會(huì)議還是必不可少的。我們可以做的便是盡可能避免耽誤參與者的時(shí)間。

我覺得一個(gè)非常有效的方式是，在會(huì)議前準(zhǔn)備好pre-reading協(xié)作文檔，提前發(fā)到項(xiàng)目群里，將會(huì)議需要討論的問題提前寫出來，并且將需要進(jìn)行意見表達(dá)的人@出來，請(qǐng)大家在會(huì)議前閱讀，有些內(nèi)容可以先行填寫到文檔里。然后在會(huì)議上主要就重點(diǎn)的、不清晰、有疑惑、需拉通的核心話題進(jìn)行討論。這樣整體效率會(huì)高很多，也能夠一定程度上避免話題跑偏。同時(shí)，在討論的過程中，將討論的結(jié)果和每個(gè)人下一步的action寫在這份文檔里。會(huì)議結(jié)束的時(shí)候，這份pre-reading協(xié)作文檔就又成為了一份會(huì)議紀(jì)要和 to do list。

對(duì)于白皮書項(xiàng)目來說，幾個(gè)關(guān)鍵會(huì)議是什么呢？

1. 立項(xiàng)會(huì)

既然把制作白皮書作為一個(gè)項(xiàng)目，那么 kick-off meeting 是不能少的，在這個(gè)會(huì)議上，將重要關(guān)系人都匯集在一起，就整體方案和流程步驟交待清楚，各方達(dá)成共識(shí)，為項(xiàng)目推進(jìn)奠定基礎(chǔ)。

2. 大綱敲定與分工會(huì)

確定大綱的時(shí)候，基本也就能夠明確需要哪些人分別參與哪一個(gè)部分的創(chuàng)作，因此也是在此時(shí)，就大綱和分工進(jìn)行安排，取得配合人的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的一致意見。

3. 宣發(fā)計(jì)劃討論會(huì)

在白皮書還沒正式完成之前，就可以先召開宣發(fā)會(huì)議了，因?yàn)橛泻芏嘈l(fā)工作是需要提前開始做準(zhǔn)備的，可以是腦暴的形式，就市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的各個(gè)成員的視角出發(fā)，征集能夠放大白皮書價(jià)值的方式，并且將其安排進(jìn)宣傳排期中。大家自己自己想出來的點(diǎn)子，也更加會(huì)樂意去執(zhí)行。

4. 復(fù)盤會(huì)

在白皮書正式結(jié)項(xiàng)后的一定周期內(nèi)開展復(fù)盤，比如一個(gè)月的時(shí)候，就白皮書制作過程，宣發(fā)的初步效果，收到的讀者反饋等各方面進(jìn)行分析總結(jié)，為下一次的白皮書項(xiàng)目留下經(jīng)驗(yàn)參考。

三、制作白皮書的小貼士

1. 時(shí)間進(jìn)度管理小貼士

在進(jìn)行很多工作的時(shí)候，我都會(huì)制定時(shí)間進(jìn)度表，幫助自己隨時(shí)把控進(jìn)度，做好風(fēng)險(xiǎn)管理。

具體而言，好處是，一方面，當(dāng)有人問你工作進(jìn)度的時(shí)候，也可以直接讓對(duì)方看進(jìn)度表，讓ta清楚你已經(jīng)完成了哪些步驟，正在推進(jìn)的是什么，下一步準(zhǔn)備做什么。另一方面，當(dāng)有其他工作加塞進(jìn)來時(shí)，自己也好評(píng)估事項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)和精力資源。

2. 跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作小貼士

開始時(shí)，需要將這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值與對(duì)參與者的價(jià)值闡述清楚，讓大家明白，這是一項(xiàng)集體的工作，對(duì)公司的目標(biāo)有怎樣的價(jià)值等，取得參與者自身及其領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同與支持。

過程中，需要將當(dāng)前進(jìn)度及時(shí)同步給參與人，而不是需要人家出力時(shí)才聯(lián)系對(duì)方，而應(yīng)讓對(duì)方有參與感。

最后，需要讓參與者的價(jià)值得到體現(xiàn)，比如在白皮書的尾頁進(jìn)行致謝，為參與者送上紙質(zhì)版的作品，并且公開發(fā)表謝意，乃至送上某些紀(jì)念品等物質(zhì)反饋。

除此之外，白皮書取得的階段性效果和積極反饋，也可以同步給參與者，讓大家更有成就感。這樣當(dāng)再一次啟動(dòng)白皮書項(xiàng)目時(shí)，才能取得持續(xù)的配合。

四、結(jié)語

無論是to B內(nèi)容營(yíng)銷還是產(chǎn)品營(yíng)銷，制作營(yíng)銷物料，可以說是必經(jīng)之路。把每一個(gè)物料都當(dāng)作一份作品來對(duì)待，把一份重量級(jí)物料當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來對(duì)待，不斷解鎖，不斷優(yōu)化，相信你也會(huì)沉淀下自己的經(jīng)驗(yàn)和方法論。共勉之～

作者：吳美儀，關(guān)注社科、商業(yè)與產(chǎn)品，公眾號(hào)：事外。

本文由 @吳美儀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議。