方案很不錯(cuò)，但“別的品牌也能用”，這個(gè)廣告圈困擾很久的問題，該如何解決？本文分析了該問題的解法，尋找品牌獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

任你是廣告圈成名已久的大神，還是身經(jīng)百戰(zhàn)的老炮，在你提報(bào)完策略或創(chuàng)意之后，都躲不開甲方的絕殺：你這個(gè)方案是不錯(cuò)，但別的品牌也能用啊。

乙方，卒。

那么，困擾廣告圈的百年難題，有沒有解法？

01 別的品牌是能用，但一般不好意思用

這年頭，同行監(jiān)督是最苛刻的了，比廣告法還嚴(yán)厲。別說你照搬創(chuàng)意了，即使洞察上的雷同、執(zhí)行方式的類似，都要被同行吐槽，一旦被網(wǎng)絡(luò)公審定性為抄襲，甲方品牌負(fù)責(zé)人沒面子，乙方覺得難堪，創(chuàng)作人員會(huì)視為職業(yè)生涯的污點(diǎn)，不會(huì)把案例放到履歷里。你去數(shù)英網(wǎng)的評(píng)論區(qū)看看就知道，同行對(duì)同行有多苛刻了。你壓根兒就不用擔(dān)心別的品牌能不能用，他要用，品牌負(fù)責(zé)人風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

02 別的品牌搶著用，表明你做對(duì)了

也有商業(yè)上的聰明人，根本就不在意廣告圈的道德潔癖。抄不抄襲算個(gè)啥，商業(yè)成功才是王道，蘋果幾乎所有產(chǎn)品上的創(chuàng)意都是抄來的，無人在意。

管你別的品牌能不能用，能解決我的品牌問題，我就趕緊用。

王老吉會(huì)擔(dān)心加多寶也用“怕上火”嗎？不但不擔(dān)心，兩人還要打官司搶呢，兩人搶得有多厲害，就表明這個(gè)戰(zhàn)略口號(hào)有多正確，價(jià)值有多大。

東鵬特飲也不擔(dān)心紅牛能用“累了困了”，甚至直接“拿來主義”。

將軍趕路，顧不上小兔。

03 就算用了，它的戰(zhàn)略跟得上嗎？

小馬宋老師講過一個(gè)案例，堪稱經(jīng)典，他給三胖蛋瓜子提了一個(gè)廣告口號(hào)“十斤瓜子選二兩”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照貓畫虎來了個(gè)“十斤瓜子選一兩”。

其實(shí)，廣告口號(hào)并不僅僅是一句話，背后是需要一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)支撐的。你打出去“十斤瓜子選二兩”，那么你的種子技術(shù)、選品標(biāo)準(zhǔn)、推廣策略等等，是需要“戰(zhàn)略配稱”的。你嚴(yán)格執(zhí)行了，才會(huì)在市場(chǎng)形成正向反饋。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出“十斤瓜子選一兩”，如果它的品質(zhì)不符合實(shí)際感受，消費(fèi)者自然會(huì)拋棄它；如果它說的是真的，那么品牌自身就需要再提升品質(zhì)。

04 有沒有獨(dú)屬于品牌的創(chuàng)意？

在小的戰(zhàn)術(shù)層面，是有可能做出獨(dú)屬于品牌的創(chuàng)意的。

你只要把創(chuàng)意跟品牌名字或品牌獨(dú)有的VI體系結(jié)合就行了。

比如寶馬有一年新年廣告做了個(gè)“招財(cái)進(jìn)寶馬到成功”，那么奔馳奧迪就不能用。

比如王老吉的“姓氏罐”，“趙老吉”、“孫老吉”……每個(gè)姓氏都有吉，那么這個(gè)創(chuàng)意加多寶就不能用。

這種創(chuàng)意可遇不可求，如果一味追求“獨(dú)屬”，反而把創(chuàng)意的可能性禁錮了。

05 戰(zhàn)略層面有獨(dú)屬品牌的概念嗎？

沒有。

但如果你在某一品類里占據(jù)了這個(gè)概念，并且堅(jiān)決執(zhí)行，那么它就是你的。

比如安全，沃爾沃、神州專車、360都在講安全，連一向宣稱“插座領(lǐng)導(dǎo)者”的公牛，都改打“安全用電專家”了。

這是不同的品類。那么在同一品類里，市場(chǎng)格局尚未成形之時(shí)，原則上每個(gè)品牌也是能用的。但，戰(zhàn)略就是選擇，選擇就意味著舍棄。沃爾沃選擇了安全，那么它就不大可能再講奢華、駕駛樂趣之類的。寶馬選擇了駕駛樂趣，那么它就舍棄了商務(wù)、舒適等。

選擇了之后，你還得有戰(zhàn)略定力，你今天打安全，明天打奢華，到最后什么都沒留下。

最后，甲方為什么很怕“別的品牌也能用”？

說到底，我們不管是做戰(zhàn)略定位還是打廣告，都是為了讓品牌在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能用，自然不能凸顯品牌的優(yōu)勢(shì)了。

其實(shí)，做營(yíng)銷，不妨格局大一點(diǎn)，當(dāng)對(duì)手在努力攀爬你走過的山丘的時(shí)候，你早已越過山丘，把目光投向更遼闊的遠(yuǎn)方了。

哦，對(duì)了，還有一種可能，就是甲方對(duì)你的方案，實(shí)在是提不出意見、但又不得不提出意見的時(shí)候，他也可能會(huì)說：別的品牌也能用啊。