數(shù)字營銷有著精準(zhǔn)度高、成本較低、效果可量化等優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)都嘗試了數(shù)字營銷，它其實(shí)是一項(xiàng)「CEO工程」。為什么這么說？本文講述數(shù)字營銷相關(guān)內(nèi)容，希望對你有幫助。

各大商家和電商平臺京東，天貓，拼多多，抖音，快手，小紅書都在復(fù)盤6.18的數(shù)據(jù)，今天是疫情后的第一年，本來期待著都是一片大好，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，事實(shí)是錢比以前更難掙了，消費(fèi)乏力，回歸低欲望消費(fèi)和低價策略時代，今年618，幾乎所有的平臺都把低價作為主打，且不玩什么定金和預(yù)售的套路，直接給低價折扣，在各自的領(lǐng)域互相卷死對方。

B2C流量紅利消失，產(chǎn)品回歸性價比和靠譜路線，踏實(shí)服務(wù)消費(fèi)者幾乎是無可厚非的，對于B2C，什么出奇制勝的營銷方法不再那么重要，也不可持續(xù)，回歸本源，重視品牌，產(chǎn)品和服務(wù)才是根本，據(jù)說馬云在阿里內(nèi)部做了一場談話，主要說了三件事：回歸淘寶，回歸用戶， 回歸互聯(lián)網(wǎng)。而在B2B營銷領(lǐng)域，好的時代才剛開始。如果要去尋找營銷行業(yè)的紅利，我認(rèn)為要去投身B2B業(yè)務(wù)。

很多企業(yè)在疫情幾年都嘗試了數(shù)字化營銷的一些方式方法，比如做做性價比較高的內(nèi)容營銷，搜索引擎投放，但是這些單點(diǎn)突破的營銷方式其實(shí)很難真的去改變大家對于數(shù)字營銷的認(rèn)知，也難以釋放其真正的價值，最終就是導(dǎo)致一些數(shù)字化項(xiàng)目夭折，再加上預(yù)算縮減等原因，最終淪為“不那么重要”的項(xiàng)目被管理層放棄了。

最近和圈子里的CMO們聊下來，普遍有幾個問題需要去解決：

1. 數(shù)字化營銷體系如何構(gòu)建？
2. 數(shù)據(jù)有什么用？
3. 除市場部以外的部門對于數(shù)字營銷不了解，不接受，怎么辦？

一、數(shù)字化營銷體系如何構(gòu)建？

數(shù)字營銷一定是系統(tǒng)化的一項(xiàng)工程，是CEO工程，CEO不重視，項(xiàng)目是難推進(jìn)的，不要去妄想通過一己之力改變其他部門對于數(shù)字營銷的期待，那么首先是要爭取高級管理者的支持。支持分為精神支持（口頭鼓勵，認(rèn)同你和你的團(tuán)隊(duì)對業(yè)務(wù)的價值），物質(zhì)支持（給錢給資源）。

前幾天參加了一場B2B CMO的聚會，大家普遍談到工作的意義感和價值感是畢生想去追求的事情，我很認(rèn)同，無論到什么年紀(jì)，追求工作的意義，傳遞對別人的價值并且獲得認(rèn)同是讓你始終懷有對營銷熱情的內(nèi)驅(qū)力。

數(shù)字化營銷體系如何構(gòu)建，首先要讓CEO明白數(shù)字營銷是體系性的工程，從戰(zhàn)略，流程，應(yīng)用，組織層面都需要徹底改造。其次，需要耗費(fèi)人力物力，單點(diǎn)突破不是不可以，但沒有什么實(shí)質(zhì)性的作用，也難以釋放其最大價值。

二、數(shù)據(jù)有什么用？

我覺得很多CEO和CMO這幾年都建立起了數(shù)據(jù)營銷的思維，用數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策，不管是PR新聞傳播，內(nèi)容營銷，線下活動等都在嘗試收集用戶數(shù)據(jù)，活動總體數(shù)據(jù)，但是具體數(shù)據(jù)怎么用還是缺少認(rèn)知和相關(guān)領(lǐng)域知識的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺和觸點(diǎn)產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)質(zhì)量層次不齊，這是許多企業(yè)營銷部門的頭號挑戰(zhàn)之一。

從現(xiàn)在開始清理數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，制定數(shù)據(jù)收集目標(biāo)，方法，打通散落在不同工具和觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，復(fù)盤現(xiàn)有的數(shù)據(jù)處理能力，搭建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，該找人找人，該找預(yù)算找預(yù)算，學(xué)會開始使用這些數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)決策應(yīng)是CMO的首要任務(wù)。

三、除市場部以外的部門對于數(shù)字營銷不了解，不接受，怎么辦？

這也是太正常不過的事情，人家都不知道數(shù)字營銷是什么，對他們意味著什么，和他們的關(guān)聯(lián)性在哪里，他么不理解不認(rèn)可很正常。

可以請真正有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的外部講師，公正客觀地講下數(shù)字營銷的思路，方法，機(jī)遇挑戰(zhàn)，并給一些案例講解，別人是怎么從０到１構(gòu)建數(shù)字化營銷體系的，對于業(yè)務(wù)部門的真正價值示什么，如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的，這些非常新的思路分享，不僅開闊大家的眼界，且對于改變其它業(yè)務(wù)部門的認(rèn)知，加深對數(shù)字營銷的理解并在工作中展現(xiàn)觸認(rèn)同甚至支持是非常有幫助的。

正如創(chuàng)意為品牌服務(wù)，B2B的市場營銷為銷售服務(wù)，無論市場部門如何想要提升自己的地位，想要被看得見，首先要給銷售傳遞價值，B2B業(yè)務(wù)下，銷售轉(zhuǎn)化周期長，客戶需要和銷售團(tuán)隊(duì)，品牌的渠道合作伙伴反復(fù)討論，才能立項(xiàng)，最后完成交易，在整個過程中，銷售需要付出大量的心血，這是轉(zhuǎn)化的后鏈路，而市場部能做的是在前鏈路釋放價值，給銷售帶來核心高價值的潛在客戶。

在線索產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，可以通過數(shù)字營銷手段如官網(wǎng)引流，搜索引擎優(yōu)化，廣告投放，直播活動等方式產(chǎn)生潛在客戶線索，同時加上對用戶屬性的判定，行為的判定，以及銷售在營銷活動策劃階段的參與，通過科學(xué)系統(tǒng)可量化的方法對客戶進(jìn)行鑒別，是高價值的還是低價值的，成交意向高還是低的，因此市場部可以在戰(zhàn)略和落地層面充分給與銷售部一些建議，輸送高質(zhì)量的線索。

同時在這個過程中通過私域的精細(xì)化運(yùn)營，用戶分群進(jìn)行營銷自動化等一些手段持續(xù)對較低意向或者沉睡中的，暫時無需求的潛在客戶進(jìn)行持續(xù)不斷地孵化和施加影響，縮短潛在客戶的轉(zhuǎn)化周期。實(shí)踐證明，這些數(shù)字營銷手段是及其有效，事半功倍，投資回報率極高的事情。

比如，B2B高客單價，低頻購買的用戶平均一個獲客成本（cost per MQL Marketing qualified leads）是1000元人民幣，從MQL轉(zhuǎn)化到真正成交訂單即Customer假設(shè)平均1%的轉(zhuǎn)化率，那么真實(shí)的獲客成本就是1000*100=100,000. 假設(shè)這個客戶一年從品牌這里采購100萬的產(chǎn)品，已經(jīng)是大客戶了，那么ROI就是100萬/10萬=10。

而通過判定客戶的潛力大小，選擇進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營的方式，市場部門成功從100個客戶中喚醒了一個客戶，他因此同樣從品牌方采購了100萬元，這里面所有的成本就是人力運(yùn)營成本和制定內(nèi)容的成本，假設(shè)1萬元左右，那么這個ROI就是100萬/1萬=100。

第二種方法的ROI極其高，是一種的十倍，前提是品牌方注重建立自己的第一方數(shù)據(jù)庫，平時注重用戶數(shù)據(jù)的沉淀，同時在運(yùn)營策略制定之初能充分Engage銷售，制定正確的策略和模型對用戶行為提前做出預(yù)判和預(yù)測，功夫在細(xì)節(jié)和平時的積累，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作。