在新品上市營(yíng)銷階段，通常會(huì)涉及較多的營(yíng)銷內(nèi)容，且很多內(nèi)容都是環(huán)環(huán)相扣，如果不提前做好規(guī)劃，可能會(huì)讓一組漂亮的營(yíng)銷組合拳變成無(wú)效的吸金黑洞。那么，新品營(yíng)銷時(shí)要注意什么呢？本文作者總結(jié)了5個(gè)誤區(qū)，一起來(lái)看看吧。

不知咱們是否遇到過(guò)這樣的問(wèn)題：

• 明明是一個(gè)所有人都需要的產(chǎn)品，為什么卻無(wú)人問(wèn)津？
• 希望把產(chǎn)品做出品牌，最終卻做成了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？
• 費(fèi)盡心思做的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)化率總是不如預(yù)期？
• 那么，很可能這5個(gè)地方出了問(wèn)題

今天的主題是新品/新品牌的營(yíng)銷誤區(qū)。之所以本文專門(mén)來(lái)闡述新品或新品牌，主要是因?yàn)槠放品酵ǔ⑵渥鳛橐粋€(gè)重要的營(yíng)銷事件來(lái)對(duì)待，這個(gè)階段通常也涉及較多的營(yíng)銷內(nèi)容，且很多內(nèi)容是環(huán)環(huán)相扣。如果不提前為各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容做好頂層規(guī)劃，很容易讓一組漂亮的營(yíng)銷組合拳變成無(wú)效的吸金黑洞。

01 第一 VS 非第一

對(duì)于定位、差異化這些概念，恐怕大家已經(jīng)非常熟悉了。

我們省去長(zhǎng)篇大論，咱就問(wèn)自己2個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：

1. “你的產(chǎn)品/服務(wù)還有其它家在做嗎？”
2. “用戶為什么不買TA家的，要買你家的？”

如果你對(duì)第1個(gè)問(wèn)題的答案是“沒(méi)有”，那要猛烈的恭喜你，你有“成為第1”的可能性。

即使你第一個(gè)問(wèn)題的答案是“有”，但如果能用除了“我更便宜”以外的文字簡(jiǎn)要清晰地回答第2個(gè)問(wèn)題，那恭喜你，你同樣有“成為第1”的可能性，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)賦予產(chǎn)品某個(gè)特殊的屬性或工藝或人群或場(chǎng)景等，做到了品類細(xì)分的獨(dú)一無(wú)二。

為什么要成為第1？因?yàn)槿藢?duì)事物的記憶是有限的，而如今各個(gè)琳瑯滿目的品牌幾乎是無(wú)限的。正如我們常用來(lái)舉例的，世界第一高峰幾乎所有人都記得，而世界第二高峰卻鮮為人知。除了占據(jù)用戶大腦內(nèi)存之外，第1還能給用戶帶去很多潛意識(shí)的聯(lián)想，比如，最專業(yè)；最專注；最多人買；最有保障實(shí)力等，進(jìn)而逐步演化成最珍貴的東西：信任。

為什么這兩個(gè)問(wèn)題都只是成為第1的可能性？因?yàn)檫@些答案最終要印在用戶心中，不是印在我們自己的文案中。他們是否認(rèn)為你是“第1”甚至“唯一”？他們?yōu)槭裁促I了你家的產(chǎn)品，而不買TA家的產(chǎn)品？

我親歷過(guò)很多產(chǎn)品的面世，而其中能把差異化做好的，可謂少之又少。也許大家可以試著再次問(wèn)自己這2個(gè)問(wèn)題并梳理好表達(dá)方式，爭(zhēng)取讓自己“成為用戶心中的第1”。

02 表象痛點(diǎn) VS 深層痛點(diǎn)

幫別人解決了多大的痛點(diǎn)，你就有多大的價(jià)值。

許多優(yōu)秀的產(chǎn)品賣不起價(jià)，很可能是沒(méi)有抓到最深層的用戶動(dòng)機(jī)。隨便舉個(gè)例子，正好最近降溫，假設(shè)你是一位想買冬裝的年輕女性，看到了2個(gè)品牌，第1個(gè)品牌這么說(shuō)：

“讓你在冷天感到溫暖”

嗯，這個(gè)需求確實(shí)存在。我們?cè)賮?lái)看第2個(gè)品牌：

“讓你在冬天比夏天更靚麗！——冬季聚會(huì)C位神器！”

哪個(gè)痛點(diǎn)更有價(jià)值？

再舉個(gè)我們身邊的例子，比如說(shuō)地鐵吧，它看似是解決了人們從A點(diǎn)到B點(diǎn)的問(wèn)題。但真正驅(qū)動(dòng)著人們從A點(diǎn)到B點(diǎn)的又是什么呢？是親情，是友情，是愛(ài)情，是夢(mèng)想。

一個(gè)簡(jiǎn)單的操作方法是：把“用戶為什么需要它”這個(gè)問(wèn)題，反復(fù)的問(wèn)自己多次，并盡可能關(guān)聯(lián)到馬斯洛需求層級(jí)的更高層級(jí)上面。這樣得出來(lái)的“痛點(diǎn)”，通常能“更痛”。

03 主流受眾 VS 第一波受眾

有的產(chǎn)品確實(shí)擁有一個(gè)巨量的市場(chǎng)。巨到幾乎可以想象到某一天，各個(gè)城市的家家戶戶都將人手一份。很多品牌方在面市之初，就巴不得立即把這些人全部喚醒，直面一片藍(lán)海，但很多時(shí)候卻是事與愿違。很多人把問(wèn)題總結(jié)于：時(shí)機(jī)未到。雖然也可以這么說(shuō)，但我想分享的是更深層的邏輯，以便大家更好的布局。

尤其是對(duì)于剛才提到的這種能幻想人手一份的產(chǎn)品，那它一定是有一定“創(chuàng)新”性的。人們對(duì)新鮮事物的接受能力是不同的，主流人群其實(shí)并不愿意成為一個(gè)產(chǎn)品的第一批擁有者。試想，最早買掃地機(jī)的和現(xiàn)在買掃地機(jī)的；最早用智能手機(jī)的和現(xiàn)在才開(kāi)始用智能手機(jī)的；最早吃螃蟹的和現(xiàn)在吃螃蟹的……屬于同一種用戶畫(huà)像嗎？既然用戶不同，那我們營(yíng)銷物料所呈現(xiàn)的說(shuō)服點(diǎn)也要不同。

第一批買掃地機(jī)的，可能不太在乎價(jià)格（他可能想解決一些現(xiàn)有科技產(chǎn)品難以解決的問(wèn)題，價(jià)格敏感度低，只要能把問(wèn)題解決）；第一個(gè)吃螃蟹的，可能也不太在乎它是不是來(lái)自陽(yáng)澄湖（他可能是太餓了？）。

因此，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品在首發(fā)的時(shí)候，并不是把那些3年以后才會(huì)買咱產(chǎn)品的人教育好，而是思考誰(shuí)會(huì)現(xiàn)在就買咱的產(chǎn)品？然后好好經(jīng)營(yíng)這些新客戶，讓他們成為你的忠實(shí)粉絲，去自發(fā)的教育其它用戶。（關(guān)于用戶忠誠(chéng)度、用戶忠誠(chéng)體系的建設(shè)，以后我會(huì)找機(jī)會(huì)專門(mén)與大家分享）

04 廣告投放 VS PR報(bào)道

在新品/新品牌推出的時(shí)期，是將Publicity發(fā)揮到極致的最佳時(shí)刻。有很多層面的原因讓我建議大家在此時(shí)多進(jìn)行Publicity活動(dòng)，但其中一個(gè)最直觀的因素是：廣告隨時(shí)都可以做，而PR需要時(shí)機(jī)。只要有預(yù)算，廣告隨時(shí)都可以啟動(dòng)。而PR所需的新聞屬性、社會(huì)價(jià)值等客觀條件，往往僅存在于一些特定的時(shí)間窗口。另一個(gè)重要的因素是，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，PR的可信度始終比廣告要強(qiáng)，也易于用戶在研究比對(duì)的階段來(lái)支撐我們廣告上的陳述。

很多朋友可能會(huì)說(shuō)，“我的產(chǎn)品沒(méi)啥特別的，會(huì)有新聞價(jià)值嗎？怎么做PR？”那我們這篇文章的價(jià)值又要出來(lái)了。咱們第1點(diǎn)就提到應(yīng)該為自己找個(gè)“第1”的位置。既然是“第1”，那自然有新聞價(jià)值。

05 直接轉(zhuǎn)化 VS 間接轉(zhuǎn)化

很多品牌，都喜歡在營(yíng)銷物料上引導(dǎo)用戶直接去做出“購(gòu)買”這個(gè)轉(zhuǎn)化行為（“掃碼搶購(gòu)！”“來(lái)電下單！”等，這些引導(dǎo)語(yǔ)是不是很常見(jiàn)？）。當(dāng)然，也有不少品牌，為了讓自己的物料不要那么“硬廣”，選擇不留下任何有關(guān)銷售的信息。其實(shí)，這兩種，都走了極端，從而沒(méi)有將轉(zhuǎn)化率最大化。

這兩種極端就好比，你在第一次相親結(jié)束時(shí)就直接問(wèn)“啥時(shí)候辦婚禮”，不能說(shuō)沒(méi)人成功過(guò)，但一定是極少數(shù)。反過(guò)來(lái)的極端，相親以后連個(gè)聯(lián)系方式也沒(méi)留下，雖然顯得很佛系，但這樣最終喜結(jié)連理的也會(huì)是極少數(shù)。

對(duì)于大部分的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，用戶在看完廣告或其他營(yíng)銷物料之后，通常只有較小一部分會(huì)產(chǎn)生“立即購(gòu)買”的想法（對(duì)于用戶旅程較長(zhǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，這部分甚至可能低至0%），但這并不代表他對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何興趣。

正如之前那個(gè)相親的例子（僅用于舉例，不代表個(gè)人對(duì)相親的觀點(diǎn)……），雖然對(duì)方不會(huì)現(xiàn)在就同意跟你辦婚禮，但我們應(yīng)盡可能讓對(duì)你的話題感興趣的人留下聯(lián)系方式，比如，“你喜歡電影？加個(gè)微信唄，下回有好電影分享給你！”你通過(guò)承諾給對(duì)方其感興趣的內(nèi)容，獲得了對(duì)方的聯(lián)系方式，而且得到了對(duì)方的許可去觸達(dá)對(duì)方傳遞信息，且對(duì)方甚至對(duì)你的信息還有一定期待。

這樣你收獲的潛在用戶數(shù)量，是不是比直接問(wèn)“啥時(shí)候辦婚禮”或啥也不留下的多的多呢？值得注意的是，這些用戶跟亂加微信亂發(fā)信息亂打電話觸達(dá)的用戶是完全不同的，你已經(jīng)獲得了與他們聯(lián)系的許可和他們對(duì)你發(fā)起聯(lián)系的預(yù)期，他們屬于你的用戶“資產(chǎn)”，且這種資產(chǎn)是無(wú)法輕易轉(zhuǎn)移或共享的（還用剛才的例子，如果你感興趣的相親對(duì)象把你的聯(lián)系方式給了另一個(gè)人，當(dāng)這個(gè)人聯(lián)系你的時(shí)候，你會(huì)同等對(duì)待嗎？）。

上段文字的這套“間接轉(zhuǎn)化”的邏輯源自SethGodin于1999年出版的PermissionMarketing（許可行銷），而今天我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)上的“私域營(yíng)銷”已將這套邏輯近乎實(shí)現(xiàn)了完美的呈現(xiàn)。建議大家可以思考怎樣為用戶在整個(gè)決策旅程中提供更多有價(jià)值的信息或事物，以此實(shí)現(xiàn)間接轉(zhuǎn)化，最大化留存你的用戶，讓他們成為你的資產(chǎn)。

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