在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)或相應崗位中，客戶洞察是相對重要的一個流程，通過客戶洞察，你可以更好地了解客戶需求與客戶心理、了解產(chǎn)品具體提供的價值，等等。那么，客戶洞察應該怎么做？又有哪些注意事項需要謹記？本文作者便發(fā)表了看法，一起來看看吧。

今天繼續(xù)講客戶洞察，它是產(chǎn)品營銷人除了GTM外，最核心的內(nèi)功，說是立身之本也不為過。

前一篇，我們說Inbound其實是產(chǎn)品營銷人很重要的職能，也是任何一個產(chǎn)品完成GTM的地基，我更相信一個產(chǎn)品營銷的高度與成功取決于你Inbound。

那么在客戶洞察的流程是什么？我們都需要產(chǎn)出哪些關鍵信息呢？

你能看到，這里面會有和產(chǎn)品&內(nèi)部調(diào)研重合的內(nèi)容，但信息的準確性、完整性遠遠不足，甚至是一家之談紙上談兵。我們需要客戶的驗證，來到客戶現(xiàn)場，通過座談采訪得到第一手的信息，讓客戶幫你糾正之前的猜想。這是一個很激動人心的環(huán)節(jié)，步步逼近真相的忐忑和激動。

進入正題：我們今天講講客戶洞察前中后的流程，以及每一環(huán)節(jié)主要做的事情。

一、什么是客戶洞察?

洞察是Insight，不是glance看一眼就行，需要對內(nèi)外的持續(xù)洞察和輸入和輸出。

洞察=分析+印證

客戶洞察，是無論2C還是2B，各行各業(yè)，全世界的營銷人必做的事。

我經(jīng)歷過不同產(chǎn)品階段與不同行業(yè)的產(chǎn)品，我斗膽地說，這件事做不好，就不要提什么增長。

產(chǎn)品賣給誰，他們?yōu)槭裁促I，產(chǎn)品提供什么價值，是否實現(xiàn)了客戶的成長…等等，這些發(fā)生在辦公室的一點一滴，就是產(chǎn)品背后一個團隊、公司的意義。

什么是客戶洞察，從這三件事去解釋：

1. 在前期產(chǎn)品&內(nèi)部調(diào)研的基礎上，初步梳理與客戶畫像相關的信息；
2. 篩選重點行業(yè)的客戶進行邀約拜訪，在客戶現(xiàn)場補充并驗證關鍵信息；
3. 拜訪后輸出洞察結(jié)果，賦能各板塊。

客戶洞察，對象是客戶，那么我們拜訪前，需要做什么呢？

1. 拜訪前，你要做的事

1）聊前要梳理什么：客戶畫像

2B企業(yè)的決策鏈比較復雜，用戶也很有可能變成客戶，比如使用系統(tǒng)的高層管理者、HRD、CFO等，他們也是決策者。

購買者畫像，購買的人真正關心的是什么，而PM產(chǎn)品經(jīng)理關心的往往是用戶畫像，但不得不說這兩點同樣重要！營銷人有了前面的內(nèi)部調(diào)研，這些知識儲備要帶到客戶現(xiàn)場，以購買者的思維和客戶交流，最終得到驗證。

我理解的客戶畫像，包含兩部分：購買者畫像和用戶畫像。

里面的“來源”說明下，不是所有內(nèi)容都在客戶現(xiàn)場來問，前期銷售或者客成也是很清楚的，可以提前補充。有幾個部分想說明下：

• 企業(yè)期望和動機、客戶痛點：大部分銷售是知道的，畢竟這個信息是推動銷售旅程的關鍵，比如企業(yè)的立項書、銷售給到的解決方案PPT都是有的。如果想深挖，完全可以在客戶現(xiàn)場進行二次驗證，這點好處在于，你帶著思考去和對方深挖，很可能碰撞出這個行業(yè)的普遍痛點——這個對銷售團隊的價值太大了！后期做行業(yè)解決方案就有來源了。
• 客戶決策集團：建議直接問銷售，讓TA幫你梳理成單經(jīng)歷了哪幾個關鍵的角色，這個就不要在客戶現(xiàn)場問了，會很奇怪
• 用戶畫像：不應該是產(chǎn)品經(jīng)理應該調(diào)研的嗎？這里的用戶畫像不一樣，是你帶著營銷的思路去感受，具體在小字的描述。
• JTBD：這在前面產(chǎn)品的調(diào)研里出現(xiàn)了第二次，可想而知有多重要。產(chǎn)品經(jīng)理給到的信息是底，我們要在客戶現(xiàn)場進行驗證、加工、補充。

看了我上一篇的朋友可能發(fā)現(xiàn)，在前一篇內(nèi)部調(diào)研階段的表格，我并沒有寫【客戶畫像】這個調(diào)研主題，哎？忽略了這個是不是太不應該了？

不是的。前期在內(nèi)部的調(diào)研，客戶畫像是調(diào)研不出來的。我的觀察是，多數(shù)情況下，老板提一句“今年我們打制造業(yè)，目標在200-1000人的企業(yè)”，然后就以為這就是畫像了。

真不是?？蛻舢嬒竦囊饬x很大，有了一定的內(nèi)部調(diào)研信息再去企業(yè)現(xiàn)場的采訪進行驗證，那么銷售軍打一個行業(yè)的關鍵彈藥就出來了！

另外，客戶洞察不是一蹴而就、固定不變的，而是需要持續(xù)洞察來調(diào)整和豐富的。這也是實現(xiàn)營銷增長、全員營銷的基礎。所以每一個營銷人都應該形成一套自己對客戶的感知，而且需要不斷地用心感受。

接下來，我們有了坐標系，就要找拜訪的目標企業(yè)。

2）找誰聊：重點客戶怎么篩選，有什么標準？

并不是什么類的客戶我們都要去跑，完全沒有必要。我一般會通過這些問題來篩選重點客戶，四兩撥千斤：

Beachhead market這個方法在商業(yè)分析很常用，對于營銷人，找對了“人”，問對了問題，才能最有效地找到更多的人，也是成交的根本。

這個環(huán)節(jié)，涉及到后期的報告產(chǎn)出、MRD產(chǎn)品市場文檔、甚至是營銷增長的計劃，我建議和幾個人合作，確定到底找誰聊。

【和誰合作】老板和銷售老大：為什么是這兩人？老板關心怎么增長，天天會研究我們穩(wěn)住哪個江山，要打下一個山頭。而銷售老大關心的是我到底在哪里找“數(shù)”兒。稍微有點認知的都知道去客戶現(xiàn)場的意義，那么現(xiàn)在有PMM的支持把這件事做的更有效，是及時雨。

這里給PMM一個建議：產(chǎn)品營銷的同學很厲害，但是苦于話語權不夠，我都經(jīng)歷過，很多時候沒辦法理所當然地去做很多本來是本質(zhì)的工作，其實還是大家對于這個崗位的認知不夠。我的建議是先獲得自己直屬上級的支持，讓他去向老板、銷售VP來溝通。

【怎么聊】我認為有以下這幾個問題來確定：

以上的問題可能會討論出大部分答案，那么我們就有了以下幾個方向：

（如果老板也不知道答案肯定會著急，更急著去協(xié)調(diào)其他負責人一起討論出來）

下一步的拜訪清單與計劃：

• 行業(yè)：哪幾個客戶；
• 客戶的銷售、客成負責人；
• 拜訪前的采訪提綱，拜訪函，拜訪行程的協(xié)調(diào)。

更多時候，老板會主動提出來，到時候拜訪一起去——那老板都說話了，銷售的老大肯定也會去。那未來重點客戶的拜訪就會異常順利，客戶也會特別重視，那么采訪的質(zhì)量以及驚喜也會出現(xiàn)哦。

再廢話一嘴，我以前犯過的錯：

a. 沒有經(jīng)過老板，直接去找了銷售、客成的負責人。

去客戶現(xiàn)場，跟著去唄，結(jié)果成了旁聽人家再溝通產(chǎn)品問題或者下一步的搭建方案。企業(yè)的對接人并不認識你，也自然不會給你機會占用人家的下班時間。

b. 老板不知道你去干嘛，對于這件事的期望模糊，甚至覺得你湊熱鬧干嘛，活都沒干完。

總結(jié)一下：這件事是每位PMM最重要的環(huán)節(jié)，那么應該讓高層知道這件事的價值，無論眼前還是長期。對于權限問題，除了打通自己的第一領導，更重要的是，你應該為自己爭取更大的權限，往更高的職位爭取，我也不止一次這么說了。

3. 拜訪前要做的事

1）拜訪邀請函：無論這次拜訪目的要聊什么，設計到銷售還是客成、還是產(chǎn)品，有個經(jīng)驗教給你：一定是你去寫拜訪邀請函。為什么？

我的觀察是，多數(shù)對客戶的拜訪都是很隨意的，客成或者銷售微信對方，約好時間就去了，多數(shù)目的都是維護客情，解決產(chǎn)品問題，對于我們市場側(cè)做客戶訪談其實并不多（2B產(chǎn)品而言）。像我之前的經(jīng)驗，企業(yè)不重視你這個陌生的面孔，不會給你留出時間的。

所以我們以拜訪邀請函，看似略顯正式了，其實是告訴對方幾個信息：

1. 我們對您很重視，希望能夠更好地為您服務，更深入了解我們服務的企業(yè)。
2. 我們的VP或者老板出席了，你應該好好安排一下，有必要也一起通知下你的負責人或者老板。
3. 里面是我們要采訪的問題，足以顯示我們的重視和專業(yè)，那你是不是更應該好好安排一下，我們很可能還會去拜訪你的老板。

這個邀請函你來寫，充分把握了主動性，你可以最好地把控你想要了解的信息，再補充其他參會人的拜訪目的，但80%的邀請函內(nèi)容都是你要去問的。

2）采訪提綱

Magic happens. 我們應該問客戶什么呢？好的問題往往背后都有嚴謹?shù)脑O計。

由于篇幅原因，我把剩下的兩部分——拜訪過程中、拜訪后，放在下一篇。