提升用戶感受與體驗(yàn),從品牌設(shè)定開始
對大部分的品牌來講可能都會出現(xiàn)與用戶理念不同導(dǎo)致雙方無法相互理解的情況,那么究竟該怎么做才能提高用戶的認(rèn)可呢?本文講解了品牌設(shè)定對提升用戶感受和體驗(yàn)的影響,讓我們一起來看看吧!
大部分品牌可能或多或少遇到過這兩種問題。
- 用戶感受到的,和品牌想傳遞的,畫不上等號,雙方互不理解。
- 內(nèi)部伙伴對自己完成的工作,無法判斷是否合適品牌,極易出錯,創(chuàng)始人或總監(jiān)難以給到清晰統(tǒng)一的指導(dǎo),雙方也互不理解。
這種互不理解,一個反應(yīng)在外部,一個在內(nèi)部,二者互相關(guān)聯(lián)。但用戶是無辜的,那這當(dāng)中到底是出了什么問題?
以我接觸到的情況,問題往往出現(xiàn)在兩個維度。
表達(dá)不對:品牌有自己想表達(dá)的,但不統(tǒng)一不清晰。
一個低度果酒品牌,想傳遞女性飲酒文化,但不論對內(nèi)部團(tuán)隊(duì),還是對用戶,都沒能讓人清晰理解如何定義這一文化,如何進(jìn)行表達(dá),導(dǎo)致品牌調(diào)性、視覺混亂。一會兒又成了國風(fēng),請國風(fēng)代言人,品牌資產(chǎn)長期混亂沒有積累。小伙伴也很難在一些具體問題上做決策。
一個新銳護(hù)膚品牌,去年和我們交流,感覺自己的品牌體系不統(tǒng)一、代言人請的好像也不太對味,不符合核心人群。當(dāng)時我問他們,品牌想傳遞的是什么?他的回答是快樂。這個理念顯然沒問題,問題在于對“快樂”沒有設(shè)定。
你的快樂,和麥當(dāng)勞、可口可樂的快樂有何不同?
是在什么場景下的什么樣的快樂?是走心的、含蓄微笑的開心,還是帶有運(yùn)動、陽光屬性更爽快的開懷大笑?越是一些需要解讀的概念,越需要清晰的設(shè)定,不然團(tuán)隊(duì)理解不了,用戶自然感受不到。
另一種問題是產(chǎn)品、品牌、銷售各方意見難以統(tǒng)一,各有立場想法,今天他想做一個這個產(chǎn)品,明天她覺得必須開發(fā)那個,內(nèi)部資源難以協(xié)調(diào)。
一個家清品牌,負(fù)責(zé)運(yùn)營的小伙伴,希望產(chǎn)品部門持續(xù)出新品,去激發(fā)不同用戶、場景的需求,他們的依據(jù)來源是數(shù)據(jù)與市場需求。而站在品牌整體角度如何權(quán)衡,則是創(chuàng)始人經(jīng)常糾結(jié)的問題。
- 什么時候應(yīng)該上新品刺激銷售?
- 什么時候應(yīng)該狠抓經(jīng)典款,做好優(yōu)化和迭代?
- 什么時候適合做一次產(chǎn)品聯(lián)名?
大家也許都沒錯,只是沒有一起把品牌的各種板塊工作設(shè)定好。
這就像入職培訓(xùn)一樣,需要有一些條條框框和限制,讓大家明白,原來我們的品牌的各個板塊是要這樣配合的。內(nèi)部明了,才會形成合力,那么最后用戶的體驗(yàn)和感受才會好。
一、品牌設(shè)定決定短期企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略決定內(nèi)部資源調(diào)配
品牌設(shè)定是以用戶感受為目標(biāo),即品牌希望用戶在看到、體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品時產(chǎn)生什么感受,因而需要做哪些事來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體規(guī)劃。
它好比設(shè)定一個人的行為準(zhǔn)則,決定不同版塊在團(tuán)隊(duì)內(nèi)的地位與定位。
這也挺像玩游戲時的職業(yè)和角色,有的游戲一開始會有一個六邊形能力指數(shù)圖,有的職業(yè)是中后期厲害,或者是輸出厲害,但攻速緩慢,這就會使培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)不一樣,不同時期投入的裝備資源也不同。
比如對觀夏來說,內(nèi)容,就是品牌核心的戰(zhàn)略。
那它在語言、視覺、空間和公眾號上投入的資源,就遠(yuǎn)超很多品牌。并且它對自己的內(nèi)容是有特定要求和設(shè)定的,這又會反映在它的團(tuán)隊(duì)上,在招聘的時候它就需要知道自己要的伙伴,需要認(rèn)可什么,具備哪些經(jīng)歷與技能,才能讓最后輸出的內(nèi)容是觀夏要的。
觀夏是少數(shù)能在品牌體驗(yàn)店開業(yè)之前,就將門店施工的過程,投入資源去像紀(jì)錄片一樣拍攝記錄,并描述的如此有情感和質(zhì)量。
這件事本身是品牌短期的一次內(nèi)容,它促成了銷售的同時,也是一次很好的品牌建設(shè)。
能實(shí)現(xiàn)成這樣,是因?yàn)槠放圃诠娞?、?nèi)容上的設(shè)定,并長此以往的重視,才會有這樣的資源分配,團(tuán)隊(duì)內(nèi)部上下在做這件事的時候,清楚目的和意義,才會有如此結(jié)果。
并不是其它品牌做不了,而是當(dāng)你單一去看這一件事的時候,不站在通盤角度,甚至是品牌戰(zhàn)略的角度,你不會覺得這件事是我必須要做的。這就像平時經(jīng)??吹綐I(yè)內(nèi)品牌做的不錯的產(chǎn)品、內(nèi)容,轉(zhuǎn)發(fā)給團(tuán)隊(duì)伙伴,但轉(zhuǎn)念就想到也許自己沒機(jī)會做,品牌就失去了這個機(jī)會,不論短期的還是長期的。
品牌設(shè)定和做一款產(chǎn)品和SOP一樣,需要逐步測試形成規(guī)范。
實(shí)際的設(shè)定,比我羅列的復(fù)雜,會有圖片或視頻去輔助說明。這樣一次討論,會讓大家對于品牌理念、定位這類容易模糊的概念,逐漸變得清晰且統(tǒng)一。
二、如何進(jìn)行品牌設(shè)定?
1. 理念與文化設(shè)定
品牌對于自己理念與文化的理解,決定了設(shè)定的上限,也基本決定了用戶感受的上限。
我們經(jīng)??吹讲簧倨放剖怯凶约合雮鬟f的理念、文化,但要么十分模糊,團(tuán)隊(duì)自己也講不清,要么是在品牌快速發(fā)展中,逐漸混淆,需要進(jìn)一步明確。
很多茶飲品牌想傳遞東方、中式、國風(fēng)文化,但沒有對文化做進(jìn)一步的闡釋,導(dǎo)致最后傳遞給用戶是表面的千篇一律的文化感。
我以“文化”“理念”兩種設(shè)定,提供給大家一個思考框架。
品牌想傳遞的國風(fēng)、東方文化,來源于中國傳統(tǒng)文化的哪一部分?是否有相關(guān)典籍、歷史故事?背后體現(xiàn)了什么樣的寓意、理念和價值觀?
品牌對自己選取的文化,有什么樣的獨(dú)立見解,或是通過這一文化想向用戶傳遞的理念是什么?
它是否和現(xiàn)代人的生活、工作產(chǎn)生聯(lián)系,有何現(xiàn)實(shí)意義?
品牌對“快樂”的定義是什么樣的?是走心的、含蓄微笑的開心,還是帶有運(yùn)動、陽光屬性更爽快的開懷大笑?
是在什么場景下的什么樣的快樂?是獨(dú)處場景,還是多人場景?是居家,還是公共場所?是獨(dú)自享受,還是朋友分享?
這種快樂是針對什么類型的用戶?他們身上往往有什么特質(zhì)?在生活中,哪些事會容易讓他們感到快樂?
這些問題思考的越清楚,越容易讓團(tuán)隊(duì)明白我們品牌到底想傳遞什么。
其實(shí)往往在一些品牌的簡介里,就能看出來它對于自己理念/文化的理解。我平時喜歡搜集一些寫的不錯的。
用塑料瓶打造潮流單品的可持續(xù)品牌,是中國大陸首家可持續(xù)環(huán)保B Corp。
好瓶像一個講故事的人,用從塑料瓶中重生而來的畫布,收集著值得被看見的故事,打造「好」產(chǎn)品。
讓自己開心,地球也開心!
超越消費(fèi)之上,我們還能夠共同做出塑造地球未來的決定。
一個相信植物有魔法的公司。
我們把世界各地的植物帶給你,讓屋子里的你在【樹下吃早餐】,在桌前看紅葉飄落,感受四季變換,回歸動物本能對自然變化的敏感。
賣綠色,不太賣花。
時間為柴,自然作料。
挖掘中國人記憶中的情意結(jié),做好原創(chuàng)東方植物香木,是觀夏的初衷。
我們還原北國桂花、故鄉(xiāng)橘園的記憶,打撈昆侖雪松、江南竹海的意象。
那是我們熟悉的東方氣味,會喚醒記憶深處最安心的情緒。
在觀夏,所有原創(chuàng)香都講究呼吸留白,寫意出記憶中的山河原野,人間草木。
有了明確的品牌設(shè)定和理念后,我們會更清楚應(yīng)該設(shè)置什么樣的產(chǎn)品去傳遞價值。
2. 產(chǎn)品設(shè)定
在整個品牌設(shè)定中,最重要的就是產(chǎn)品設(shè)定。
它作為品牌盈利點(diǎn),也是提供給用戶最核心的價值所在,正因?yàn)槿绱耍瑘F(tuán)隊(duì)內(nèi)部常常因此意見不合。
部分品牌的產(chǎn)品線是供應(yīng)鏈和研發(fā)做出了什么,就賣什么,沒有完整的構(gòu)架和思路,所以容易短期跟風(fēng),迷失方向。這時候我們應(yīng)當(dāng)對整個產(chǎn)品線進(jìn)行設(shè)定。
我目前把品牌的產(chǎn)品分成了這7個維度。
①在產(chǎn)品設(shè)定里,至少需要設(shè)置“銷量和品牌產(chǎn)品”,這兩條線,滿足營收的同時,持續(xù)讓用戶對品牌加深認(rèn)知。
銷量產(chǎn)品,就是你品牌里承擔(dān)了大部分銷售額的產(chǎn)品,相對普世,滿足多數(shù)人的需求,品牌往往靠這款產(chǎn)品占據(jù)品類。
品牌產(chǎn)品,重點(diǎn)是體現(xiàn)品牌理念,把品牌的獨(dú)特性附著在產(chǎn)品上,也可能是多個產(chǎn)品一起疊加的品牌感受。
比如花西子的空氣蜜粉、眉筆與苗銀禮盒,前兩者是銷量為主,后者品牌主導(dǎo)。
三頓半的產(chǎn)品線構(gòu)架是相對完整的,我以雙十一時它的產(chǎn)品線構(gòu)成為例。
三頓半想表達(dá)的理念,探索星球風(fēng)味,如果單是這么一句話,實(shí)際上用戶很難感知,但它其實(shí)是通過:和不同地域的先鋒或是獨(dú)立的咖啡師、咖啡館合作開發(fā)產(chǎn)品,有云南、日本、泉州等地,既表達(dá)了品牌在實(shí)實(shí)在在的“探索風(fēng)味”,也會覺得對咖啡品質(zhì)上有專業(yè)的追求。
20年我收到三頓半雙十一禮盒的時候,印象最深的是那張星球的呼吸香氛卡,把國外某處咖啡豆產(chǎn)地的自然氣味復(fù)刻在卡片上,讓我一下就有了“探索風(fēng)味”的感受。
這樣的產(chǎn)品設(shè)定,會讓團(tuán)隊(duì)伙伴在工作時,明白各個產(chǎn)品的價值與意義,或許能少一些爭論,也會讓用戶對品牌有很綜合的感受。
②產(chǎn)品線設(shè)定,最好的方式是把品牌理解為一個整體產(chǎn)品,里面的產(chǎn)品互相關(guān)聯(lián)。銷量產(chǎn)品就是品牌產(chǎn)品,每賣出一個產(chǎn)品,就讓用戶對品牌加深一次印象。
在太陽家寵物食品的品牌升級中,當(dāng)我們將品牌定義為“簡單食品”,對視覺體系也進(jìn)行重塑,但凡符合“簡單”原則產(chǎn)出的產(chǎn)品,在包裝右上都有帶有特定的黃色“簡單食品”角標(biāo),太陽家本身銷量最高的雞鴨肉干產(chǎn)品,當(dāng)它以新的塑造方式出現(xiàn)在用戶面前,也就成了品牌產(chǎn)品。
在另一些行業(yè)中,品牌提供的產(chǎn)品是多維的。
比如對餐飲來說,空間與用戶體驗(yàn)是和食物同等重要的產(chǎn)品,在我們做有喜屋的品牌升級中,“快樂能量屋·消滅不開心”這一場景概念,對一次日料體驗(yàn)來說是區(qū)分于其它品牌的重要產(chǎn)品。
尤其像一些品牌理念相對抽象,光靠購買實(shí)體產(chǎn)品可能沒法很好感知的,比如我挺喜歡的兩個品牌,素然旗下的買手店IN THE PARK和服裝品牌ZUGZUG。
IN THE PARK想表達(dá)的是“公共、平等、開放”。
ZUGZUG想表達(dá)的是“來自生活的想象力和創(chuàng)造力”。
他們兩家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格確實(shí)如此,當(dāng)你只購買一件衣服或一個單品的時候,是很難完全理解品牌理念的,所以兩個品牌都采用了展覽、活動、雜志的方式讓你去感受。
在這些品牌里,所有的產(chǎn)品是互相關(guān)聯(lián)的,用戶感受和體驗(yàn)到的也是一個完整的品牌產(chǎn)品
3. 語言設(shè)定
語言是最低成本建立用戶對于品牌感受的方式。
很多品牌時常覺得自己面目模糊,缺乏個性,視覺和語言各占一半原因,但語言作為最常用最高頻的品牌溝通方式,是被很多品牌忽略的。
在習(xí)慣的認(rèn)知里,我們往往會覺得slogan廣告語就是品牌的語言,其實(shí)那只是濃縮的一句話,品牌日常和用戶溝通所用的語言遠(yuǎn)比slogan要豐富,語言設(shè)定更是在設(shè)定包裝、公眾號、自媒體平臺等高頻詞接觸用戶的日常語言方式。
①在設(shè)定之前,我們首先要明確品牌語言的調(diào)性風(fēng)格,它和品牌本身的理念、調(diào)性需要保持高度一致。
比如在蕉內(nèi)品牌表達(dá)的“體感科技與基本款”,語言上也確實(shí)是精確簡練,甚至帶有科技感的。
②拿品牌作為一個人來看待,語言設(shè)定就是這個人的說話方式和習(xí)慣,甚至是他的口頭禪。
他有可能是一個沉默寡言的,有距離感,每次說話,精煉,點(diǎn)到即止,毫無廢話,給你留下大量想象空間。
他也有可能是溫柔細(xì)心的,每次都會站在你的角度考慮問題,柔聲細(xì)語,說話走心,體貼入微,讓你感到溫暖踏實(shí)。
說話方式既指明了品牌應(yīng)該如何說話,也提醒了我們哪些話,品牌不該說。
經(jīng)常在一些品牌公眾號推文里看到赤裸裸的打折、促銷、互聯(lián)網(wǎng)用語和熱點(diǎn)事件,客觀的說,有一些品牌的調(diào)性就不適合說這些內(nèi)容,實(shí)在要說,也應(yīng)該轉(zhuǎn)化成合適的語言和內(nèi)容。
③最后很重要的是語言識別,這是可以通過長期的控制,形成的識別。
列舉2個元素:字?jǐn)?shù)、動詞。
新銳品牌諸如聞獻(xiàn),幾乎每篇公眾號推送都是4個字。
一次兩次沒覺得,長期下來,結(jié)合語感,就會形成品牌語言識別。
大品牌諸如耐克,它的廣告里經(jīng)常是動詞。
- “搏上一切”
- “打出榮耀”
- “沖”
- “煉”
- “放膽做”
- “放肆跑”
- “站起來”
- “練到贏”
我們通過對調(diào)性風(fēng)格、說話方式、文字識別進(jìn)行語言設(shè)定。大到品牌包裝上的文案,小到客服話術(shù),讓語言成用戶溝通的最常用利器。
4. 空間設(shè)定
空間效率為先,還是體驗(yàn)為先?
一些品牌這一點(diǎn)沒想清楚,就去選址設(shè)計(jì)裝修了。
在喜茶內(nèi)部,不同門店的級別也是不同的,最貴級別的體驗(yàn)店,裝修成本可以達(dá)到300-500萬。
所以我們需要在一開始設(shè)定好空間對于品牌的意義,如果現(xiàn)階段是為了店數(shù)與效率,那應(yīng)該考慮的是如何標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化?如何更快的進(jìn)行裝修和復(fù)制?多大的面積效率最高?什么樣的選址與租金成本合適現(xiàn)階段?
我們曾有過不止一個項(xiàng)目的空間設(shè)計(jì),最初以體驗(yàn)為核心,過程中逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕿橄?,最后的結(jié)果是兩邊都不沾,白白浪費(fèi)成本。
5. 體驗(yàn)設(shè)定
體驗(yàn)可能是品牌最有可能在實(shí)體產(chǎn)品之外,給用戶留下最深刻印象的機(jī)會。
在設(shè)定之前,首先要搞清楚用戶和品牌之間發(fā)生了哪些體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
可以在一個白板上,把整個品牌的體驗(yàn)流程,全寫下來,以用戶視角寫下來,不論是線上還是線下,然后在每個體驗(yàn)點(diǎn)里來判斷,用戶會感覺到什么?
這時候我們在回過頭來看,品牌希望讓用戶感受到的,用戶在哪些點(diǎn)里感受到了?哪些點(diǎn)會讓用戶感到麻煩,影響對品牌的綜合印象的?
理出體驗(yàn)流程后,我們就可以進(jìn)行針對性的設(shè)定,并設(shè)計(jì)峰值體驗(yàn)點(diǎn)——讓用戶在一次用戶體驗(yàn)中印象最深刻的地方。
它可能是包裝的打開方式,也可能是門店里的一個裝置,也可能是產(chǎn)品外觀本身。
三、品牌是面向用戶的一次長期創(chuàng)作
2年前,我們公司的服務(wù)里還沒有品牌設(shè)定一說,只是在策略方向確定后,比較概念性的把品牌的故事、產(chǎn)品、視覺、語言、活動等,大致詮釋,讓雙方對整體品牌的體系有更深刻的共識,再基于共識,進(jìn)入實(shí)際的視覺和語言創(chuàng)作階段。
但因?yàn)榉N種原因,當(dāng)我們一套品牌全案落地后,多數(shù)的結(jié)果是品牌會逐漸走樣,脫離我們之前一起框定的樣子,嚴(yán)重的甚至?xí)绊懙缴虡I(yè)模式。
再精準(zhǔn)的策略和差異化,如果無法創(chuàng)意性的去和用戶做持續(xù)溝通與表達(dá),就只能停留在企業(yè)的高層會議里。
品牌是面向用戶的一次長期創(chuàng)作,品牌設(shè)定是一種以終為始的創(chuàng)作執(zhí)行設(shè)定。它基于策略和定位,告訴團(tuán)內(nèi)的伙伴,我們的品牌應(yīng)該以什么樣姿態(tài)和航線駛向終點(diǎn),是品牌行動與決策的重要參考依據(jù)。
那些跨越了周期的,在很長一段時間里,用戶對它的感受相對一致的品牌們,他們是通過了怎樣的品牌管理,得以實(shí)現(xiàn)高度的統(tǒng)一性。也許內(nèi)部確有一套類似“品牌設(shè)定”這樣的管理工具,我不得而知。
作者:少康愛燒腦;來源公眾號:少康Blake(ID:shaokang92)
本文由 @少康Blake 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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