客廳經(jīng)濟啟示錄:當YouTube電視端收視超過移動端
近年來,YouTube電視端收視率首次超過移動端,這一現(xiàn)象不僅標志著用戶觀看習慣的轉(zhuǎn)變,也預(yù)示著客廳經(jīng)濟的重新崛起。本文深入分析了YouTube電視端收視增長的背后原因,供大家參考。
近年來,YouTube的發(fā)展重心正在悄然變化。從最初專注于打造適合在移動端進行碎片化觀看的模式,逐步轉(zhuǎn)型到了如今向電視端的用戶提供沉浸式體驗。據(jù)YouTube首席執(zhí)行官尼爾·莫漢(Neal Mohan)透露:如今YouTube在美國的電視端收視超越了移動端。這一現(xiàn)象反映了用戶觀看習慣的轉(zhuǎn)變,也意味著客廳經(jīng)濟的重新崛起。
因此,流媒體平臺的轉(zhuǎn)型迫在眉睫,它們需要快速適應(yīng)用戶觀看習慣的改變并敏銳發(fā)現(xiàn)日后流媒體平臺的發(fā)展方向,為娛樂生態(tài)帶來新的可能性。
一、從手機到電視
看到Y(jié)ouTube電視端的收視迎來新高,想必大家都會想到以下兩個問題:電視端收視的崛起究竟意味著什么?人們不再喜歡用手機看視頻了嗎?
事實上,這一變化的背后存在著多個關(guān)鍵性的驅(qū)動因素,這些因素不僅影響了YouTube 在電視端的增長趨勢,也深刻影響了流媒體行業(yè)的未來走向。
首先,是智能電視的飛速發(fā)展。如今,智能電視的價格越來越便宜,性能也在不斷提升。據(jù)統(tǒng)計,在美國賣出的所有智能電視幾乎都帶有YouTube的應(yīng)用。只要用戶在電視上登錄自己的YouTube賬號,就可以直接在電視上觀看,和在移動端上使用YouTube沒有區(qū)別。不僅如此,YouTube還優(yōu)化了電視端的體驗,例如給用戶提供更高清的畫質(zhì)、更流暢的播放和語音控制等。這些改進讓越來越多的人愿意在電視上觀看 YouTube,而不是僅僅在手機或電腦上。
其次,相比短視頻,YouTube如今的長視頻內(nèi)容更為精良。正如尼爾·莫漢所說的那樣:「二十年來,YouTube通過視頻改變了文化,并建立了蓬勃發(fā)展的創(chuàng)意經(jīng)濟。如今,多數(shù)創(chuàng)作者已不再滿足于粗糙的視頻拍攝與制作,他們更傾向于產(chǎn)出精良的作品,或建立工作室來制作脫口秀,訪談和長篇紀錄片?!惯@種轉(zhuǎn)變不僅讓YouTube的短視頻內(nèi)容與長視頻內(nèi)容雙開花,還極大程度上提高了YouTube的內(nèi)容質(zhì)量。
YouTube的誕生推動了流媒體行業(yè)的成長,吸引了許多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者加入。因此,當創(chuàng)作者將在YouTube創(chuàng)作內(nèi)容作為職業(yè),他們自然會不斷創(chuàng)新和調(diào)整內(nèi)容策略,內(nèi)容創(chuàng)作的趨勢也因為這些優(yōu)秀的創(chuàng)作者漸漸從吸睛轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量。
與此同時,YouTube也在積極鼓勵高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作。這不僅有助于提升平臺的整體口碑,還能增強用戶的粘性,有助于YouTube的長期發(fā)展。由于內(nèi)容市場已進入存量時代,用戶停留時長就會變得越來越重要。因此,YouTube鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作10 分鐘以上的深度內(nèi)容,并大力推廣YouTube Podcasts(YouTube播客),目的就是讓更多人習慣長內(nèi)容。而當這些反映到收視率上,就會發(fā)現(xiàn)電視端的收視已遠超移動端。
因此,越來越多的人喜歡在YouTube上觀看長視頻。紀錄片、播客、電影解說、體育賽事和訪談節(jié)目都是YouTube現(xiàn)在熱門的內(nèi)容類別,這也帶動了YouTube在電視端的收視率。因為這些內(nèi)容的質(zhì)量很高且時長較長,所以十分適合在大屏幕上觀看,觀眾也會因此得到更沉浸的觀看體驗。
圖片來源:YouTube。圖片說明:YouTube的播客界面。
不僅如此,YouTube還拿下了 NFL(美式橄欖球聯(lián)盟)周日比賽的播放權(quán),并通過實時評論、互動功能增強了觀眾的參與感。這意味著,未來越來越多的電視節(jié)目可能會選擇在YouTube上播放,而不是傳統(tǒng)電視臺。
與此同時,這一變化改變著廣告市場的運作方式。研究顯示,長視頻的觀看時間比短視頻高出34%,而這能夠極大程度上地提升轉(zhuǎn)化率。這使廣告主更傾向于在電視端投放廣告,以確保品牌信息能夠被完整傳達。此外,與短視頻相比,長視頻在SEO優(yōu)化和品牌敘事方面更具優(yōu)勢,這也使其成為了品牌建立深度認知的重要工具。因此,如今的廣告主更傾向于在長視頻上投放品牌廣告,而不是短視頻中插入一段短小的促銷。
最后,YouTube 在電視端收視的增長不僅是個人習慣的改變,還涉及客廳經(jīng)濟的崛起。過去,當人們用手機看視頻時,獲得的娛樂與放松都是較為私人的,但通過智能電視端,看電影就可以變成一項多人都能參與進來的娛樂活動。比如一家人一起看電影、朋友聚會時一起看音樂會或體育比賽。客廳經(jīng)濟的崛起提升了YouTube在電視端的競爭力,這讓它可以加入與Netflix、Disney+等流媒體平臺的競爭。
圖片來源:YouTube。圖片說明:YouTube上的廣告插入
二、在國內(nèi),大屏早已成為新藍海
近年來,隨著用戶觀看習慣的變化,智能電視端(OTT)成為了中國流媒體行業(yè)的重要增長點。B站、愛奇藝、騰訊視頻等平臺也在加快他們的大屏端布局,以適應(yīng)用戶需求的變化。與YouTube類似,中國流媒體平臺也在探索如何優(yōu)化大屏體驗,以吸引更多用戶回歸長視頻模式。
在中國,智能電視已漸漸取代傳統(tǒng)電視,成為家庭場景下的主要娛樂設(shè)備。根據(jù)勾正科技的報告:「截至2024年6月,OTT用戶的規(guī)模比2022年增長了9%,增速比移動端高出了4個百分點?!古c移動端流量接近飽和不同,智能電視端仍有很大的增長空間,尤其是在年輕用戶群體中,其使用習慣正逐步養(yǎng)成。
此外,秒針系統(tǒng)的研究顯示:「大屏端的點播時長持續(xù)增長,用戶在OTT端的觀看時間已明顯高于移動端,特別是在電視劇、紀錄片和少兒內(nèi)容,我們可以觀察到顯著增長的點播量」。這些反映了用戶對于大屏端的長視頻內(nèi)容需求正在不斷提升。
過去幾年,短視頻行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長,但隨著市場逐漸飽和,用戶的觀看熱情趨于理性化。短視頻平臺如抖音、快手等也在尋求突破,逐步向長視頻領(lǐng)域擴展。例如,抖音推出了5分鐘以上的視頻功能,并鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者制作系列化、劇情化的視頻,以延長用戶觀看時長。此外,字節(jié)跳動還收購了影視公司,以推動影視內(nèi)容短視頻化,以增強其在長視頻市場的競爭力。
不同于移動端以「碎片化」為主的觀看模式,大屏端更傾向于向用戶提供「沉浸式」的體驗。這不僅體現(xiàn)在更長的觀看時長上,還反映在用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求上。例如,用戶更偏好劇情反轉(zhuǎn)、特效精良、演員陣容強大的作品,這些特點也促使影視制作向精品化方向發(fā)展。
除了內(nèi)容增長,智能電視的技術(shù)升級也顯著提升了用戶的交互體驗。如今,智能電視接入了AI、大模型等技術(shù),使電視能夠更精準推薦符合個人興趣的內(nèi)容。語音識別、體感控制等新交互方式也讓用戶在電視端能享受到更流暢的體驗。例如,B站的彈幕功能在移動端已成為一大特色,未來如何在大屏端優(yōu)化彈幕體驗,甚至結(jié)合AI進行智能互動,都是平臺關(guān)注的方向。此外,智能電視品牌正探索語音操控、個性化推薦、AR/VR增強沉浸感等功能,以提升用戶的整體觀看體驗。
圖片來源:Bilibili
流媒體與電商、游戲的融合也是未來的重要趨勢。在中國,短視頻直播帶貨已經(jīng)成為主流,而在大屏端,如何將「觀看」與「消費」結(jié)合,也是各大流媒體平臺可探索的新方向。例如:用戶可以在觀看劇集或綜藝的同時,直接購買相關(guān)產(chǎn)品?如何通過AR或VR技術(shù)讓用戶在觀看過程中參與劇情發(fā)展?如何利用語音操控進行個性化推薦和互動?這些都是可以發(fā)展的新方向。
可見,中國流媒體行業(yè)正在進入大屏價值復(fù)蘇的時代。OTT端的增長已經(jīng)超越移動端,智能電視成為用戶新的內(nèi)容消費中心。無論是平臺內(nèi)容布局的調(diào)整、用戶消費習慣的轉(zhuǎn)變,還是技術(shù)創(chuàng)新的推動,都表明大屏場景仍然是流媒體行業(yè)的重要藍海。
與YouTube等海外平臺相比,中國的流媒體平臺沒有可以完全對標的對象,各家都在探索適合本地市場的模式。未來,如何在大屏端打造更沉浸式的觀影體驗,如何借助AI和智能家居提升交互體驗,如何通過「視頻+消費」模式挖掘商業(yè)價值,都是值得關(guān)注的發(fā)展方向。
在短視頻市場趨于飽和的背景下,長視頻迎來新的機會,而大屏端將會成為充滿發(fā)展可能性的新空間。
三、AI如何推動新一代內(nèi)容消費模式的變革?
不可否認,AI技術(shù)正在深刻改變流媒體平臺的內(nèi)容消費方式,它不僅優(yōu)化了內(nèi)容推薦,還提升了用戶體驗,使觀看變得更加個性化和智能化。以YouTube為例,它在 AI領(lǐng)域的投資涵蓋了機器學習驅(qū)動的個性化推薦、字幕翻譯、內(nèi)容審核等多個方面,進一步提升了用戶體驗,并推動流媒體行業(yè)進入全新的發(fā)展階段。這一趨勢不僅影響了歐美市場,也在全球范圍內(nèi)塑造了新的內(nèi)容消費模式。
如今,流媒體平臺已經(jīng)能夠通過 AI算法分析用戶的觀看行為,并據(jù)此精準推薦內(nèi)容。AI通過學習用戶的點擊、觀看時長、互動(如點贊、評論)等數(shù)據(jù),預(yù)測用戶的興趣,從而不斷優(yōu)化推薦內(nèi)容。例如:Netflix依靠AI技術(shù)分析用戶的觀影習慣,并動態(tài)調(diào)整推薦列表,讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)自己喜歡的影片。YouTube通過 AI算法優(yōu)化首頁和「推薦視頻」板塊,鼓勵用戶在平臺上停留更長時間。尤其是在電視端,YouTube會結(jié)合大屏觀看的習慣,推薦更適合長時間觀看的內(nèi)容,如紀錄片、播客、綜藝等。
個性化推薦的進步讓用戶在海量視頻中更容易找到自己感興趣的內(nèi)容,減少了無效搜索,提高了觀看體驗,同時也提升了平臺的用戶粘性。
AI也在賦能內(nèi)容創(chuàng)作者,讓他們的創(chuàng)作過程更加高效和便捷。例如自動生成字幕與翻譯功能。YouTube利用AI技術(shù)為視頻自動生成字幕,并支持多語言翻譯,使內(nèi)容能更容易傳播到全球市場。這對于非英語內(nèi)容創(chuàng)作者來說,意味著可以更輕松地吸引國際觀眾。
圖片來源:YouTube。圖片說明:YouTube的AI轉(zhuǎn)化字幕功能。
不僅如此,AI還可以輔助創(chuàng)作者進行視頻剪輯。AI能幫助創(chuàng)作者進行自動剪輯,識別視頻中的精彩片段,并智能生成短視頻或預(yù)告片,讓內(nèi)容的分發(fā)更加高效。例如,YouTube Shorts允許創(chuàng)作者快速提取長視頻的精華片段,制作成短視頻,提高傳播效果。AI還能幫助創(chuàng)作者提升音質(zhì),自動調(diào)整背景音樂音量,甚至通過AI生成合適的配樂,讓制作流程更加簡單。
通過AI的輔助,內(nèi)容創(chuàng)作者可以減少重復(fù)勞動,更專注于創(chuàng)意本身,同時也能加快內(nèi)容的生產(chǎn)和更新節(jié)奏。
廣告是流媒體平臺的重要收入來源,而AI使廣告投放變得更加精準和高效。通過分析用戶的觀看數(shù)據(jù)、興趣偏好和消費習慣,AI可以確保廣告能夠精準投放給最合適的受眾。例如,YouTube利用AI預(yù)測哪些廣告對特定用戶更具吸引力,從而提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。
YouTube也在測試由 AI生成的廣告內(nèi)容,根據(jù)目標受眾的興趣自動調(diào)整廣告的視覺元素、文字描述,甚至背景音樂,以最大程度吸引觀眾。
AI參與到行業(yè)內(nèi)是不可避免的。因此,快速適應(yīng)且靈活運用AI才是在變革中生存下來的關(guān)鍵。
四、結(jié)語
YouTube 電視端收視率超越移動端,標志著流媒體行業(yè)正式邁入了新的發(fā)展階段。觀眾對長視頻、互動性和沉浸式體驗的需求也在推動著平臺不斷升級。因此,中國流媒體平臺需要積極布局電視端,以順應(yīng)這一全球趨勢。
與此同時,AI技術(shù)也將成為新一代內(nèi)容消費的核心動力。未來,是客廳經(jīng)濟、智能交互和AI內(nèi)容創(chuàng)作的崛起,我們將見證更多突破,觀眾的娛樂體驗也將在變革下變得更豐富與智能。
參考資料:
勾正科技:智能大屏(OTT)——媒體價值研究與營銷趨勢洞察〔2024〕
勾正科技:向新而生,智贏未來——中國家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書〔2024〕?
秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心 & 秒針營銷科學院:2024大屏營銷發(fā)展研究報告〔2024〕
作者|小冉
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