曾面臨撤柜危機(jī)的OLAY，卻在今年抖音雙11大促期間創(chuàng)下了比去年同期支付 GMV 增長超過 460% 的佳績。戰(zhàn)績之下，直播電商是如何為他們的“逆風(fēng)翻盤”舔磚加瓦的呢？本文對OLAY的直播策略進(jìn)行了拆解，一起來看一下吧。

曾經(jīng)因業(yè)績在寶潔集團(tuán)“拖后腿”而面臨撤柜危機(jī)的 OLAY，在今年抖音雙 11 大促期間創(chuàng)下了比去年同期支付 GMV 增長超過 460% 的佳績。在 Snowberry 關(guān)閉天貓期艦店的同時，OLAY 的中高端轉(zhuǎn)型似乎初具成效，并斬獲了一批輕熟女性消費者。戰(zhàn)績之下，直播電商如何為他們的“逆風(fēng)翻盤”添磚加瓦，突破日銷千萬？

本期「運(yùn)營觀察」欄目，我們精選了知識星球「每日運(yùn)營案例庫」的星友雙辭的直播拆解，以下是拆解正文（調(diào)研、拆解、總結(jié)），Enjoy：

一、品牌調(diào)研

1. 行業(yè)及品牌背景

1）美妝行業(yè)背景

根據(jù)近年數(shù)據(jù)可以看出，我們國美妝行業(yè)依舊在持續(xù)地高速發(fā)展中，至 2021 年已到 780 億的體量。在社交電商的帶動下，美妝的帶貨場景更為多元化，爆發(fā)力更強(qiáng)。

2）OLAY發(fā)展歷程

OLAY 成立于 1952 年，致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)美膚產(chǎn)品；20 世紀(jì) 80 年代，其加入了有一百多年歷史的寶潔大家庭中，并于 1989 年正式進(jìn)入中國市場，給了中國護(hù)膚品牌專柜銷售的概念。

它的前身玉蘭油在中國屬于中檔位的護(hù)膚品牌，2004 年，在入華 15 周年之際，OLAY 打敗當(dāng)時的本土品牌大寶，成為中國市場的最大護(hù)膚品牌，占據(jù)護(hù)膚市場 12.38% 的份額；但此后幾年間持續(xù)下降。

2015 年，OLAY 決定在中國進(jìn)行轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的方向是高端化，擺脫“媽媽的護(hù)膚品”形象。2016年，中國內(nèi)地不再在廣告中使用“玉蘭油”這個中文名，只保留「OLAY」英文商標(biāo)，進(jìn)口產(chǎn)品的占比顯著增加。

3）OLAY 市場占有率分析

從 2017 年轉(zhuǎn)型以來，OLAY 保持著高增長率，依靠母公司寶潔的產(chǎn)品體系，源源不斷地推出新品，且都擁有優(yōu)秀的配方成分，這也使得產(chǎn)品使用效果及反饋都是較佳的；

為擠入中高端市場，OLAY 不得不放棄受眾更廣更多的低端市場；為穩(wěn)固市場地位，OLAY 營銷側(cè)做了比肩 SK-II 的平價替代品宣傳，同時用三“新”合一的打法，去撬動市場競爭力：

1. 更年輕的品類布局
2. 更年輕的產(chǎn)品開發(fā)
3. 更年輕的營銷傳播

同時積極擁抱二類+社交電商，打造了一個又一個的現(xiàn)象級營銷案例，以扭轉(zhuǎn)在消費者心中“媽媽才有的玉蘭油”標(biāo)簽。

數(shù)年來的努力，讓OLAY得以穩(wěn)坐二線品牌之位，與科顏氏齊名。從今年的電商數(shù)據(jù)排名反饋中看得出，OLAY選定以“美白”為主的功效產(chǎn)品，其在細(xì)分領(lǐng)域中，更好地在消費者心中形成強(qiáng)記憶點，三新合一的營銷打法，也讓產(chǎn)品的傳播事半功倍。定位+產(chǎn)品+營銷方式的選擇正確，OLAY 的市場占有率才得以快速回升。

4）功效護(hù)膚品的趨勢

隨著近十余年來，“一白遮百丑”的觀念不斷地宣導(dǎo)，亞洲女性對于美白產(chǎn)品的選擇意愿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美國家的；資本的介入也讓消費者們加強(qiáng)了護(hù)膚“成分”化的概念，KOL 們持續(xù)的內(nèi)容宣導(dǎo)，給消費者們做好了轉(zhuǎn)化前的種草動作，這也是今年復(fù)配功效型產(chǎn)品爆火的原因之一。

從數(shù)據(jù)報告看出 2020 年中國功能性護(hù)膚品的市場規(guī)模達(dá)189.3 億元， 隨著消費者護(hù)膚意識的不斷提升深層護(hù)膚需求被喚醒，市場前景非?？捎^。

全球疫情導(dǎo)致的護(hù)膚品原料斷供，研發(fā)獨家成分是眾多功效型護(hù)膚品牌所面臨的共同課題，也將是未來品牌能從競爭激烈的護(hù)膚市場跑出來的最佳捷徑。

2. 用戶畫像

OLAY 消費者主要集中在新一線、二線及三線城市，以北京、上海、成都為主，呈現(xiàn)均衡多元的客群分布形式；年齡 24-40 歲之間，該客群主要為進(jìn)入職場一段時間有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且追求精致生活的年輕女性或精致寶媽。

產(chǎn)品線也涵蓋多個客群，客單價從 100-600元不等，主要以套裝提升整體客單價。

OLAY 2022上半年抖音熱銷商品及價格分布

3. 直播間布局情況

（OLAY 抖音官方直播矩陣）

1）抖音自播矩陣

4 個官方抖音號，抖音號內(nèi)容以單品的賣點 TVC 視頻為主（分為模特演繹、純產(chǎn)品結(jié)合熱點展示），配合部分新品上市時明星/熱門 IP 的宣傳短片。

2）抖音直播頻次

4 個直播間都是日不落直播間，直播時長平均 15 個小時以上；每位主播直播 6 小時以上，人數(shù)在線峰值頂 100+ 人，普遍都 20+ 人在線，日播總場觀在 5-8 萬人，大促前后 60-80+ 萬。

3）抖音達(dá)播矩陣

達(dá)播集中在投放頭部為主，人數(shù)達(dá)百人以上；達(dá)播起量后店播持續(xù)收割達(dá)播余下的尾部流量，使?fàn)I銷效果最大化。

4. 私域/會員體系布局情況

抖音是中心化分發(fā)平臺，推流采用賽馬機(jī)制，在該機(jī)制下品牌沒有太好將用戶沉淀到私域的路徑；就目前抖音開放的會員體系及粉絲群，OLAY已全部跟上，兩者都是強(qiáng)變現(xiàn)能力，主要功能均為成交做推進(jìn)。

二、貨品拆解

1. 商品（購物車）拆解

1）商品品類

4 個官方直播間的選品側(cè)重點以人群+產(chǎn)品做區(qū)分；

其中 2 個主直播「OLAY」、「OLAY水乳護(hù)膚直播間」產(chǎn)品一共 26 款，商品價格 199-539元不等，主推套餐為主，主推品：抗糖淡斑套餐 539 元、大紅瓶水乳套盒 499 元；

另外 2 個次直播間「OLA身體護(hù)理官方品牌號」、「OLA身體護(hù)理官方福利社」產(chǎn)品一共9 款，產(chǎn)品價格 99-329 元不等，以推套餐為主，例如：超白瓶美白身體乳套餐 199 元、秋冬煥亮身體乳套餐 139 元；

2）選品特征

「OLAY」直播間主打美白功效產(chǎn)品，客單價定位在中高端人群，主推品為小白瓶套餐，客群以有一定積蓄且上班幾年的新一線 24-41 歲白領(lǐng)或精致寶媽為主；

「OLAY水乳護(hù)膚直播間」主推品大紅瓶水乳套盒，主打功效抗衰為主，客群以 31-40 歲的三線城市個體戶及寶媽群體為主；

「OLAY身體護(hù)理官方品牌號」主推品為超白瓶美白身體乳套餐，主打功效美白，與「OLAY水乳護(hù)膚直播間」相似；

「OLAY身體護(hù)理官方福利社」主推品秋冬煥亮身體乳套餐，主打保濕，客群為新一線女大學(xué)生為主；

套餐均以買一發(fā) N 的買贈形式，把優(yōu)惠力度拉滿，折算后給人單品客單價超低的感覺，讓高客單也能以較低門檻沖動消費；

主播話術(shù)中把所有問題肌膚人群涵蓋其中，建議男生女生都可以嘗試，話術(shù)正好符合現(xiàn)在的“顏值經(jīng)濟(jì)”需求。

2. 直播間/過品節(jié)奏

日不落直播間的特點就是以單品打爆為主，5 分鐘為一組的話術(shù)循環(huán)，為付費推流做好流量承接與轉(zhuǎn)化。

單品話術(shù)節(jié)奏：3-4 分鐘主品價值宣導(dǎo)，原價 2000+ 現(xiàn)在在直播間只要 500+，然后進(jìn)入逼單環(huán)節(jié)；4-5 分鐘拉起互動數(shù)據(jù)，助播引導(dǎo)加關(guān)注，再次做信任加深我們是藍(lán) V 認(rèn)證直播間，教消費者如何點擊小黃車下單；5-7 分鐘主播加碼產(chǎn)品贈品，同時剔除占庫存未下單用戶，進(jìn)行最后一輪逼單，然后簡單講解如何使用，進(jìn)入下一輪單品講解循環(huán)。

3. 總結(jié)&思考

1）付費流量的高承接能力

OLAY直播間的主播話術(shù)結(jié)構(gòu)、助播配合能力、購物車放品順序、賣點的梳理提煉及落地的資料卡，都很值得單品中高客單價的品牌方做參考；

其套餐組合形式，也非常利于主播逼單轉(zhuǎn)化，與助播的配合默契，可以給助播爭取一定休息時間，對于長達(dá) 6 個小時的高強(qiáng)度直播而言，是非常好的借鑒案例。

2）單品爆品直播間的優(yōu)劣

單品直播間的優(yōu)勢：弱化主播強(qiáng)化產(chǎn)品價值，降低人對于直播間的影響換哪個主播都一樣賣，只要模式跑通，就可以批量復(fù)制直播間，項目可快速放量做大。

劣勢：單品直播間需要持續(xù)不斷的付費推流，需要有較強(qiáng)的能力做好短視頻端的素材，保證一定比例的自然流進(jìn)入；控制好付費與自然流的占比均衡，對投流團(tuán)隊的探索、創(chuàng)意能力要求較高；對于爆款產(chǎn)品的測試能力，也有較高要求，產(chǎn)品端 3-6 個月就要有新款爆品迭代能力，對于后端供應(yīng)鏈的管理與承接能力要求也高。

三、場景拆解

1. 場景設(shè)置

1）賬號主頁設(shè)置

4 個官方賬號沒有統(tǒng)一延續(xù)OLAY主號的簡介風(fēng)格，主號有清晰的直播時間透出、關(guān)注抓手、優(yōu)惠信息。

2）直播時間

日不落直播間，基本上覆蓋全時間段消費者的購物需求；把線下的專柜搬到了線上直播，讓消費者有一種去到專柜的感覺。

3）直播間場景設(shè)置

背景：與賬號首頁統(tǒng)一的配色風(fēng)格，白色基調(diào)為主，加強(qiáng)OLAY的品牌色符號印象；

人物：主播統(tǒng)一發(fā)色、妝容、著裝，以柜姐柜哥形象展示，增加用戶信任度，減輕下單決策成本；

畫面：直播場景均以綠幕搭建實現(xiàn)，色調(diào)調(diào)整到較為舒服的狀態(tài)；相機(jī)直播雙機(jī)位，畫面的來回切換，可以讓賣品循環(huán)的 5 分鐘不會過于單調(diào)，視覺上有動態(tài)；

貼圖&產(chǎn)品陳列：主推品會在左邊輪播，每個貼片的位置安排也相對合理及醒目；每個直播間都有做對應(yīng)合適的產(chǎn)品陳列架，主播在逼單環(huán)節(jié)就更便于展示。

2. 團(tuán)隊配合及直播間氛圍

主播負(fù)責(zé)主話術(shù)的輸出，每 5 分鐘一輪，助播負(fù)責(zé)配合主播的話術(shù)引導(dǎo)，“對不對、對的、是的”，場控負(fù)責(zé)產(chǎn)品上下鏈的庫存數(shù)量播報、點擊講解；

3個崗位的默契配合，讓 5 分鐘一輪的話術(shù)銜接密切，新老用戶進(jìn)入直播間都能夠接收到較完整的產(chǎn)品信息；主播與公屏的互動節(jié)點，也掌握得很好，在話術(shù)循環(huán)的開始與結(jié)尾接入，既不會打亂整體直播節(jié)奏，也能很好地兼顧到粉絲需求。

四、策略拆解

1. 直播間引流/觸達(dá)渠道

通常抖音直播的流量來源有：直播 Feed 流、直播付費推流、短視頻引流、已關(guān)注粉絲進(jìn)入、粉絲群開播提醒等；

從OLAY直播間數(shù)據(jù)反饋分析，其直播流量來源：已關(guān)注粉絲喚醒 40%、視頻推薦 9%、付費投放 40% 以上。

（OLAY 抖音直播流量來源）

2. 講品

1）痛點輸出（有肌膚問題你先停下來）

皮膚黃、皮膚黑、經(jīng)常熬夜、壓力大、上班長時間對著手機(jī)電腦的、有斑有痘的肌膚看過來；

2）產(chǎn)品價格（折扣力度大，超劃算）

專柜價格 1000+2000+，新人點關(guān)注贈送大額優(yōu)惠劵；

3）產(chǎn)品價值（我能解決什么問題）

全新升級產(chǎn)品，能改善肌膚諸多問題，毛孔粗大、膚色不勻、改善膚質(zhì)，我還有高能功效各種斑、痘印都能淡化；

4）利益宣導(dǎo)（拍一贈多）

現(xiàn)在下單，關(guān)注我加入粉絲團(tuán)，XXXX產(chǎn)品送送送，30 秒內(nèi)付款再送面膜 5 片，點關(guān)注再送XXX；

5）權(quán)威證明（認(rèn)證有效，品質(zhì)有保障，可以買）

官方正品直播間，假一罰三，支持專柜掃碼，駱王宇（網(wǎng)紅效應(yīng)）也推薦過，國家藥監(jiān)局頒發(fā)的XXX產(chǎn)品認(rèn)證，XXX權(quán)威機(jī)構(gòu)評選；

6）效果保證（使用后效果好，立刻下單）

用完了以后淡化斑點、提亮膚色、黃二白變黃一白。

3. 留存

1. 有什么肌膚問題打出來，告訴你它能解決什么；
2. 拍下未付款踢單警告；
3. 幾個人要上幾單；
4. 不定時放出福袋；

五、轉(zhuǎn)化/逼單策略

1）商品買贈

限時幾秒內(nèi)拍下，贈送價值XXX產(chǎn)品，限時優(yōu)惠劵送出，離開即無。

2）直播間折扣價

直播間折扣價，可以與專柜比價，該價格僅直播間能享受，點關(guān)注送送送。

六、可優(yōu)化的點

1）流量成本過高

單品爆款直播間，都有同樣一個缺點，用戶停留時間短，無法拿到較好的互動數(shù)據(jù)，流量層級只能一直卡在低位，為迎合承接付費流量的需求，把直播整體節(jié)奏拉得更快，用戶體驗感更差停留時間更短，只能靠付費推流才有新流量進(jìn)入直播間，進(jìn)入流量死循環(huán)，投放成本居高不下。

2）直播節(jié)奏過快

超快節(jié)奏的話術(shù)循環(huán)為付費服務(wù)，卻沒讓用戶有一個較好的購物體驗；目前主播普通話不夠準(zhǔn)確，快節(jié)奏下很多話作為用戶其實聽不清楚，在沒有提前接受過廣告洗腦的前提下，很容易流失直播 Feed 流用戶。主播普通話日常要做訓(xùn)練，作為運(yùn)營人員要給直播植入可停留有收獲的直播內(nèi)容。

3）視頻端要多元化，打開更大流量入口

視頻端內(nèi)容呈現(xiàn)方式雖非常統(tǒng)一，但內(nèi)容形式過于單一；可跟進(jìn)符合品牌調(diào)性的熱點內(nèi)容，利用熱點效應(yīng)，使短視頻撬動更多自然流量，給直播間導(dǎo)入更多免費流量。

七、階段性總結(jié)

1）品牌入駐公域平臺，直播常態(tài)化必然成為趨勢

目前抖音平臺大牌日不落直播間已成常態(tài)化發(fā)展，受疫情影響，品牌要有把線下專柜遷移到線上的能力；對于線上營銷成本的優(yōu)化，直播間也是很好的流量收割站，可以承接投放的尾部流量，把線上營銷經(jīng)費做最優(yōu)的吸收與消化。

2）單品爆款直播間與達(dá)播能否做到一個平衡點

在單品爆款直播間，現(xiàn)階段已嘗到紅利甜頭的品牌，要有先驅(qū)意識，把達(dá)播的優(yōu)勢與日不落直播間相結(jié)合；可以把產(chǎn)品的賣點拆分成可講解的知識點，植入到每一天的直播內(nèi)容里，讓消費者在直播間除了消費以外，還能有知識上的增長，這一板塊還能很好地成為品牌鎖住消費者心智的重要環(huán)節(jié)。