會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到各行各業(yè)，酒店行業(yè)也不例外。本文以錦江國(guó)際集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、首旅如家集團(tuán)、亞朵集團(tuán)為例，從拆解視角盤(pán)點(diǎn)酒店會(huì)員體系的構(gòu)建，以期給你一些啟發(fā)。

從去年12月開(kāi)始，我們將「會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)」作為階段研究專(zhuān)題，結(jié)合不同品牌案例拆解、梳理各個(gè)行業(yè)的會(huì)員體系搭建邏輯。目前已經(jīng)陸續(xù)產(chǎn)出了商超、餐飲、電商等行業(yè)內(nèi)容。

今天這一期，我們將目光聚焦到會(huì)員計(jì)劃的典范——酒店行業(yè)，以錦江國(guó)際集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、首旅如家集團(tuán)、亞朵集團(tuán)為例，從拆解視角盤(pán)點(diǎn)酒店會(huì)員體系的構(gòu)建。下面直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01 酒店行業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1. 行業(yè)集中度加速提升，會(huì)員體系從分散走向統(tǒng)一

從酒店行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，每逢危機(jī)，供給出清帶來(lái)的增量空間會(huì)催化行業(yè)連鎖化率、集中度加速提升。2003年的SARS、2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)酒店連鎖化率均較危機(jī)爆發(fā)前加速提升。

新冠疫情的影響同樣讓酒店行業(yè)連鎖化率向前加速，品牌集中度在疫情前后也有明顯的拉升，前十大酒店集團(tuán)市占率從2018年的 62% 提升至2021年的 69%?？紤]到疫后連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)更受認(rèn)可，這一數(shù)據(jù)的最新值會(huì)進(jìn)一步提升。

圖源：嘉世咨詢(xún)

行業(yè)集中度的提升也帶動(dòng)了品牌間的會(huì)員整合統(tǒng)一，以國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的酒店集團(tuán)錦江為例，很大程度反映了這一趨勢(shì)：

1. 2016年12月，錦江斥資 10 億元打造WeHotel，將產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本聯(lián)動(dòng)。
2. 2017年3月，WeHotel會(huì)員體系宣布完成錦江禮享和鉑濤會(huì)在會(huì)員權(quán)益、會(huì)員積分和會(huì)員數(shù)據(jù)等方面的整合合并，成為一個(gè)擁有超過(guò)一億會(huì)員的共享平臺(tái)；
3. 2019年7月，麗笙酒店集團(tuán)宣布與WeHotel展開(kāi)合作，旗下酒店將陸續(xù)上線錦江酒店預(yù)訂平臺(tái)，雙方會(huì)員系統(tǒng)也逐步打通。
4. 2021年6月30日，錦江酒店完成對(duì)原維也納會(huì)員體系“紳士會(huì)”向錦江會(huì)員的升級(jí)，原“紳士會(huì)”近三千萬(wàn)會(huì)員全部升級(jí)為錦江酒店會(huì)員。
5. 2021年11月30日，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級(jí)，最終從技術(shù)層面完成會(huì)員打通后，這家規(guī)模亞洲第一，世界第二的酒店企業(yè)會(huì)員數(shù)已達(dá)到 1.82 億。

2. 國(guó)內(nèi)外酒店品牌會(huì)員體系差異點(diǎn)

對(duì)比國(guó)內(nèi)外頭部酒店集團(tuán)，會(huì)員體系構(gòu)建整體類(lèi)似，差異主要在于會(huì)員折扣、積分獲取與使用以及高端定制化服務(wù)方面。

從會(huì)員等級(jí)來(lái)看，國(guó)內(nèi)酒店龍頭會(huì)員升級(jí)難度相對(duì)較低，錦江、華住、首旅、亞朵旗下會(huì)員晉升分別分為4、4、5、5級(jí)。

從積分獲取來(lái)看，國(guó)際酒店龍頭積分獲取方式相對(duì)更加多元，除基本酒店住宿和里程獎(jiǎng)勵(lì)外還包括信用卡轉(zhuǎn)點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)積分、租車(chē)積分、航空積分等，國(guó)內(nèi)酒店龍頭則基本以酒店住宿、APP簽到為主。

從積分使用來(lái)看，積分兌換客房和積分+現(xiàn)金兌換酒店的形式在國(guó)際頭部酒店集團(tuán)旗下酒店適用范圍更廣，國(guó)內(nèi)酒店積分兌換客房適用門(mén)店范圍明顯更小、限制也更多。

從高端定制化服務(wù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)酒店在高端定制化服務(wù)等軟性酒店品質(zhì)方面較國(guó)際酒店龍頭仍有較大差距。

02 酒店行業(yè)會(huì)員體系拆解

1. 代表酒店集團(tuán)橫向?qū)Ρ?/h3>

在酒店行業(yè)，我們以國(guó)內(nèi)的錦江國(guó)際集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、首旅如家集團(tuán)、亞朵集團(tuán)作為拆解對(duì)象，四個(gè)集團(tuán)的會(huì)員經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比，如下圖所示：

依次來(lái)看各個(gè)酒店集團(tuán)具體的會(huì)員體系搭建情況：

2. 錦江國(guó)際集團(tuán)

（1）品牌簡(jiǎn)介

目前，錦江國(guó)際集團(tuán)酒店業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模位列全球酒店集團(tuán)第二，亞洲第一。其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中高端及輕中端酒店產(chǎn)業(yè)主要聚焦“有限服務(wù)型酒店”細(xì)分領(lǐng)域。旗下?lián)碛芯S也納國(guó)際、7天系列、IU、派、錦江之星、希爾頓歡朋、麗楓、喆啡、希岸、ZMAX系列、麗芮等 29 個(gè)品牌。

據(jù)錦江酒店發(fā)布的2022年半年度報(bào)告，截至2022年6月30日，其有效會(huì)員總數(shù)達(dá)到 1.82 億人。在中國(guó)內(nèi)地有限服務(wù)型酒店?duì)I運(yùn)及管理業(yè)務(wù)方面，會(huì)員卡收益達(dá) 1.44 億元。

（2）會(huì)員體系

（3）體系拆解

成長(zhǎng)體系：錦江會(huì)員的成長(zhǎng)體系分為藍(lán)卡、銀卡、金卡、白金卡共4個(gè)階段，藍(lán)卡往上晉升依次需要入住5、15、30間夜或消費(fèi)1000、3000、20000元。

對(duì)應(yīng)權(quán)益包含會(huì)員權(quán)益、專(zhuān)享權(quán)益兩部分，會(huì)員權(quán)益是針對(duì)客房的基礎(chǔ)服務(wù)，有預(yù)定折扣、預(yù)定保留、延遲退房、免查房等；專(zhuān)享權(quán)益為生日禮包、親情卡、會(huì)籍體驗(yàn)，整體的權(quán)益豐富度相比其他酒店較為單薄。

付費(fèi)體系：在成長(zhǎng)值體系外，錦江單獨(dú)開(kāi)辟了付費(fèi)權(quán)益——年費(fèi)128元的錦江優(yōu)選酒店P(guān)lus會(huì)員卡，金卡以下會(huì)員開(kāi)通后可直升金卡。權(quán)益均為客房服務(wù)之外的升值服務(wù)，包含積分翻倍、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、吃喝玩樂(lè)券包等。

同時(shí)錦江的付費(fèi)會(huì)員卡和愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂(lè)、肯德基等組成聯(lián)名套餐，可分月、季、年購(gòu)買(mǎi)。但要吐槽的是，由于付費(fèi)頁(yè)面的SKU非常多，導(dǎo)致整體陳列、分類(lèi)邏輯都很混亂，有很大的提升空間。

積分體系：錦江的積分獲取入口非常豐富，但主要途徑仍是以消費(fèi)為主，會(huì)員在其旗下酒店、預(yù)制菜、旅行、機(jī)票等業(yè)務(wù)消費(fèi)均可按一定比例獲取積分。使用渠道除通用的兌換客房、兌換物品外，可以?xún)稉Q航空公司積分、視聽(tīng)網(wǎng)站會(huì)員權(quán)益等。

3. 華住酒店集團(tuán)

（1）品牌簡(jiǎn)介

華住集團(tuán)創(chuàng)立于2005年，截至2022年12月31日，其在 17 個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng) 8543 家酒店，擁有 809478 間在營(yíng)客房。其旗下經(jīng)營(yíng) 31 個(gè)酒店及公寓品牌，覆蓋從豪華到經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的品牌包括禧玥、花間堂、美侖國(guó)際、桔子水晶、全季、漢庭、星程、宜必思、海友等。

據(jù)華住集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年華住集團(tuán)的酒店預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)華住會(huì)的會(huì)員數(shù)量突破了 1.93 億，同比增長(zhǎng) 14%。華住會(huì)也是中國(guó)酒店集團(tuán)里人數(shù)最多的會(huì)員體系，品牌以“平均每10個(gè)中國(guó)人就有一位是華住會(huì)員俱樂(lè)部成員”作為宣傳口號(hào)。

（2）會(huì)員體系

（3）體系拆解

成長(zhǎng)體系：華住會(huì)會(huì)員等級(jí)由星會(huì)員、銀會(huì)員、金會(huì)員和鉑金會(huì)員組成，星會(huì)員往上晉升依次需要入住3、10、40間夜。

華住會(huì)的會(huì)員權(quán)益包含三部分，基礎(chǔ)權(quán)益、品牌權(quán)益及超級(jí)權(quán)益?；A(chǔ)權(quán)益圍繞用戶從預(yù)訂-入住-退房三個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)，包含房費(fèi)折扣、免費(fèi)早餐、延遲退房等。品牌權(quán)益是集團(tuán)旗下各酒店的個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)酒店的星級(jí)不同，權(quán)益差異性很大。超級(jí)權(quán)益則比較神秘，只對(duì)金會(huì)員以上會(huì)員開(kāi)放，每月28日會(huì)員日限時(shí)領(lǐng)取。

付費(fèi)體系：華住會(huì)同樣也推出了金會(huì)員聯(lián)名卡，價(jià)格從228-288不等，聯(lián)合品牌有一刻、CGV、網(wǎng)易嚴(yán)選、三毛游、懶設(shè)計(jì)等，開(kāi)通后可直接升至金會(huì)員同時(shí)享有聯(lián)名會(huì)員的年卡服務(wù)。單從APP端的銷(xiāo)量來(lái)看，除一刻聯(lián)名卡售賣(mài)3100+外，其余聯(lián)名卡銷(xiāo)量均未超過(guò)50張，異常慘淡。

積分體系：華住會(huì)的積分獲取渠道主要分兩部分，酒店、商城的消費(fèi)積分，APP簽到、互動(dòng)的活躍積分，是同行中除消費(fèi)外獲取渠道較多的酒店。使用渠道除常見(jiàn)的兌房、兌物、兌券外，創(chuàng)新性地加入了公益項(xiàng)目，可使用積分競(jìng)拍孤獨(dú)癥兒童畫(huà)作，以及直接捐贈(zèng)積分到公益項(xiàng)目，100積分等于1元現(xiàn)金。這讓積分的價(jià)值感大大提升，對(duì)企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)是雙贏的選擇。

4. 首旅如家集團(tuán)

（1）品牌簡(jiǎn)介

首旅如家酒店集團(tuán)是由原首旅酒店集團(tuán)與如家酒店集團(tuán)合并后成立。合并后旗下?lián)碛幸约阉逓楹诵牡慕?20 個(gè)品牌系列、近 40 個(gè)產(chǎn)品。截止2022年9月底，首旅如家酒店集團(tuán)在國(guó)內(nèi) 600 余個(gè)城市運(yùn)營(yíng)近 6000 家酒店，覆蓋“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休閑度假”、“社交娛樂(lè)”、“聯(lián)盟酒店”全系列的酒店業(yè)務(wù)。

2021年9月，首旅如家推出成立以來(lái)首個(gè)會(huì)員俱樂(lè)部——如LIFE俱樂(lè)部，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活、精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)四大板塊，為酒店會(huì)員提供多種服務(wù)。截至22年6月30日，首旅如家擁有會(huì)員人數(shù)已達(dá) 1.35 億。

（2）會(huì)員體系

（3）體系拆解

成長(zhǎng)體系：如LIFE俱樂(lè)部的成長(zhǎng)體系由E會(huì)員、銀會(huì)員、金會(huì)員、白金會(huì)員和鉆石會(huì)員共5個(gè)等級(jí)組成。注冊(cè)即為E會(huì)員，再往上晉升分別需要入住3、5、15、40間夜。

對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益由基礎(chǔ)權(quán)益、成長(zhǎng)特權(quán)和酒店權(quán)益三部分?；A(chǔ)權(quán)益是圍繞客房的預(yù)定折扣、房型升級(jí)、延遲退房等服務(wù)；成長(zhǎng)特權(quán)是在會(huì)員生日、晉升、周年等特殊節(jié)點(diǎn)，贈(zèng)送房間折扣券包；酒店權(quán)益則為特色附加服務(wù)，由旗下具體入住的酒店提供，包含歡迎水果、自助洗衣、健身房等。

付費(fèi)體系：如LIFE俱樂(lè)部的付費(fèi)會(huì)員為169元的金卡會(huì)員及69元的銀卡會(huì)員，顧名思義，開(kāi)通后分別可晉升為金卡、銀卡等級(jí)。權(quán)益除對(duì)應(yīng)的等級(jí)權(quán)益外，新增了酒店客房券包和吃喝玩樂(lè)券包。

特別之處是，兩種付費(fèi)卡均可使用全積分開(kāi)通，每100積分抵1元現(xiàn)金。看似福利，但又讓人有些疑惑的是，根據(jù)積分規(guī)則，當(dāng)用戶擁有690000、1690000積分時(shí)，早已到達(dá)更高段位，還需要開(kāi)通金卡、銀卡么？

積分體系：如LIFE俱樂(lè)部的積分獲取渠道由消費(fèi)、簽到、認(rèn)證三部分組成，其中主要的來(lái)源仍是客房消費(fèi)。消耗渠道則是兌換客房、兌換電影票以及兌換商城物品。兌換客房界面雖然顯示酒店較多，但大多進(jìn)入后會(huì)顯示「今日已無(wú)抵扣額度」。

在常規(guī)的積分體系之外，如LIFE俱樂(lè)部走在國(guó)內(nèi)行業(yè)前列，玩起了區(qū)塊鏈積分。與傳統(tǒng)積分只能通過(guò)住房累積不同，如LIFE俱樂(lè)部的如玉區(qū)塊鏈積分可通過(guò)現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)獲得。消耗渠道為兌換客房、兌換廈航、華潤(rùn)通積分。目前來(lái)看，噱頭大過(guò)于實(shí)用性。

5. 亞朵集團(tuán)

（1）品牌簡(jiǎn)介

亞朵集團(tuán)成立于2013年，是始于住宿的生活方式品牌集團(tuán)，2022年11月11日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。其旗下?lián)碛蠥.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店 、亞朵X酒店、輕居六大住宿品牌，及場(chǎng)景零售品牌Atour Market亞朵百貨，并孵化有三大原創(chuàng)生活方式品牌，覆蓋包含睡眠、香氛個(gè)護(hù)及出行等領(lǐng)域。

截至2022年中旬，亞朵的會(huì)員累計(jì)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 3200 萬(wàn)。2016年至2020年間，亞朵會(huì)員數(shù)量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到 48.7%，其中，30歲以下會(huì)員的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到 83.9%。2019年-2021年期間，亞朵會(huì)員保留率分別為14.8%、19.4%和21.7%，且2021年內(nèi)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)到 52.8%。

會(huì)員體系

（2）體系拆解

成長(zhǎng)體系：亞朵會(huì)員等成長(zhǎng)體系同樣是5個(gè)階段構(gòu)成，分別為注冊(cè)會(huì)員、銀會(huì)員、金會(huì)員、鉑金會(huì)員、黑金會(huì)員。從注冊(cè)會(huì)員往上晉升，依次需要入住1、6、36間夜，黑金會(huì)員則需要連續(xù)三年保級(jí)鉑金會(huì)員且累計(jì)消費(fèi)30萬(wàn)后，每年限定名額邀請(qǐng)，條件非?？量獭?/p>

對(duì)應(yīng)的亞朵會(huì)員權(quán)益，由酒店權(quán)益、商城權(quán)益和生活權(quán)益構(gòu)成。酒店權(quán)益同以上其他酒店，圍繞客房服務(wù)展開(kāi)；商場(chǎng)權(quán)益則對(duì)應(yīng)了亞朵自營(yíng)的場(chǎng)景零售品牌，同樣可享受對(duì)應(yīng)等級(jí)優(yōu)惠；生活權(quán)益是會(huì)員權(quán)益的延伸拓展，包含免費(fèi)借閱、第四空間活動(dòng)、會(huì)議室享用等。

付費(fèi)體系：亞朵的付費(fèi)會(huì)員體系為199元年費(fèi)可直接開(kāi)通金會(huì)員，在此基礎(chǔ)上，聯(lián)名芒果TV年卡228元，聯(lián)名叮咚買(mǎi)菜、小米有品、唯品會(huì)等年卡均為208元。以芒果TV為例，單獨(dú)開(kāi)通年卡需要花費(fèi)218元，聯(lián)名后則只增加了10元。對(duì)于雙方的共同的目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)，非常有吸引力。

積分體系：亞朵的積分獲取入口主要為官方渠道的消費(fèi)累積，包含客房、商城、旅行、餐廳等。消耗渠道則相同于其他酒店，包含指定兌房、商城兌換和券包兌換等。目前可兌換的客房非常有限，全國(guó)范圍內(nèi)僅限指定數(shù)十家酒店。

03 寫(xiě)在結(jié)尾

1. 會(huì)員體系——酒店與OTA之爭(zhēng)的解藥

提到酒店行業(yè)，就不得不提到OTA。

啥是OTA？通俗來(lái)說(shuō)就是在線旅行平臺(tái)，也就是大家熟知的攜程、美團(tuán)、飛豬等。對(duì)于不常出遠(yuǎn)門(mén)大眾用戶來(lái)說(shuō)，每逢遇上出行需求，預(yù)定酒店的首選就是這些平臺(tái)，因此OTA把持了酒店行業(yè)流量的入口。

這也導(dǎo)致酒店企業(yè)非常矛盾，一方面希望利用OTA獲取用戶流量，但同時(shí)并不愿放手定價(jià)權(quán)和用戶黏度。兩者之間的紛爭(zhēng)伴隨行業(yè)的發(fā)展從未停止過(guò)。

疫情之前，酒店雖然也都有自己的會(huì)員體系和直銷(xiāo)渠道，但用戶流量直接決定了酒店議價(jià)權(quán)，面對(duì)在線旅游平臺(tái)的強(qiáng)大流量時(shí)會(huì)員體系稍顯脆弱，不少酒店讓利給了預(yù)訂平臺(tái)，官方渠道會(huì)員定價(jià)反而比OTA還要貴。

但在近幾年受到疫情影響，各家酒店都遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，提升直銷(xiāo)渠道占比就成為了首要任務(wù)，會(huì)員體系再次被拿來(lái)當(dāng)作解決酒店經(jīng)營(yíng)矛盾的解藥。以當(dāng)前會(huì)員規(guī)模最大的華住會(huì)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)做到了 87% 的訂單來(lái)自直銷(xiāo)渠道，拋開(kāi)門(mén)店銷(xiāo)售體系外，中央貢獻(xiàn)率達(dá) 70%。

可以說(shuō)每個(gè)酒店都有一個(gè)「去OTA化」的愿望，實(shí)現(xiàn)手段就是靠會(huì)員體系搭建起的中央直銷(xiāo)渠道，目前行業(yè)內(nèi)這個(gè)愿望實(shí)現(xiàn)度最高的企業(yè)就是華住集團(tuán)，但想要完全“去OTA”化，暫時(shí)還沒(méi)有哪家能做到，預(yù)計(jì)未來(lái)也會(huì)保持在一定比例內(nèi)。

2. 跨平臺(tái)打通會(huì)員，酒店行業(yè)看中了什么？

在酒店企業(yè)圍繞會(huì)員體系搭建直銷(xiāo)渠道的同時(shí)，另一邊跨平臺(tái)的會(huì)員的互通也成為了趨勢(shì)。以支付寶為例，目前已經(jīng)與錦江、華住、亞朵、萬(wàn)豪等酒店推行了打通計(jì)劃，支付寶的會(huì)員等級(jí)可以轉(zhuǎn)換為酒店的會(huì)員等級(jí)，直接享受對(duì)應(yīng)權(quán)益。

雙方的合作對(duì)酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，最直接的獲利就是龐大的新增會(huì)員群體。過(guò)往酒店會(huì)員的新增更多是依賴(lài)于線下門(mén)店人員的地推模式，在客人入住時(shí)引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員賬號(hào)，進(jìn)行金卡/銀卡的銷(xiāo)售，加上行業(yè)低頻高價(jià)的特點(diǎn)，導(dǎo)致會(huì)員發(fā)展速度相對(duì)緩慢，以我們拆解的企業(yè)為例，多是在成立數(shù)十年之后會(huì)員數(shù)量才達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。

與支付寶的打通相當(dāng)于打開(kāi)了水庫(kù)的閘門(mén)，酒店流入了一批高質(zhì)量的會(huì)員群體，據(jù)華住高管在一場(chǎng)分享上披露的數(shù)據(jù)，21年支付寶已經(jīng)成為華住集團(tuán)訂單量增速最快的渠道，線上新增會(huì)員中有近一半來(lái)自支付寶，其中會(huì)員頻道為華住小程序帶來(lái)的客流占比達(dá)到 56%。

會(huì)員打通的合作除了給酒店企業(yè)帶來(lái)更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶外，值得一提的是支付寶的公域輔助私域的模式，通過(guò)小程序+生活號(hào)的矩陣，同樣也給商家創(chuàng)造了一個(gè)私域經(jīng)營(yíng)的陣地。

但私域經(jīng)營(yíng)的前提是有足夠的客流，即足夠的公域流量流入。目前支付寶和酒店企業(yè)的會(huì)員互通可以算作典范，至于其他行業(yè)目前做得怎么樣，我們挖個(gè)坑，留到之后的金融行業(yè)會(huì)員案例中再一起探討。

3. 當(dāng)客人不住店時(shí)，會(huì)員身份能提供什么？

在我們拆解的案例中，酒店會(huì)員的權(quán)益大都圍繞用戶的入住展開(kāi)，服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)幾十種，可以說(shuō)無(wú)微不至。但作為高價(jià)低頻的服務(wù)業(yè)態(tài)，用戶線下消費(fèi)次數(shù)有限，當(dāng)會(huì)員不住店時(shí)，酒店會(huì)員體系還可以為用戶提供什么價(jià)值？

問(wèn)題背后，意味著酒店的會(huì)員體系也需要拓寬邊界，想要留存更多的大眾會(huì)員，就要提供更多非住店時(shí)刻享受的會(huì)員權(quán)益。以如LIFE俱樂(lè)部為例，在住宿體驗(yàn)之外新增有230多項(xiàng)生活類(lèi)權(quán)益，包括吃喝游購(gòu)?qiáng)实雀鱾€(gè)領(lǐng)域。

在出行領(lǐng)域，有滴滴出行、曹操出行、E代駕等；在大牌餐飲領(lǐng)域，有肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、哈根達(dá)斯、DQ冰淇淋、85度C、滿記甜品、真功夫等；在休閑零食領(lǐng)域，有巴黎貝甜、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥?；在生鮮零售方面，有每日優(yōu)鮮、百果園等；還有新增休閑娛樂(lè)方面，包括SPA按摩、茶室、洗浴汗蒸、桌游、VR游戲等。

此外，還有定期舉辦的全國(guó)線下活動(dòng)，如近期舉行的脫口秀、即興排隊(duì)、魔術(shù)秀、職場(chǎng)訓(xùn)練營(yíng)等，會(huì)員即使不出行住店，在居住地也能報(bào)名參與。

酒店會(huì)員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)關(guān)系緊密，走過(guò)三年的低谷期，如今的酒店已經(jīng)邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中，劇本殺、露營(yíng)、主題商業(yè)街區(qū)、咖啡館、清酒吧等均已成為酒店在除住宿以外的商業(yè)模式探索，而在此背景下的酒店會(huì)員體系也必然會(huì)融合更多的場(chǎng)景、玩法。

目前走在前列的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員體系已有多業(yè)態(tài)跨界的案例，例如上期我們拆解的淘寶的88VIP會(huì)員，除了匹配淘寶內(nèi)部的會(huì)員優(yōu)惠以外，還同步享受包括淘票票、餓了么等生活服務(wù)會(huì)員及高德打車(chē)、飛豬省錢(qián)卡等旅游出行會(huì)員。

這種變化在酒店行業(yè)也初露頭角，在走向大一統(tǒng)后，未來(lái)酒店行業(yè)的會(huì)員體系將朝著哪個(gè)方向再次進(jìn)化，我們拭目以待！

以上，就是我們本期「會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題酒店行業(yè)案例」的內(nèi)容。

參考資料：

[1] 2022酒店行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告丨嘉世咨詢(xún)

[2]2022中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模50強(qiáng)榜單丨中國(guó)飯店協(xié)會(huì)[3]華住集團(tuán)的“去OTA”化夢(mèng)想！丨湯姆的工作日記

[4]酒店會(huì)員升級(jí)背后，流量時(shí)代的破局之策丨環(huán)球旅訊

[5]與支付寶、攜程進(jìn)行會(huì)員互通，酒店該如何掌握主動(dòng)權(quán)？丨酒店高參