發(fā)放優(yōu)惠券是提升用戶活躍度的有效手段之一，但如果老板讓你從0開始搭建優(yōu)惠體系，你會(huì)怎么入手？作者從用戶生命周期出發(fā)，總結(jié)如何搭建基于用戶生命周期的優(yōu)惠體系，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

01 引言

眾所周知，給用戶發(fā)優(yōu)惠券是商家提高業(yè)務(wù)量的重要手段，而且屢試不爽。用戶喜歡優(yōu)惠券的心理訴求也很簡(jiǎn)單，就是愛貪小便宜。

那么，如果老板給到你一個(gè)命題，要求你從0開始搭建一套優(yōu)惠體系，你會(huì)怎么入手呢？我的想法是基于“目標(biāo)+人貨場(chǎng)”，確定發(fā)券目標(biāo)是什么，給哪些客群發(fā)券，在哪些場(chǎng)景發(fā)券，發(fā)什么券?；卮鹎宄@四個(gè)問題，優(yōu)惠體系思路就清晰了。

下面這張圖，可快速看懂優(yōu)惠體系搭建的邏輯：

接下來，將按照用戶生命周期、識(shí)別營(yíng)銷敏感客群、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)體系三個(gè)模塊，闡述這套體系的邏輯。

02 劃分用戶生命周期

搭建優(yōu)惠體系的第一步，是劃分用戶生命周期。每家公司、每個(gè)產(chǎn)品劃分生命周期的標(biāo)準(zhǔn)可能不盡相同，所以我這里只闡述大概標(biāo)準(zhǔn)。

1. 引入期：市場(chǎng)獲客階段，還未注冊(cè)或已注冊(cè)還未體驗(yàn)主流程。針對(duì)該客群，目標(biāo)是提高注冊(cè)率、提高主流程轉(zhuǎn)化率
2. 成長(zhǎng)期：已經(jīng)體驗(yàn)主流程，屬于已激活用戶。針對(duì)該客群，目標(biāo)是提高復(fù)購(gòu)率
3. 成熟期：頻繁使用產(chǎn)品/復(fù)購(gòu)產(chǎn)品。針對(duì)該客群，目標(biāo)是提高復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)
4. 休眠期：有一段時(shí)間未使用產(chǎn)品。針對(duì)該客群，目標(biāo)是降低流失率
5. 流失期：長(zhǎng)期不使用產(chǎn)品。針對(duì)該客群，目標(biāo)是降低流失率

以上，是總體的劃分客群的思路，但是發(fā)券要給全部用戶發(fā)嗎？肯定不是。我們要識(shí)別出每個(gè)階段即將流失的營(yíng)銷敏感客群，這才是真正要發(fā)券的目標(biāo)用戶。

即將流失，是用戶不按照預(yù)設(shè)路徑走，在某些節(jié)點(diǎn)離開了流程或產(chǎn)品；營(yíng)銷敏感，是用戶本身有意愿“購(gòu)買”，但用戶認(rèn)為價(jià)格太高，只要價(jià)格降下來就會(huì)買單的行為傾向。

那么，如何識(shí)別這些用戶呢？

03 識(shí)別即將流失的營(yíng)銷敏感客群

方法一：用戶實(shí)時(shí)操作判斷

如何識(shí)別：一般根據(jù)每個(gè)流程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)擊返回/點(diǎn)擊取消的行為判斷。這種判斷方法很普遍，適用于早期用戶較少的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)數(shù)據(jù)積累比較少，很難做智能識(shí)別。

生命周期階段：一般針對(duì)引入期和成長(zhǎng)期的用戶

發(fā)券方式：主流程退出時(shí)，彈出挽留彈窗發(fā)券

方法二：根據(jù)時(shí)間/頻次判斷

如何識(shí)別：長(zhǎng)時(shí)間未操作/操作頻次低的用戶

生命周期階段：主要針對(duì)休眠期和流失期的用戶

發(fā)券方式：用戶一段時(shí)間沒有使用APP，就會(huì)給用戶靜默發(fā)券，并且發(fā)短信/push通知。這種發(fā)券方式的缺點(diǎn)是有點(diǎn)滯后，用戶響應(yīng)率低，因?yàn)橛脩綦x開后很難再喚醒

方法三：用戶主動(dòng)領(lǐng)券

如何識(shí)別：給予全量用戶領(lǐng)券機(jī)會(huì)。領(lǐng)券的用戶，則可判斷為營(yíng)銷敏感。這種方式成本不太可控，所以優(yōu)惠券使用門檻一般設(shè)置比較高，優(yōu)惠力度也比較小。下面兩張圖是淘寶商品詳情頁(yè)的領(lǐng)券模塊，可以感受一下：

方法四：基于大數(shù)據(jù)的智能模型識(shí)別

如何識(shí)別：根據(jù)用戶長(zhǎng)期的行為操作、訂單數(shù)據(jù)、用戶畫像等數(shù)據(jù)，建立智能推薦模型。這種方式使用的門檻很高，第一要求公司有算法團(tuán)隊(duì)，第二要求產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)達(dá)到很高量級(jí)，否則人工智能可能變成人工智障。

生命周期階段：一般適用于成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期

發(fā)券方式：有基于場(chǎng)景的實(shí)時(shí)發(fā)券，也有后臺(tái)靜默發(fā)券

小結(jié)：以上的方法除了智能模型，其他三種方法一般是組合使用。用戶實(shí)時(shí)返回發(fā)券針對(duì)引入期和成長(zhǎng)期用戶；長(zhǎng)時(shí)間未操作發(fā)券針對(duì)休眠期和流失期用戶；用戶主動(dòng)領(lǐng)券針對(duì)全量用戶，適用于全民大促活動(dòng)或提高客單價(jià)的活動(dòng)。三種方法針對(duì)的客群以及場(chǎng)景都有所區(qū)別，組合使用可以發(fā)揮最大價(jià)值。

04 設(shè)計(jì)優(yōu)惠體系

給用戶發(fā)什么獎(jiǎng)品，跟用戶需求有關(guān)。優(yōu)惠體系對(duì)用戶來說，主要是降低價(jià)格。那如果降低價(jià)格，用戶還是不滿意，可能就要疊加其他獎(jiǎng)品了，例如現(xiàn)金紅包、話費(fèi)等。

以下是常見的獎(jiǎng)品：

1、跟產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)惠券：電商產(chǎn)品常見的有滿減券、抵扣券、換購(gòu)、買贈(zèng)等；貸款產(chǎn)品常見的有免息券、折扣券、還款金、延期還款券等；

2、大眾普遍喜歡的獎(jiǎng)勵(lì)：現(xiàn)金紅包、話費(fèi)、商家券、實(shí)物（如iphone）等。