從社群、影視劇、紀(jì)錄片中，我們感受到，如果你真的對(duì)中國(guó)文化有敬意，認(rèn)真對(duì)待它，喜歡它，你逐漸就能融入進(jìn)來(lái)，這才是你和用戶能同頻交流的契機(jī)。

因此，你在品牌當(dāng)中用到的所有文案、畫(huà)面、周邊、材質(zhì)等的選取和應(yīng)用，都必須嚴(yán)謹(jǐn)，盡可能的做到摘錄、引用必有出處，才能不斷為品牌建立信任度和權(quán)威。弄清楚用戶對(duì)于這個(gè)文化、理念的理解，是深化設(shè)定品牌理念的第一步基礎(chǔ)工作，也是我認(rèn)為最容易被品牌人忽略的工作。

2. 做出自己的解讀

接下來(lái)，我們需要讓用戶注意到自己，就意味著我們對(duì)理念或者是文化，要做出自己的解讀

不論你是這個(gè)品類(lèi)里第一個(gè)用國(guó)風(fēng)的，還是后來(lái)者，都需要給自己的國(guó)風(fēng)下一個(gè)定義。它來(lái)自哪里，又在表達(dá)和傳遞著什么？可以濃縮成哪些關(guān)鍵詞，去指導(dǎo)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的工作。

我總結(jié)下來(lái)這個(gè)定義需要包括這3個(gè)部分：理念/文化定義、關(guān)鍵詞、文化出處。

以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不少團(tuán)隊(duì)是有自己的理解的，但不深入，也沒(méi)有梳理的足夠清楚，以至于外界和用戶會(huì)覺(jué)得你浮于表面，或者是虛幻。

大家的狀態(tài)往往是，坐下來(lái)，咱聊上半個(gè)小時(shí)一下午，那確實(shí)是有些不一樣的理解和共識(shí)，但你讓他用幾個(gè)關(guān)鍵詞、一段話總結(jié)出來(lái)，他講不清楚。這對(duì)于內(nèi)部的其它伙伴的工作來(lái)說(shuō)，就容易理解偏差。這里我給大家提供2個(gè)小技巧，幫大家梳理的更清楚。

三、找到品牌理念的2個(gè)小技巧

1. 通過(guò)書(shū)籍尋找

通過(guò)書(shū)籍去尋找文化或者是這個(gè)理念的源頭，幫助你深入進(jìn)去，理清屬于自己的理念/文化定義、關(guān)鍵詞和出處。

比如，你想表達(dá)國(guó)風(fēng)文化，國(guó)風(fēng)囊括的東西有上下五千年，總得先有一個(gè)靶子和基礎(chǔ)，是更偏向宋朝的文藝？還是更偏向唐朝的多元開(kāi)放？

在這個(gè)源頭當(dāng)中，我們?nèi)フ覍みm合自己的文化表述。選書(shū)的時(shí)候，你可以盡可能基于你的文化源頭，多搜索一些關(guān)鍵詞。比如：建筑、人文、藝術(shù)、飲食等等，選出你覺(jué)得大概率合適這個(gè)品牌想傳遞的10本書(shū)。

對(duì)于想傳遞某種生活方式的品牌，其實(shí)也一樣，不論你崇尚的是自然的，還是即時(shí)釋放自我的，都可以先通過(guò)書(shū)籍，對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行搜集與提煉。為什么我會(huì)推薦去書(shū)里找呢？因?yàn)椴徽撌抢砟?、故事、文化，?shū)里的內(nèi)容，都是提煉過(guò)的了，如果你只是在網(wǎng)上搜索資料，范圍很大，且非常碎片化，不利于沉浸思考。

2. 融入品牌人設(shè)

當(dāng)我們?cè)跁?shū)中提煉出了合適的內(nèi)容和文化表述，可以結(jié)合上一講中的品牌人設(shè)，將文化和理念，注入屬于自己的性格、喜好、特質(zhì)與做事的方式，逐漸形成品牌自己理念或文化。

這里我用花西子的品牌理念與文化表述，來(lái)幫助理解。

花西子，是誕生在杭州的，杭州給我們的印象一直是江南人文和西湖的煙雨朦朧，整個(gè)城市的生活方式也是不疾不徐的精致。所以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并不希望它是一個(gè)走的很快的、很表面很浮躁的品牌，它在設(shè)定上也是一個(gè)娓娓道來(lái)、細(xì)心鉆研、溫溫婉婉的品牌人設(shè)。

它想傳遞的品牌理念是：東方彩妝，以花養(yǎng)妝。前半句是品類(lèi)和文化，后半句是產(chǎn)品特性?；ㄎ髯诱麄€(gè)品牌理念和文化的設(shè)定，都和杭州、宋朝有關(guān)。

可以說(shuō)它的文化源頭，是以“杭州、宋朝為基礎(chǔ)的東方文化”。在這里面，就可以找到很多文化抓手。它的品牌名，就取自北宋詩(shī)人蘇東坡的：欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜。

這句詩(shī)其實(shí)點(diǎn)出了花西子的國(guó)風(fēng)美學(xué)，杭州是南宋的都城，而宋朝在中國(guó)美學(xué)上，是達(dá)到了比較高的境界，大道至簡(jiǎn)、雅致、空靈?；ㄎ髯訉?duì)自己的國(guó)風(fēng)釋義是這樣描述的：東方彩妝花西子，濃妝淡抹總相宜。

這句話是一個(gè)總領(lǐng)，下面這段話我認(rèn)為是對(duì)花西子品牌理念完整的解讀。西子何為？溯東方、刻古方、立西畔、憑以現(xiàn)代工藝，添當(dāng)今女子之秀美。西子何來(lái)？借以東方古風(fēng)，娓娓而來(lái)，西子之韻，乃藏書(shū)、藏詞、藏曲也。以上這些，是花西子，給自己的“東方”所下的定義、關(guān)鍵詞和它的部分文化出處。

四、如何進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散和呈現(xiàn)應(yīng)用

那么，接下來(lái)我們看看它是如何進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散與呈現(xiàn)應(yīng)用的。花西子在品牌理念、文化上的表述，和花西子的視覺(jué)、語(yǔ)言、產(chǎn)品創(chuàng)意、包括和用戶的溝通上，是具有一致性的。我們一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)解讀。

1. 工藝刻古方

產(chǎn)品上復(fù)刻古代宮廷的養(yǎng)顏古方，例如：桃花紅膚膏。

而它強(qiáng)調(diào)的“以花養(yǎng)妝”，把花作為化妝品的原材料，也是從中國(guó)古代就有工藝。

2. 女子秀美

我的解讀是大方、秀氣、有內(nèi)涵的美。

這一點(diǎn)在花西子的視覺(jué)上有體現(xiàn)，logo的宣窗，靈感來(lái)自于江南園林，經(jīng)典典雅。

品牌主色，則取自白居易的：回眸一笑百媚生，六宮粉黛無(wú)顏色里的粉黛，官方對(duì)于粉黛的解釋是，略施粉黛和粉墻黛瓦，這是花西子認(rèn)為的東方美學(xué)和顏色，也是古代對(duì)于女子妝容的刻畫(huà)。

花西子請(qǐng)的代言人，杜鵑，其實(shí)就極富秀美，秀外慧中，卻又自帶風(fēng)骨。

3. 借以東方古風(fēng)，娓娓而來(lái)，西子之韻，乃藏書(shū)、藏詞、藏曲也

在它的語(yǔ)言上，我感受到了古風(fēng)和娓娓道來(lái)的韻味，它在電商的詳情頁(yè)，沒(méi)有叫賣(mài)式的口號(hào)，和各式各樣的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，而是把產(chǎn)品的特性和理念，用頗具韻味的古詩(shī)詞表達(dá)出來(lái)，再結(jié)合電商的視覺(jué)，代入感強(qiáng)烈。

所謂藏書(shū)、藏詞、藏曲也，我最大的一次感受是方文山作詞，陳致逸作曲，周深演唱的花西子主題曲《花西子》，這個(gè)口述可能沒(méi)法有代入感，推薦大家去聽(tīng)聽(tīng)看。

除了我們剛說(shuō)的創(chuàng)意和表達(dá)層面，花西子在產(chǎn)品上，也很好的植入了品牌理念。

大部分用戶對(duì)花西子產(chǎn)品的印象是：空氣散粉和雕花口紅。但它實(shí)際上一直在推出以文化為主題的禮盒產(chǎn)品，比如：把西湖景色做成立體書(shū)，植入在包裝中。再比如表達(dá)傳統(tǒng)手工藝的苗銀禮盒。

除了我們上面講到的文化定義、關(guān)鍵詞、文化出處、創(chuàng)意發(fā)散與呈現(xiàn)應(yīng)用和產(chǎn)品，要想讓品牌理念和文化在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能夠長(zhǎng)久一直的表達(dá)到位，是需要一些規(guī)則的。如果你對(duì)花西子相對(duì)熟悉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它對(duì)于品牌文化、理念的表達(dá)，是具有一些規(guī)則或者是規(guī)律的。

一個(gè)是杭州西湖，這是它的出處。西湖里諸如蘇堤春曉、斷橋殘雪、雷峰夕照等美景，經(jīng)常被它運(yùn)用在畫(huà)面、語(yǔ)言當(dāng)中。一個(gè)是花，它的產(chǎn)品原材料。絕大部分對(duì)于產(chǎn)品的描述都會(huì)提及，不同的花卉。一個(gè)是古方。凸顯它的工藝是東方經(jīng)典，從歷史中得來(lái)，淵源流傳。最后是對(duì)品牌審美的界定，秀美、韻味和濃妝淡抹總相宜。

花西子的內(nèi)部是否有這樣的規(guī)則，我不確定，但作為旁觀者，我是能感受到它通過(guò)重復(fù)的表述，在傳遞它的理念核心。

花西子我們就分析到這里，簡(jiǎn)單總結(jié)一下品牌理念設(shè)定的幾個(gè)要點(diǎn)。

1. 首先靜下心來(lái)，到用戶當(dāng)中去，搞明白用戶是如何理解你想傳遞的理念和文化。
2. 給自己的理念或文化下定義，提煉關(guān)鍵詞，找到文化出處。
3. 對(duì)理念的創(chuàng)意發(fā)散和呈現(xiàn)應(yīng)用。
4. 在產(chǎn)品上植入品牌理念。
5. 用規(guī)則來(lái)保持品牌表達(dá)的一致性。

好了，我們的內(nèi)容差不多就到這里，希望你能通過(guò)今天的講解明白：

• 為什么你會(huì)覺(jué)得品牌理念很虛幻？
• 如何深化設(shè)定品牌理念或文化？??