當品牌被貼上過多的標簽，這就意味著離名詞所要表達的本質(zhì)也會越來越遠。本文就品牌的本質(zhì)和邏輯展開分析，希望對你了解品牌更有幫助。

當我們?yōu)橐粋€名詞貼上過多的標簽時，這個名詞就被標簽所淹沒。標簽越多，離名詞所要表達的本質(zhì)就越遠。名詞是人認知的邊界，“無名，萬物之始也；有名，萬物之母也?！?/p>

• 貴的是指令動詞
• 廉價的是形容詞
• 名詞是造物主
• 副嘆詞是吃瓜群眾

——廣告詞什么都能少，就是不能少動詞

當說到品牌時，被貼上的標簽顯得格外的多。品牌是流量、是運營、是IP；品牌是信任、是溢價、是情感；品牌是價值、是資產(chǎn)、是鏈接。這些都是品牌的標簽、是品牌的形式，但不是品牌的本質(zhì)。

什么是本質(zhì)——撕掉的標簽越多，越接近于本質(zhì)

相反，人為的貼上的標簽越多，越偏離本質(zhì)。帶著有色眼鏡，總會脫離本質(zhì)。什么是一個人底層框架的搭建，就是不斷接近本質(zhì)的過程、更是不斷撕掉名詞標簽的過程。

在實際的工作中，大部分的品牌工作要么被割裂在組織的職能部門中，比如：市場、渠道、策劃、新媒體、運營、廣告；要么存續(xù)于老板的靈機一動、靈光乍現(xiàn)的想法中，

比如：在推杯換盞之間，老板靈感突發(fā)拿出餐巾紙，寫下了幾個字，明年我們就做這個，5年10個億。

一、品牌本質(zhì)是一門生意

先來我們熟悉的品牌，比如：可口可樂、星巴克、耐克；再比如：拉面說、三頓半、鐘薛高。

每一個品牌的背后都代表了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意。

• 可口可樂代表了可樂
• 星巴克代表了咖啡
• 耐克代表了運動鞋
• 拉面說代表了即食面
• 三頓半代表了速溶咖啡
• 鐘薛高代表了中式雪糕

從可口可樂到鐘薛高，你所熟知的能稱之為品牌的其背后，都關(guān)聯(lián)了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意；或者說：品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造一門生意，并用品牌區(qū)占據(jù)生意機會的過程。為此，對于一個品牌1號位而言，如何理解生意是超越品牌之上的邏輯。

如果，品牌1號位只是在品牌的層面做品牌，也只能做品牌工作，就始終無法理解品牌背后的邏輯。問題的解決，往往在于找到與之關(guān)聯(lián)的上一級的邏輯掛鏈之中。

換句話說：動銷的問題不發(fā)生在銷售層面，也許是產(chǎn)品的問題；同樣，品牌的第一性體現(xiàn)在企業(yè)主對于生意的理解之中。品牌只是生意的工具，而非生意的全部——深刻的理解生意才能深刻的理解品牌存在的意義和目的。

二、品牌：發(fā)現(xiàn)一門生意

首先：什么是品類？

品類是指消費者對相關(guān)信息的歸類、存儲、命名。商業(yè)的價值在于歸類、存儲、命名。一個命名就是一個分類，一個分類就代表了一種消費的需求，歸類、存儲、命名，直接影響到消費者購買的選擇。

消費者以品類表達需求，以品牌選擇產(chǎn)品?？蓸愤€是雪碧、星巴克見、打滴滴、品牌的全部價值在于當消費者需求產(chǎn)生時，是否用你的品牌表達需求。品類是消費者口語化的表達，對接需求、表達需求。

做品牌的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快越值錢。

比如：阿芙是一家品類即品牌的公司，長久以來這家公司就以“阿芙，就是精油”被業(yè)內(nèi)熟知。比如：2019年4月，風靡川渝地區(qū)的泡椒鳳爪品牌有友上市。有友僅憑一個品類、一種口味就在有限的地域內(nèi)締造出年收入十億。阿芙、有友是個品牌，更是一門生意（精油、泡椒鳳爪）。

比如：天貓及淘寶平臺上的預調(diào)酒/果酒類目銷售額2018年比2017年增加154%：2019年比2018年增長45%。2020年天貓618果酒品類增長率高達120%，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%。同樣是果酒品類從京東公布的大數(shù)據(jù)來看，京東平臺上的果酒銷售近五年年復合增長率超過200%。

如果你是一家酒企，在三年前切對了果酒這個小品類細分市場，不出意外的話，對于組織而言會是一條陡峭的第二增長曲線。

為此，品類不是原因，而是選擇的結(jié)果。

品牌選擇一個什么樣的品類入局，在很大程度上就預示了生意的結(jié)果——所以，品類是母體：消費者以品類對接需求，用品類表達需求，用品牌選擇產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品力：占據(jù)特性

長期以來，安慕希、純甄、莫斯利安是酸奶市場的“三巨頭”，占據(jù)超過6成的市場份額。其他品牌想通過一個差異化的概念在酸奶品類中擁有一席之地其實已非常困難了。

2017年，君樂寶公司開創(chuàng)性地在酸奶中添加了芝士，不僅豐富了酸奶的營養(yǎng)價值，而且極大地提升了酸奶的口感。啟用一個新名字：漲芝士啦。產(chǎn)品一經(jīng)上市就廣受好評，上市一年銷售超2億包，成為芝士酸奶的代名詞。

如何理解產(chǎn)品，一組滿足消費者需求的有形和無形的組合。不只是，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，回歸根源在于對于品類、特性、分化的理解。

• 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性功能、利益、價值
• 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的社會屬性包裝、形式、外觀
• 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的精神屬性理念、故事、價值觀

——核心在于，品類特性的發(fā)現(xiàn)、理解、占據(jù)。

靠什么抓住品類分化、靠什么制造爆款，核心還是落在產(chǎn)品力上，產(chǎn)品力本質(zhì)上是對于品類特性在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。

王飽飽是凍干水果、小仙燉抓住了鮮、王小鹵先炸后鹵、三頓半聚焦速溶、拉面說有料有肉。這些新消費品牌，都是在產(chǎn)品上超越了原有品類產(chǎn)品的某個特性。這些特性可能是原有品類的消費痛點、可能是消費者未被滿足的需求、可能是未被發(fā)現(xiàn)的新場景。

1. 為此，我們說產(chǎn)品力的本質(zhì)是，通過產(chǎn)品功能、利益上的聚焦，占據(jù)品類新的特性。
2. 新的品類特性，是消費者對老品類的詬病、痛點、是未被滿足的需求
3. 產(chǎn)品之所以能出爆款，只有一個原因，抓住了新品類特性，抓住了新需求

四、細分品類：就是差異化

經(jīng)營決策的80%來自于你如何發(fā)現(xiàn)品類分化帶來的新生意機會，這要求對原有品類分化的洞察，深刻理解品類是品類分化的基礎(chǔ)。

需求的原點從未變化，變化的只是滿足需求的方式，誕生新的品類機會或品類特性機會，才是品牌新機會。“分化”的力量使世界變得豐富多彩，世界萬物皆源于“分化”，而“分化”是物種發(fā)展的必然趨勢，《物種起源》。

品類分化才帶來了新的市場空間，分化是商業(yè)發(fā)展的原動力。在品類分化的過程中更容易做出新品牌，因為只有新的品類才能帶來新的認知、新的認知帶來新的品牌機會。

1. 鐘薛高

乳制品行業(yè)里有一個基本的慣例，就是一流的奶做嬰兒奶粉，二流的奶做酸奶，三流的奶做普通的奶粉，四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。傳統(tǒng)雪糕的詬病在于用料而導致的口感弱化。

鐘薛高正是發(fā)現(xiàn)了消費者對于高品質(zhì)需求的訴求，找到了高價空位，主動分化了品類，革了伊利、蒙牛、和路雪的命。

2. 拉面說

康師傅與統(tǒng)一多年來一直苦于方便面“不健康”形象，而束手無策。方便食品在方便的同時能否兼顧健康？需求一直在那里，只是從來未被滿足——拉面說給出了自己的答案。

從日式速食起手，將產(chǎn)品定價集中在12元-20元之間。在一個高端細分市場，殺出了一條生路，從此江湖傳美名。滿足了既方便且健康的需求。打工人在拉面說上找到方便且健康的深夜食堂。

3. 元氣森林

快樂肥宅水，需求的A面是貪婪、B面是恐懼。放大美好是滿足貪欲、逃離恐懼卻帶來行動。元氣森林：在無糖與氣泡水之間找到了完美的組合——重新定義無糖氣泡水。

2016年12月直接以“0糖”為賣點的燃茶上市，成為元氣森林第一款產(chǎn)品。燃茶表現(xiàn)不溫不火，沿著“無糖”的概念，2018年3月元氣森林就上市了第一款青瓜口味的蘇打氣泡水，2019年天貓618，元気森林以 226 萬瓶的銷售額拿下了水飲品類的TOP1；從此元氣森林出圈被更廣泛的認知。圍繞這無糖、低糖，元氣森林展開了一條長長的產(chǎn)品線。

• 點：以無糖氣泡水，破圈
• 線：以無糖、低糖做品類創(chuàng)新，延伸產(chǎn)品線
• 面：多品類滲透，元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類
• 體：無糖飲料在2017年、2018年兩年增速都達到了30%以上。2018年國內(nèi)氣泡水行業(yè)剛達到90億元市值。

4. 三頓半

手沖咖啡好喝，但復雜

速溶咖啡方便，但味道不好

既方便又好喝的咖啡，這個潛在需求一直沒有被很好地滿足

三頓半創(chuàng)新咖啡品類，推出了既好喝又方便的，精品速溶咖啡

精品速溶對應(yīng)著過去的速溶要用熱水沖，要攪拌（雀巢、麥斯威爾），三頓半可以用冰水、冰牛奶來沖，而且不用攪拌，且三秒鐘溶解。在品質(zhì)、味道上跟現(xiàn)磨咖啡幾乎差別不大。成為辦公室一族、出行一族必備。不只是在產(chǎn)品上的差異化，其包裝也顏值在線。

5. 王飽飽

• 洞察品類特性帶來的分化機會，尋求增量市場
• 對產(chǎn)品進行微創(chuàng)新，主動分化品類特性，力爭領(lǐng)導品牌位置
• 借勢新渠道、新媒介的結(jié)構(gòu)性變化，流量帶來的認知紅利

傳統(tǒng)品牌燕麥品牌，營銷廣告費中60%是用于促銷，通過賣場內(nèi)的陳列費、進場費，買贈費用，返點費在終端投入了大量的促銷費用，而其廣告宣傳費僅占其中的10%。

與傳統(tǒng)燕麥品牌不同，王飽飽主攻線上：小紅書、B站、抖音、網(wǎng)紅帶貨，戰(zhàn)爭的藝術(shù)在于在進攻點和防守點，比敵軍投入更多的兵力——拿破侖。

• 在小紅書邀請明星歐陽娜娜進行投放，一戰(zhàn)成名
• 布局抖音，持續(xù)的在抖音大規(guī)模投放
• 配合淘寶直通車，鉆展，超級推薦等站內(nèi)推廣

6. 小仙燉

通過技術(shù)分化老品類，在干燕窩和即時燕窩之間，為消費者提供了第三個選擇，解決了干燕窩不方便、即時燕窩不鮮的需求痛點。通過KOL/明星曝光產(chǎn)品特性，搶占“鮮”的優(yōu)勢認知。通過公關(guān)活動，發(fā)起了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標準。

7. 小熊電器

都市青年工作壓力大，生活中懶。做飯往往是一人食，傳統(tǒng)的電飯煲蒸米飯一蒸就蒸多了，扔了可惜。小熊電器主動分化了家電品類，挖掘場景，推出了一款電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯等多功能，顏值高、價格便宜。

• 場景：打工人帶飯一族
• 痛點：微波爐的加熱容易造成食物水分和口感偏差。
• 需求：方便、健康、實惠