懂了很多都道理和實(shí)際應(yīng)用卻不能一致，理論與實(shí)踐依舊存在著差異。我們?cè)诜治鰻I(yíng)銷(xiāo)案例的時(shí)候也是如此，那么如何解讀一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例呢？作者對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)，希望對(duì)你有所幫助。

“懂得了許多道理，卻依然過(guò)不好這一生“是很多人對(duì)生活發(fā)出的感悟，說(shuō)明讀懂道理和實(shí)際運(yùn)用并不能劃等號(hào)，兩者之間仍然存在著巨大的鴻溝。

我們分析營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)也會(huì)遇到同樣的困惑，解析了無(wú)數(shù)個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例，卻發(fā)現(xiàn)自己依然做出來(lái)高水平的作品和項(xiàng)目。

解讀完一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)法從中汲取到有用的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)外乎是陷入了以下三種情況：

1. 能力、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知不夠，導(dǎo)致看不懂或者似懂非懂；通常會(huì)發(fā)生在入行時(shí)間不長(zhǎng)的新人身上，因?yàn)槿狈ψ銐虻闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的理解存在困難。
2. 找不到案例的成功之處在哪，也無(wú)法總結(jié)相應(yīng)的方法和套路；這種情況要么是沒(méi)有用心去分析，要么是總結(jié)分析的能力有待進(jìn)一步提升，畢竟對(duì)事物的研究和分析是一項(xiàng)需要長(zhǎng)時(shí)間才能培養(yǎng)出來(lái)的高階能力。
3. 缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行能力，無(wú)法做到學(xué)以致用；就好比知行合一這個(gè)道理大多數(shù)人都懂，但真正能夠做到知行合一的人卻是鳳毛麟角。

相信以上這些情況，也是不少人在學(xué)習(xí)和研究營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)的痛處，久而久之會(huì)產(chǎn)生“看案例到底有沒(méi)有用的疑惑心理”。

仔細(xì)想想會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種很正常的現(xiàn)象，因?yàn)橐詾樽约嚎炊撕驼娴目炊莾苫厥?，真的看懂了和能否從中總結(jié)出成功方法也是兩回事，總結(jié)出方法和會(huì)運(yùn)用到實(shí)踐中更是兩碼事。

近兩年擔(dān)任了多個(gè)國(guó)內(nèi)外廣告賽事的評(píng)委，平均每年要評(píng)審上千個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，針對(duì)案例的評(píng)審速度自然也是越來(lái)越快。

從最開(kāi)始看完一個(gè)案例要花上20分鐘，還不一定能保證完全理解其中的要點(diǎn)；如今基本上能保證在幾分鐘內(nèi)快速看完，并且能把核心的觀點(diǎn)和內(nèi)容提煉清楚。

能夠變得更快更高效的看懂案例，一方面是因?yàn)榭炊嗔酥笏俣壬系淖匀惶嵘?，如同閱讀書(shū)籍看得多了速度自然會(huì)更快。然而最主要的是學(xué)會(huì)了去看重點(diǎn)問(wèn)題，把最主要的幾個(gè)問(wèn)題分析明白之后，可以快速提煉出案例的精華和觀點(diǎn)，并評(píng)判出案例的優(yōu)與劣。

根據(jù)自身的案例解讀經(jīng)驗(yàn)，我感覺(jué)需要重點(diǎn)抓住的問(wèn)題有6個(gè)，分別是“背景和目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、溝通主題和內(nèi)容、傳播媒體、用戶(hù)路徑、以及營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果”，下面讓我們結(jié)合實(shí)際案例一一了解。

一、背景和目標(biāo)是什么？

背景和目標(biāo)是讓分析者站在企業(yè)的角度，了解企業(yè)目前所處的境況以及發(fā)起此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義：品牌為什么要在此時(shí)啟動(dòng)此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役？想要解決哪些困難和問(wèn)題？想要利用營(yíng)銷(xiāo)行為拿到怎樣的結(jié)果？

以瑞幸咖啡X椰樹(shù)椰汁聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)為例，瑞幸咖啡在經(jīng)歷了一些風(fēng)波之后，依然能夠深受年輕人的喜愛(ài)、業(yè)績(jī)也持續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，很大一部分功勞來(lái)于生椰拿鐵等爆款創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。

于是瑞幸咖啡繼續(xù)運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，聯(lián)合家喻戶(hù)曉且話題性十足的國(guó)民飲料品牌椰樹(shù)椰汁，推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，并且這也是椰樹(shù)椰汁34年來(lái)首次跨界聯(lián)名。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)而言之，就是把什么產(chǎn)品通過(guò)哪些方式和渠道賣(mài)給哪些人；因此在分析一個(gè)案例的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之時(shí)，需要著重了解這么幾個(gè)問(wèn)題：針對(duì)的目標(biāo)人群有哪些？主要推廣哪款產(chǎn)品？策劃了哪些宣傳動(dòng)作？制定怎樣的促銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？

在瑞幸和椰樹(shù)的這次聯(lián)名中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是極其清晰的；推廣的產(chǎn)品不用說(shuō)，自然是聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”；針對(duì)的核心目標(biāo)人群自然是“瑞幸咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者”，潛在人群包括“喜歡體驗(yàn)新產(chǎn)品的咖啡愛(ài)好者“和”椰樹(shù)椰汁的消費(fèi)者“。

營(yíng)銷(xiāo)傳播和流量動(dòng)作的品運(yùn)合一方面，也執(zhí)行的比較完整：

1. 官方發(fā)聲引關(guān)注

椰樹(shù)集團(tuán)宣布34年來(lái)首次聯(lián)名合作，引發(fā)網(wǎng)友的好奇。隨后瑞幸咖啡官宣聯(lián)名產(chǎn)品“椰云咖啡”，并改編椰樹(shù)備受爭(zhēng)議的宣傳口號(hào)“這一杯，從小喝到大氣層”。

2. 代言人示范喝法，病毒傳播

椰樹(shù)代言人徐冬冬親自下場(chǎng)解鎖喝法，經(jīng)典并富有爭(zhēng)議的姿勢(shì)，引來(lái)網(wǎng)友模仿。

3. 微博話題和互動(dòng)造熱度

微博發(fā)起#瑞幸椰樹(shù)聯(lián)名款#、#椰云咖啡#等話題，開(kāi)啟聯(lián)名紙袋PK投票互動(dòng)，并邀請(qǐng)生活類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、美食類(lèi)的KOL提升話題熱度。

4. 小紅書(shū)種草引潮流

大批小紅薯KOL和KOC種草推薦，制造一種年輕人不買(mǎi)一杯拍照就落伍的感覺(jué)。

5. KOL和私域陣地引發(fā)刷屏

大批營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、新聞?lì)惖墓娞?hào)大V助推，瑞幸私域社群作為種子陣地，引發(fā)朋友圈刷屏。

三、溝通內(nèi)容是否解決需求？

首先提出的宣傳主題是否對(duì)消費(fèi)者有一針見(jiàn)血的洞察，傳遞的信息是否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求或解決消費(fèi)者的問(wèn)題；其次，配稱(chēng)的海報(bào)、視頻、圖文、H5等傳播創(chuàng)意和內(nèi)容，能否幫助品牌完成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)。

椰云拿鐵的宣傳口號(hào)“這一杯，從小喝到大氣層”，主要還是為了借勢(shì)椰樹(shù)椰汁之前備受熱議的口號(hào)“我從小喝到大”，更都是滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)化和獵奇心理；

配稱(chēng)的宣傳物料則是進(jìn)一步帶動(dòng)了產(chǎn)品在社交媒體的自傳播，比如椰樹(shù)椰汁PPT風(fēng)格的土味官宣海報(bào)，甚至連咖啡手提袋和杯套也設(shè)計(jì)成了極具辨識(shí)度的土味風(fēng)，還有好玩有趣的新式喝法短視頻，更是引來(lái)了諸多網(wǎng)友的圍觀和模仿。

四、營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體有哪些？

傳播媒體的選擇方面，主要考慮的因素有這么三個(gè)：媒體內(nèi)容風(fēng)格和傳播內(nèi)容的匹配度，媒體用戶(hù)和目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)度，媒體調(diào)性和品牌調(diào)性的契合度。

因?yàn)橐颇描F是希望成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，因此在媒體合作的選擇方面自然是以社交媒體為主，包括小紅書(shū)、微信、微博、抖音等，通過(guò)社交媒體KOL的內(nèi)容種草推薦，吸引更多人來(lái)體驗(yàn)這款新產(chǎn)品，并制造一種人人都在喝的潮流感。

五、用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)路徑是怎樣的？

需要梳理清楚用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的路徑，判斷路徑是否通暢，給用戶(hù)更好參與體驗(yàn)的同時(shí)也能提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。

梳理一下椰云拿鐵這款產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑：官方自媒體和私域陣地首發(fā)官宣，社交媒體話題和KOL實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播，引導(dǎo)至線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頁(yè)或線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，代言人親自下場(chǎng)解鎖趣味喝法引發(fā)消費(fèi)者模仿，最終實(shí)現(xiàn)社交媒體的二次發(fā)酵傳播。

六、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果跟目標(biāo)是否匹配？

為了避免自嗨式無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)，拿到想要的結(jié)果，需要判斷營(yíng)銷(xiāo)成果和預(yù)定的目標(biāo)是否匹配；如果預(yù)先的目標(biāo)是沉淀私域流量，那就不能用品牌曝光、互動(dòng)等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)成果；如果設(shè)定的目標(biāo)是傳播度，那用銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)衡量也是不對(duì)的。

椰云拿鐵的目標(biāo)是打造成爆款產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)量上升，從最終的情況來(lái)看完成的也是非常不錯(cuò)；產(chǎn)品的傳播度和話題度方面，微博上的話題討論超過(guò)3000萬(wàn)，小紅書(shū)相關(guān)筆記數(shù)超4萬(wàn)，還引發(fā)了朋友圈的刷屏。

銷(xiāo)量更是創(chuàng)造了單品銷(xiāo)售紀(jì)錄，在缺少了上海這個(gè)主力市場(chǎng)的情況之下，產(chǎn)品上市首日賣(mài)出了66萬(wàn)杯。

【敲黑板】

1. 背景和目標(biāo)是什么？
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？
3. 溝通內(nèi)容能否姐姐需求？
4. 營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體有哪些？
5. 用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)路徑是怎樣的？
6. 營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果跟目標(biāo)是否匹配？

帶著以上六個(gè)問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)案例解讀，并遵循相應(yīng)的步驟和方法堅(jiān)持刻意練習(xí)，就能像海綿一樣有效地吸收案例的精華部分！