產(chǎn)品主導(dǎo)型增長的出現(xiàn)，驅(qū)動著增長設(shè)計師這一角色的出色與成熟。那么，什么是增長設(shè)計師？增長設(shè)計的價值可以體現(xiàn)在哪些方面？一起來看看本文的解讀。

你可能也是從傳統(tǒng)的“用戶體驗設(shè)計師”開始職業(yè)生涯的。雖然這一學(xué)科仍然很強大，但它已經(jīng)發(fā)展成為產(chǎn)品設(shè)計，設(shè)計師承擔(dān)了更大的責(zé)任。

在當(dāng)今世界，設(shè)計師必須做出明智且明智的決策，不僅能讓客戶滿意，還能幫助企業(yè)在經(jīng)濟不確定的時期發(fā)展。在本文中，我將擴展其價值，探索其演變，并以 5 條原則和隨附的行動項目的形式提供可行的建議。

一、何為增長設(shè)計師？

增長設(shè)計并不像聽起來那么新。我記得 2018 年我與 Lex Roman 的談話，當(dāng)時我發(fā)現(xiàn)了她的基本文章，其中她解釋了誰是增長設(shè)計師?；径x保持不變：

增長設(shè)計師是全棧產(chǎn)品設(shè)計師，知道如何將用戶需求與業(yè)務(wù)目標(biāo)聯(lián)系起來，驗證假設(shè)并實現(xiàn)對業(yè)務(wù)指標(biāo)的影響。

今天看到這個定義，我受到了10倍工程概念的啟發(fā)，并嘗試將其應(yīng)用到設(shè)計中。增長設(shè)計師至少是一位 5 倍設(shè)計師，結(jié)合了強大的技能，例如 ：

[1] 產(chǎn)品設(shè)計 + [2] 數(shù)據(jù)分析 + [3] 用戶體驗研究 + [4] 影響優(yōu)先級 + [5] 執(zhí)行和迭代速度。

如果一位設(shè)計師能夠?qū)崿F(xiàn)這種組合，那么對于任何企業(yè)來說，它都可以成為一個無價的“團隊”。

自 2015 年以來，隨著產(chǎn)品主導(dǎo)型增長的出現(xiàn)，這一原則在 Slack、Dropbox、InVision、Pinterest、Intercom 等公司中開始流行。這些公司開始建立增長團隊，并嘗試新的業(yè)務(wù)模式、病毒式傳播和參與度，其主要目標(biāo)是讓用戶堅持使用產(chǎn)品，從而通過自助服務(wù)模式賺取更大的收入。

我于 2017 年加入 Miro，擔(dān)任公司首位增長產(chǎn)品設(shè)計師。在我的角色中，我作為個人貢獻者負責(zé)設(shè)計，包括獲取、激活、參與、貨幣化和社區(qū)主導(dǎo)的增長。多年來，我有機會通過數(shù)百次實驗學(xué)到許多經(jīng)驗教訓(xùn)，并在公司內(nèi)雇用和培養(yǎng)人才。如今，我領(lǐng)導(dǎo)著一支由 10 名 Growth 設(shè)計師組成的多功能團隊，他們?yōu)?Miro 的整個自助服務(wù)業(yè)務(wù)提供支持。

在這篇文章中，我將分享 5 個原則，可以幫助任何設(shè)計師增強他們的技能和市場競爭力。無論您是在尋找新工作，還是希望將當(dāng)前的工作轉(zhuǎn)變?yōu)楦幸饬x的經(jīng)歷，這些策略都將幫助您在日?；顒又姓业綐啡?，并對您的角色產(chǎn)生真正的影響。

二、為什么現(xiàn)在需要增長設(shè)計？

今年向我們表明，增長設(shè)計是一門要求很高的學(xué)科。公司希望找到一個能夠倍增業(yè)務(wù)成功并利用有限資源產(chǎn)生更大影響的人，您可以找到數(shù)百個該職位的空缺職位。

在最近的報告《2023 年用戶體驗狀況》中，您可以找到以下內(nèi)容：

在設(shè)計學(xué)科中，增長設(shè)計師角色（專注于獲取新客戶并帶來即時收入的設(shè)計師）的興起表明，公司在做出招聘決策時對投資回報率 (ROI) 更加務(wù)實。

投資回報率是今年非常重要的因素。傳統(tǒng)的用戶體驗設(shè)計曾經(jīng)有更廣闊的空間來設(shè)想最好的未來：從偉大的基礎(chǔ)研究開始，一步步通過雙鉆石，最終以整體重新設(shè)計和穩(wěn)步發(fā)展?？峙?2023 年我們就沒有這種奢侈了。

今年企業(yè)面臨的最大問題是如何以更少的人員、更少的時間、更少的信心和更高的不確定性來交付商業(yè)價值。

讓我們看一下一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)甚至在幾年前就向我們展示了一些投資回報率參考。在 Ronny Kovahi 撰寫的這篇內(nèi)容廣泛的論文中，您可以找到有趣的事實，例如：

• Netflix 認為他們嘗試的 90% 的內(nèi)容都是錯誤的；
• 根據(jù)他的經(jīng)驗，Airbnb 的搜索變更成功率只有 8%；
• 谷歌只有大約 10% 的受控實驗導(dǎo)致了業(yè)務(wù)變化。

您多久分析一次產(chǎn)品的這個比率？作為一名設(shè)計師，在投入更多時間執(zhí)行之前，您是否經(jīng)常嘗試對設(shè)計進行實驗？今年是開始這樣做的最佳機會，以最大限度地提高您的價值和企業(yè)的成功。

在我們開始將其付諸實踐之前，讓我們回顧一下增長設(shè)計的演變，以確保我們正在提取其最佳價值。

三、增長設(shè)計的五項原則可倍增您的價值

1. 從數(shù)據(jù)入手，了解自己的假設(shè)

在任何項目開始時，我們都有多個設(shè)計假設(shè)。在尋求解決方案之前，請繼續(xù)批判性思考并好奇地挖掘數(shù)據(jù)。在項目啟動時，提出以下數(shù)據(jù)問題：

• 我們優(yōu)化的主要業(yè)務(wù)指標(biāo)是什么？我們將如何衡量成功？
• 我們心目中的護欄指標(biāo)是什么？我們需要減輕哪些風(fēng)險？
• 關(guān)于此旅程中的用戶行為，我們已經(jīng)了解哪些信息？跌幅最大的地方發(fā)生在哪里？

您的假設(shè)是整個設(shè)計項目的最佳導(dǎo)航器。該假設(shè)可以通過現(xiàn)有的定量或定性數(shù)據(jù)來了解，并且可以將問題與假設(shè)聯(lián)系起來。我在 2021年這篇文章中找到的結(jié)構(gòu)似乎仍然很方便：

我們認為創(chuàng)作者不會發(fā)布他們的內(nèi)容，因為他們擔(dān)心泄露公司機密材料。

有了這些輸入，您就可以通過向他們告知您的數(shù)據(jù)和假設(shè)來開始探索潛在的解決方案。

行動項：提出 1 個數(shù)據(jù)問題并為您正在進行的項目創(chuàng)建清晰的假設(shè)。

2. 失敗是為了更好地學(xué)習(xí)：90% 的假設(shè)都是錯誤的

眾所周知，所有實驗中只有 10% 能夠取得成功。這意味著，如果您不進行實驗，您永遠不會知道您的設(shè)計或團隊努力投資是否值得。

在 Miro，我們的激活實驗并沒有顯示出季度的統(tǒng)計顯著性，經(jīng)過 20 多次入職流程實驗，我們終于發(fā)現(xiàn)了這一趨勢。即使在那之后，新方法的第一次迭代也沒有成功，但第二次卻成功了。你需要至少失敗一次才能做正確的事。并且通過額外的嘗試，你可以把正確的事情做好。

有效性是把正確的事情做好，而不僅僅是把事情做好。彼得·德魯克《高效的管理者》

發(fā)現(xiàn)這10%的成功變革是一門真正的藝術(shù)，需要毅力和勇氣去犯很多錯誤的事情。在你的公司中為此創(chuàng)造一個安全的空間，你就會掌握這項技能。

行動項：運行 1 個實驗并通過 1 個新迭代重新運行。

3. 運用認知心理學(xué)為設(shè)計提供依據(jù)

最初，設(shè)計師知道如何提取正確的用戶問題來解決。下一個層次是揭示問題的真正根本原因。作為用戶心理學(xué)大師的 Growth.design 收集了100多種認知偏差，您可以在用戶研究中使用它們來發(fā)現(xiàn)影響參與度、保留率或貨幣化的解決方案。

我最喜歡的例子之一是“?？硕伞?，它表明，有多種選擇，決策的努力就會增加。它讓我們回到了預(yù)訂住宿頁面上的壓倒性體驗，隨著時間的推移，該頁面的選擇數(shù)量最少，并且不斷改進。

行動項目：將 1 個新的認知偏差應(yīng)用到您的下一次設(shè)計探索中。

4. 優(yōu)化學(xué)習(xí)效率

有時，我們會向真正的用戶隱藏設(shè)計，試圖使其變得更好并達到完美。如果我們幾個月來過度完善解決方案，我們就會阻礙自己的學(xué)習(xí)。

用戶測試是一個很好的方法，但并不總是適用。當(dāng)我們將解決方案交給用戶在真實環(huán)境中探索時，可以獲得最可靠和高質(zhì)量的學(xué)習(xí)成果。不要害怕削減不必要的邊緣以更快地驗證它。

行動項：對一項不必要的完美說“不”，以加快行動速度。

5. 用業(yè)務(wù)影響衡量設(shè)計成功與否

在最近與 Willie Tran（Dropbox 集團增長項目經(jīng)理）的對話中，我們探討了設(shè)計師成功的定義是如何演變的。它不再只是創(chuàng)造一個美觀且一致的解決方案——現(xiàn)在設(shè)計師還根據(jù)他們的工作對產(chǎn)品的影響來評判。換句話說，僅有出色的設(shè)計是不夠的；還需要有出色的設(shè)計。它還必須為企業(yè)帶來有意義的成果。

《哈佛商業(yè)評論》總結(jié)了有影響力的實驗的力量，并給出了許多例子，例如：

在 Bing，一名員工提議的一個小標(biāo)題更改被認為是低優(yōu)先級，并被擱置了幾個月，直到一名工程師決定進行快速在線控制實驗（A/B 測試）來嘗試一下。測試表明，這一改變使收入增加了驚人的 12%。它最終成為 Bing 有史以來最好的創(chuàng)收創(chuàng)意，價值 1 億美元。

我們在米羅也有類似的故事。設(shè)計師提出了一個關(guān)于積壓了一年的注冊按鈕的想法。一年后，團隊發(fā)布并了解到它對 Acqusion 產(chǎn)生了有史以來最重大的影響。不要低估這些快速勝利的價值，也不要阻止自己執(zhí)行它們。

行動項目：發(fā)現(xiàn) 1 個快速勝利并立即優(yōu)先處理。

三、總結(jié)：如何應(yīng)用設(shè)計增長的五項原則？

成長心態(tài)不僅涉及特定的設(shè)計原則，還涉及對新的工作和實驗方式的開放態(tài)度?？紤]下一個項目時，嘗試思考您想要遵循的原則之一并嘗試一下。

如果您準備好更深入地研究并付諸行動 – 從這5 個號召性用語開始：

1. 提出 1 個數(shù)據(jù)問題并為您正在進行的項目創(chuàng)建清晰的假設(shè)；
2. 運行 1 次實驗并通過 1 次新迭代重新運行；
3. 將 1 個新的認知偏差應(yīng)用到您的下一次設(shè)計探索中；
4. 對不必要的完美說“不”，以加快行動速度；
5. 發(fā)現(xiàn)一項快速勝利并立即優(yōu)先考慮。