但年輕人老了以后就會愛喝白酒嗎？

答案顯然并不確定。對于這類老品牌而言，與其承擔(dān)著被市場淘汰的風(fēng)險來等待消費(fèi)者長大，不如迎合消費(fèi)者的需求，主動年輕化。在品牌林立、供給充足的消費(fèi)市場，只有品牌先走出99步，才能吸引年輕人向他們邁出第1步。

在酒飲消費(fèi)市場，年輕人更愿意為口味、顏值和性價比買單，更傾向于低度酒這類將辛辣的”酒味”淡化、更適用于更多場景的產(chǎn)品。

茅臺也曾試水低度酒，但水花不大。2019年，茅臺推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，主打女性群體，并植入到爆火的女性群像劇《歡樂頌》中。此外，茅臺還曾嘗試降低酒精濃度，但效果都不理想。

根本原因在于，53°的飛天茅臺已經(jīng)徹底成為一種硬通貨。在流通市場，它已經(jīng)超越了食品的概念，等同于貨幣符號，甚至長期存在“買的不喝，喝的不買”的現(xiàn)象，想從原有品類突破十分困難。

喝白酒和喝低度酒的人群口味也大相徑庭。無論什么白酒，一旦喝習(xí)慣了高度，低度的則不入嘴。高度老成醇熟，后者清口，不夠嘴癮。喝低度酒的人也會覺得白酒太烈難以入口下咽。

冒著風(fēng)險更改原有產(chǎn)品的定位不算成功，茅臺動起了聯(lián)名的心思。

2022年5月，茅臺與蒙牛戰(zhàn)略合作，推出首款冰淇淋產(chǎn)品，售價39元，截至今年5月銷售超過1000萬杯；為了在線下觸達(dá)年輕人，茅臺還特意為冰淇淋品類開設(shè)了線下旗艦店，吸引年輕人拍照打卡。

茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍對此很坦誠，茅臺冰淇淋并不僅僅是一種消費(fèi)商品，而是茅臺品牌年輕化、時尚化的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，“抓住年輕人就是抓住茅臺的未來”。

除了擴(kuò)品，茅臺也在數(shù)字化上做文章，比如布局元宇宙平臺。

2023年初，茅臺和網(wǎng)易攜手打造的“巽風(fēng)數(shù)字世界”（虛擬釀酒平臺）正式上線，借此，茅臺發(fā)布了二十四節(jié)氣文化酒，消費(fèi)者需要在“巽風(fēng)世界”完成相關(guān)任務(wù)，獲取相關(guān)材料，才能合成相關(guān)數(shù)字藏品，從而才能獲得原價購買相關(guān)節(jié)氣酒的資格。

無論是頻繁聯(lián)名、還是布局元宇宙，茅臺正在通過年輕人更喜愛的方式，打造相關(guān)的產(chǎn)品，以提升年輕消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

二、稀釋白酒，是好還是壞？

跨界聯(lián)名常有，但茅臺顯然不想只做營銷。

今年3月，貴州茅臺董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋新品發(fā)布會上就表示，將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

言外之意，“營銷”不是目的，茅臺的初心還是想踏實做產(chǎn)品，盡管它的目的是為了討好年輕人。

為此，茅臺花費(fèi)不菲。據(jù)貴州茅臺年報，2022年公司啟動科研項目百余項，科研經(jīng)費(fèi)大幅增長。2022年，貴州茅臺研發(fā)投入5.59億元，同比增長194.11%。

除了對既有的酒類產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)投入，茅臺也提出要深耕茅臺冰淇淋經(jīng)典款，加大新品研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品口味多樣性，創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品帶。

擴(kuò)品的過程中，茅臺對多品類供應(yīng)鏈的掌控程度也在逐漸提升，如今已在全球范圍內(nèi)配置供應(yīng)鏈資源——從尋找代工合作（跨界與蒙牛推出冰淇淋）、到研發(fā)共創(chuàng)（與中街合作新款冰淇淋）、再到前端營銷（與瑞幸合作醬香拿鐵）并嘗試與外資巨頭德芙共同研發(fā)新品。

不過，多元化也引發(fā)了外界對茅臺可能會透支品牌形象的隱憂。被稀釋的白酒在為茅臺帶來新的消費(fèi)群體、擴(kuò)大知名度的同時，也可能侵蝕原有的產(chǎn)品基石。

例如，與瑞幸合作推出醬香拿鐵后，外界就質(zhì)疑雙方過度營銷——醬香拿鐵的配方中是否真有飛天茅臺酒曾引發(fā)劇烈討論。

為此，瑞幸咖啡還特意發(fā)布了“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”的視頻，回應(yīng)消費(fèi)者質(zhì)疑。其“白酒風(fēng)味厚奶”原料供應(yīng)商塞尚乳業(yè)也在接受媒體采訪時表示，飲料中加的是茅臺酒味厚乳奶，在厚奶生產(chǎn)過程中，價值3000萬的茅臺，茅臺酒廠曾派人一瓶一瓶盯著加。隨后，茅臺董事長也回應(yīng)了相關(guān)質(zhì)疑，對酒的用量和添加方式做出解釋。

無論是30+一份的茅臺冰淇淋、還是20塊一顆的酒心巧克力，品牌產(chǎn)品的溢價來自于品牌力，品牌力則依賴于稀缺性。當(dāng)稀缺的特性不再，品牌就需要警惕。

冰淇淋、咖啡和巧克力這些跨界的基礎(chǔ)品類，都貼滿了年輕的標(biāo)簽，散發(fā)著荷爾蒙的味道。但對品牌而言，在聯(lián)名的熱度過去后，想要長久的吸引年輕消費(fèi)者，還需要在口味和產(chǎn)品品質(zhì)上下更多功夫。

茅臺的年輕化道路才剛剛開始。