為了幫助更多的品牌了解小紅書，尋找適合自己業(yè)務(wù)增長方式。下邊這篇文章的內(nèi)容大家可以看一看哦！

大家國慶假期愉快！今天依然是一篇合集內(nèi)容。今年以來，當(dāng)?shù)斗ň庉媹F(tuán)隊(duì)去研究品牌增長相關(guān)專題時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多案例經(jīng)常和一個(gè)平臺(tái)相關(guān)——小紅書。小紅書創(chuàng)立于 2013 年，在過去的十年里，這個(gè)平臺(tái)曾被貼上過各種標(biāo)簽，一部分涉及它自成一派的內(nèi)容調(diào)性，另一部分則和它的商業(yè)化模式有關(guān)。

刀法創(chuàng)始人刀姐doris 曾在直播中分享認(rèn)為，“小紅書是一個(gè)基于口碑、引領(lǐng)趨勢(shì)的生活說明書”。

但對(duì)許多品牌來說，這里還是尚未開展業(yè)務(wù)的處女地，如何找準(zhǔn)平臺(tái)“脾氣”，將上面內(nèi)容、趨勢(shì)、工具和品牌訴求相結(jié)合，是一門新學(xué)問。

一、董潔章小惠“新貴老錢”帶貨，小紅書慢直播火出圈

上半年，小紅書兩度憑借“慢直播”火出圈。前有 43 歲的董潔，三場(chǎng)直播破億，首次創(chuàng)造了小紅書開啟直播電商 3 年來的最好成績；而后 59 歲的初代名媛章小蕙在小紅書首次直播帶貨，熱度達(dá) 6 億。從開播到結(jié)束，直播間排名一直占據(jù)人氣榜榜首。

在董潔章小惠的直播間，大家隱約看到了品牌營銷的另一種打開方式：不用聒噪喊麥、饑餓營銷、強(qiáng)勢(shì)逼單，“站著把錢掙了”，自然而然實(shí)現(xiàn)品效合一。

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可以說，小紅書兩次出圈的“慢直播”，都遵循“以人帶貨”的邏輯，用戶因?yàn)槟承┨囟ǖ娜硕a(chǎn)生向往，主動(dòng)進(jìn)行身份代入，隨后愿意去了解品牌，認(rèn)可并產(chǎn)生消費(fèi)。

比如我們看章小蕙的直播，并不是帶貨，而是在把自己作為品牌。底層邏輯是把自己的價(jià)值觀、生活方式，用產(chǎn)品這個(gè)媒介進(jìn)行表達(dá)。而要立穩(wěn)品牌調(diào)性，就注定了她的貨盤，是小眾、不菲的，選品過程也非常嚴(yán)苛。

登上章小惠直播間的品牌東邊野獸告訴刀法，他們之所以能成為章小蕙首播唯一一個(gè)被推薦的國貨護(hù)膚品牌，一是源于章小蕙團(tuán)隊(duì)本身就有不少他們的真實(shí)消費(fèi)者；二也是，產(chǎn)品經(jīng)過了章小蕙本人的長時(shí)間親自試用，過了關(guān)。

內(nèi)容傳播公司 Indigo social 的高級(jí)合伙人胡懿Fox 曾在一檔播客節(jié)目中這么形容小紅書的主力用戶：敢花錢、能花錢、會(huì)花錢。

透過兩次直播，我們可以實(shí)實(shí)在在地感受到，許許多多小紅書用戶，正通過消費(fèi)去重新審視自己的生活方式和生活態(tài)度，更好地追求「自我實(shí)現(xiàn)」。

這種從內(nèi)容、選品到營銷動(dòng)作各個(gè)環(huán)節(jié)上的差異化，恰恰給品牌在小紅書選了一條不一樣的商業(yè)方式。

二、在小紅書，迪卡儂從直男天堂秒變女生OOTD

今年 7 月，「三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室」一篇《不度假的北京中年人，都在迪卡儂避暑》走紅網(wǎng)絡(luò)，迪卡儂這個(gè)在中國市場(chǎng)默默無聞幾十年的品牌，再一次和“中年”“直男”深度綁定。

但當(dāng)你打開小紅書搜索“裙褲”，排名前列的萬贊筆記中，迪卡儂就有 3 篇。
不僅如此，迪卡儂曾力壓 Keep 和 lululemon，拿下 2021 年小紅書運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)聲量榜第一、2022 年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動(dòng)服飾品類偏好度第一。

去年，迪卡儂全球凈銷售額達(dá)到 154 億歐元，同比增長 12 %，實(shí)現(xiàn)凈利潤 9.23 億歐元。

迪卡儂，口碑和銷售都給人一種“老來俏”的感覺，它在小紅書的走紅，甚至在一定程度上幫這個(gè)品牌促成了“年輕化”轉(zhuǎn)型。

從 99.9 元/件的裙褲案例出發(fā)，刀法深度觀察迪卡儂近年來的動(dòng)作，總結(jié)出品牌在小紅書帶貨又帶品的三個(gè)關(guān)鍵：

1. 更高級(jí)：從超市到品牌，從低廉到低價(jià)
2. 更快樂：好逛好拍，打造「健身界迪士尼」
3. 更坦誠：老實(shí)巴交，真誠永遠(yuǎn)是必殺技

簡單來說，迪卡儂在小紅書除了走品牌當(dāng)中的性價(jià)比路線，還以線下幾百家門店和數(shù)十種運(yùn)動(dòng)品類為依托，塑造了專業(yè)、好玩、真誠等品牌印象，為小紅書用戶提供靠譜、松弛、多元的內(nèi)容及產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。

換個(gè)思路看，找到和新用戶群體溝通的方式或許并不難，難的是品牌自身能不能撐起這些所謂的“花活”。

三、傳統(tǒng)音響工廠如何在小紅書做出高端爆款？

今年夏天，刀法編輯部日常在網(wǎng)上沖浪時(shí)，留意到了這樣一個(gè)案例：一個(gè)原本悶聲賺錢、以廣場(chǎng)舞音響和外貿(mào)起家的廠家，近一年里卻用一款千元價(jià)格的音響「新物種」，做出了在小紅書露營圈里爆火，戶外博主「人手一臺(tái)」的現(xiàn)象，在「露營音響」關(guān)鍵詞搜索下常常占據(jù)首屏，在相關(guān)的 4 萬篇筆記中，數(shù)量與 Bose、Marshall 并列站內(nèi)前三。這個(gè)品牌，叫做「MIFA」。

MIFA 切入「露營音響」這個(gè)細(xì)分品類之前，它的母公司深圳摩科創(chuàng)新已成立近 10 年。刀法查閱資料了解到，摩科創(chuàng)新的前身是一家 B2B 工廠，一開始推出的內(nèi)銷品牌叫「不見不散」，經(jīng)營我們熟知的「廣場(chǎng)舞音響」。2015 年，在「廠二代」創(chuàng)始人進(jìn)藏騎行歸來后，創(chuàng)立了「MIFA」品牌開拓國際市場(chǎng)，主營更被歐美用戶所喜好，類似 JBL 風(fēng)格的戶外音響。

通過雙品牌策略，年銷達(dá) 4 億人民幣。

那么，它為什么能在戶外音響領(lǐng)域一步步“切分蛋糕”，從生產(chǎn)制造型企業(yè)走向下沉和海外市場(chǎng)，通過小紅書做出了高端細(xì)分市場(chǎng)的爆款呢？我們從產(chǎn)品和營銷兩個(gè)方面去看。

1. 在產(chǎn)品方面

把露營燈和音響合為一體，把自然環(huán)境中的朦朧燈光來作為傳播的主要素材，同時(shí)，一改原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言，采用更受露營圈歡迎的戰(zhàn)術(shù)機(jī)能風(fēng)，

雖然這種設(shè)計(jì)并不罕見，雅馬哈、索尼、巴慕達(dá)、哈曼卡頓等品牌都有帶燈效的家用音響產(chǎn)品，營造視覺和聽覺的雙重氛圍感，但在戶外場(chǎng)景的應(yīng)用當(dāng)時(shí)還算空白，且更具有實(shí)用性，給用戶帶來「買音響送燈」的利益點(diǎn)。

2. 在營銷方面

堅(jiān)持單點(diǎn)突破，在戶外露營仍然還在大火的時(shí)間點(diǎn)，集中力量在有核心客群的小紅書露營圈里做地毯轟炸式宣發(fā)。

而通過小紅書爆款「露營音響」的案例，刀法也發(fā)現(xiàn)，相比于大眾市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)有更多機(jī)會(huì)留給高端產(chǎn)品，每個(gè)小眾圈層都有自己的特點(diǎn)和訴求，就這需要和他們真正玩在一起。

四、操盤手現(xiàn)身說法：在小紅書賣汽車需要注意什么？

如今，很多人已經(jīng)把小紅書當(dāng)做生活類的搜索引擎，以及一個(gè)“去熟人化”的朋友圈來使用。

平心而論，除了美妝、穿搭等快消品之外，汽車在小紅書還算是一個(gè)新生門類，官方賬號(hào)“汽車薯”關(guān)注者為 5.3 萬，而相似類型的“數(shù)碼薯”關(guān)注者也已經(jīng)達(dá)到 15.6 萬。但從聲量來看，汽車行業(yè)近幾年確實(shí)有一些在小紅書看起來已經(jīng)初具影響力的品牌。五菱、領(lǐng)克、特斯拉、比亞迪官號(hào)粉絲都已相繼突破 10 萬。

五菱以高度匹配社交媒體的平價(jià)產(chǎn)品和高效的精細(xì)化運(yùn)營著稱，從各色聯(lián)名、敞篷車型到馬卡龍配色，可傳播性很強(qiáng)；領(lǐng)克主推家庭場(chǎng)景車型和女性化配色，輔以新手教程、聯(lián)名禮盒、出行體驗(yàn)等內(nèi)容；至于零投放的特斯拉，一直以來的高關(guān)注主要源于品牌自身的話題性。在這篇文章里，刀法對(duì)談了專注汽車營銷的代理商 Indigo Social 及一些汽車行業(yè)專家，發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：

• 雖然在車企品牌看來，小紅書上女性用戶占多數(shù)，主要購車對(duì)象是男性，但女生在購車上是有一票否決權(quán)的。早在 2021 年，就有很多用戶都會(huì)在小紅書上發(fā)“不好意思發(fā)朋友圈”、“我提車了”，把它當(dāng)成一個(gè)“去熟人化的朋友圈”。
• 去年，汽車的主要銷售來自全國 12 個(gè)一線、新一線和二線城市，女性在家庭購車的決策上占了70％，而小紅書的用戶超過 50％ 來自這些城市，它的人群是高度重疊的。現(xiàn)在 A+ 級(jí)小型電車卷得非常厲害，主要也是賣給女性。

根據(jù)和操盤手的交流，刀法總結(jié)小紅書汽車營銷目前生態(tài)：專業(yè)車評(píng)人、汽車媒體入駐率還不高，平臺(tái)原生的垂直 KOL 也不多，更適合做跨圈營銷；PUGC 和 UGC 并舉，高贊內(nèi)容多為干貨和體驗(yàn)，理解門檻不高，優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)性更強(qiáng)；KOS 的模式在小紅書走通以后，汽車行業(yè)也開始嘗試，但尚未出現(xiàn)樣板。

對(duì)競(jìng)爭越演越烈的汽車行業(yè)來說，小紅書無疑提供了另類的營銷環(huán)境，而如何在小紅書做好營銷，值得雙方共同去探索出一個(gè)更明確的答案。

五、做到這六個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，小紅書也能變成高效新私域

近期，在微信將企微和直播間、短視頻解綁，砍斷私公域聯(lián)通的通道后，這個(gè)曾經(jīng)最適合做私域的平臺(tái)，公域化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

而刀法觀察到，有一些品牌獨(dú)辟蹊徑，在小紅書建設(shè)私域，反哺全渠道銷售。

換言之，當(dāng)大家都把重點(diǎn)放在怎么將小紅書的流量引到“傳統(tǒng)認(rèn)知中的”私域，但忽略了小紅書本身就是一個(gè)高效的私域池。

為此，我們總結(jié)了 6 個(gè)小紅書私域運(yùn)營的關(guān)鍵動(dòng)作：

1. 謹(jǐn)慎選品，勢(shì)能優(yōu)先

在小紅書的選品，不能走大通貨路線、用機(jī)制吸引用戶，而是要“勢(shì)能優(yōu)先”。這類產(chǎn)品對(duì)于普通用戶而言有一定門檻，但在“高勢(shì)能人群”眼中卻是發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)、提升話語權(quán)的好機(jī)會(huì)。當(dāng)“高勢(shì)能人群”聚集到一定數(shù)量，就形成了圈層的疊加。

2. 利用趨勢(shì)，細(xì)分場(chǎng)景

寫筆記=人工種草 ，看趨勢(shì)=乘風(fēng)播種，借助風(fēng)力撒播種子，效率比人工快。趨勢(shì)本質(zhì)上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過趨勢(shì)獲得洞察，就能以越低的成本與用戶產(chǎn)生連接，從而建立更強(qiáng)的品牌心智。利用趨勢(shì)的關(guān)鍵，就是找到相匹配的細(xì)分場(chǎng)景。

3. 人群共鳴，情緒供能

在小紅書建立私域，更多靠的是人群共鳴。小紅書的人群特征決定其用戶并非直接或者完全被銷售機(jī)制吸引。面對(duì)他們，品牌需要重新定義性價(jià)比。相比傳統(tǒng)，品牌需要達(dá)成的新型“性價(jià)比”，正是提供“情緒價(jià)值”。

4. 巧用口碑，突破圈層

相比微信，小紅書的私域是一個(gè)更加“開放”的私域。因?yàn)樾〖t書既有基于興趣愛好的群組，也有開放互動(dòng)的公域，并且二者可以無縫銜接。品牌可以利用私域耕種人群深度，再到公域拓寬人群廣度

5. 流量收割，慢就是快

結(jié)合前面的選品方向來看，做高口碑同樣是“勢(shì)能”優(yōu)先，雖然這個(gè)過程略顯緩慢，但優(yōu)勢(shì)是客單價(jià)和品牌忠誠度高。讓爆款脫離促銷周期，讓流量有積累、有沉淀、可持續(xù)，成為“品牌資產(chǎn)”，才是小紅書的價(jià)值所在。

6. 巧用社群，反哺線下

據(jù)刀法研究所了解，已經(jīng)有一些品牌跑通了用小紅書私域反哺線下門店的路徑。小紅書私域?qū)€下門店的銷量帶動(dòng)，在服飾行業(yè)尤為明顯。

品牌們的自發(fā)行為，倒逼小紅書推出了 KOS （關(guān)鍵意見銷售）生態(tài)。某種程度上，小紅書 KOS 生態(tài)像是一個(gè)有人文關(guān)懷的企業(yè)微信。一些珠寶及定制業(yè)務(wù)從業(yè)者，他們會(huì)借助這樣的生態(tài)，通過小紅書私域進(jìn)行用戶溝通，為到店轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

當(dāng)然，品牌新營銷事件不止發(fā)生在小紅書。當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，AIGC、ESG……熱門概念層出不窮，任何一個(gè)變量都有可能顛覆某個(gè)行業(yè)。也請(qǐng)期待明天上線的合集，我們和大家進(jìn)一步討論這些概念，以及它們?nèi)绾斡绊懫放茽I銷的「未來趨勢(shì)」。