SaaS產(chǎn)品的定價(jià)，有助于價(jià)值的體現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)對(duì)一個(gè)SaaS產(chǎn)品或者小B端的產(chǎn)品意義重大。既然如此，那么它的影響因素是什么？該如何定一個(gè)合理范圍的價(jià)格呢？作者從四個(gè)方面分享了自己的思路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

過(guò)去大項(xiàng)目，政府項(xiàng)目的銷售模式，更多的是基于預(yù)算來(lái)試探評(píng)估，選擇的因素不是產(chǎn)品多好，價(jià)格多低，而是關(guān)系如何，桌底下的利益如何分配。項(xiàng)目大，內(nèi)容多，可操作的彈性大，這時(shí)候考驗(yàn)的銷售談判的能力，處關(guān)系的能力。大項(xiàng)目沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，只有范圍。以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為例，同樣的產(chǎn)品功能，有人能賣到幾百萬(wàn)，有的幾十萬(wàn)也可以做，產(chǎn)品本身已經(jīng)不是決定因素。

而對(duì)于面向小B的SaaS產(chǎn)品，本身單價(jià)比較低，影響決策的因素就很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品好不好，價(jià)格貴不貴，對(duì)我有沒(méi)有價(jià)值，所以考驗(yàn)產(chǎn)品銷售的能力更多的是我們了不了解客戶，懂不懂行業(yè)，能不能解決人家的問(wèn)題和疑慮，而不能像大項(xiàng)目的銷售千方百計(jì)做關(guān)系，絞盡腦汁的談判。價(jià)格不標(biāo)準(zhǔn)，看人下菜碟，短期看我們多掙了一點(diǎn)錢，但是消耗大量的時(shí)間和精力，其實(shí)回報(bào)并不會(huì)多帶來(lái)多少。

價(jià)格的不標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)更嚴(yán)重的后果是，對(duì)于遍地的小B來(lái)說(shuō)，他們業(yè)務(wù)相同，需求大差不差，而且相互距離很近，圈子很小，大項(xiàng)目搞得就是信息不透明，而小產(chǎn)品沒(méi)什么秘密可言，價(jià)格相互一打聽(tīng)就出來(lái)了，在這樣的環(huán)境下，即使再低的價(jià)格，客戶也會(huì)認(rèn)為吃虧的，因?yàn)樗倳?huì)認(rèn)為有人比他低！如此價(jià)格的產(chǎn)品，多爭(zhēng)取點(diǎn)價(jià)格，又能多少呢？但長(zhǎng)期的結(jié)果就是客戶總是認(rèn)為吃虧了，心里不平衡了，其實(shí)是得不償失的！有時(shí)候客戶不是不想花錢，也不是花不起錢，但價(jià)格的不透明，隱性成本時(shí)不時(shí)的打擊一下，都在傷害著和廠商的信任。

所以價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，讓大家不要因?yàn)橐稽c(diǎn)錢扯來(lái)扯去，耗費(fèi)精力，而是回歸到價(jià)值上，我們到底能幫客戶什么？好的營(yíng)銷一定是談價(jià)值而不是談價(jià)格！

過(guò)去我們做大醫(yī)院的項(xiàng)目，現(xiàn)在我們做基層小機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，客戶群體的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同，這就要求我們不能照搬過(guò)去的模式，而我們的思維也不能固化在原來(lái)的思維上。

過(guò)去幾年，我們?cè)诨鶎邮袌?chǎng)錯(cuò)失了很多機(jī)遇和機(jī)會(huì)，最大的原因就是我們沒(méi)有按照基層醫(yī)療市場(chǎng)的邏輯在運(yùn)行，沒(méi)有按照小B端的特點(diǎn)因地制宜，其中最大的表現(xiàn)就是看人下菜碟的價(jià)格，以及項(xiàng)目談判似的銷售機(jī)制。所以從負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)開(kāi)始，我就開(kāi)始推動(dòng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)銷售從價(jià)格談判到價(jià)值輸出，從關(guān)系型銷售到顧問(wèn)式銷售的轉(zhuǎn)變。

回歸到SaaS產(chǎn)品上，為什么從賣軟件到賣服務(wù)，就是互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式和交付模式可以化整為零，也就讓按需付費(fèi)成為可能。小公司就花小錢，大公司就花大錢，只要滿足自己的需求就好，我沒(méi)有必要因?yàn)橐稽c(diǎn)需求去買一個(gè)大而全的軟件產(chǎn)品。未來(lái)我們一定會(huì)做增值服務(wù)，這些都是打散的功能和服務(wù)，完全是靠運(yùn)營(yíng)而非銷售，靠客戶自主的續(xù)費(fèi)后者付費(fèi)開(kāi)通，而不是營(yíng)銷人員的苦苦相勸。只要價(jià)值持續(xù)滿足，星星之火可以燎原！

既然標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)對(duì)一個(gè)SaaS產(chǎn)品或者小B端的產(chǎn)品意義重大，那影響定價(jià)的因素有哪些？該如何定一個(gè)合理的價(jià)格呢？我想從幾個(gè)方面談一下我的思路。

一、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考慮

企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)的，產(chǎn)品銷售更是如此，而產(chǎn)品定價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷售起到了決定性的作用，所以如何定價(jià)首先要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么？

如果我們今年的目標(biāo)是拓展客戶，那就不要讓價(jià)格成為客戶拓展的障礙。如果為了維持價(jià)格的穩(wěn)定而不能亂調(diào)價(jià)，可以采用促銷活動(dòng)、打折優(yōu)惠來(lái)變相降價(jià)。

如果我們今年的目標(biāo)是追求利潤(rùn)，追求毛利，那就需要在成本控制的基礎(chǔ)上，在客戶可接受的范圍內(nèi)，盡量提高定價(jià)，以最大程度的獲取利潤(rùn)。

以我自己為例，今年是我獨(dú)立負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)的第二年，明確了SaaS產(chǎn)品的定位，明確了目標(biāo)客戶的定位，明確了規(guī)?；纳虡I(yè)模式，在品牌的知名度還沒(méi)有建立起來(lái)的這個(gè)階段，追求毛利，追求收入是不現(xiàn)實(shí)的，所以定價(jià)不斷地調(diào)整到更多客戶接受，政策給的足夠代理商心動(dòng)。

二、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局考慮

項(xiàng)目的價(jià)格是由什么決定的？第一是自身成本；第二是客戶預(yù)算；第三是友商報(bào)價(jià)。保證不虧的基礎(chǔ)上，盡可能的靠近預(yù)算，還要比友商更有優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品的價(jià)格是由什么決定的？第一不是成本；第二不是客戶預(yù)算。那是什么？第一是競(jìng)品價(jià)格，第二是產(chǎn)品差異化價(jià)值。

還是以我自己產(chǎn)品為例，早期因?yàn)橐粋€(gè)獨(dú)特的能力，走在了政策的前面，所以也以比較高的項(xiàng)目?jī)r(jià)格獲得幾個(gè)客戶。但是一旦真正參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要形成規(guī)?；纳獾臅r(shí)候，這個(gè)價(jià)格就成了阻礙。因?yàn)槟転槲覀儾町惢萌绱藘r(jià)格買單的客戶鳳毛菱角，都是一些高瞻遠(yuǎn)矚，敢于去賭未來(lái)的老板。隨著政策的開(kāi)放，友商的跟進(jìn)，去掉差異化之后，和競(jìng)品的價(jià)格差異太大，導(dǎo)致很多客戶認(rèn)可價(jià)值，但在價(jià)格面前就望而卻步了。

所以，價(jià)格的設(shè)定，我們可以按照不同的功能集合，不同的服務(wù)組合來(lái)差異化定價(jià)，在基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊，甚至更低。將差異化部分按照增值服務(wù)去定價(jià)，但要考慮目標(biāo)客戶的接受程度。

三、從產(chǎn)品生命周期考慮

產(chǎn)品的價(jià)格都是隨著市場(chǎng)的變化在不斷調(diào)整的，沒(méi)有一成不變的定價(jià)。比如過(guò)季的衣服的價(jià)格就遠(yuǎn)低于當(dāng)季的價(jià)格；今天的蘋果手機(jī)也不再讓人望而卻步；近期發(fā)布的華為mate 60 pro的7000元價(jià)格也吹響了國(guó)產(chǎn)自主手機(jī)反擊的號(hào)角。

產(chǎn)品的價(jià)格不論是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，還是自身發(fā)展目標(biāo)影響，其實(shí)歸根結(jié)底是產(chǎn)品有生命周期，不同的階段應(yīng)該有不同的價(jià)格策略。

產(chǎn)品生命周期分為引入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。產(chǎn)品在各個(gè)生命周期階段的主要目標(biāo)是不一樣的，價(jià)格作為產(chǎn)品銷售的杠桿，對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略也不盡相同。

引入期：

產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，最需要的是驗(yàn)證產(chǎn)品是否被市場(chǎng)接受。在這個(gè)階段，我們還要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，看是藍(lán)海市場(chǎng)還是紅海市場(chǎng)。

藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)小，甚至產(chǎn)品填補(bǔ)這一領(lǐng)域空白，特別是高科技產(chǎn)品，初始原材料成本也高，導(dǎo)入期一般都是價(jià)格很高；

紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品（創(chuàng)新模式）加入混戰(zhàn)，品牌知名度比較低，如果能快速被市場(chǎng)接受，導(dǎo)入期一般都是低價(jià)策略。

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，導(dǎo)入期階段產(chǎn)品相對(duì)并不完善，價(jià)格一般是從低到高，應(yīng)該讓早期的產(chǎn)品使用者和體驗(yàn)者獲取實(shí)惠。

成長(zhǎng)期：

產(chǎn)品得到市場(chǎng)驗(yàn)證，需要快速上量覆蓋的時(shí)候，創(chuàng)新產(chǎn)品或者科技轉(zhuǎn)化產(chǎn)品可以采取降低價(jià)格的策略，從少數(shù)用戶群普惠到更大的人群；

而常規(guī)產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品自身的完善，功能更加的齊全，價(jià)格一般普遍上調(diào)，以匹配產(chǎn)品本身的價(jià)值。但處于推廣上量的需要，可以采用打折或者活動(dòng)促銷的方式，形成高價(jià)格，低成交額的方式。

成熟期：

成熟期的產(chǎn)品，市場(chǎng)地位比較穩(wěn)定，新增市場(chǎng)也比較乏力，這時(shí)候更需要在存量市場(chǎng)里轉(zhuǎn)化出更多的價(jià)值。一般價(jià)格穩(wěn)定，追求更高的毛利。

衰退期：

該階段，我認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)不再重要了，面對(duì)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，新市場(chǎng)的變化，這時(shí)候更多的需要的是產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。該階段就是降價(jià)，賤賣，能回收一點(diǎn)是一點(diǎn)。

四、幾種定價(jià)策略

1. 區(qū)分會(huì)員定價(jià)

大部分To C的產(chǎn)品，特別是工具類產(chǎn)品，普遍采用該種定價(jià)模式。以騰訊會(huì)議為例，騰訊會(huì)議經(jīng)過(guò)疫情期間的免費(fèi)以后，開(kāi)始向會(huì)員收費(fèi)，推出了不同規(guī)模的會(huì)員套餐，如下圖所示：

2. 拆分版本定價(jià)

和To C產(chǎn)品的會(huì)員模式不同，To B的產(chǎn)品根據(jù)用戶需求的不同，用戶類型的不同，會(huì)拆分出不同的版本來(lái)進(jìn)行定價(jià)。比如以下是ONES的定價(jià)，分為免費(fèi)使用的團(tuán)隊(duì)版和付費(fèi)使用的企業(yè)版，企業(yè)版又針對(duì)SaaS和私有部署又有不同。

根據(jù)功能的不同，拆分版本一般是從低到高的階梯式報(bào)價(jià)。小客戶需求少，可選擇成本更低的版本。而大客戶需求多，需要的產(chǎn)品功能更全，可以選擇成本較高的版本。比如筆者負(fù)責(zé)的百洋健康云就是采用的階梯式定價(jià)，以滿足不同規(guī)模的客戶的選擇。

在一個(gè)成熟的領(lǐng)域里，特別是很內(nèi)卷的市場(chǎng)，客戶已經(jīng)對(duì)該類產(chǎn)品有了根深蒂固的刻板印象，比如HIS，一項(xiàng)創(chuàng)新的服務(wù)和模式出來(lái)，它已經(jīng)超出了HIS的范疇，但在客戶的認(rèn)知里你還是做的HIS，這樣就很容易造成客戶和其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的比價(jià)。通過(guò)階梯報(bào)價(jià)，可以用低版本的價(jià)格去抵消比價(jià)中的不利，甚至在基礎(chǔ)產(chǎn)品上用價(jià)格去打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然后通過(guò)高版本的價(jià)格，匹配真正創(chuàng)新的價(jià)值，獲取更高的回報(bào)。

3. 規(guī)模彈性定價(jià)

傳統(tǒng)本地安裝或者私有化部署的軟件產(chǎn)品，面對(duì)規(guī)模相差很大的企業(yè)，軟件的交付成本可能沒(méi)有太大的變化，這也導(dǎo)致對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買和實(shí)施軟件的成本太高，這也是SaaS應(yīng)用能夠脫穎而出的原因。SaaS采用按需付費(fèi)的方式來(lái)交付，比如前面提到的按照功能區(qū)分版本的定價(jià)，其實(shí)也是按需付費(fèi)的一種方式。

對(duì)于很多企業(yè)管理的軟件來(lái)說(shuō)，再小的企業(yè)都是麻雀雖小五臟俱全，對(duì)于管理的需求幾乎是一致的，但對(duì)于20人的企業(yè)，跟200人，甚至2000人規(guī)模的企業(yè)，如果同樣功能下付出的成本是一樣的，自然是不合適的。所以基于賬戶數(shù)或者其他變量的彈性定價(jià)是平衡規(guī)模和成本關(guān)系的常用方式。

4. 增值服務(wù)定價(jià)

很多平臺(tái)級(jí)的SaaS應(yīng)用，都是可以免費(fèi)使用的，比如釘釘，企業(yè)微信等，我們很好奇，它到底通過(guò)什么盈利呢？難道要做活雷鋒？難道大廠有錢任性？其實(shí)這都是免費(fèi)商業(yè)模式的體現(xiàn)，通過(guò)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，免費(fèi)獲取大量的用戶，從而形成產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)占有率，當(dāng)我們都離不開(kāi)它的時(shí)候，它開(kāi)始通過(guò)推出增值服務(wù)的方式來(lái)轉(zhuǎn)化收入。

增值服務(wù)是大廠慣用的伎倆，也是大部分SaaS產(chǎn)品規(guī)劃化后擴(kuò)大變現(xiàn)的方式，希望我們的產(chǎn)品能盡快達(dá)到可以通過(guò)增值服務(wù)就能盈利的程度吧。

5. 錨定效應(yīng)定價(jià)

錨定效應(yīng)：人類在進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)過(guò)度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點(diǎn)），即使這個(gè)資訊與這項(xiàng)決定無(wú)關(guān)。在進(jìn)行決策時(shí)，人類傾向于利用此片段資訊（錨點(diǎn)），快速做出決定。

通常被利用在消費(fèi)場(chǎng)景中的認(rèn)知偏差，通過(guò)前后對(duì)比來(lái)放大優(yōu)惠感知，進(jìn)而促進(jìn)用戶做出有利于我們的決策。

錨定效應(yīng)定價(jià)最重要的是確定那個(gè)錨點(diǎn)，這個(gè)非常重要，通過(guò)這個(gè)錨點(diǎn)，來(lái)凸顯當(dāng)前價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，正如上圖和400比，290非常優(yōu)惠。很多時(shí)候，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)月卡200，季卡300這樣看似非常不合理的定價(jià)，其實(shí)殊不知那個(gè)月卡只是一個(gè)錨點(diǎn)，商家就是想讓你直接買季卡。

其實(shí)在和競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)中，如果我們有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也可以用對(duì)方的價(jià)格做錨點(diǎn)，來(lái)凸顯我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。錨定效應(yīng)定價(jià)只是利用心理效應(yīng)的定價(jià)技巧，最根本還是要定價(jià)合理。

最后總結(jié)一下，對(duì)于小B的產(chǎn)品，或者SaaS類的產(chǎn)品，本身客單價(jià)低，決策時(shí)間短，交付速度快，只有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，才能真正做成小而美且能規(guī)?；纳?。