在今年消費(fèi)市場(chǎng)的艱難開局之下，宏觀和微觀交雜一起，再加上供應(yīng)端和流量端雙內(nèi)卷，品牌應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？本文圍繞“品牌做舊，產(chǎn)品做新”八個(gè)字詳細(xì)展開，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

今年第一次寫長(zhǎng)文。去年終篇見【萬字解讀】停止討論『紅利』，回歸常識(shí)，我們提煉出驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的四個(gè)方法，其中不少觀點(diǎn)，已在今年前3個(gè)月被一一驗(yàn)證。

前三個(gè)月，問了不少品牌方，和我們的體感基本一致。

復(fù)蘇未至，消費(fèi)疲軟。

一個(gè)典型情況是：如果品牌方準(zhǔn)備了情人節(jié)和婦女節(jié)的大促，包括剛剛過去的淘寶新勢(shì)力周，可能會(huì)感覺『好像什么都沒有發(fā)生過』一樣。

如果說前三年是暴風(fēng)雨頻降的難，與各種短期不確定性斗爭(zhēng)；而今年如同沙漠中串行，長(zhǎng)期負(fù)重且難辨方向。

宏觀上，2023年，國務(wù)院把經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)定在5%。加上后疫情時(shí)代，從海外經(jīng)驗(yàn)看，再次感染的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，以及逆全球化、地緣沖突風(fēng)險(xiǎn)加劇、海外經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險(xiǎn)、人口負(fù)增長(zhǎng)和老齡化、Chatgpt火爆和AI替代論等，這些復(fù)雜因素交織疊加，造成更長(zhǎng)視野內(nèi)的不確定性。

不確定什么時(shí)候，能真正『好』起來。

大環(huán)境如此，我們?nèi)タ串?dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)：

• 要求消費(fèi)的確定性，面對(duì)宏觀不確定性，在消費(fèi)端，人們更需要確定性的心理補(bǔ)償，包括對(duì)品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)的確定性。
• 口紅效應(yīng)依舊繁榮：在迷茫和謹(jǐn)慎中，更多人在尋找小任性、小放縱的情緒出口，甚至把僅有的情緒出口壓縮到一次低支出的消費(fèi)行為里。
• 挑剔和審視情緒放大：無論對(duì)品牌還是產(chǎn)品，人們的包容度和耐心明顯更低了——因?yàn)橥瑯?，在社?huì)生活里，個(gè)人也面臨更多的挑剔和審視。
• 延遲滿足、替代性滿足成為常見心理：想想再買、等著降價(jià)、尋找平替……也是消費(fèi)心不足的表現(xiàn)。

宏觀和微觀交雜一起，再加上供應(yīng)端和流量端雙內(nèi)卷，今年消費(fèi)市場(chǎng)的開局是非常艱難的。

對(duì)此，對(duì)應(yīng)的大策略是什么？

切身經(jīng)歷了三個(gè)月的開局戰(zhàn)，以及和同行們的深聊。我們的回答是這8個(gè)字：品牌做舊，產(chǎn)品做新。

一、品牌做舊

說這個(gè)話題之前，我們?cè)倜鞔_一下『品牌』——因?yàn)槊看握f到這個(gè)概念，發(fā)現(xiàn)大家理解的層次差異性到了匪夷所思的地步。

再次引用《人本商業(yè)評(píng)論》的觀點(diǎn)：（一針見血且非常精彩）

『很多人連“品牌-營銷-廣告-投放”都分不清，說品牌實(shí)際上是在說營銷，說營銷實(shí)際上卻是在說投放。過去10年里，面對(duì)這些層出不窮的紛繁的營銷理論，你要做的第一件事，是忘記它們，而不是擁抱它們。這些層出不窮的沒有人聽得懂的營銷理論，我們把它們叫作“Buzz Word派”：他們?cè)谡f，“私域流量”，“內(nèi)容為王”，“品效合一”，“全場(chǎng)域建設(shè)”，“DTC是品牌交互的未來”，“元宇宙營銷是最大的趨勢(shì)”，“品牌要跟用戶做朋友”，等等無窮無盡。

“如果Facebook的元宇宙空空蕩蕩，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙與真實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生交互的？如果除了產(chǎn)業(yè)界的人，普羅大眾對(duì)元宇宙表現(xiàn)的興致寡然，品牌到底是如何有底氣說得出，這是以消費(fèi)者為中心做出的決策，而不是產(chǎn)業(yè)思維的結(jié)果？”。

“一個(gè)沒有任何疾病的真實(shí)的人，是不會(huì)想跟品牌做朋友的；一個(gè)正常人可以在衣食住行諸多方面，成為很多個(gè)品牌的忠實(shí)用戶，也并不會(huì)跟任何品牌做朋友；也沒有什么用戶共創(chuàng)，一個(gè)正常人是沒有什么興趣去幫助品牌變得更好的，他們寧可一天刷8個(gè)小時(shí)抖音，做一些精英們覺得不可思議的事情，而愿意去發(fā)聲，愿意做這些事情的人，是loud minority喧囂的少數(shù)人，他們絕大多數(shù)時(shí)候無法代表普羅大眾”。

『Buzz Word派』最大的問題是：他們講的都是聽起來好像無比正確，但講給任何生活中的正常人類，幾乎沒有人聽得懂的東西。而所有無法用“人話”講明白的東西，都很大概率上是在胡扯。

那么回歸到品牌的常識(shí)，用最最樸素的話語，品牌是什么？

品牌是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度。營銷是達(dá)成認(rèn)可度的方法之一，而投放是營銷的工具之一。

對(duì)有一些品類而言，認(rèn)知就等于認(rèn)可，低價(jià)的快消品、服務(wù)或者日用品，想得起買得到就行。對(duì)另外一些品類，欣賞才等于認(rèn)可，比如高端服飾、香水、配飾、數(shù)碼潮品等等。

回歸我們今天的主題，什么叫做『品牌做舊』？

在各種不確定性共存的環(huán)境下，『舊品牌』——做熟悉的品牌，更容易獲得消費(fèi)人群的認(rèn)可，因?yàn)橛懈蟮拇_定性。

『舊』意味著熟悉、可預(yù)測(cè)、以及所提供價(jià)值的穩(wěn)定性。為更方便理解，我們就三種不同類型的消費(fèi)品牌，分別展開論述，如何『做舊品牌』。

1. 定位型品牌，走極致大單品路線——做『熟悉的鄰居』

定位型品牌，如小仙燉（燕窩）、王小鹵（鳳爪）、洽洽（瓜子）、小度（智能助手）、林清軒（山茶花精油）等……單品是品牌甚至品類的第一聯(lián)想。

對(duì)于定位類品牌，『品牌做舊』的意義在于，不斷夯實(shí)核心單品在主流人群中的認(rèn)可度，成為一個(gè)人人都熟悉的鄰居——每天打照面、周圍口碑不錯(cuò)、知根知底。

過去的方法相對(duì)單一，因?yàn)槊浇樵捳Z權(quán)和信息傳遞的集中，加之供給端競(jìng)爭(zhēng)不那么劇烈，中性化廣告+渠道鋪貨，基本就可以完成『消費(fèi)認(rèn)可』這件事，也就是『認(rèn)知』=『認(rèn)可』。

而現(xiàn)在，信息冗雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈，想成為『熟悉的鄰居』，方式方法都發(fā)生了變化。比如王小鹵，如果在90年代很可能去各大衛(wèi)視打廣告，但現(xiàn)在，它的營銷陣地是各大視頻網(wǎng)站的中插貼片——這是媒介的變化，不是營銷邏輯的變化。就像過去是當(dāng)面打招呼，現(xiàn)在是朋友圈點(diǎn)贊。

對(duì)另外一些品類而言（價(jià)格沒那么低，無法隨手決策、或者競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈）——『認(rèn)知』無法完全等同于『認(rèn)可』，因此，這個(gè)時(shí)候，想『做舊品牌』成為熟悉的鄰居，還要做兩件事：

1. 通過他人口碑；
2. 讓用戶『知根知底』他人口碑很容易理解，也就是大家現(xiàn)在做得比較多的種草、KOl、口碑營銷。

值得一提的是，我們要正確理解『種草』在『品牌認(rèn)可度』層面的作用區(qū)間。

如前可口可樂CMOS魯秀瓊所說『在當(dāng)今中國，只靠種草，無法進(jìn)入主流人群』，因?yàn)閷?duì)主打極致大單品的定位品牌來說，需要足夠的認(rèn)知面；而種草難以批量規(guī)模化，且難以解決信息傳達(dá)一致性的問題（本身就是讓他人推薦，如果每個(gè)人反復(fù)都說一句話，是反邏輯的）。

其次，再說『知根知底』——企業(yè)要成為消費(fèi)者『熟悉的鄰居』，不僅要認(rèn)識(shí)，也要了解。因此，企業(yè)不僅要告訴公眾，我是誰，還要去溝通，我做過什么事，讓你足夠信任我。

這就是我們《品牌營銷全鏈路操盤方法課程》所說的品牌暗線：通過品牌故事、產(chǎn)品故事去傳達(dá)。具體怎么講故事，課程里都有，大家可以細(xì)看。單品的客單價(jià)越高、或者復(fù)購率越高，越需要讓消費(fèi)者『知根知底』。

總結(jié)一下，基于走大單品，主打定位路線的品牌，基于『品牌做舊』的視角（給予用戶確定性），要做一個(gè)『人人都熟悉的鄰居』

1. 常打照面、認(rèn)知刷滿，規(guī)?；膹V告策略是基礎(chǔ)
2. 通過他人證明自己的靠譜，配合種草和口碑營銷
3. 如果高客單價(jià)更高，要通過品牌暗線（品牌故事、公關(guān)傳播等）讓人們知根知底，才敢掏腰包。

2. 社交型品牌——做穩(wěn)定輸出的活躍分子

喜茶、瑞幸、永璞、好利來、KFC、麥當(dāng)勞、盒馬……都屬于社交型品牌，不斷出新品勾起話題、討論和興趣。社交型品牌，也需要堅(jiān)持『品牌做舊』。

有個(gè)詞形容得非常妙，叫做『形散而神聚』就是說，產(chǎn)品可以有無數(shù)種腦洞和創(chuàng)意，但透過產(chǎn)品去看整個(gè)品牌，有一致的風(fēng)格、穩(wěn)定的輸出和鮮明的性格。舉個(gè)例子，永璞咖啡，和其他熱衷聯(lián)名的產(chǎn)品不同，永璞的風(fēng)格是有很強(qiáng)的穩(wěn)定感和一致性：童話色彩、新鮮感、設(shè)計(jì)上充滿探索和好奇心。

從淺層看，設(shè)計(jì)風(fēng)格和表達(dá)元素非常穩(wěn)定，這一點(diǎn)甚至超過喜茶（喜茶最近在聯(lián)名上有些過于雜亂，甚至有一些削弱了自身品牌的調(diào)性）。

從深層看，永璞有穩(wěn)定的精神支柱——打造一個(gè)『咖啡島嶼』，如創(chuàng)始人描述：“所有買永璞產(chǎn)品的用戶就等于登陸了永璞小島，消費(fèi)者作為永璞島民，在生活的方方面面都會(huì)被守護(hù)”。

這聽上去似乎很幼稚，但其實(shí)消費(fèi)者在生活當(dāng)中是希望被一些可愛或者溫柔的東西治愈的，永璞小島就是基于人性當(dāng)中希望有人陪伴的情緒衍生的，是品牌的精神內(nèi)涵。

這個(gè)點(diǎn)支撐了產(chǎn)品的無限擴(kuò)展外延，真正地形散神聚。作為一個(gè)穩(wěn)定輸出的社交活躍分子，永璞的設(shè)計(jì)、腦洞和品牌內(nèi)在性格是一致的，符合用戶對(duì)它的持續(xù)期待。

總結(jié)一下，社交型品牌，可以通過不斷上新，刷存在感和討論度。

但內(nèi)核上，仍需建立穩(wěn)定的認(rèn)可度——人們消費(fèi)社交性產(chǎn)品，從某種意義上說，追求的是『體驗(yàn)型』，每一個(gè)品牌代表了一種被偏好的體驗(yàn)方式，因此，社交類品牌也需要構(gòu)建自己核心代表的理念和價(jià)值，這是『品牌認(rèn)可』的根基所在。

3. 生活方式品牌——做一類人的『朋友圈』

生活方式品牌，指通過構(gòu)建一類生活方式，吸引與之契合或者向往的目標(biāo)人群。

比如無印良品、Neiwai、lululemon、宜家、小紅書、觀夏等。人們需要這類品牌，去完成自我價(jià)值或者生活方式的完整呈現(xiàn)。

它像是用戶的『朋友圈』，用于展示審美、品位、形象、生活興趣。也就是說，生活方式類品牌是以『服務(wù)一群人』為核心，而非『大單品』以『需求集合體』為服務(wù)對(duì)象。

這一群人，有自己在價(jià)值和生活方式的獨(dú)特性偏好，品牌的長(zhǎng)線價(jià)值傳遞，要和其生活方式高度契合，這類用戶選擇品牌的意義，是作為自己『朋友圈』來展示自我。

因此，生活方式類品牌，是最需要『做舊』的，因?yàn)橛脩粝Ｍ约簩?duì)外的表達(dá)（用于個(gè)人塑造）是前后一致的。

比如neiwai堅(jiān)持女性自我意識(shí)覺醒和大膽表達(dá)，Patagonia堅(jiān)持環(huán)保主義，網(wǎng)易嚴(yán)選贊美反套路和個(gè)性表達(dá)。生活方式類品牌，通常會(huì)通過設(shè)計(jì)展示生活品位、用內(nèi)容表達(dá)生活理念，用事件展示生活態(tài)度，逐漸形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，讓一群某種特質(zhì)上高度相似的人，找到一個(gè)熟悉、確定、風(fēng)格穩(wěn)定的自我表達(dá)工具。

二、產(chǎn)品做新

『把產(chǎn)品做新』無疑是今年的增長(zhǎng)利器：

流量端內(nèi)卷，新品是免費(fèi)的話題和鉤子；渠道端打架，產(chǎn)品的新SKU、新組合能有效平衡不同渠道之間關(guān)于價(jià)格、傭金方面的爭(zhēng)端；競(jìng)爭(zhēng)端廝殺，橫向品類延展和縱向人群擴(kuò)容是每個(gè)品牌都需要考慮的增長(zhǎng)路徑；創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)但必須為之，通過不斷迭代和新品試錯(cuò)，不斷打磨團(tuán)隊(duì)推新能力。

虎頭局等企業(yè)如今遇到的局面，會(huì)讓更多企業(yè)謹(jǐn)慎，相對(duì)于開店擴(kuò)張、猛砸流量等高成本投入方式，用產(chǎn)品做增量，風(fēng)險(xiǎn)更低、投入更小，可能增長(zhǎng)沒那么激進(jìn)，但大家今年還是傾向于求穩(wěn)——穩(wěn)中有小幅增長(zhǎng)。

如何把產(chǎn)品做新？回到三種類型的品牌：

1. 定位型品牌，橫向拓展單品市場(chǎng)空間

對(duì)這類品牌，大單品上是雙刃劍：

是護(hù)城河，把品牌和品類牢牢捆綁，用戶想到和買到的幾率都更大

但也給自己豎了一堵墻，品類拓展和品牌延伸的可能性低，因?yàn)橄M(fèi)者心智要從一個(gè)單品遷移到另一個(gè)單品，基于根深蒂固的印象，遷移難度很大。

因此，緊密相關(guān)性，是做新產(chǎn)品最核心考慮的因素，通常的選擇是，持續(xù)核心大單品策略，橫向拓展單品空間范圍，包括：

（1）基礎(chǔ)屬性延展

即按核心單品的基礎(chǔ)維度打造更多款SKU：

比如零食，按包裝、口味、組合等要素充分延展，能占據(jù)更多貨架，占滿用戶的1234567選項(xiàng)，防止競(jìng)品鉆空子，也能夠針對(duì)不同渠道需求做好定制化和區(qū)隔，以防亂價(jià)：比如抖音直播間，可以定制某一款特殊口味，利潤做高，盡量打平付費(fèi)投流的費(fèi)用；而對(duì)于頭部達(dá)人，又可以單獨(dú)定制另一款產(chǎn)品組合，走性價(jià)比路線，滿足差異化價(jià)格政策和贈(zèng)品需求。

（2） 核心大單品升級(jí)迭代

第N代、升級(jí)款、最新款……無論是3C數(shù)碼、汽車還是美妝、護(hù)膚行業(yè)，最核心單品的迭代升級(jí)，都是充分利用品牌勢(shì)能，增加認(rèn)知用戶選購或復(fù)購的利器。

（3） 價(jià)格帶上下?lián)屨?/strong>