提到蜜雪冰城，或許大家首先想到的會(huì)是“雪王”，而不是它的產(chǎn)品，雪王早已深入人心，雪王IP與蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)緊密相關(guān)。蜜雪冰城為什么能夠精準(zhǔn)拿捏用戶(hù)的興趣長(zhǎng)紅那么多年？雪王IP對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用有哪些？一起來(lái)看看本文分析吧。

提到蜜雪冰城，或許你瞬間想到的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)頭戴王冠、手握冰激凌權(quán)杖、身體圓滾滾的“雪王”，行走在大街小巷的“雪王”早已使蜜雪冰城的品牌形象深入人心，雪王IP與蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)緊密相關(guān)。

近日，蜜雪冰城官方宣布，將推出自己的首部動(dòng)畫(huà)作品《雪王駕到》，并公布了動(dòng)畫(huà)的海報(bào)和先導(dǎo)PV，這一消息引起了網(wǎng)友們的熱議和期待。

蜜雪冰城為什么能夠精準(zhǔn)拿捏用戶(hù)的興趣長(zhǎng)紅那么多年？雪王IP對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用有哪些？

一、以動(dòng)漫形象為IP核心，做人格化表達(dá)

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論提到“每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客”。

而蜜雪冰城深諳此道，2018年蜜雪冰城正式啟用新的品牌形象—雪王。蜜雪冰城可以說(shuō)將“雪王”這一IP用到了極致，從品牌Logo到門(mén)店設(shè)計(jì)再到物料周邊等，雪王形象無(wú)處不在，甚至有的門(mén)店卷閘門(mén)上都是“雪王”的形象。在這個(gè)階段，“雪王”只是品牌形象的具象化，社交屬性并不明顯。

做交互设计10年，我为何转岗到产品经理？

真正转岗之后，我发现很多工作还是超出了自己的想象。产品经理的工作确实比较杂。理论上，产品经理的工作包括了产品的方方面面，从市场研究、用户调研、数据分析...

查看详情 >

2021年夏天，一句魔性歌詞“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓蜜雪冰城徹底出圈，同時(shí)也帶火了品牌形象“雪王”。迅速上升的熱度帶來(lái)了二次創(chuàng)作熱潮，B站各大UP主紛紛展示創(chuàng)作才能，推出外語(yǔ)版、電音版、鬼畜版、方言版等多個(gè)版本的蜜雪冰城廣告主題曲，為蜜雪冰城帶來(lái)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的討論和流量。

圖源B站截圖

蜜雪冰城借勢(shì)線(xiàn)上熱度，在線(xiàn)下各個(gè)門(mén)店循環(huán)播放廣告主題曲，同時(shí)部分門(mén)店還設(shè)有“雪王”玩偶，它們隨著音樂(lè)的鼓點(diǎn)跳舞，引來(lái)大量消費(fèi)者圍觀(guān)。通過(guò)聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店，蜜雪冰城輕松讓年輕消費(fèi)者牢牢記住了“雪王”形象，而“雪王”與消費(fèi)者之間的互動(dòng)也為這一IP注入了人格化的靈魂，“雪王”的社牛性格增加了用戶(hù)對(duì)品牌的好感，也拉近用戶(hù)與品牌之間的距離。

如今，蜜雪冰城不斷豐富“雪王”IP形象，使其更加立體飽滿(mǎn)。在官方的描述中，“雪王”不僅有生日、性格、愛(ài)好、口頭禪，還是蜜雪冰城首席品控官兼品牌終身代言人。

而蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)也圍繞“雪王”展開(kāi)，雪王活潑可愛(ài)、搞怪賤萌的性格讓蜜雪冰城收獲大量的粉絲，通過(guò)雪王IP，蜜雪冰城持續(xù)活躍在消費(fèi)者視野，熱度居高不下。

二、借勢(shì)社交平臺(tái)，與年輕人“玩”在一起

蜜雪冰城之所以一直有著較高品牌聲量，與其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略息息相關(guān)。

克勞銳《年輕人生活消費(fèi)觀(guān)察系列研究—茶·咖生活篇》報(bào)告顯示，小紅書(shū)、抖音、微博是年輕人瀏覽咖啡、茶飲內(nèi)容的首選平臺(tái)。微博平臺(tái)的用戶(hù)年齡段占比更均勻，80后、85后更容易在短視頻平臺(tái)被種草，90后、95后更加偏愛(ài)小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容。

蜜雪冰城在B站、微博、小紅書(shū)、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)設(shè)立品牌賬號(hào)，深入年輕用戶(hù)群體，了解他們的習(xí)慣與愛(ài)好，與年輕人玩在一起。

目前，蜜雪冰城的新媒體矩陣逐漸成熟。具體來(lái)看，蜜雪冰城在各個(gè)平臺(tái)設(shè)立兩個(gè)主品牌號(hào)，分別是“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城雪王”，各個(gè)平臺(tái)的主品牌號(hào)都已經(jīng)積累了一定量的粉絲。

比如，小紅書(shū)平臺(tái)的@蜜雪冰城 賬號(hào)粉絲81萬(wàn)，@蜜雪冰城雪王 粉絲160萬(wàn)，而在B站，@蜜雪冰城 官方站粉絲109萬(wàn)，@蜜雪冰城雪王 粉絲37萬(wàn)。值得一提的是，蜜雪冰城在抖音設(shè)立了賬號(hào)矩陣，除了主品牌號(hào)，還有@蜜雪冰城（官方團(tuán)購(gòu)） 、@蜜雪冰城雪王直播間 等多個(gè)相關(guān)賬號(hào)。而兩個(gè)主品牌號(hào)的粉絲量都在百萬(wàn)級(jí)別，其中@蜜雪冰城 粉絲量391萬(wàn)，粉絲量級(jí)在眾多平臺(tái)中排名第一。

圖源抖音截圖

克勞銳觀(guān)察到，蜜雪冰城兩個(gè)主品牌號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)不同，“蜜雪冰城”主要發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)，包括節(jié)日、新品上市等節(jié)點(diǎn)舉辦的各類(lèi)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！把┩酢敝饕且匀伺挤男问匠霈F(xiàn)在視頻中，宣傳場(chǎng)景聚焦在線(xiàn)下。而“蜜雪冰城雪王”以雪王的動(dòng)漫形象為核心，通過(guò)圖文和視頻的形式講述雪王日常趣事，沒(méi)有刻意的品牌宣傳，“雪王”這一人格化品牌IP卻在無(wú)形中強(qiáng)化了蜜雪冰城的市場(chǎng)影響力，同時(shí)并不會(huì)引起用戶(hù)反感，可以說(shuō)這一打法十分巧妙。

“雪王”雖然是動(dòng)漫形象，但行為舉止卻是當(dāng)代年輕人的縮影，這使品牌自然融入年輕用戶(hù)圈層，與年輕人同頻共振。

就比如“蜜雪冰城雪王”發(fā)布的“你的假期是這樣的嗎”這期視頻，雪王將一天時(shí)間分為游戲、干飯、睡覺(jué)、學(xué)習(xí)這四個(gè)模塊，通過(guò)一步步移動(dòng)組合，雪王卻將學(xué)習(xí)板塊移出一天的安排中。這樣的生活方式引起不少用戶(hù)的共鳴，“什么今天的任務(wù)，是每天的任務(wù)了”，“不愧是雪王，真了解我們”，“雪王懂我！馬上下單蜜雪冰城”……

圖源小紅書(shū)截圖

此外，蜜雪冰城精準(zhǔn)把握年輕人強(qiáng)烈的造梗欲和分享欲，通過(guò)一系列玩梗造梗內(nèi)容與用戶(hù)互動(dòng)。

比如網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雪王形象變黑，便調(diào)侃“雪王黑化了”，最后官方表示是因?yàn)橄募就瞥錾］禺a(chǎn)品，雪王去采摘結(jié)果曬黑了；再比如線(xiàn)下雪王喜歡在競(jìng)品門(mén)店閑逛，肆無(wú)忌憚地在門(mén)口蹦迪，唯獨(dú)不去自家門(mén)店，街溜子形象日漸深入人心，給網(wǎng)友們提供了密集笑點(diǎn)；還有與中國(guó)郵政聯(lián)名，蜜雪冰城以“雪雪我啊，瞞不住嘍”官宣文案，又引導(dǎo)網(wǎng)友們玩起了“雪王入編”梗。

最近，蜜雪冰城陰陽(yáng)怪氣瑞幸一事更是激發(fā)了網(wǎng)友的參與感，起因是一位顧客不滿(mǎn)瑞幸咖啡中的冰塊太多，而蜜雪冰城在這個(gè)新聞的評(píng)論區(qū)表示“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧”，這一發(fā)言引起眾多網(wǎng)友圍觀(guān)，不少網(wǎng)友冒充蜜雪冰城官方賬號(hào)發(fā)表“綠茶”評(píng)論，有網(wǎng)友調(diào)侃瑞幸可以推出新品“綠茶蜜雪”進(jìn)行反擊。

圖源抖音、微博截圖而在@蜜雪冰城雪王

官宣首部動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》定檔時(shí)，@瑞幸咖啡（成都店）在發(fā)表評(píng)論“反派大BOSS不會(huì)是我吧”，再次制造了品牌話(huà)題。

蜜雪冰城通過(guò)雪王這一IP與年輕人打成一片，不斷拉近彼此間的距離。也正是通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，蜜雪冰城一直保持著較高的市場(chǎng)聲量。

三、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格與產(chǎn)品定位一致

作為一家專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，蜜雪冰城將性?xún)r(jià)比發(fā)揮到了極致。相較于同類(lèi)品牌動(dòng)輒20元以上的價(jià)格，蜜雪冰城4-10元的定價(jià)極為友好親民，消費(fèi)者只需用一份瓶裝飲料錢(qián)就能買(mǎi)到一杯現(xiàn)制茶飲，這對(duì)于追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難不為所動(dòng)。即便在一線(xiàn)城市，蜜雪冰城也因?yàn)橛H民價(jià)格的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了一席之地。

蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格與產(chǎn)品定位高度一致。為了擴(kuò)大品牌影響力，不少品牌都會(huì)出周邊產(chǎn)品，蜜雪冰城也不例外。蜜雪冰城的周邊，延續(xù)品牌樸素的氣質(zhì)，夠接地氣，夠?qū)嵱?，甚至還有點(diǎn)魔性。

就比如雪王不倒翁全套13個(gè)，售價(jià)不到20元，黑雪王更是給了網(wǎng)友驚喜。保溫杯、噸噸桶、杯套、鑰匙扣這些日常生活用品同樣售價(jià)不高，并且實(shí)用性也非常強(qiáng)。

圖源淘寶截圖

而在蜜雪冰城音樂(lè)節(jié)上，蜜雪冰城依舊主打低價(jià)策略，現(xiàn)場(chǎng)不僅有雪王活躍氣氛，還請(qǐng)來(lái)了汪蘇瀧、許飛等多個(gè)知名歌手和獨(dú)立樂(lè)隊(duì)。有著諸多明星出演，卻沒(méi)有常見(jiàn)的早鳥(niǎo)票、預(yù)售票和正式票之分，也沒(méi)有劃分VIP區(qū)和普通區(qū)，依舊是十分符合蜜雪調(diào)性的低價(jià)。

總的來(lái)看，蜜雪冰城以雪王IP為營(yíng)銷(xiāo)核心，通過(guò)洞察年輕用戶(hù)群體的生活方式，為雪王注入人格化的靈魂，在一次次互動(dòng)中不斷拉近與用戶(hù)之間的距離，而這正是蜜雪冰城能夠成為新茶飲“頂流”的關(guān)鍵。

而在當(dāng)下，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名、社交種草等等營(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮，品牌要學(xué)會(huì)洞察年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，把握年輕人的消費(fèi)偏好與產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，這才是品牌搶占市場(chǎng)氛圍的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。