打價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者普遍能接營銷方式，要了解目標(biāo)客戶群體的需求，選擇他們愿意付出的價(jià)格，以及是否愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品買單。本文講述產(chǎn)品定價(jià)指南，希望對(duì)你有幫助。

眾所周知，價(jià)格是品牌戰(zhàn)略子配稱中唯一產(chǎn)生收入的，其他都只產(chǎn)生成本，可以說價(jià)格策略就是設(shè)計(jì)品牌盈利的頂層設(shè)計(jì)。

從戰(zhàn)略層面看，價(jià)格是品牌給業(yè)務(wù)設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，從商業(yè)層面說，價(jià)格是商業(yè)能否完成閉環(huán)的終極條件。對(duì)一個(gè)品牌來說，定價(jià)是極其重要的用戶價(jià)值獲取過程和工具，其他如定位、產(chǎn)品、渠道、傳播等等是否有效，都需要通過定價(jià)來體現(xiàn)，若定價(jià)失敗，品牌就不可能獲得自己應(yīng)得的那一部分。

因此，制定和執(zhí)行定價(jià)策略是品牌面臨的核心挑戰(zhàn)之一，一個(gè)品牌人或營銷人懂不懂定價(jià)，是評(píng)判其是否入門的標(biāo)準(zhǔn)。

一、理解價(jià)格與定價(jià)

價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，價(jià)值是價(jià)格決定的基礎(chǔ)定價(jià)，就是為產(chǎn)品制定價(jià)格，包括制定初始價(jià)格及經(jīng)營過程中的價(jià)格調(diào)整。那什么是價(jià)格呢？

1、價(jià)格

經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，指用貨幣形式來表現(xiàn)單位產(chǎn)品的價(jià)值多寡，即價(jià)格是單位價(jià)值量。這句話表明，定價(jià)的本質(zhì)是為價(jià)值制定價(jià)格。

因此，理解價(jià)格首先要理解“價(jià)值”，一切能夠流通的產(chǎn)品，即日常所說的商品，都包含使用價(jià)值和價(jià)值兩重因素。

使用價(jià)值描述的是自然屬性，即給人帶來什么效用；價(jià)值描述的則是社會(huì)屬性，指一個(gè)產(chǎn)品能夠流通所必須具有的交換價(jià)值，價(jià)值連接的是價(jià)值量和價(jià)格。兩者聯(lián)系和區(qū)別還體現(xiàn)在，使用價(jià)值的存在不以交換價(jià)值為前提，但有交換價(jià)值的必然具有使用價(jià)值。

以物易物時(shí)代，有無交換價(jià)值體現(xiàn)在能夠等價(jià)交換其他物品，但這樣很麻煩，于是發(fā)明貨幣來表現(xiàn)交換價(jià)值。所以，交換價(jià)值也被稱為商品價(jià)值。

這表明：一是產(chǎn)品必須有使用價(jià)值、且具有交換價(jià)值才能稱之商品；二是商品價(jià)值和價(jià)值量多寡主要通過價(jià)格體現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)中，用戶是為了獲得商品的使用價(jià)值，而企業(yè)提供產(chǎn)品則是為了獲得交換價(jià)值。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)學(xué)中，狹義上的價(jià)格，指為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，交易中買方需要付出的貨幣代價(jià)；廣義上的價(jià)格，指用戶為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。

因此，價(jià)格不只是標(biāo)簽上的數(shù)字。

• 有多種存在形式：租金、費(fèi)用、費(fèi)率甚至打工人的工資、APP中可兌換的積分，都是價(jià)格的存在形式；
• 有多個(gè)構(gòu)成部分：產(chǎn)品價(jià)格往往包括生產(chǎn)成本、還有轉(zhuǎn)嫁給用戶的稅金、期望的利潤、渠道費(fèi)用、營銷費(fèi)用等；
• 發(fā)揮多種功能：表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的表價(jià)功能、表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值量的度量標(biāo)記功能、傳遞市場信息反映供求關(guān)系變化的信息功能，和在以上基礎(chǔ)上形成的調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的調(diào)整功能。

2、關(guān)于價(jià)格如何形成，主要有3種理論

一是勞動(dòng)價(jià)值量論。也叫商品價(jià)值量論，認(rèn)為價(jià)格取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品所要付出的代價(jià)，如生產(chǎn)成本、勞動(dòng)及社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。

商品價(jià)值量與生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間呈正比關(guān)系，商品價(jià)格與商品價(jià)值量呈正向關(guān)系。

二是邊際效用價(jià)值論。認(rèn)為價(jià)格取決于產(chǎn)品的邊際效用。

因?yàn)檫呺H效應(yīng)具有遞減效應(yīng)，所以只有最后一個(gè)單位所具有的效用，才能顯示出價(jià)值量因稀缺程度的變動(dòng)而帶來的變動(dòng)。

該理論的重點(diǎn)之處就在于，價(jià)值只是表示人的欲望同產(chǎn)品滿足這種欲望的能力的關(guān)系，即用戶對(duì)產(chǎn)品效用的感覺和評(píng)價(jià)，并認(rèn)為效用是價(jià)值的源泉，稀缺性和效用性相結(jié)合才是價(jià)值形成的條件。

這里需要提到一個(gè)與邊際效用價(jià)值密切相關(guān)的概念，叫需求價(jià)，也叫意愿支付價(jià)格，是用戶主觀心理上愿意付出的價(jià)格，區(qū)別于實(shí)際支付價(jià)格，兩者幾乎不會(huì)相等（用戶很難判斷價(jià)格背后的價(jià)值量），意愿支付價(jià)格通常隨產(chǎn)品的邊際效用遞減而降低。

三是供求均衡論。認(rèn)為價(jià)格是由供給、需求雙方的均衡點(diǎn)決定的，這個(gè)均衡點(diǎn)是供需雙方力量相互抵消形成的，即供給量和需求量相等時(shí)所達(dá)到的價(jià)格水平，這個(gè)均衡點(diǎn)的價(jià)格便叫均衡價(jià)格。

這里詳細(xì)展開說一下需求與供給，因?yàn)楹竺嬉残枰v到價(jià)格彈性。

需求，指一定時(shí)間和價(jià)格條件下，買方對(duì)某種產(chǎn)品愿意且能夠購買的數(shù)量，市場需求就是某種產(chǎn)品市場上的所有買方需求之和。

而影響需求的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品價(jià)格，需求與產(chǎn)品價(jià)格是反向變動(dòng)的，即產(chǎn)品價(jià)格上漲需求量下降，曲線形態(tài)呈現(xiàn)向右下方傾斜。

要注意的是，產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)引起的需求變化是需求量的變化，而相關(guān)產(chǎn)品、用戶收入、偏好引起的則是需求的整體變化。

怎么理解呢？需求量的變動(dòng)是沿著需求曲線變化的，價(jià)格漲需求量沿著線減低；需求的變動(dòng)則是需求曲線向左或向右移動(dòng)，比如用戶轉(zhuǎn)而購買替代品，即曲線向左移動(dòng)。

供給則表現(xiàn)相反，只考慮產(chǎn)品價(jià)格因素，供給與產(chǎn)品價(jià)格是正向變動(dòng)，曲線形態(tài)呈現(xiàn)向右上方傾斜。同樣，這里的供給變化也是指供給量的變化。

如下圖，供給與需求兩條曲線相交的點(diǎn)就是均衡點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)的價(jià)格就是市場平均價(jià)格水平，叫均衡價(jià)格，這個(gè)點(diǎn)的供求數(shù)量叫均衡數(shù)量。

在現(xiàn)實(shí)中，均衡是偶然、暫時(shí)和相對(duì)的，供求兩者的博弈是平衡-失衡-再平衡的循環(huán)過程，這就是傳說中的無形的手在起作用，我們可以理解價(jià)格水平總是在這個(gè)點(diǎn)上下波動(dòng)。

換個(gè)說法，也可以理解為影響價(jià)格的因素：價(jià)格的基礎(chǔ)是勞動(dòng)決定的價(jià)值量，同時(shí)受邊際效用規(guī)則和市場供求的變化影響。即勞動(dòng)和成本決定產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，但使用價(jià)值（效用）、稀缺性、交換價(jià)值、市場供需的變化都會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生影響。

3、除了以上，還有這么幾個(gè)概念需要了解清楚

需求價(jià)格彈性。表示需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，可以用需求價(jià)格彈性系數(shù)來表示，等于需求量變動(dòng)量/價(jià)格變動(dòng)量。

• 系數(shù)>1表示需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感，富有彈性，兩者同向變動(dòng)，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，需求量增加通常是幾倍；
• 系數(shù)<1表示需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感，缺乏彈性，兩者也是同向變動(dòng)，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，需求量變動(dòng)通常以系數(shù)為倍數(shù)變小；
• 而系數(shù)=1則表示單一彈性，需求量的變動(dòng)和價(jià)格的變動(dòng)一樣，可理解為方程式x=y。

不同的產(chǎn)品價(jià)格彈性不一樣，一種產(chǎn)品的價(jià)格彈性取決于：產(chǎn)品的重要性（對(duì)用戶越重要彈性越大）、用途多寡（用途越多彈性越大）、替代品的數(shù)量和相近程度（替代品越多彈性越大）、以及最重要的時(shí)間——時(shí)間總是能打敗一切，時(shí)間越長，產(chǎn)品需求價(jià)格彈性就越大。

另外與需求有關(guān)的彈性理論，還有兩個(gè)：

1. 需求收入彈性，是衡量需求變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者收入變動(dòng)的反應(yīng)程度，這取決于用戶收入水平和購買產(chǎn)品的支出占收入的比例，需求收入彈性系數(shù)的大小可以用來確定產(chǎn)品層次類型；
2. 需求交叉彈性，指一種產(chǎn)品需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，可以用來研究兩種產(chǎn)品之間的相關(guān)關(guān)系。

4、這里再詳細(xì)介紹一下“效用論”

在影響需求的用戶因素層面，除了用戶收入外，還有用戶偏好，偏好是源于效用的。

效用。指產(chǎn)品滿足人們某種欲望（想得到而沒有得到的心理狀態(tài)）的能力，或說用戶感受到的滿足程度。效用雖然有共性，但更多的是一種主觀心理感受，沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于效用有兩種理論，即基數(shù)論和序數(shù)論，兩者的區(qū)別是能否對(duì)效用直接衡量。

基數(shù)論，即邊際效用論，規(guī)律是使用某產(chǎn)品時(shí)總效用是增加的，但邊際效用總是遞減的。與邊際效用緊密聯(lián)系的即上文中所提到的邊際效用決定價(jià)值論，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中還有一個(gè)與邊際效用聯(lián)系緊密的概念，叫消費(fèi)者剩余——指用戶意愿支付價(jià)格與實(shí)際支付貨幣的差額，意愿支付價(jià)格取決于邊際效用的大小。

序數(shù)論，也叫偏好論，表示用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，個(gè)人主觀心理。與其有著的重要概念叫消費(fèi)者均衡，指在個(gè)人收入（預(yù)算約束）和價(jià)格既定的條件下，用戶會(huì)選擇他能夠購買得起的最優(yōu)消費(fèi)組合。消費(fèi)組合是千差萬別的，在條件約束下，用戶只會(huì)偏好其中一種，這個(gè)組合可以是一個(gè)產(chǎn)品，也可以是一組產(chǎn)品。

最簡單的理解就是，比如說某家早餐店，饅頭吃兩個(gè)就已經(jīng)飽了，后面的饅頭對(duì)用戶而言幾乎沒有價(jià)值可言。那如何讓第三個(gè)饅頭在用戶心中是有價(jià)值的呢？要么，買得越多價(jià)格越便宜，讓用戶的邊際成本降低，按量定價(jià)；要么，饅頭搭配牛肉面或其它產(chǎn)品捆綁出售，利用價(jià)格錨點(diǎn)，打消價(jià)格敏感。

利用邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，可以研究用戶需求的變化，除了合理做出產(chǎn)量決策和價(jià)格調(diào)整，還能指導(dǎo)品牌及時(shí)推陳出新，做好產(chǎn)品的更新迭代，建立和保持與用戶需求適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。利用消費(fèi)者均衡規(guī)律，準(zhǔn)確分析用戶收入水平、心理偏好及自身?xiàng)l件，有助于正確制定產(chǎn)量決策、產(chǎn)品價(jià)格、以不同的產(chǎn)品組合適應(yīng)市場需求。

5、對(duì)于賣方，即供給方，與其有密切關(guān)系的則是供給價(jià)格彈性、生產(chǎn)函數(shù)、成本函數(shù)、市場結(jié)構(gòu)等概念

簡單介紹一下：

供給價(jià)格彈性，指供給量對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，由于供給規(guī)律的作用，供給量與價(jià)格的變化是同向的，即價(jià)格上漲供給量也上漲。

產(chǎn)品價(jià)格的變化將影響供給方調(diào)節(jié)產(chǎn)量和生產(chǎn)要素的投入，生產(chǎn)要素的投入就是成本，包括勞動(dòng)、土地、資本等，生產(chǎn)函數(shù)即用來描述投入生產(chǎn)要素與產(chǎn)量之間的關(guān)系，這形成了不同企業(yè)的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

成本，就是指投入生產(chǎn)要素所要付出的貨幣成本，一般都是指短期的，因?yàn)殚L期來看沒有什么是不變的，短期總成本等于總固定成本及總可變成本之和。

固定成本，指在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用，廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、 利息、固定的薪金等，與生產(chǎn)水平無關(guān)。

可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本，如原材料費(fèi)、生產(chǎn)人員的工資（浮動(dòng)）等，不生產(chǎn)，可變成本等于零。

由于買方和賣方共同構(gòu)成一個(gè)個(gè)市場，因?yàn)閰⑴c者及力量不同，形成不同的市場結(jié)構(gòu)，指一個(gè)市場內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別程度和新企業(yè)進(jìn)入的難易程度的綜合狀態(tài)，簡單說就是某種產(chǎn)品或服務(wù)的競爭狀態(tài)和競爭程度，其劃分和判斷可參考下圖：

不同市場結(jié)構(gòu)下，賣方對(duì)價(jià)格的控制力量是不同的。完全競爭市場中，無論買方還是賣方，大家都只是市場價(jià)格的被動(dòng)接受者；完全壟斷市場中，因?yàn)楦鞣N壟斷因素構(gòu)成壟斷的企業(yè)則享有定價(jià)權(quán)，而買方則是價(jià)格的接受者；壟斷競爭市場中，既壟斷又競爭的狀態(tài)，所以賣方對(duì)價(jià)格有一定的決定權(quán)……

這里有另一個(gè)延伸的，但現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無處不在的——價(jià)格歧視。在四種市場結(jié)構(gòu)中，完全壟斷市場最容易實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的，因?yàn)橥耆珘艛嗍袌鲋挥幸患移髽I(yè)，其完全享有定價(jià)權(quán)。

價(jià)格歧視，也叫差別定價(jià)或區(qū)別定價(jià)，但并不是一種常規(guī)意義上的歧視，指為了獲取更大的利潤而對(duì)產(chǎn)品規(guī)定不同的價(jià)格，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者剩余的剝奪程度可分為三級(jí)。

一級(jí)價(jià)格歧視。也叫完全價(jià)格歧視，指對(duì)每一單位產(chǎn)品都按照用戶的邊際意愿支付定價(jià)，即按照用戶愿意支付最高價(jià)格出售?？山?strong>按人定價(jià)，可視為“看人下菜碟”。二級(jí)價(jià)格歧視。將全部產(chǎn)品分組，每一組產(chǎn)品按用戶邊際意愿支付定價(jià)?？山?strong>按量定價(jià)，比如多買多優(yōu)惠，第二杯半價(jià)。三級(jí)價(jià)格歧視。建立在不同的需求價(jià)格彈性基礎(chǔ)上，指將消費(fèi)者分為具有不同需求價(jià)格彈性的兩組或多組，分別定價(jià)不同，也叫按群定價(jià)。

現(xiàn)實(shí)世界中，所謂的“群”其實(shí)主要只研究“有錢并且愿意花錢的人群”，目的都是為了讓他們更多的花錢。用經(jīng)濟(jì)學(xué)來描述，就是對(duì)價(jià)格彈性較小（價(jià)格不敏感）的群體定價(jià)較高，反之則相反。

價(jià)格歧視的克星是一價(jià)定律，在一個(gè)高度透明的市場中很難實(shí)施一級(jí)歧視，現(xiàn)實(shí)中最多是二級(jí)和三級(jí)歧視，根據(jù)不同產(chǎn)品、市場細(xì)分、分銷渠道和購買情境來實(shí)施，常常表現(xiàn)為“地理歧視”、“人群歧視”、“關(guān)系歧視”、“時(shí)間、機(jī)會(huì)成本歧視”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也沒有讓價(jià)格歧視消失，信息科技讓價(jià)格歧視更加正大光明，成為一種基于數(shù)據(jù)、基于行為的高度市場細(xì)分的動(dòng)態(tài)組合定價(jià)。

以上內(nèi)容指在說明價(jià)格的本質(zhì)是什么、受何影響、以及價(jià)格本身變化會(huì)帶來什么影響，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，任何品牌對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)都不能脫離產(chǎn)品、需求、替代品、競品、彈性等要素，否則只能定價(jià)失敗。

二、定價(jià)重要性

借老板們常說的話：定價(jià)就是定生死開篇有講定價(jià)的重要性，但具體深入探討，可以從一個(gè)例子來說明：

某某冰泉，2013年推出市場“高端飲用水”品牌，至少定位是這樣的，售價(jià)好像是4~5元左右，競爭對(duì)手是昆X山等產(chǎn)品。

乍一看其定價(jià)也沒問題，但其實(shí)作為消費(fèi)者的我們，卻并不覺得恒大冰泉能撐得起其定位的“高端飲用水”。

大家都能理解，品牌戰(zhàn)略的各個(gè)子配稱需要圍繞品牌定位，且各配稱之間需要緊密配合，但恒大冰泉的營銷組合實(shí)際給人的感覺卻是非?；靵y的。

首先，品牌戰(zhàn)略就有問題。品牌延伸上，一個(gè)造房子賣房子的企業(yè)品牌，延伸到食品飲料品類，等于是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知；定位模糊，又是深層好水又是健康長壽的，好不容易提出一個(gè)有差異化的“非地表水”定位，但又沒堅(jiān)持下去。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝也十分差勁；分銷渠道也非?；靵y，便利店、社區(qū)店都能發(fā)現(xiàn)他的影子。與其相對(duì)的是某云，同樣是高價(jià)和定位高端，但只出現(xiàn)在高端場所或高端場景出現(xiàn)。某某冰泉的做法顯然與其高價(jià)定位是矛盾的。再者，營銷推廣也非?；靵y的，廣告語幾乎一個(gè)月?lián)Q一次。

此后又經(jīng)歷了全線產(chǎn)品兩次降價(jià)，現(xiàn)在的零售價(jià)相比其上市之初，降幅最高達(dá)到50%，但降價(jià)也沒有改善其銷售困境。原本是與高端品牌競爭的，直接變?yōu)榕c其他普通飲用水競爭的尷尬境地。

從某某冰泉的案例可看出定價(jià)是極其重要的，不止是初始價(jià)格，還包括后期的價(jià)格調(diào)整——定價(jià)，它是品牌的戰(zhàn)略配稱，所謂定價(jià)就是品牌戰(zhàn)略的直觀表現(xiàn)，它決定了目標(biāo)用戶群體、市場定位、利潤空間及長遠(yuǎn)的發(fā)展。

1、定價(jià)和目標(biāo)用戶群體息息相關(guān)

在品牌戰(zhàn)略為核心驅(qū)動(dòng)力原則下，當(dāng)然產(chǎn)品、定價(jià)等活動(dòng)都要圍繞品牌的目標(biāo)用戶而進(jìn)行。但若是定價(jià)混亂，即定價(jià)不匹配目標(biāo)用戶的話，等于價(jià)格將失去篩選作用，目標(biāo)用戶群體會(huì)流失，而非目標(biāo)用戶群體也不認(rèn)同。

2、定價(jià)決定品牌與誰競爭和激烈程度、對(duì)手強(qiáng)弱，以及可能市場空間大小

選擇一個(gè)高端形象的品牌作對(duì)手，或者將產(chǎn)品置于更昂貴的競爭對(duì)手之流，人們將默認(rèn)你也是高端品牌或者說便可以提高該產(chǎn)品的價(jià)值。高處不勝寒，高端市場的競爭遠(yuǎn)沒有低端市場競爭激烈，這也意味著品牌的市場空間將可能更大。

3、另外，前面說過，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，價(jià)值是決定價(jià)格的基礎(chǔ)。換個(gè)說法，即價(jià)格暗示價(jià)值

尤其是新產(chǎn)品上市時(shí)，這個(gè)時(shí)候關(guān)于產(chǎn)品是否有價(jià)值的信息并不多，用戶會(huì)通過價(jià)格來衡量和判斷，考慮這個(gè)產(chǎn)品是不是值得買的。當(dāng)然，這也要求，定了一個(gè)價(jià)格，就要給到這個(gè)價(jià)格背后的用戶價(jià)值。

若定價(jià)太高，產(chǎn)品和品牌無法支撐，用戶便不會(huì)購買，即使購買了也不會(huì)有第二次；若定價(jià)低于用戶的價(jià)格預(yù)期或參考價(jià)格時(shí)，用戶可能會(huì)基于“一分價(jià)錢一分貨”“便宜沒好貨”的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面想法——“產(chǎn)品的質(zhì)量是不是有問題”等。

5、至于定價(jià)決定品牌盈利

用一個(gè)簡單的公式“收入=價(jià)格 X 銷量”來表示更好理解，價(jià)格不僅直接影響銷量，還與銷量一起共同影響收入，與其他全是成本的營銷組合因素相比，價(jià)格是實(shí)現(xiàn)品牌盈利的最重要的工具。

6、從企業(yè)經(jīng)營上來說

企業(yè)每項(xiàng)活動(dòng)都是為用戶創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這個(gè)過程也叫價(jià)值鏈，只有創(chuàng)造的價(jià)值超過成本才能盈利。既然營銷組合元素中其他全是成本，也即定價(jià)最終會(huì)影響到其他因素的投入，即不同的定價(jià)背后意味著資源配置不同。這就好比，公司不賺錢，怎么能高預(yù)算請到高級(jí)人才？沒有高級(jí)人才，你又如何更好得創(chuàng)造用戶價(jià)值？定價(jià)不對(duì)，會(huì)陷入負(fù)反饋。

通過上文，我們其實(shí)也可以看出價(jià)格正是構(gòu)成3C（公司Corporation、顧客Customer、競爭對(duì)手Compertition）利益關(guān)系的焦點(diǎn)。

對(duì)企業(yè)來說，定價(jià)是實(shí)現(xiàn)品牌盈利的工具，盈利是定價(jià)的目標(biāo)，同時(shí)通過定價(jià)能構(gòu)建品牌定位和形象，彰顯品牌價(jià)值；對(duì)顧客即用戶來說，定價(jià)是感知和衡量品牌價(jià)值的工具，是篩選用戶的工具，是影響需求和購買決策的重要因素；對(duì)競爭來說，價(jià)格就是競爭力，是應(yīng)對(duì)市場競爭的工具。

如果定價(jià)錯(cuò)誤，將是致命的，意味著目標(biāo)用戶流失、非目標(biāo)用戶不認(rèn)同、市場定位錯(cuò)誤、成本大幅提升等惡劣影響……

三、定價(jià)方法

推翻基于成本的計(jì)算，價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)既然定價(jià)如此重要，那應(yīng)該怎樣制定一個(gè)合理的價(jià)格呢？盡管隨著時(shí)代的發(fā)展，定價(jià)具體方式五花八門（中間會(huì)穿插介紹一些），但總體只分以下三種：

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法即以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，想在產(chǎn)品上賺多少錢，就在各項(xiàng)成本（生產(chǎn)、分銷、銷售）上加上利潤。

可用公式表示：產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品成本+稅金+企業(yè)利潤+批發(fā)企業(yè)利潤+零售企業(yè)利潤。具體的方法包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法：

1.1 成本加成定價(jià)法

在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的價(jià)格，其基本公式為：

產(chǎn)品價(jià)格=單位成本 X （1+加成率）

其中單位成本=單位可變成本+固定成本 / 預(yù)期銷售量。

需要注意的是，“一定比例的加成”往往是該產(chǎn)品的期望利潤率，但有兩種計(jì)算方式：建立在成本基礎(chǔ)上的，公式不變：

產(chǎn)品價(jià)格=單位成本 X （1+加成率）；和建立在銷售價(jià)格基礎(chǔ)上的，公式則為：產(chǎn)品價(jià)格=單位成本 / （1-加成率）

如某款產(chǎn)品的單位成本是100元，不考慮其他因素，假若公司希望在產(chǎn)品成本上有20%的利潤，產(chǎn)品價(jià)格則為：100 X （1+20%）=120元；或公司希望在銷售價(jià)基礎(chǔ)上有20%利潤，那產(chǎn)品價(jià)格則應(yīng)該為：100 / （1-20%）=125元。前者用于計(jì)算出廠價(jià)非常方便，后者則要求考慮渠道加成率，現(xiàn)實(shí)中，不同渠道加成率不同。

1.2 目標(biāo)利潤定價(jià)法

指根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格，其基本公式為：

產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤）/總銷量，其中目標(biāo)利潤=投資額 X 目標(biāo)收益率，目標(biāo)收益率=1/投資回收期，總成本=固定成本 + 變動(dòng)成本。

1.3 盈虧平衡定價(jià)法

也叫保本定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法，指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定水平才能做到盈虧平衡收支相抵，即必須使用價(jià)格才能保本。

所以制定的價(jià)格必須要使在這個(gè)價(jià)格時(shí)，收入能夠與成本相抵、或達(dá)到期望中的利潤目標(biāo)。其公式為：產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+固定成本/總銷量。

一般用來做產(chǎn)量決策和搭配目標(biāo)利潤點(diǎn)做價(jià)格決策，當(dāng)然現(xiàn)實(shí)情況復(fù)雜得多，還需要取決于生產(chǎn)水平、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、成本函數(shù)，而每個(gè)企業(yè)又是不同的。

1.4 邊際成本定價(jià)法

這種定價(jià)的前提條件是市場需求曲線和邊際成本曲線是給定的，用兩條曲線的交叉點(diǎn)來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。

完全競爭市場上，平均收益、邊際收益、需求曲線是相同的，連均衡價(jià)格都與其相同，只有當(dāng)邊際成本與以上曲線相等時(shí)，才可能不虧損，深入的說是價(jià)格等于平均可變成本。這樣，一方面保證了品牌獲得最大收益，另一方面又保證了消費(fèi)者能夠獲得低價(jià)，從而獲得最大效用。

完全壟斷市場上，則需要將價(jià)格定在邊際成本之上，并進(jìn)行供給限制，可獲得超額利潤，但同時(shí)也需要注意市場需求狀況，即需求價(jià)格彈性的大小，產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，定價(jià)就得低一些。

總的來說，成本導(dǎo)向定價(jià)法完全是一種賣方視角，只考慮到成本的影響，管理成本和價(jià)格之間的空間，但并沒有考慮市場需求、價(jià)格彈性、競爭及價(jià)格水平的變化，很難制定最合理的價(jià)格，面對(duì)市場變化時(shí)應(yīng)變也會(huì)不夠及時(shí)。

2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格，理由很簡單，因?yàn)橛脩敉矔?huì)根據(jù)競爭型產(chǎn)品的價(jià)格來判斷一種產(chǎn)品的價(jià)值。簡單用公式表示：即市場價(jià)格 ≈ 競爭對(duì)手市場價(jià)格。主要有以下定價(jià)方法：

2.1 隨行就市定價(jià)法

根據(jù)同類產(chǎn)品即競爭對(duì)手的現(xiàn)行價(jià)格水平來制定價(jià)格，這也是一種被廣泛采用的最簡單的定價(jià)方法，簡單的來說就是隨大流。

但主要適用需求彈性較小或供求趨于平衡（壟斷競爭市場或完全競爭市場，不存在定價(jià)權(quán)，對(duì)價(jià)格沒有影響）的產(chǎn)品，將價(jià)格保持在市場價(jià)格水平上獲取平均利潤。定高了，沒用戶購買；定低了，需求和利潤也不會(huì)增加。采用這種定價(jià)方法，品牌幾乎不需要去了解用戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)或者說敏感度，也不會(huì)引起什么價(jià)格波動(dòng)，只要能夠降低成本便能獲得更多利潤。

2.2 競爭價(jià)格定價(jià)法

除了隨行就市外，為了品牌的生存與發(fā)展，現(xiàn)實(shí)中，一般可以在其他營銷手段或方法的配合下，使價(jià)格高于或低于競爭對(duì)手價(jià)格，并不一定完全保持一致。

當(dāng)然，若比競爭對(duì)手定價(jià)高，要求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、滿意度、產(chǎn)品形象等優(yōu)于競爭對(duì)手。為了生存及利潤，也可以選擇低于競爭對(duì)手。也因此，競爭價(jià)格定價(jià)法是一種非常有進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

不足之處在于，一是容易陷入價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭，根據(jù)競爭狀況定價(jià)，當(dāng)然是維持市場份額的辦法，但極有可能忽視產(chǎn)品的獲利性。而且維持產(chǎn)品的低價(jià)格，勢必要求保持低成本，將導(dǎo)致無力做出產(chǎn)品的更新迭代，陷入價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)，進(jìn)而影響到品牌形象和品牌價(jià)值。

3、需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法

這種方法也叫用戶導(dǎo)向定價(jià)法，指以市場上用戶的需求強(qiáng)度、價(jià)值感受和價(jià)格承受能力為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。

簡單用公式表示：目標(biāo)成本=市場價(jià)格-稅金-目標(biāo)利潤-應(yīng)分?jǐn)偣芾碣M(fèi)。具體定價(jià)方法包括：需求差別定價(jià)法、反向定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。

3.1 需求差別定價(jià)法

就是上文中所提到的價(jià)格歧視，只不過在壟斷市場結(jié)構(gòu)中更容易實(shí)施價(jià)格歧視，價(jià)格作為一種買賣雙方的博弈產(chǎn)物，價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)無處不在。

會(huì)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)根據(jù)不同用戶（需求強(qiáng)度）、不同產(chǎn)品形式（價(jià)格和成本不成比例）、不同購買地點(diǎn)（酒店與便利店、景區(qū)與市區(qū)）和不同購買時(shí)間（如季節(jié)）等因素，采取不同的價(jià)格。

作為價(jià)格歧視，其適用有一些前提條件：

首先，市場能夠細(xì)分，且各細(xì)分市場之間的需求存在差異，定價(jià)也必須適應(yīng)細(xì)分市場的需求，用戶才不至于對(duì)價(jià)格不同而反感；

其次，細(xì)分市場的邊界能阻斷用戶的自由進(jìn)出和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)賣，通常采取嚴(yán)格的供貨控制，不允許竄貨等情況發(fā)生?；蚧诋a(chǎn)品特性而無法轉(zhuǎn)賣，像服務(wù)占比高的產(chǎn)品和純服務(wù)產(chǎn)品特別適合差別定價(jià)；

再者，各細(xì)分市場的價(jià)格彈性不同，彈性大的定低價(jià)，彈性小的定高價(jià)，如此才能使總的銷售收入最大化。同時(shí)，還需要在高價(jià)市場上，沒有競爭對(duì)手或者競爭對(duì)手無力進(jìn)行價(jià)格競爭。

還有最重要一點(diǎn)的是，不至于因差別定價(jià)導(dǎo)致在細(xì)分市場上的成本增加，尤其是這種增加的上限超過高價(jià)所得，反而會(huì)因此得不償失。

3.2 反（逆）向定價(jià)法

所謂反向定價(jià)法是指將定價(jià)權(quán)交給用戶，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中的目的，是通過用戶可接受的產(chǎn)品價(jià)格，計(jì)算成本和利潤后，再計(jì)算產(chǎn)品流通過程可能涉及到的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

出廠價(jià)=產(chǎn)品零售價(jià)X （1- 批零差率）X（1-銷進(jìn)差率）。其中，進(jìn)銷差率=（銷售價(jià)格-進(jìn)貨價(jià)格）/ 進(jìn)價(jià)，批零差率=（零售價(jià) – 批發(fā)價(jià)）/ 批發(fā)價(jià)之間的差額。

還是上文中的計(jì)算題：假如用戶可接受的產(chǎn)品價(jià)格150元，已知成本基礎(chǔ)上計(jì)算利潤的出廠價(jià)是120元，即中間的渠道費(fèi)用是30元，假如是大潤發(fā)在零售，那么相當(dāng)于進(jìn)階是120，銷售價(jià)是150，那銷進(jìn)差率為20%。

采用反向定價(jià)法的關(guān)鍵是如何正確評(píng)估市場可接受產(chǎn)品價(jià)格水平（零售價(jià)格），其標(biāo)準(zhǔn)主要有以下：產(chǎn)品的市場供求情況及其變動(dòng)趨勢、產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價(jià)格彈性、用戶愿意接受的價(jià)格水平、以及與同類產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系。

3.3 價(jià)值定價(jià)法

在上一篇《品牌開品指南》重點(diǎn)提到一個(gè)概念，叫用戶價(jià)值。與“用戶價(jià)值”強(qiáng)相關(guān)的包含“用戶讓渡價(jià)值”和“用戶感知價(jià)值”兩個(gè)重要概念。雖然市面對(duì)用戶價(jià)值的研究有出入，導(dǎo)致很多人對(duì)這個(gè)兩個(gè)概念認(rèn)知混亂，但一些基本的共識(shí)還是有的：

用戶讓渡價(jià)值。即用戶認(rèn)知價(jià)值，指讓渡給用戶且能讓用戶感受到的實(shí)際價(jià)值，表現(xiàn)為總價(jià)值與成本之間的差額。

用戶感知價(jià)值，指用戶能感知到的利益與其所感知成本進(jìn)行權(quán)衡之后對(duì)產(chǎn)品或效用的總體評(píng)價(jià)，是用戶對(duì)產(chǎn)品所具有的價(jià)值的主觀認(rèn)知，區(qū)別于客觀價(jià)值。

那用戶價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和感知價(jià)值有什么區(qū)別呢？

用戶價(jià)值就是指總價(jià)值，指用戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，與其對(duì)應(yīng)的概念是總成本，指用戶購買決策和使用過程中所發(fā)生的全部耗費(fèi)，包括貨幣。

認(rèn)知價(jià)值是總價(jià)值與總成本的貨幣差值，相對(duì)比較客觀，是從企業(yè)視角來定位的，是在用戶可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上的，且認(rèn)知價(jià)值必須在客觀價(jià)值的基礎(chǔ)上——企業(yè)認(rèn)為自己產(chǎn)品或服務(wù)能為用戶提供的客觀價(jià)值。

用戶感知價(jià)值相對(duì)偏主觀，是從用戶的感知出發(fā)的，其實(shí)就是指不同的人對(duì)用戶認(rèn)知價(jià)值的主觀認(rèn)知的結(jié)果——用戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一種自我判斷。

在一般語境中，我們指創(chuàng)造了怎樣的用戶價(jià)值等于說創(chuàng)造了怎樣的產(chǎn)品價(jià)值，指的是客觀價(jià)值，用戶要付出的成本等同于為產(chǎn)品而付出的價(jià)格，認(rèn)知價(jià)值可被認(rèn)為是產(chǎn)品價(jià)值減去產(chǎn)品價(jià)格的溢價(jià)部分，感知價(jià)值是用戶對(duì)認(rèn)知價(jià)值的主觀判斷評(píng)價(jià)，如大小、多寡、值還是不值……

因此，用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受是可以決定產(chǎn)品價(jià)格上限的，如果產(chǎn)品價(jià)格超過了產(chǎn)品價(jià)值，或者說用戶感覺價(jià)值小于產(chǎn)品價(jià)格，那他就不可能購買，競爭只是產(chǎn)品成本決定的最低價(jià)和感受價(jià)值決定的最高價(jià)之間的一個(gè)影響因素。

所以說，成本只是提供了定價(jià)底線，若定價(jià)只能展現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的坐標(biāo)，這種定價(jià)無非告訴用戶在幫助其省了多少勞動(dòng)的時(shí)間而已。因此，最優(yōu)的定價(jià)策略是，根據(jù)向用戶提供的價(jià)值、和用戶的感受價(jià)值來制定價(jià)格。

這種定價(jià)方法如何確定最優(yōu)的價(jià)格呢？

如下圖：成本其實(shí)就是最低價(jià)格，價(jià)格高于成本就能盈利，感知價(jià)值就是最高價(jià)，就是價(jià)格不能超過用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品值多少錢，價(jià)格在這兩點(diǎn)之間，用戶有購買動(dòng)機(jī)，品牌也能賺到錢。

所謂最優(yōu)價(jià)格，就是在成本上向上，在用戶感知價(jià)值向下，找到一個(gè)平衡點(diǎn)點(diǎn)或者公平點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)能使品牌與用戶兩者訴求都能滿足，價(jià)格既應(yīng)該包含品牌對(duì)產(chǎn)品的信心，又應(yīng)該是合理的，能夠維護(hù)用戶利益的。

類似供求均衡機(jī)制，當(dāng)價(jià)格在這個(gè)點(diǎn)時(shí)，品牌盈利最大化，但也能對(duì)用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力和購買欲望，即日常語境中常常提到“物超所值”、“物有所值”、“性價(jià)比”，用戶對(duì)價(jià)格會(huì)有這樣的期待，這是事實(shí)。

前文說過價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，所以定價(jià)的本質(zhì)與其說是為產(chǎn)品定價(jià)，不如說是為“價(jià)值”、或?yàn)椤坝脩舻膬r(jià)值感受”制定一個(gè)價(jià)格。正對(duì)應(yīng)了科特勒說的：營銷，就是把價(jià)格以產(chǎn)品為載體賣出去。你真正賣出去的主體，是“價(jià)格”，而不是“產(chǎn)品”，產(chǎn)品，只是讓價(jià)格顯得合理的載體。

現(xiàn)實(shí)中，用戶在購買產(chǎn)品的時(shí)候，根本不知道也無法判斷成本到底是多少，在意的只是自己付出的價(jià)格是不是合理的，自己是不是能得到自己所期望或者說預(yù)期的價(jià)值，以及感知價(jià)值剩余有多少。只有當(dāng)產(chǎn)品所提供的價(jià)值同消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是一致的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)值才會(huì)有效實(shí)現(xiàn)。

所以，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是，由成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，為用戶認(rèn)知價(jià)值，最好是為用戶感知價(jià)值定價(jià)，先確定給用戶提供什么樣的價(jià)值，確定用戶可接受的定價(jià)，再去確定成本。

先介紹由此衍生的定價(jià)方法：

3.3.1 價(jià)值定價(jià)法

這種方法是指盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的客觀價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合，這種方法的根本在于“公平的價(jià)格”與“合適、或者更高的價(jià)值”。

價(jià)值定價(jià)法與認(rèn)知（感知）價(jià)值定價(jià)法有些出入的地方在于，價(jià)值定價(jià)法屬于“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值定價(jià)法”。因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品價(jià)值感受是主觀的，但并不等于產(chǎn)品的客觀價(jià)值。要注意的是，價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)是讓定價(jià)盡量是縮小這一差距，而不是通過定價(jià)之外營銷手段讓這種差距有利于品牌。我們可以理解為：價(jià)值定價(jià)法旨在追求按照客觀價(jià)值定價(jià)，即產(chǎn)品能提供多少用戶價(jià)值，就定什么價(jià)格。

如宜家、無印良品、完美日記，其實(shí)就是價(jià)值定價(jià)法，包括但不限于推出知名品牌的便宜版本，提升形象，增添提高價(jià)值的屬性和服務(wù)維持既定價(jià)格，或按既定價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更低價(jià)格提供現(xiàn)行的產(chǎn)品……

落實(shí)在實(shí)踐工作中，價(jià)值定價(jià)法的本質(zhì)是在同等的價(jià)格上給用戶更高的品質(zhì)，以品質(zhì)取勝，而不是以價(jià)格取勝，在同等價(jià)格上給用戶更高的價(jià)值，即比競爭對(duì)手更善于挖掘用戶價(jià)值、做價(jià)值創(chuàng)新。

所謂挖掘用戶價(jià)值、做價(jià)值創(chuàng)新，不是一味地進(jìn)行價(jià)值堆疊，而是挖掘和創(chuàng)新用戶看重的價(jià)值。我介紹一個(gè)簡單的方法：

首先，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，弄清楚潛在的用戶群體對(duì)該產(chǎn)品的出價(jià)范圍是多少。其次，用戶看重且我們可以用來做參考并區(qū)分產(chǎn)品的因素有哪些？可以運(yùn)用價(jià)值建模表來進(jìn)行這一步的工作。

先確定各個(gè)價(jià)值項(xiàng)的使用頻率，這樣做能讓我們知道該價(jià)值項(xiàng)的重要性以及有多少用戶會(huì)因?yàn)榇隧?xiàng)價(jià)值而購買這個(gè)產(chǎn)品；再將靠前的答案給一群新的潛在顧客看，并問他們會(huì)將這些價(jià)值跟哪些產(chǎn)品聯(lián)系在一起，不同的用戶有不同的預(yù)算，這可以通過他們愿意為產(chǎn)品支付多少貨幣成本上反映出來。

3.3.2 認(rèn)知（感知）價(jià)值定價(jià)法

這種定價(jià)方法，也被稱為真正的用戶導(dǎo)向定價(jià)法，指根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值度為依據(jù)定價(jià)的一種方法。

相比于上文的價(jià)值定價(jià)法，認(rèn)知（感知）定價(jià)法屬于是“溢價(jià)定價(jià)法”，也就是按照用戶對(duì)產(chǎn)品的理解、感受的價(jià)值來定價(jià)，品牌會(huì)想辦法通過非價(jià)格外的營銷手段來影響用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)產(chǎn)品和品牌有利的價(jià)值觀念，然后再據(jù)此來進(jìn)行定價(jià)。

運(yùn)用認(rèn)知（感知）定價(jià)法一般要經(jīng)過幾個(gè)步驟：判斷用戶的感受價(jià)值，準(zhǔn)確把握用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知是定價(jià)的關(guān)鍵和要點(diǎn)；對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行定位并概念化；將用戶的感受價(jià)值進(jìn)行量化；進(jìn)行有效促銷，將用戶的感知價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)市場，將已經(jīng)量化的感愛價(jià)值結(jié)合其他非價(jià)格因素，制定出產(chǎn)品市場價(jià)格。

認(rèn)知（感知）價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是如何準(zhǔn)確測定用戶感受價(jià)值的程度，二是如何利用營銷策略去影響用戶的感受價(jià)值。

用魔法打敗魔法，有沒有價(jià)值取決于用戶的主觀心理，其實(shí)就是比較，認(rèn)知（感知）價(jià)值定價(jià)法需要將產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品進(jìn)行檢測評(píng)比，讓用戶來評(píng)比，這里有3種方法：

1、直接價(jià)格評(píng)比法。指讓用戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測，估測的價(jià)格反映了用戶購買不同產(chǎn)品的總價(jià)值，品牌就可以根據(jù)用戶的估測價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。

一般來說，在估測的價(jià)格排序中，其中的中位數(shù)表示用戶對(duì)這類產(chǎn)品的接受價(jià)格，最大數(shù)表示用戶認(rèn)為某種產(chǎn)品在這類產(chǎn)品中總價(jià)值最高，最小數(shù)表示用戶認(rèn)為某種產(chǎn)品在這類產(chǎn)品中總價(jià)值最低。因此，在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮用戶對(duì)產(chǎn)品估測的價(jià)格排序，又要考慮用戶對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格接受度。

2、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。用戶不估測產(chǎn)品的價(jià)格，而是將100個(gè)點(diǎn)分配給市場同類產(chǎn)品，從而反映每個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，根據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。點(diǎn)數(shù)最高的產(chǎn)品，意味著可以將價(jià)格定得高過這類產(chǎn)品的市場平均價(jià)格，而點(diǎn)數(shù)最低的產(chǎn)品，意味著只能將價(jià)格定得低于市場平均價(jià)格。

3、診斷法。診斷法的具體方法如下：首先，請用戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征，來反映每個(gè)特征對(duì)用戶的重要性，標(biāo)記重要性權(quán)重；其次，根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品特征，請用戶依次將100點(diǎn)分配給市場同類但不同品牌的產(chǎn)品，來反映用戶對(duì)不同品牌產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到用戶對(duì)不同品牌產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值判斷。分值最高的意味著產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值較高，價(jià)格可以定得高過市場平均價(jià)格，反之就應(yīng)該定得低于市場平均價(jià)格。

認(rèn)知（感知）價(jià)值定價(jià)法的核心思想是，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌和價(jià)格等，在用戶心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，用戶往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。當(dāng)價(jià)格與用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，用戶就會(huì)接受這種價(jià)格。

因此，品牌必須實(shí)現(xiàn)其承諾的價(jià)值，而也要通過營銷手段使用戶感知這一價(jià)值，同時(shí)還要求確保用戶能夠正確評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值。做不好前者，用戶不上第二次當(dāng)，做不好后者等于白做，因此品牌需要充分了解用戶的評(píng)估背景、決策過程。

我們將兩種價(jià)值定價(jià)法綜合起來看，說人話的總結(jié)，這種方法的核心只有四個(gè)字：高質(zhì)優(yōu)價(jià)。

高質(zhì)即要求高價(jià)值或更高的價(jià)值感，優(yōu)價(jià)表示匹配價(jià)值的價(jià)格，公平的價(jià)格，而不是一味高價(jià)或低價(jià)。

感受價(jià)值與定價(jià)產(chǎn)品策劃，思考如何提升感知價(jià)值認(rèn)知（感知）價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是用戶的感受價(jià)值，那感受價(jià)值由什么決定呢？上文已經(jīng)說了影響感知的因素有很多，有品牌自身的，有用戶的經(jīng)驗(yàn)，兩相對(duì)比而得出來的。對(duì)新品牌來說，或者說對(duì)產(chǎn)品策劃來說，毫無疑問，產(chǎn)品是第一位的。

在前幾篇文章中介紹過，交付給用戶的價(jià)值是由什么構(gòu)成的？用戶價(jià)值=功能價(jià)值+心理價(jià)值（情感價(jià)值+意義價(jià)值），當(dāng)然還包括貨幣價(jià)值（即這個(gè)價(jià)格為用戶節(jié)省了多少成本）。

為了方便理解，可以用領(lǐng)帶或者鉆石來理解，領(lǐng)帶的功能價(jià)值就是人體裝飾作用，其心理價(jià)值就是社會(huì)身份、自我認(rèn)知、情緒情感、積極聯(lián)想等，也即認(rèn)知（感知）價(jià)值=功能價(jià)值+心理價(jià)值，這是用戶可以感知到的價(jià)值，心理價(jià)值越大，價(jià)格往往越貴。那我們就要思考，一支領(lǐng)帶到底可以賣到多少錢？

普通的領(lǐng)帶，好像夜店服務(wù)生戴的那種，可能就十幾塊錢，功能價(jià)值就是裝飾作用；但當(dāng)強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、用料、人工、設(shè)計(jì)等投入，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、情緒價(jià)值時(shí)，其實(shí)相比普通領(lǐng)帶就已經(jīng)提供了一層心理價(jià)值，這個(gè)時(shí)候領(lǐng)帶就可以賣到更貴；當(dāng)進(jìn)一步將領(lǐng)帶與成功人士、商務(wù)精英、潮流時(shí)尚，甚至與愛情、婚姻、家庭掛鉤，我們可認(rèn)為它提供了全部的心理價(jià)值，即產(chǎn)品提供了精神價(jià)值，那么它可以更賣得上價(jià)。。

實(shí)際上，所謂我們看到消費(fèi)升級(jí)的大量新品牌，除了會(huì)從不同角度（硬性）的升級(jí)創(chuàng)新，更重要的是學(xué)會(huì)了講故事（軟性），賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值內(nèi)涵。因而能為價(jià)值定價(jià)而不是成本，他們的定價(jià)也比同質(zhì)化的老產(chǎn)品較高，利潤也比老產(chǎn)品更大。

還有諸如元?dú)馍?，只是改變了用戶?duì)產(chǎn)品和功能價(jià)值感知，王飽飽只是在傳統(tǒng)麥片中加入配料，對(duì)口味做出創(chuàng)新，拉面說相比傳統(tǒng)方便面而言，將吃面拉高到生活方式……我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是何種產(chǎn)品，只要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場和產(chǎn)品差異性、競爭狀況，分析市場定位和價(jià)值構(gòu)成，根據(jù)特點(diǎn)在產(chǎn)品功能價(jià)值、心理價(jià)值上做到差異化的提升，提升產(chǎn)品形象或品牌形象，就能讓產(chǎn)品賣得上價(jià)。

認(rèn)知（感知）價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵是用戶價(jià)值感受，即要求定價(jià)需要轉(zhuǎn)到用戶視角，定價(jià)的邏輯變成先定價(jià)值，再定價(jià)格。當(dāng)然了，價(jià)值是圍繞品牌定位來的，你的定位是什么？你提供什么樣的價(jià)值，是否與定位背離？再為你的價(jià)值定價(jià)，而不只是成本或者跟隨對(duì)手。

如何提升用戶的感知價(jià)值呢？我們可以從產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的方面來提升：

功能價(jià)值上：產(chǎn)品可分解為五大層次，我們可以進(jìn)行改變，比如重新定義產(chǎn)品、增加新功能、增加產(chǎn)品附加值、改變產(chǎn)品的形式，包裝，設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品形象、性能等（包括在營銷活動(dòng)中讓用戶感知到）……心理價(jià)值上：融入文化、社交、藝術(shù)等內(nèi)涵，制造稀缺、身份象征、使用者形象、人格化特質(zhì)……

四、價(jià)格參照與定價(jià)

用戶不知道成本，但會(huì)進(jìn)行比較。

提升感知價(jià)值除了在產(chǎn)品上下功夫，價(jià)格作為第一感知媒介，作用尤為明顯。現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)品牌為產(chǎn)品拋出一個(gè)價(jià)格，用戶很清楚知道自己的價(jià)格承受力（預(yù)算）是多少。在沒看到產(chǎn)品之前，用戶會(huì)根據(jù)自己價(jià)格承受力去挑選預(yù)算內(nèi)品牌，緊接著才會(huì)去了解具體的產(chǎn)品，即價(jià)格感知第一，產(chǎn)品質(zhì)量、性能等等感知得往后排一排。

但用戶不只是價(jià)格接受者，他們通常會(huì)積極的處理價(jià)格信息，會(huì)通過以前的購買經(jīng)驗(yàn)、正式信息渠道、非正式信息渠道、銷售點(diǎn)或在線資源等其他因素來理解價(jià)格。購買決策是基于用戶的心理價(jià)位和他們所感知的當(dāng)前實(shí)際價(jià)格，而不是建立在產(chǎn)品的要價(jià)上，了解用戶如何形成對(duì)價(jià)格的看法是營銷工作的重點(diǎn)。

4.1 參考價(jià)格

指用戶在做出購買決策時(shí)所考慮的參考點(diǎn)，參考價(jià)格可以是市場上其他類似產(chǎn)品的價(jià)格，也可以是以前購買同樣產(chǎn)品時(shí)所支付的價(jià)格。參考價(jià)格對(duì)人們購買行為的影響非常重要，因?yàn)樗梢杂绊懭藗儗?duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

用戶經(jīng)常使用的參考價(jià)格除了競爭者定價(jià)，還包括公平價(jià)格、典型價(jià)格、最近支付價(jià)格、上限價(jià)格、下限價(jià)格、預(yù)期未來價(jià)格，以及通常折扣價(jià)格。因此，在制定定價(jià)策略時(shí)，要考慮參考價(jià)格對(duì)用戶的影響，并根據(jù)市場情況和用戶需求制定相應(yīng)的定價(jià)策略。

當(dāng)然，最好是能夠邀請用戶做價(jià)格測試，比如：

CBC聯(lián)合分析法，一般可應(yīng)用在產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)化階段，將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品以品牌、價(jià)格、服務(wù)、配置四類屬性設(shè)定為三種水平，讓用戶打分?；诖丝梢远床烊巳翰町悺a(chǎn)品的接受度、價(jià)格彈性；

還有其他的諸如：PSM價(jià)格敏感度測試，找到價(jià)格帶；價(jià)格斷裂點(diǎn)測試，可以找到產(chǎn)品可行的價(jià)格點(diǎn)；BPTO模型，測試價(jià)格及價(jià)格調(diào)整后的價(jià)格彈性，也可以據(jù)此評(píng)估品牌競爭力、溢價(jià)空間；

同時(shí)，參考價(jià)格也可以作為一種定價(jià)策略來制定價(jià)格，因?yàn)閰⒖純r(jià)格的本質(zhì)是基于用戶心理，如果先讓用戶看到較高的價(jià)格，那么他對(duì)于該產(chǎn)品價(jià)值期待就會(huì)上升。隨后看到較低的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格（即希望用戶支出的價(jià)格）時(shí)，吸引力會(huì)大大增加。

應(yīng)用參考價(jià)格思維的定價(jià)策略，我稱為價(jià)格參照法，一個(gè)聰明的定價(jià)區(qū)間應(yīng)該包含兩部分：參照價(jià)格與核心價(jià)格區(qū)間，前者的存在為了提升用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，后者才是真正需要用戶支付的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。

4.2 價(jià)格暗示質(zhì)量

這是絕大多數(shù)用戶的生活經(jīng)驗(yàn)，而且頗為有效的經(jīng)驗(yàn)，是將產(chǎn)品價(jià)格作為錨點(diǎn)去判斷產(chǎn)品質(zhì)量、性能等。當(dāng)關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的信息可獲得時(shí)，價(jià)格在暗示質(zhì)量方面就不那么重要了；而當(dāng)這種信息不可獲得時(shí)，價(jià)格就是質(zhì)量的信號(hào)。

由此也衍生出了形象定價(jià)的策略，指公司或產(chǎn)品在市場上所傳達(dá)的價(jià)格形象。形象定價(jià)與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格不完全相同，它主要是通過品牌、宣傳和營銷手段傳遞給用戶的一個(gè)印象。在制定形象定價(jià)策略時(shí)，需要考慮到品牌定位和市場定位，并確定公司或產(chǎn)品所要傳達(dá)的價(jià)格形象，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

4.3 定價(jià)線索

指用戶能夠從產(chǎn)品中獲取到的定價(jià)相關(guān)信息。這些信息包括產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽、廣告、促銷活動(dòng)等等。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)這些線索來判斷產(chǎn)品的價(jià)格水平和價(jià)值感，從而做出購買決策。常見的定價(jià)線索包括：

包裝線索：包裝器型、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、色彩等；符號(hào)線索：字體、顏色、圖案、文字描述等；廣告線索：廣告中的視覺、語言、聲音等；促銷線索：促銷通常伴隨打折等活動(dòng)，要注意的是打折后的價(jià)格可能影響價(jià)格判斷；還有服務(wù)線索，包括服務(wù)中的人員、交互等。

4.4 價(jià)格尾數(shù)

用戶會(huì)將一個(gè)9.9元的產(chǎn)品認(rèn)為是9元的、也會(huì)避免那些999元的出現(xiàn)、標(biāo)價(jià)經(jīng)常以0或5結(jié)尾，能夠便于用戶處理和記憶、價(jià)格標(biāo)簽帶有”特價(jià)“字樣時(shí)往往可以刺激需求，但超過某個(gè)數(shù)量時(shí)，特價(jià)標(biāo)識(shí)反而會(huì)使人反感……

這些都是基于用戶心理的一些定價(jià)策略，用戶除了有價(jià)格參照效應(yīng)外，錨定效應(yīng)、心理賬戶、同伴效應(yīng)、稟賦效應(yīng)……參照效應(yīng)前面說過，錨定效應(yīng)本質(zhì)也是一種比較心理，心理賬戶則指人們心里會(huì)將錢存于不同的賬戶，用戶最有錢的賬戶：意外所得、情感維系、零錢賬戶；同伴效應(yīng)，即從眾效應(yīng)，

主要有以下一些定價(jià)策略：

尾數(shù)定價(jià)策略。指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。多用于價(jià)格較低的產(chǎn)品，給用戶以便宜感，易于擴(kuò)大銷售。如將產(chǎn)品定為9.9元，比標(biāo)價(jià)10元要受歡迎，前者更便宜；

整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，指有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量，易使用戶產(chǎn)生一分錢一分貨的感覺，提升產(chǎn)品形象。多用于較貴的耐用品或者禮品，就像隨份子錢，隨1000就是比999更有面子；

招徠定價(jià)策略。利用部分用戶求廉的心理，特意將某款產(chǎn)品價(jià)格定得非常高，或?qū)追N產(chǎn)品價(jià)格定得非常低，以吸引用戶購買擴(kuò)大銷售，提升整體銷售收益；

聲望定價(jià)策略。利用用戶仰慕名牌或名店的心理來制定產(chǎn)品價(jià)格。一般不易鑒別質(zhì)量的產(chǎn)品，如首飾、化妝品、甚至是選學(xué)校也是如此；

習(xí)慣定價(jià)策略。指按用戶的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧。一般而言，用戶經(jīng)常購買、使用的日用品，會(huì)在用戶心中形成習(xí)慣價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格通常不宜變動(dòng)，在必須變動(dòng)時(shí)，寧可調(diào)整產(chǎn)品的內(nèi)容、包裝、容量也不宜直接提高價(jià)格。

折扣與折讓定價(jià)策略。實(shí)質(zhì)就是減價(jià)策略，根據(jù)用戶、數(shù)量、條件不同給予不同的價(jià)格折扣，目的是為了鼓勵(lì)購買。包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性的折扣。

五、新產(chǎn)品定價(jià)

不只是初始價(jià)格，還包括價(jià)格調(diào)整

新產(chǎn)品關(guān)系著品牌的前景和發(fā)展方向，它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路，占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大關(guān)系。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有以下：

5.1 撇脂定價(jià)策略

高價(jià)策略，也叫生命周期定價(jià)法。指在短期內(nèi)追求最大利潤的高價(jià)策略，通常在產(chǎn)品生命周期的最初階段，即新產(chǎn)品的上市導(dǎo)入期，將產(chǎn)品的價(jià)格定得高以在短期內(nèi)賺取高額利潤。之所以叫這個(gè)名字，是這種策略就像在鮮奶中撇取奶油一樣。

其利用的其實(shí)是一部分用戶（少數(shù)創(chuàng)新者、早期采用者）的求新心理，先獲取一部分高額利潤，然后再隨著產(chǎn)品和品牌影響力在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)接受不同而調(diào)整價(jià)格，因此也叫做產(chǎn)品生命周期定價(jià)法。

具體可以快速撇取策略（高價(jià)高強(qiáng)度促銷）、緩慢撇取策略（高價(jià)低強(qiáng)度促銷），兩者的區(qū)別僅在促銷強(qiáng)度方面有所區(qū)別。

優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤，可以迅速收回投資和籌集資金，以及為將來留出較大的降價(jià)空間，掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)。缺點(diǎn)則是：定價(jià)高容易限制需求，不易擴(kuò)大銷售，引發(fā)市場風(fēng)險(xiǎn)；還會(huì)誘發(fā)競爭，導(dǎo)致品牌形象受損、公關(guān)壓力大。

適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，否則會(huì)被認(rèn)為是欺騙用戶；且有足夠的用戶能接受高價(jià)并愿意購買，最好他們的價(jià)格敏感較低，即需求缺乏價(jià)格彈性，即使高價(jià)需求變動(dòng)非常小，或者需求變動(dòng)帶來的負(fù)面影響完全小于高價(jià)所帶來的收益；產(chǎn)品必須有特色，即使高價(jià)但沒有競爭者，競爭者在短期內(nèi)不易進(jìn)入。

一般在高技術(shù)行業(yè)運(yùn)用的比較多，高科技產(chǎn)品通?？犰判缕?，因此用戶普遍愿意支付高價(jià)，尤其是對(duì)于頭部品牌，其往往有技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，其他人跟進(jìn)需要時(shí)間，有撇脂的時(shí)間窗口。除技術(shù)外，擁有品牌力優(yōu)勢、創(chuàng)新和創(chuàng)意優(yōu)勢的品牌，即擁有定價(jià)權(quán)優(yōu)勢的品牌，也可以采用此策略。如海飛絲剛進(jìn)入中國市場時(shí)，雷諾的圓珠筆……

為了更方便理解，我們可以簡單理解為，根本是用價(jià)格錨定產(chǎn)品形象及高品質(zhì)價(jià)值，快速撇脂以提升銷量。較高的價(jià)格可以提升流通環(huán)節(jié)的利潤，促進(jìn)渠道滲透率和銷量的快速提升。

5.2 滲透定價(jià)策略

低價(jià)策略，指在新產(chǎn)品上市之初，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引用戶、占領(lǐng)市場，取得較高的市場份額，以獲得相對(duì)較大的利潤。

優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能盡快為市場所接受，找開銷路，提高市場份額；并借助大批量的銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；低價(jià)策略還能阻止競爭對(duì)手的進(jìn)入，增加市場競爭力；缺點(diǎn)是：利潤微薄，投資回收期長，價(jià)格變動(dòng)空間小，難以應(yīng)付需求的較大改變和短期突發(fā)的競爭，也非?？简?yàn)經(jīng)營能力。

適用條件是：潛在市場較大，需求彈性大，對(duì)價(jià)格敏感，低價(jià)能夠刺激需求增加銷售；生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用能夠隨著銷量增加和規(guī)模優(yōu)勢而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭，雖然這條在國內(nèi)幾乎可以不計(jì)。

5.3 溫和定價(jià)

中價(jià)策略。指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方都能夠接受。溫和定價(jià)策略是一種規(guī)避高價(jià)和低價(jià)的缺點(diǎn)，使品牌既能獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫽脩衾娴牟呗浴?/p>

其缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。

5.4 組合定價(jià)

產(chǎn)品組合即上篇內(nèi)容中的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，組合定價(jià)指通過將不同的產(chǎn)品組合在一起，集合定價(jià)，以獲得最大利潤的定價(jià)方式。具體有以下定價(jià)策略：

產(chǎn)品線定價(jià)同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品檔次不同，定價(jià)有高有低。比如蘋果手機(jī)，每種尺寸再區(qū)分高中低檔配置，仔細(xì)平衡用戶對(duì)價(jià)格的承受力，產(chǎn)品差異帶來的價(jià)值感，和成本之間的關(guān)系，最大化用戶購買力。一般還可以用在服裝、圖書、汽車等產(chǎn)品上。

備選產(chǎn)品定價(jià)。主產(chǎn)品+選擇性產(chǎn)品，備選產(chǎn)品價(jià)格可以定得高。比如汽車，以前電子開窗、導(dǎo)航、甚至中控大屏等等都可以選配。再比如蘋果手機(jī)，假如手機(jī)屏幕壞原廠更換，價(jià)格幾乎頂?shù)蒙腺I臺(tái)新的。

附屬產(chǎn)品定價(jià)。主產(chǎn)品的使用需要伴隨一些其他產(chǎn)品，這類產(chǎn)品稱為附屬產(chǎn)品。比如手機(jī)軟件，硬件是硬件，還需要各種應(yīng)用程序軟件才能使用，那軟件就可以收費(fèi)。只不過手機(jī)廠商將軟件交給開發(fā)者，開發(fā)者為軟件制定一個(gè)價(jià)格，手機(jī)廠商收取一部分的費(fèi)用。

副產(chǎn)品定價(jià)。有經(jīng)營制造業(yè)工廠的朋友知道，比如中石化，在提煉石油時(shí)，經(jīng)常會(huì)生產(chǎn)塑料包裝等材料，這些材料便可以定價(jià)。肉類的加工和交易也是如此……

產(chǎn)品束定價(jià)。也叫捆綁式、一攬子定價(jià)，將產(chǎn)品組合在一起銷售的定價(jià)。上面提到的快餐行業(yè)的套餐，還有諸如健身房的年卡、電影院的年票、化妝品禮盒等，幾乎所有的零售行業(yè)都會(huì)如此。

捆綁定價(jià)的好處是既可以降低單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，用戶很難計(jì)算出產(chǎn)品的實(shí)際成本；又可以囊括眾多收益，為你的產(chǎn)品套餐平添幾分競爭力，將自己與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別；在服務(wù)業(yè)中，捆綁式定價(jià)反而會(huì)讓用戶覺得物有所值。

兩部分定價(jià)。也叫分部式或分段式定價(jià)，由一個(gè)一次性收費(fèi)和之后按使用量的收費(fèi)。在購買商品時(shí)需要支付兩個(gè)費(fèi)用，包括一個(gè)不隨使用或消費(fèi)而變化的固定（一次性）費(fèi)用和一個(gè)隨使用或消費(fèi)而變化的費(fèi)用。

兩部分定價(jià)也是一種典型的價(jià)格歧視，想要市場上邏輯可行，條件是必須控制產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)入，就像如果不支付門票連景區(qū)都進(jìn)不去，用戶也沒得選，也就是賣家擁有定價(jià)權(quán)。

在實(shí)踐中，當(dāng)然除了景區(qū)門票這種靠壟斷地位粗糙模式外，一般有兩種做法：一是選擇只向付費(fèi)意愿最高的用戶群體銷售產(chǎn)品，并將門檻費(fèi)用設(shè)定為該群體的消費(fèi)者剩余水平上（有效地將其他消費(fèi)者排除在市場之外），將單位價(jià)格設(shè)定為邊際成本。一是將門堪費(fèi)用設(shè)定在最低支付意愿的顧客群體的消費(fèi)者剩余水平上（因此將所有的消費(fèi)群體都留在市場上），然后將價(jià)格設(shè)定在邊際成本之上，這樣會(huì)更有利可圖。

兩者的區(qū)別，前者就像五星酒店自助餐門檻費(fèi)用更高，但菜品灑水均不額外收費(fèi)；后者就像平價(jià)自助餐門檻費(fèi)用更低，但一些特別的菜品和酒水需要另行收費(fèi)。

單一定價(jià)。將價(jià)值接近的產(chǎn)品組合在一起，浮動(dòng)毛利率，讓零售價(jià)保持一致?？梢韵胂蟪蓮埩谅槔睜C、名創(chuàng)優(yōu)品，一個(gè)價(jià)，多少錢一克，或多少錢一件。讓用戶避免對(duì)價(jià)格進(jìn)行思考和比較，只需要在心理價(jià)位內(nèi)，有選擇價(jià)值感。

贈(zèng)品定價(jià)。不是指對(duì)贈(zèng)品定價(jià)，而是對(duì)贈(zèng)品免費(fèi)。產(chǎn)品由五大層次構(gòu)成，附加層其實(shí)本來就可以單獨(dú)拆分出來當(dāng)作產(chǎn)品，如果要讓用戶感知到，又不想用戶對(duì)你多一個(gè)說拒絕的理由，那么最好就是對(duì)”贈(zèng)品“免費(fèi)。

免費(fèi)能夠讓用戶從必須取舍的立場中解放出來，比如網(wǎng)購，如果要郵費(fèi)和退換貨需要費(fèi)用，那么我可能會(huì)考慮不買，當(dāng)你說免費(fèi)，我就沒有拒絕的理由。

產(chǎn)品組合定價(jià)，是對(duì)價(jià)格錨點(diǎn)等消費(fèi)心理學(xué)、二段收費(fèi)等基礎(chǔ)商業(yè)邏輯的應(yīng)用。

5.5 價(jià)格帶策略

需要注意的是，上文的組合定價(jià)策略雖然繁復(fù)多樣，但除了產(chǎn)品線定價(jià)外，可以說都只是盯著為某個(gè)產(chǎn)品定價(jià)本身，現(xiàn)實(shí)中，品牌有著不同的產(chǎn)品組合，即上一篇文章中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一般會(huì)為：利潤產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品。

因此，整體的定價(jià)除了要和具體的產(chǎn)品匹配，還需要符合產(chǎn)品組合的策略，要根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中不同產(chǎn)品的承擔(dān)的任務(wù)相匹配，如此才能更好完成銷售任務(wù)。

形象產(chǎn)品是品牌的形象擔(dān)當(dāng)，其主要目的是建立起產(chǎn)品勢能，幫助樹立品牌形象，而不是利潤。因此盡管可以定高價(jià)，單個(gè)產(chǎn)品利潤豐厚，但并追求對(duì)整體利潤的貢獻(xiàn)。

常銷產(chǎn)品是業(yè)績基石，意味著要滿足大多數(shù)用戶的基本需求，而不僅僅是某一個(gè)小眾群體，以此換取較高的相對(duì)市場占有率。因此，可以采取較低的價(jià)格，薄利多銷，贏得總體銷售額。

引流產(chǎn)品負(fù)擔(dān)起阻擊競品任務(wù)，目標(biāo)不是銷售和市占率，而是吸引潛在的用戶群體。另外，引流產(chǎn)品一定要與其他三種產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性。引流產(chǎn)品的價(jià)格通常更低，一定不會(huì)高過其他三種產(chǎn)品。

利潤產(chǎn)品是利潤擔(dān)當(dāng)，雖然銷量可能不如常銷產(chǎn)品，但利潤率要非?？捎^，通常是引流產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)等方面的升級(jí)版本。

簡單理解就是，品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)不同產(chǎn)品價(jià)格之間的界限要有，極端理解，至少產(chǎn)品價(jià)格不能是一樣的。這就叫價(jià)格帶，指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)不同產(chǎn)品價(jià)格的上限與下限之間的范圍，價(jià)格帶的寬度決定了品牌所面對(duì)的用戶的層次和數(shù)量。

通常而言，在思考價(jià)格帶策略時(shí)有一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，也叫做價(jià)格點(diǎn)。價(jià)格點(diǎn)指針對(duì)品牌的某類產(chǎn)品而言，最容易被用戶接受的價(jià)格或價(jià)位，是決定用戶心中對(duì)產(chǎn)品定位的基點(diǎn)，而價(jià)格帶則決定了用戶購買空間的范圍，一般價(jià)格帶是圍繞著價(jià)格點(diǎn)設(shè)計(jì)的。

5.6 價(jià)格重構(gòu)

要明白一個(gè)事實(shí)，初始價(jià)格一旦確定，我們就很難再漲價(jià)了，價(jià)格記憶使得幅度再小的提價(jià)都會(huì)成為”不購買“的原因之一。那這個(gè)時(shí)候，我們需要巧妙的重構(gòu)價(jià)格，重構(gòu)價(jià)格，實(shí)際上是定價(jià)在產(chǎn)品上市后的延續(xù)。

漲價(jià)。成功的漲價(jià)能帶來巨大利潤，一般來說，引起漲價(jià)的原因有兩個(gè)：主要原因是成本上漲，考慮到通脹，漲價(jià)的幅度一般會(huì)超過成本增長的幅度；另一個(gè)原因是需求過度，當(dāng)供應(yīng)無法滿足所有用戶時(shí)，就會(huì)提高價(jià)格或控制供應(yīng)。

但無論漲價(jià)的理由多么充足，都會(huì)有損銷售。在這種情況下，我們應(yīng)該想辦法改變產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，讓用戶不能在新舊產(chǎn)品之間做直接的價(jià)格比較，這叫做重構(gòu)價(jià)格。

改變產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式是手段，這么做背后的邏輯是什么？我們上文中說過，定價(jià)的本質(zhì)是為用戶價(jià)值、為用戶的感知價(jià)值制定價(jià)格，感知價(jià)值取決于用戶的感覺價(jià)值。也即是說，無論是初始價(jià)格還是價(jià)格調(diào)整，都需要針對(duì)價(jià)值的感知方式。產(chǎn)品想要漲價(jià)，如果價(jià)值感知是沒有變化的，就漲價(jià)必然會(huì)被用戶認(rèn)為惡意漲價(jià)。

常見的一種方法是改變包裝尺寸，或者添加額外的產(chǎn)品特性，另一種方法是在提高價(jià)格的同時(shí)提供短期的折扣。

在一些食品飲料品牌中，經(jīng)常會(huì)這樣，可能只是瓶蓋打開方式不一樣，包裝容器、分量有所區(qū)別，或者口味做了一些調(diào)整，組合產(chǎn)品定價(jià)，但在用戶認(rèn)知中，產(chǎn)品在五大層次稍有不同即被認(rèn)為是不同產(chǎn)品，這為漲價(jià)提供了基礎(chǔ)。

想漲價(jià)需要為漲價(jià)提供充分的理由，用戶從各種價(jià)格參照和價(jià)格決策角度來判斷漲價(jià)是不是合理的，比如產(chǎn)品功能、分量、包裝，同類產(chǎn)品。當(dāng)然，如果是大家都在漲價(jià)，用戶不大會(huì)有針對(duì)某個(gè)品牌火力集中的怨言，你要漲價(jià)最好跟他們一起，而不是自己單獨(dú)漲價(jià)。

通常，一個(gè)聰明的品牌人在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)會(huì)注意這個(gè)問題，確保自己總能藏一手，讓自己有一些不同的變量可以用來區(qū)分產(chǎn)品，這就可以為自己留下引入新品新價(jià)格的余地，以確保不讓那些老用戶離你而去。

用短期折扣的方式推出新品，也是一個(gè)方法，這樣折扣結(jié)束后漲價(jià)也不會(huì)招來抵觸，謹(jǐn)慎的觀察用戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)——不只是初次變動(dòng)時(shí)的反應(yīng)，而是長期的反應(yīng)。有的用戶可能會(huì)被漲價(jià)嚇走，但他們還會(huì)回來，但也可能會(huì)隨著時(shí)間的推移，轉(zhuǎn)向其他品牌。

直接漲價(jià)的惡果是：銷量可能并沒有立即降低，但幾個(gè)月之后卻逐漸下降，需要充分關(guān)注用戶的反應(yīng)，這包括從不同渠道去獲取用戶反應(yīng)數(shù)據(jù)，因?yàn)榍啦煌瑑r(jià)格往往不同，購買行為也不同，這樣的數(shù)據(jù)更有意義。

應(yīng)該隨著通貨膨脹漲價(jià)么？事實(shí)上并非必須如此，需要區(qū)分看待。漲價(jià)通常能引起利潤的暴增，至少從數(shù)學(xué)計(jì)算上是這樣的。我們只需要稍微，幅度非常小提高需求產(chǎn)品的價(jià)格，就可以獲得利潤的極大增長。而對(duì)于那些需求強(qiáng)度一般的、銷量不理想的產(chǎn)品，甚至可以降價(jià)或凍結(jié)價(jià)格。

但要確保能向市場傳播已凍結(jié)了價(jià)格的產(chǎn)品，表明自己是通脹終結(jié)者，既向市場說明了事實(shí)情況，又含蓄的解釋了其他產(chǎn)品上漲的原因。那些對(duì)價(jià)格敏感的用戶，會(huì)轉(zhuǎn)而購買凍結(jié)價(jià)格的產(chǎn)品，而那些價(jià)格彈性的用戶，會(huì)選擇花更多的錢購買漲價(jià)的產(chǎn)品。

同理，降價(jià)也需要理由，不然顧客以為你產(chǎn)品不好才降價(jià)，時(shí)機(jī)也非常重要。比如品牌日、會(huì)員日、節(jié)慶日、季節(jié)性、抽獎(jiǎng)優(yōu)惠券、面向價(jià)格彈性大的特殊人群等，用折扣折讓的方式與直接進(jìn)行降價(jià)要好，不損害品牌。

預(yù)期競爭者的反應(yīng)。漲價(jià)和降價(jià)可能引起競爭對(duì)手的反應(yīng)，在調(diào)整價(jià)格時(shí)，需要預(yù)期競爭者的反應(yīng)，一種方法是假設(shè)競爭對(duì)手以一種標(biāo)準(zhǔn)的方式應(yīng)對(duì)價(jià)格設(shè)置和改變，另一種方法是假設(shè)競爭對(duì)手將每個(gè)價(jià)格差異或變化視為新的挑戰(zhàn)和根據(jù)自身利益做出反應(yīng)。

需要充分研究競爭對(duì)手目前的財(cái)務(wù)狀況、最近的銷量、忠誠度和定價(jià)目標(biāo)。如果競爭對(duì)手設(shè)定了一個(gè)市場份額目標(biāo)，它可能與競爭價(jià)格差異或變化相匹配；如果它有一個(gè)利潤最大化的目標(biāo)，它的反應(yīng)可能是增加其廣告預(yù)算和提高產(chǎn)品質(zhì)量。

回應(yīng)競爭者的價(jià)格變化。需要因時(shí)制宜，必須考慮到產(chǎn)品的生命周期、在公司產(chǎn)品組合中的重要性、競爭者的意圖和能力、市場的價(jià)格和質(zhì)量敏感度、成本隨產(chǎn)量的變化，以及其他投資機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場，應(yīng)該想方設(shè)法改變產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式。如果不能找到方法，可能就需要被迫降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，品牌擁有更多自主權(quán)，需要考慮以下問題：

競爭對(duì)手為什么要改變價(jià)格？是為了搶占市場、充分利用過剩的生產(chǎn)能力、滿足成本改變的條件，還是要引起整個(gè)行業(yè)的價(jià)格變化；價(jià)格變化是暫時(shí)還是長久的？；若維持現(xiàn)狀，市場份額和利潤會(huì)有什么變化？別的品牌會(huì)有什么反應(yīng)？以及大家面對(duì)反應(yīng)的反應(yīng)？

通常而言，促銷是提高產(chǎn)品價(jià)值的好方法，也用不著降價(jià)；如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，讓用戶沒有后顧之憂的嘗試，包括退款保證，不失為一種好方法；推出小型或簡化版產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)較低價(jià)格銷售的方法，競爭對(duì)手無法回應(yīng)，而且也不會(huì)嚴(yán)重影響利潤或破壞主打產(chǎn)品的感知價(jià)值。

5.7 定價(jià)權(quán)

定價(jià)權(quán)，簡單的說就是價(jià)格有控制力，本文開篇提到過，完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場的企業(yè)分別擁有完全、較大的價(jià)格控制力，由競爭狀況和競爭程度決定的。

對(duì)大部分品牌，并不具備經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的因某些力量獲得價(jià)格控制力，那為什么有的品牌能漲價(jià)，有的品牌一漲價(jià)就死呢？比如茅臺(tái)，幾乎不斷在提價(jià)，反而是越提價(jià)需求越旺盛。

能漲價(jià)的原因，正是掌握了定價(jià)權(quán)，對(duì)于國內(nèi)而言，供給過剩是非常大的問題，產(chǎn)品同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，這種情況還能漲價(jià)，怎么理解？從所謂的消費(fèi)升級(jí)便能理解，消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上拼的是心理價(jià)值而非功能價(jià)值，所以能賣得上較優(yōu)的價(jià)格，本質(zhì)上是創(chuàng)造了獨(dú)特的差異化的用戶價(jià)值，產(chǎn)品是體，品牌是魂。

價(jià)值=功能價(jià)值+心理價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值的功能性消費(fèi)已經(jīng)是供過于求了，想獲得定價(jià)優(yōu)勢便需要在心理價(jià)值上進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新，而這恰恰能使產(chǎn)品和品牌避免同質(zhì)化競爭，進(jìn)而也避免價(jià)格戰(zhàn)。

正確的看待價(jià)格戰(zhàn)。有效的增長戰(zhàn)略不是搶奪別人的核心用戶，而是更有效地服務(wù)自己的用戶，升級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶，獲取新用戶和召回流失的用戶。品牌真正應(yīng)當(dāng)了解的是獲取目標(biāo)用戶的需求，真正應(yīng)當(dāng)做的是盡力提升產(chǎn)品價(jià)值，聚焦企業(yè)的目標(biāo)用戶，為其提供真正需要的服務(wù)，讓產(chǎn)品物有所值。

六、價(jià)格體系

不只是產(chǎn)品價(jià)格，還應(yīng)該為渠道設(shè)計(jì)價(jià)格

在日常語境中，提起價(jià)格就是指流通中的商品價(jià)格，這包括出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、市場價(jià)或零售價(jià)，在價(jià)格構(gòu)成上略有不同。

通常而言，我們不會(huì)只為產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)單一的市場零售價(jià)，而是一組結(jié)構(gòu)性的價(jià)格，即價(jià)格體系，指品牌根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與戰(zhàn)略規(guī)劃，針對(duì)不同市場條件和不同渠道成員系統(tǒng)的為產(chǎn)品組合制定不同的價(jià)格。

與產(chǎn)品和產(chǎn)品體系的概念類似，如果將價(jià)格看成是“點(diǎn)”，那價(jià)格體系就是“面”，價(jià)格講的是單一性，價(jià)格體系講的是結(jié)構(gòu)性，價(jià)格關(guān)注的是買家和賣家的利益平衡，價(jià)格體系強(qiáng)調(diào)的是數(shù)量規(guī)格和價(jià)格的反向匹配。

產(chǎn)品有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目及因此組成的產(chǎn)品組合或者說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品之間存在著一定的關(guān)聯(lián)性，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品組合的價(jià)格體系也是呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的，價(jià)格只是這個(gè)體系中的一個(gè)組成部分。

價(jià)格的制定和價(jià)格體系的設(shè)計(jì)是一個(gè)相輔相成、連貫的、一脈相承的過程，價(jià)格是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是發(fā)展。一般先制定出市場價(jià)或經(jīng)銷價(jià)，再按渠道層次級(jí)別設(shè)計(jì)價(jià)格體系。

若先市場價(jià)，則逆渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系；若先經(jīng)銷價(jià)，則順著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系。但無論是何方向，設(shè)計(jì)價(jià)格體系的原則都應(yīng)該是：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則、利益均衡原則。

6.1 渠道相匹配原則

以快消品為例，渠道一般分傳統(tǒng)渠道、商超渠道、團(tuán)購渠道以及電商渠道，對(duì)應(yīng)不同的渠道應(yīng)該有不同的價(jià)格體系，但不管渠道有多長有多復(fù)雜，市場價(jià)都必須是統(tǒng)一一致的，否則市場價(jià)格混亂，導(dǎo)致用戶不滿，還會(huì)導(dǎo)致竄貨。

對(duì)于傳統(tǒng)渠道，應(yīng)根據(jù)行業(yè)渠道和產(chǎn)品自身特點(diǎn)以及毛利空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，毛利空間比較大、需要深度分銷的產(chǎn)品，渠道就可以設(shè)計(jì)長一些，相應(yīng)的價(jià)格體系層級(jí)就會(huì)多一些。

對(duì)于商超渠道，就要充分考慮返點(diǎn)和各類費(fèi)用，同時(shí)還要考慮是直營式還是經(jīng)銷式，價(jià)格體系略有差異。

團(tuán)購屬于特殊渠道，其價(jià)格一般要零售價(jià)略低，因?yàn)槠涫∪チ艘徊糠值那蕾M(fèi)用，相當(dāng)于零售時(shí)的數(shù)量折扣價(jià)。

電商渠道，放在下一篇文章講重點(diǎn)講。

6.2 資源下移原則

指將更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員，以提高他們對(duì)產(chǎn)品推銷的積極性，尤其是設(shè)計(jì)傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系時(shí)更加重要，渠道成員離用戶越近，其對(duì)產(chǎn)品的熱情以及主動(dòng)與否對(duì)產(chǎn)品銷量影響就越大。因此，更多的資源下移給下游成員，以提高他們的積極性促進(jìn)銷量。當(dāng)然，為了搶奪渠道資源、建立渠道壁壘，毛利可以更多的停留在中間的渠道成員。

6.3 利益均衡原則

這是價(jià)格體系設(shè)計(jì)中最重要的原則，運(yùn)用得好能穩(wěn)定渠道秩序和市場秩序，運(yùn)用不當(dāng)則會(huì)引起大亂。利益均衡既包括同級(jí)之間生態(tài)平衡，也包括不同級(jí)之間的付出與收益一致，銷量規(guī)模與毛利空間反向匹配，保障同一區(qū)域不同成員的自身利益，以維持平衡。

設(shè)計(jì)渠道價(jià)格體系的方法，具體的計(jì)算方法，在上文中的反向定價(jià)法有講，不再贅述。

總而言之，產(chǎn)品價(jià)格體系的最終形成必須經(jīng)歷兩大步驟，一是價(jià)格的制定，二是價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。定價(jià)是開始、基礎(chǔ)和關(guān)鍵，價(jià)格制定得是否得當(dāng)，決定著價(jià)格體系是否具有市場競爭力，好的開始就是成功的一半。

七、定價(jià)程序

定價(jià)的一般步驟，充分考慮各種因素，合理定價(jià)

7.1 先定位 后定價(jià)

為什么強(qiáng)調(diào)要先定位呢？關(guān)鍵在于，產(chǎn)品的市場定位在很大程度上影響了用戶愿意為該產(chǎn)品付出多少價(jià)格，價(jià)格也是最重要的定位信號(hào)。做好定位，價(jià)格制定才能真實(shí)有效。

大多數(shù)市場都有三到五個(gè)價(jià)格點(diǎn)或等級(jí)，也可以叫價(jià)格區(qū)間，一般在每個(gè)價(jià)格區(qū)間都會(huì)出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品，該產(chǎn)品能夠帶給用戶在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)最大的用戶滿足感。

比如萬豪酒店集團(tuán)就擅長開發(fā)不同價(jià)位的品牌或品牌變體，設(shè)計(jì)他們的品牌，幫助向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品或-服務(wù)的價(jià)格-質(zhì)量等級(jí)的策略。再比如汽車市場，從豪華品牌到普通品牌，定位不同，價(jià)格也不同。

一個(gè)簡單的方法，是將產(chǎn)品置于更昂貴的競爭對(duì)手之流，如此可以提高該產(chǎn)品的價(jià)值，并讓人們心甘情感地支付更多的錢來購買該產(chǎn)品。如果選對(duì)競爭對(duì)手，然后相應(yīng)地做出市場定位的話，那么就可以選擇一個(gè)與現(xiàn)價(jià)完全不同的定價(jià)點(diǎn)，如此就可以改變你的贏利率。品牌就有機(jī)會(huì)在自己的新產(chǎn)品與另一種更昂貴的產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，并通過這種方式來影響人們對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。

為了找到用戶眼中的價(jià)格參照物，需要分析產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者所帶去的各種收益，每確定一項(xiàng)收益，都需要清晰該收益能滿足用戶哪些更深層次的需要，直到分析到基本動(dòng)因：快樂和痛苦。

運(yùn)用收益矩陣，找到對(duì)手，找準(zhǔn)定位：首先，分析消費(fèi)者從你這里得到的收益或價(jià)值，填寫收益矩陣表格，把各種收益填寫在第一列。每一種直接收益可能還有更深層的動(dòng)因，將這些深層動(dòng)因填寫在第二列，依此類推。最后會(huì)分析到基本動(dòng)因：減少痛苦、快樂、時(shí)間和金錢；然后盡可能多地寫出能提供同一收益的其他產(chǎn)品，填寫其他產(chǎn)品的一般價(jià)格，然后從中選擇一位競爭對(duì)手，確定產(chǎn)品定位。

7.2 選擇定價(jià)目標(biāo)

在制定價(jià)格策略之前，首先即要明確自己的定價(jià)目標(biāo)，不同的目標(biāo)都會(huì)對(duì)定價(jià)策略的方式和效果產(chǎn)生不同的影響。一般來說，定價(jià)目標(biāo)可分為以下4個(gè)：

1、維持生存。當(dāng)產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者用戶需求發(fā)生變化時(shí)，可能就會(huì)將維持生存作為主要目標(biāo)，那么就可能制定一個(gè)低的價(jià)格并希望用戶是價(jià)格彈性小的。但是，生存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為長期目標(biāo)，長期看，品牌要學(xué)會(huì)如何增加價(jià)值。

2、短期利潤最大化。通常來說，這是絕大部分品牌的目標(biāo)，若定價(jià)目標(biāo)是利潤最大化，那么價(jià)格策略通常會(huì)圍繞如何最大化利潤展開，通常意味要采取高價(jià)以獲得更多的利潤，或者通過減少成本來提高利潤率。但這樣做的前提是知道其需求和成本的關(guān)系函數(shù)，不過事實(shí)很難。

需要注意的是，之所以說是短期利潤最大化，是因?yàn)殚L期盈利取決于市場份額，即市場占有率，而為了市場占用率，通常又會(huì)放棄短期利潤，份額和利潤必須放棄其中一個(gè)。

3、市場占有率。市場占有率即市場份額，是品牌經(jīng)營狀況和競爭狀況的綜合反映，較高的市場占有率是品牌長期盈利的前提。

若定價(jià)目標(biāo)是市場占有率，那價(jià)格策略通常會(huì)著眼于如何獲得更多的用戶，這就意味著可能通過降低價(jià)格或提供更多地附加服務(wù)來吸引用戶。

這種策略更適合那些剛進(jìn)入市場或想要擴(kuò)大市場份額的品牌，但需要注意的是，降價(jià)容易漲價(jià)難，低價(jià)策略可能對(duì)利潤庇、品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量造成負(fù)面影響，從而制約品牌的長期發(fā)展。

現(xiàn)實(shí)中，很多新品牌由于慣走低價(jià)策略，雖然能迅速占領(lǐng)市場份額，但卻是長期虧損增長乏力，且品牌形象固化，品牌力不夠，支撐不了品牌往高端轉(zhuǎn)型。

4、維護(hù)品牌和產(chǎn)品形象。一些成熟品牌或具有知名度的品牌，為了維護(hù)其品牌形象，會(huì)采取高價(jià)策略；而一些品牌以普通用戶為目標(biāo)市場，必然會(huì)采取低價(jià)策略

在制定價(jià)格策略時(shí)需要根據(jù)自身的定位和發(fā)展階段，明確自己的定價(jià)目標(biāo)，選擇合適的定價(jià)策略，從而提高企業(yè)的市場競爭力和利潤率。目標(biāo)越清晰，制定價(jià)格策略就越容易，也越有效。

7.3 確定需求和價(jià)格彈性

需求、需求曲線、價(jià)格彈性，可回看篇首”理解價(jià)格“部分。

不同的價(jià)格將導(dǎo)致不同的需求量，從而對(duì)公司的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。價(jià)格和需求的反比關(guān)系可以用需求曲線來表示，對(duì)一些知名的產(chǎn)品，需求曲線有時(shí)會(huì)向上傾斜。然而，如果價(jià)格過高，需求量可能降低。

為了估計(jì)需求，需要了解產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，需求的價(jià)格彈性反映了需求對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度，即價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致銷量的變化。價(jià)格彈性越低，消費(fèi)者越不敏感，漲價(jià)越有可能增加銷售收入。

估計(jì)需求量的第一步是明確影響價(jià)格敏感度的因素，導(dǎo)致價(jià)格敏感度降低的因素有：產(chǎn)品與眾不同、用戶不知道有其他替代品、用戶不能輕易比較、購買產(chǎn)品的支出只占用戶收入很少的部分、費(fèi)用的一部分由另一方承擔(dān)、該產(chǎn)品需要與以前購買的產(chǎn)品結(jié)合使用、該產(chǎn)品具有更高的品質(zhì)、可靠性、獨(dú)特性。

估計(jì)需求曲線的方法：調(diào)查，找出不同價(jià)格下有多少消費(fèi)者愿意購買、價(jià)格試驗(yàn)，為不同產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，或在類似的區(qū)域內(nèi)對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，以觀察價(jià)格變化如何影響銷售、統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)歷史價(jià)格、銷量和其他因素的統(tǒng)計(jì)分析可以揭示他們之間的關(guān)系。

在測量價(jià)格和需求之間的關(guān)系時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品價(jià)格之外，其他影響需求的因素加以控制，如競爭對(duì)手的反應(yīng)、其他營銷組合變量，參考影響需求的因素。

最后，需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式：需求價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的%/價(jià)格變動(dòng)的%。

7.4 估算成本

雖然說價(jià)格必須根據(jù)向用戶提供的價(jià)值、用戶的感知價(jià)值，而非成本來制定，但成本決定了定價(jià)的下限，在正常情況下，不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本，必須確保價(jià)格至少能夠覆蓋成本，以確保盈利能力。

對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)品來說，尤其是初創(chuàng)品牌，制定價(jià)格首先就得基于成本，所以毛利空間往往低于成熟品牌，但這是在品牌不夠成熟時(shí)的選擇。

成本類型主要有固定成本FC、變動(dòng)成本VC、總成本TC、邊際成本MC、平均總成本ATC，一般說只需算出平均總成本ATC就可以為定價(jià)做依據(jù)了。

但為了更好的定價(jià)，還需要明確在不同的產(chǎn)量水平之下，成本的比例是怎樣變化的，尤其需要分析邊際成本與平均總成本之間的關(guān)系。

了解固定成本和可變成本之間的差別，這一點(diǎn)對(duì)于認(rèn)識(shí)如何將產(chǎn)品利潤最大化非常關(guān)鍵。所有價(jià)格都必須與可變成本持平，不過也有些定價(jià)策略是專門為與固定成本持平而制定的。

需要注意的是，除了制造環(huán)節(jié)之外還有許多成本，不能只是關(guān)注生產(chǎn)成本，實(shí)際上包括營銷成本在內(nèi)的所有成本都可以得到改進(jìn)。

如何計(jì)算出最低售價(jià)呢？對(duì)大部分品牌而言，幾乎可以只需要計(jì)算：單位直接成本（直接人工成本、材料成本）+固定成本（創(chuàng)業(yè)資金、人員工資、營銷成本、房屋租金、其他日常開支）。

7.5 分析競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品

競爭。制定價(jià)格時(shí)需要考慮的另一個(gè)重要因素，品牌需要了解競爭對(duì)手的成本、價(jià)格水平和可能的價(jià)格反應(yīng)，以確定自己的價(jià)格是否有利于在市場競爭中勝出。

若價(jià)格過高，可能會(huì)失去市場份額，若價(jià)格過低，可能會(huì)影響盈利能力，因此，需要在競爭者的價(jià)格水平基礎(chǔ)上做出自己的定價(jià)策略，在不同市場，競爭狀況不同，相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。

如果品牌所提供的產(chǎn)品具有最相似競爭者所沒有的特征，也就是人無我有（包括對(duì)方有但對(duì)方不說的），那么就應(yīng)該評(píng)價(jià)該特征對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，并將其加到競爭者的價(jià)格上。如果競爭者的產(chǎn)品具有自己所不具備的特征，就應(yīng)該從它自身價(jià)格中減去這一價(jià)值，或者想辦法補(bǔ)足。這時(shí)，企業(yè)可以決定制定比對(duì)手更高、相同還是更低的價(jià)格。

如美妝品牌花西子在進(jìn)入化妝品市場時(shí)，選擇將重點(diǎn)放在臉部彩粉產(chǎn)品上。當(dāng)時(shí)國外品牌基本主打300元以上價(jià)格帶的高端市場，而國內(nèi)品牌的彩粉產(chǎn)品主要聚焦在150元以下的低端市場。150元至300元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)并沒有強(qiáng)大的品牌競爭者。因此，花西子定位了這一空白價(jià)格帶，成功突破了市場。

7.6 選擇定價(jià)方法

本文在定價(jià)方法已經(jīng)給出了“應(yīng)該怎樣選擇定價(jià)方法”，價(jià)格制定時(shí)只需要重點(diǎn)考慮三個(gè)問題：成本是價(jià)格下限，競爭對(duì)手的價(jià)格是參考點(diǎn)，用戶的感受價(jià)值是價(jià)格上限。

這里再深入一點(diǎn)，可能有的人還是不知道如何根據(jù)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，關(guān)鍵是說不明白自己的產(chǎn)品到底有什么價(jià)值，一個(gè)竅門是產(chǎn)品策劃必須要考慮的“USP”和“FAB”，這部分工作已經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)值明晰確定了，而且這是要告訴用戶的，將影響用戶感知。

7.7 選定最終價(jià)格

為某產(chǎn)品擬定價(jià)格后，在宣布執(zhí)行這個(gè)價(jià)格之前還應(yīng)該考慮一些其他因素：公司內(nèi)部、渠道內(nèi)部、市場和需求和社會(huì)因素。

• 公司內(nèi)部：這個(gè)價(jià)格是否符合公司的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)？能否實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)目標(biāo)？是否與公司其他產(chǎn)品有沖突，能否與其他產(chǎn)品符合組成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，承擔(dān)各自的戰(zhàn)略任務(wù)？
• 市場和需求：與產(chǎn)品定位是否相匹配？目標(biāo)用戶是否能接受？競爭對(duì)手會(huì)有何種反應(yīng)？品牌所在的市場結(jié)構(gòu)？價(jià)格與需求之間關(guān)系？經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣的？
• 社會(huì)因素：政府影響、社會(huì)輿論……
• 渠道內(nèi)部：經(jīng)銷商、分銷商、零售商是否能接受，他們會(huì)有什么樣的反應(yīng)。

在選定最終價(jià)格時(shí)，還需要對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，本文“價(jià)格體系”部分已經(jīng)有詳細(xì)介紹。