一個品牌要在競爭中脫穎而出，最重要的因素是什么？本文以對品牌的認(rèn)知為引子，介紹了打造品牌與營銷推廣的過程中幾個有效的著力點——從爆品的打造到價格、品類的競爭，為品牌經(jīng)營提供了許多值得重新思考的角度。推薦關(guān)注品牌營銷的小伙伴閱讀。

一、生意：占據(jù)一個屬于自己的位置

認(rèn)知中沒什么，比貨架上有什么更重要。因為，只有認(rèn)知是空的，我們才有機會去搶占一個位置，生意=位置。所謂商機客觀的存在于消費者的主觀認(rèn)知之中。你要從外部看市場，從外部定義業(yè)務(wù)、從外部去塑造產(chǎn)品價值、甚至是傳播信息。洞察、發(fā)現(xiàn)、占據(jù)，位置的過程就是做生意的過程。

當(dāng)消費者有品類認(rèn)知、無品牌認(rèn)知時，最大的空位顯而易見的是占據(jù)品類空位讓品牌代言品類（品牌=品類）。如果在這個時期，放棄搶先進入代言品類的機會，而去和所謂的競爭對手較真，本質(zhì)上就犯了一個大的錯誤——贏了戰(zhàn)場、輸了戰(zhàn)局，錯過戰(zhàn)勢。

二、經(jīng)營決策大于管理決策

從品類思考是生意的第一步，品類是生意的母體、是生意的大盤、基礎(chǔ)。只有一個豐腴的品類母體，才能孕育出強大的品牌生命力。所以，產(chǎn)品背后的品類是什么才是生意的原力。都說背靠大樹好乘涼、站在風(fēng)口上的豬會飛。大樹、風(fēng)口，其實就是新品類、就是新機會。

經(jīng)營決策大于管理決策；你不能單靠管理的效率去解決經(jīng)營的問題。作為創(chuàng)業(yè)者的第一決策效率是：洞察、發(fā)現(xiàn)開創(chuàng)新品類生意的機會。既：市場上有品類基礎(chǔ)認(rèn)知、但在消費者心智中又尚未被強勢品牌所占據(jù)。

三、提高產(chǎn)品力就是消尖賣點

差異化競爭的本質(zhì)是在消費者端，形成差異化的認(rèn)知，通過認(rèn)知引導(dǎo)事實，借助事實強化認(rèn)知。一方面是產(chǎn)品層面的事實差異化支持、一方面是消費者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。方法是，通過聚焦品類，打造超級品相、打出超級爆品，進而在潛在顧客心智中形成強勢認(rèn)知。否則，產(chǎn)品越多，認(rèn)知越無法聚焦，就越不賺錢。

面對，養(yǎng)樂多市場份額第一名的競爭局面，味全，找到了一個品類常識點：“0脂肪”迅速占領(lǐng)市場；竟然成了第二名，后面的是蒙牛，伊利。實際上，所有乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪產(chǎn)品，這是全品類的共同特點，而不是不是味全產(chǎn)品獨有的特點。

同樣，99%的飲料都是0脂的而元氣對消費者的洞察不在于0糖，0卡這兩個0，而是一句廢話0脂。差異化的核心是對用戶需求點的微妙洞察，以及你是否找到了那個點，把他當(dāng)做與消費者溝通的核心差異化。

四、做品牌本質(zhì)是一門生意

讓我們看看我們熟悉的品牌，比如：可口可樂、星巴克、耐克；比如，如今的新消費品牌，拉面說、三頓半、鐘薛高。每一個品牌的背后，都代表了一門生意。

• 可口可樂代表了可樂
• 星巴克代表了咖啡
• 耐克代表了運動鞋
• 拉面說代表了即食面
• 三頓半代表了速溶咖啡
• 鐘薛高代表了中式雪糕

每一個品牌背后，都關(guān)聯(lián)了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意；或者說：品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造一門生意。為此，對于一個品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的邏輯。

五、定價：求之于勢

你占據(jù)了什么樣的位置，就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價格。反之，你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認(rèn)可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢。

事實上，相比于成本而言消費者更關(guān)注的是購買產(chǎn)品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢認(rèn)識與價格錨定。如果用白小T的邏輯既：

• 高科技（使用價值）
• 高顏值（形象價值）
• 高品質(zhì)（功能價值）
• 高社交貨幣（社會價值）

六、傳遞獨特的價值，給消費者清晰的購買理由

首先是需求的洞察，有了對需求的洞察，才有競爭的洞見，最后是詞語的技術(shù)。廣告詞是為產(chǎn)品服務(wù)的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問題。脫離了洞見的廣告，就只剩下天馬行空的創(chuàng)意。創(chuàng)意是不可復(fù)制的，廣告人也不是藝術(shù)家、是手藝人，以需求為始，到購買理由為止。

• 信息要簡單，高純度、單一性
• 要么聚焦功能、利益；要么明確競爭
• 結(jié)構(gòu)性語言，口語化表達，差異化的購買理由

七、賣點公式

在早期市場中，幾乎所有的購買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠見者決定，最主要的價值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。

選用（ ）具有（ ）功能，滿足了（ ）利益，所以。新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點突圍，不需要搞七七八八的賣點、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點（單點）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點削的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅持先出量，先鋪量，集中在一個媒介平臺。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量。這個階段搞分兵（多平臺），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。

• 元氣森林：選用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙燉：選用了（95℃恒溫?zé)踔螅┘夹g(shù)，具有（營養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認(rèn)準(zhǔn)小仙燉。
• 三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。
• 簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。
• 拉面說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。

八、用戶視角

我們從來沒有像今天，如此這般了解消費者，以往的消費者自畫像是區(qū)域、職業(yè)、年齡，收入，如今的消費者自畫像標(biāo)簽只有你想不到，沒有標(biāo)不到的：小鎮(zhèn)青年，精致寶媽、宅男、技術(shù)控、成分黨——凡走過，必留下痕跡。

多維度的消費者標(biāo)簽意味著新品牌有了更多的維度去，描述、觸達潛在消費者，對于品牌而言，100萬粉絲帶了的長尾效應(yīng)，就是1000萬銷售。內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，從2015年到2021年6年時間里，每一次流量的變遷都帶來了，新一次的品牌迭代。內(nèi)容+流量成為成就新消費品牌從0到1階段的必經(jīng)之路。

• 內(nèi)容既流量；流量既粉絲；粉絲既銷售額
• 100萬粉絲就是1000萬銷售

5A：站在消費者行為的角度下，描述消費者與品牌之間的行為關(guān)系的強弱。

• A1:aware：了解（被曝光人群）
• A2:appeal：吸引（淺互動人群）
• A3:ask：問詢（深互動人群）
• A4:act：行動（購買）
• A5:advocate：擁護（粉絲用戶）

品牌通過發(fā)起動作（圖文、短視頻、廣告、新聞等）完成對目標(biāo)消費者的曝光、觸達、互動、轉(zhuǎn)化、沉淀、激活。在此過程中，觸發(fā)用戶的行為從被曝光人群、淺互動人群、深互動人群到購買人群、粉絲用戶。

始終，圍繞著用戶與品牌的互動關(guān)系，理解品牌動作。對的人、多維度、多次觸達，進而觸發(fā)消費者行為，拉進品牌與目標(biāo)消費者的互動關(guān)系，從了解、吸引、到詢問、行動、復(fù)購。

九、極致荒謬

創(chuàng)建一個更大、更全、更好的公司，從而超越競爭對手，這對初創(chuàng)公司而言，無異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢力量重點突破。

芒格說：一個企業(yè)一旦在某個重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實上，那些好的生意是可以住進人們心里的，而住進人們心里并不容易。用戶幾乎不會記住平?；蚱接沟漠a(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個單點、單一要素上聚焦資源，所帶來的峰值體驗就是口碑。

因為，單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。

企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”。即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識別破局點，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

• 小米把性價比做到了近乎荒謬，收獲了口碑
• 蘋果手機將體驗做到了極致，開創(chuàng)了智能手機
• 胖東來將服務(wù)做到了極致，建立了護城河
• 蜜雪冰城把價格做到了近乎荒謬，達成了規(guī)模

十、破局點

任何產(chǎn)品都要有且只有一個核心功能，而不是很多種可有可無的功能，那些說不上好、也找不到不好的功能，說的越多越讓產(chǎn)品變得平庸。平庸，其實就是沒有找到真正的那個點。那個點找不到，就沒辦法打破局面，打開局面。

破局一定要配合大方向，點線面體，建立單品帶體系的大局觀。蘋果前CEO斯卡利提了一個詞叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，從高度看整個行業(yè)方向、走向，既戰(zhàn)勢所指，后者既聚焦單點打破戰(zhàn)局。

既能看到戰(zhàn)勢，又能沉下去入局、開局、破局。世界少有把這二者完美結(jié)合的人。好在我們是個組織，董事長的雄才與總經(jīng)理的偉略，可以相得益彰。

十一、市場3原點

原點市場、原點人群、原點渠道，是個相互涌現(xiàn)的過程。通過原點人群，清晰原點渠道，進而在原點人群、原點渠道不斷疊加的過程中找到原點市場。

市場有時候是個泛泛而談的概念，準(zhǔn)確的說：市場=渠道+人群。在0到1的過程中，對于市場的理解首先是原點人群。既：清晰原點人群畫像，所謂原點人群畫像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷，更多的是原點人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣。

換句話說就是：原點人群的意義在于：

• 了解真正的消費者是如何買（需求、認(rèn)知）
• 了解真正的消費者是為何買（價值、賣點）
• 了解真正的消費者是在哪買（渠道、媒介）
• 了解真正的消費者是如何用（場景、復(fù)購）

通過，了解真正的消費者進而逐步清晰消費者如何買、為何買、在哪買、如何用，進而逐步完善、建立清晰的市場初認(rèn)知。這個初認(rèn)知一旦建立起來，那么對于后面的原點渠道也就會逐步清晰。甚至反過來，對于產(chǎn)品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會有的放矢。

人、貨、場的邏輯在于，從原點人群（人）到原點渠道（場），進而達到人、貨、場的匹配，找到原點市場。進而建立、打造樣板市場、逐步建立根據(jù)地。從4P到三原點、再到樣板市場、再到根據(jù)地建設(shè)。

原點市場=原點人群+原點渠道。原點市場不是一個獨立的概念，是在原點人與原點渠道不斷疊加而長出。既：通過原點人群、清晰原點渠道；通過原點渠道放大原點人群，在原點人群與原點渠道不斷疊加中，原點市場逐步清晰。

原點市場清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、結(jié)合用戶選擇最具樣板性的市場，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場。戰(zhàn)略目標(biāo)市場的意義在于：可增長、可量化、可復(fù)制，為后期進入主流市場做數(shù)據(jù)、打法、樣板準(zhǔn)備。

另外，當(dāng)原點人群還未有清晰的畫像時，過早的品牌情感宣傳會引來，非原點人群。這時候，往往是一波銷量后就很難續(xù)命。還是要回到原點人群上來，通過原點人群的畫像找到品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性不是品牌主理人的個人偏好，而是對原點人群情感、情緒的發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華。

十二、覆蓋可能性

覆蓋可能性：通過什么樣的渠道、媒介、廣告、公關(guān)可以覆蓋到潛在顧客。這是消費者自畫像之后的傳播面的問題。談精準(zhǔn)覆蓋，也是在量的前提下的精準(zhǔn)。沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量、要想質(zhì)量先保證數(shù)量，這句話對于覆蓋也是一樣的。

比如：小仙燉18年，主要集中在減肥、護膚；19年增強了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護膚與功能的結(jié)合是有效的。

19年4月之后，小仙燉投放的場景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養(yǎng)生」場景占比依然墊底。

2020年以后，通過超頭+KOL投放，提升認(rèn)知。選擇，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

以「減肥」、「護膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。通過，跨界營銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場景，實現(xiàn)對人群、泛人群的多觸達、覆蓋。

十三、敢為天下后，找對標(biāo)

先發(fā)現(xiàn)、后發(fā)明?？陀^的說，你能想到的任何，在這個世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做成了。這個世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰能夠率先，找到信息差。

在別人做的好的行業(yè)，你才有機會做的更好。經(jīng)營決策的核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，一個事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個事情的概率。品類是生意的基礎(chǔ)與天花板，在一個沒落的行業(yè)里，你無法逃出升天——品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

比如：在元氣森林的產(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個商業(yè)社會的影子，無論是燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水，敢為天下后在一個市場被驗證過的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

無糖茶早在日本消費人群中有極高的滲透率；元氣森林北海牧場酸奶，對應(yīng)美國的希臘酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年銷售額破突破10億美元；外星人能量飲料對標(biāo)Monster，Monster則是挑戰(zhàn)了紅牛的絕對老大地位，成為了21世紀(jì)以來美國食品飲料行業(yè)最亮眼的公司。

• 2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，對標(biāo)日本伊藤園與三得利的茶飲料
• 2018年上線無糖氣泡水“元氣森林，”巴黎水+圣培露+O度可樂
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，對標(biāo)日式“乳茶”
• 2020力推能量飲料“外星人電解質(zhì)水”對標(biāo)，Monster

十四、錯位競爭

面對先發(fā)者的強勢，后來者如果在同一要素維度與先發(fā)者展開競爭，這無異于以卵擊石。商業(yè)的歷史中對于領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面的挑戰(zhàn)，并且取得勝利的案例幾乎為零。錯位競爭的核心是找到行業(yè)中屬于自己的生態(tài)位，選擇與先發(fā)者不同的要素進而在新賽道中實現(xiàn)破局。

三聚氰胺事件后，“安全”成了海外奶粉的代名詞。國產(chǎn)奶粉如果還在“安全”這個維度與海外奶粉展開競爭，則永遠不可能取得優(yōu)勢。這不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是消費者“心智創(chuàng)傷”后遺癥，這個后遺癥靠一個品牌是不可能治愈的。在眾多國產(chǎn)奶粉中，飛鶴另辟蹊徑，通過“更適合中國寶寶體質(zhì)”，這個顯而易見的常識，打破僵局。

面對伊利、蒙牛、光明在常溫奶的強勢地位，簡愛選擇了低溫奶（酸奶）作為入局賽道，通過聚焦新渠道找到了破局點。酸奶的傳統(tǒng)做法基本上靠 KA 超市和傳統(tǒng)小店賣，借助新渠道、錯位競爭，搶占認(rèn)知空位，成為了細(xì)分品類的頭部品牌。

十五、價格空位

新興企業(yè)挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭往往采用低端顛覆的方式，從巨頭沒有進入的低端市場切入，低端市場因為規(guī)模小、利潤率低，需求不明確，行業(yè)巨頭很難有充分的理由進入，導(dǎo)致新興企業(yè)在低端市場迅速崛起，實現(xiàn)破局，接著由低端市場向主流市場遷移，最終完成對行業(yè)巨頭的顛覆?！秳?chuàng)新者的窘境》

蜜雪冰城則堅持低價+“農(nóng)村包圍城市”策略，不僅破局還開創(chuàng)了20000家店的新局面。從行業(yè)價格帶看，蜜雪冰城鎖定了低價，但從具體的消費來看，你很難說一直喝飲料的現(xiàn)在因為蜜雪冰城喝到了奶茶不是一種消費者升級。

低端顛覆不是唯一的方式，尤其是消費升級的當(dāng)下，眾多新消費品牌恰恰是通過定位在高價，同樣實現(xiàn)了行業(yè)破局，甚至帶來了整個品類的風(fēng)口紅利，比如新消費品牌：鐘薛高。

哈根達斯可以賣到38，為什么鐘薛高不能賣到66呢，核心在于理解消費背后的行為。把一個東西賣的便宜是我們過去30年的經(jīng)驗，把一個東西賣的貴是我們未來的任務(wù)。

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號。通過找到高價空位，鐘薛高在雪糕市場上，實現(xiàn)破局。

十六、側(cè)翼戰(zhàn)

在對手布局重兵的市場，如果你展開攻勢，必須有三倍、五倍的兵力（資源）才有可能打成平手。任何一個組織的資源都是相對的，強和弱是一個硬幣的兩面，越是強就越是弱，陰在陽之內(nèi)，不在陽之對。側(cè)翼戰(zhàn)破局的核心是避實擊虛。

側(cè)翼戰(zhàn)用一句話概括就是，農(nóng)村包圍城市?！稗r(nóng)村”是對手的弱、虛、“城市”是對手的強、實。強勢對手在一二線布重兵，我就去三四線，強勢對手在線下搞圍堵，我就去線上搞突圍，強勢對手在商超，我就另辟蹊徑便利店。

比如：薇諾娜，入局大健康品類市場，以側(cè)翼戰(zhàn)的方式，從細(xì)分市場切入，形成與原有的化妝品巨頭企業(yè)的錯位競爭。定位功效，單點聚焦：聚焦在功效級化妝品，定位功效級化妝品第一品牌，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，醫(yī)學(xué)支撐，權(quán)威背書，在1cm的地方做到1km深，打深、打透；一個賣點，聚集優(yōu)勢資源，線上廣宣發(fā)，線下鋪渠道，先做窄后入寬，由點及面，開局既破局，打了一手好牌。

十七、力出一孔，利出一品

產(chǎn)品力：不論是說顏值第一、還是進嘴的東西騙不了人，沒有產(chǎn)品力就是曇花一現(xiàn)：底層是需求洞察、技術(shù)是革新驅(qū)動、包裝是標(biāo)簽觸達、功能是多快好省、特性是產(chǎn)品的根。

• 本質(zhì)是什么？洞察需求、產(chǎn)品功能化、品類品牌化
• 階段是什么？爆品帶系列、系列做延伸、品牌占據(jù)心智
• 技法是什么？單品側(cè)翼、聚焦放大、金角銀邊

銷售打爆品，品牌占空位：品牌是產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品是品牌的內(nèi)容。在品類之初，心智空白、認(rèn)知空窗，最高效的方式是搶先進入占據(jù)品類、而非占據(jù)細(xì)分賽道/特性。讓品牌=品類，進而成為消費者的首選，收割來自品類的自然紅利，這是經(jīng)營決策的第一效能。

做爆品，跑出10倍速：取勝的關(guān)鍵在于“單品最大化”，系列化是后手棋，是覆蓋品類價格段的后手棋——先占金角（爆品）、后拉銀邊（產(chǎn)品線），爆品是就是企業(yè)的金角、就是企業(yè)入局的起手式。

企業(yè)要做的事情，是聚焦足夠多的資源通過爆品，打開市場最小切口——力出一孔、利出一品。將銷量的“閾值”一舉擊穿，進而帶動熱銷，產(chǎn)生自發(fā)增長的銷售動力，從而帶動其他要素，形成正向循環(huán)，在銷售上能夠看到一條陡峭的上揚線，10倍速。

• 元氣森林，靠無糖氣泡水爆品
• 成功抓住了心智的空白，迅速占領(lǐng)消費認(rèn)知

1. 單品側(cè)翼，打造爆款（元氣森林、燃茶）

在一個新品類中，避開競爭通過單品策略聚焦資源。先線上、后線下，通過線上數(shù)據(jù)進而結(jié)合線下選取樣板市場做測試。包括：產(chǎn)品口味、包裝、線上KOL/KOC推薦話語體系、線下渠道選擇及終端展示、促銷方式，推薦話術(shù)。

2. 聚焦放大，系列延伸（外星人、乳茶）

單品跑起來，銷量從初級到穩(wěn)定在一個量級后，需要啟動二級火箭。既：在樣板市場完成原點渠道、原地市場、原點人群適配后，依據(jù)樣板市場渠道特性及線上KOL、KOC提取特性，逐步放大到第二個、第三個戰(zhàn)場。

在這個過程中，通過用戶的銷售數(shù)據(jù)分層，找到高勢能、高消費、高復(fù)購的原點用戶做好數(shù)據(jù)存量，為后期客戶轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹做準(zhǔn)備。

3. 對的人，反復(fù)觸達

從單品到系列產(chǎn)品，本質(zhì)上是往上拉高品類空間、拓展品類邊界。在此過程中做好品類價值管理與用戶運營。原點用戶的激活、復(fù)購。不斷的回到原點去形成老用戶的復(fù)購、口碑傳播、進而從一個漣漪放大到一個漣漪。

公關(guān)圍繞品類做品類價值，線下圍繞原點渠道做用戶的二次、多次觸達。另外，在空出來的價格空間中，做好防御型品牌準(zhǔn)備（依據(jù)企業(yè)基礎(chǔ)而定），以有效的防止低端化的價格競爭。