不同類型的用戶之間存在著很大差異，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要采取針對(duì)性夠強(qiáng)的推廣策略，以達(dá)到更好的推廣營銷效果。那么，如何提升營銷效果，讓推廣可以更精準(zhǔn)到位呢？這篇文章里，作者提出了用戶分層這一策略，一起來看一下。

對(duì)于相同平臺(tái)上的不同用戶，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)它們獲得的產(chǎn)品推送卻不盡相同。比如，同樣是淘寶的用戶，為什么寶媽可以被準(zhǔn)確推送奶粉、尿布等母嬰類產(chǎn)品，而老年人卻能獲得精準(zhǔn)的保健品推薦；同樣是美妝用戶，為什么有人獲得的廣告是雅詩蘭黛，而我卻是花西子呢？

這是因?yàn)椴煌脩纛愋椭g存在著很大的差異，這些差異與用戶的信息特征、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等因素有關(guān)。如果企業(yè)只采用普遍的推廣策略，可能會(huì)導(dǎo)致針對(duì)性不夠強(qiáng)，效果也不夠顯著，從而浪費(fèi)了推廣的真正價(jià)值。

在這種情況下，通過用戶分層，企業(yè)可以采取定制化的推廣策略，針對(duì)不同用戶群體的特點(diǎn)和需求，推出更加實(shí)用和有針對(duì)性的產(chǎn)品。

本文講述用戶分層的相關(guān)內(nèi)容，重點(diǎn)闡述用戶分層的定義與步驟。

一、用戶分層是什么

用戶分層是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)將用戶分成不同的群體和層級(jí)。

它的出現(xiàn)是為了更好地了解和滿足不同用戶的需求。

以電商的美妝用戶為例。

同樣美妝類的用戶，大家的需求不盡相同：

• A的消費(fèi)能力強(qiáng)，購買頻次低，喜歡購買國際大牌，尤其鐘愛臘梅、蘭蔻等；
• B的購買頻次高，對(duì)商品價(jià)格敏感，喜歡購買國貨，像自然堂、百雀羚等；
• C的購買力一般，通常是在買其他產(chǎn)品時(shí)，湊單帶一件美妝產(chǎn)品。

對(duì)待ABC這三個(gè)用戶，用同一種營銷方式去運(yùn)營是很低效的；通常我們會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分類。

分類后，針對(duì)不同類別的用戶有針對(duì)性的運(yùn)營：

• A用戶就增加高價(jià)國際大牌的推送；
• B用戶就需要適當(dāng)推送優(yōu)惠產(chǎn)品，發(fā)放優(yōu)惠券；
• C用戶就需要考慮捆綁銷售。

用戶分層的目的是發(fā)現(xiàn)和解決用戶的問題。通過用戶分層，我們針對(duì)不同維度的用戶指制定相關(guān)的產(chǎn)品策略和營銷方案。

那么，針對(duì)上述例子中美妝品類的用戶，為什么要這么分呢？分類的依據(jù)是什么呢？

二、用戶分層怎么做

在了解用戶分層的定義之后，我們來講述用戶分層的具體步驟：

1. 了解目標(biāo)與資源

正確認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)目標(biāo)是用戶分層的前提。

在正式敲定目標(biāo)之前，我們有必要充分地了解和分析產(chǎn)品的歷史背景和定位，以防對(duì)目標(biāo)的理解出現(xiàn)問題。

比較常見的是對(duì)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析：

• 若產(chǎn)品處于成長期，用戶的增長速度很快，產(chǎn)品各方面優(yōu)化的速度跟不上用戶增長的速度，這時(shí)候精細(xì)化運(yùn)營程度低，用戶分層相對(duì)粗放；
• 若產(chǎn)品處于成熟期或衰退期，用戶增長放緩甚至衰退，那么精細(xì)化運(yùn)營必不可少，用戶分層更要考慮業(yè)務(wù)的方方面面。

總之，通過全方位了解產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，我們可以進(jìn)一步理解業(yè)務(wù)目標(biāo)。

此外，我們還需要充分考慮目標(biāo)與資源的關(guān)系。

以電商大促為例，假設(shè)目標(biāo)是提升潮鞋類目的GMV。我們有以下方式來達(dá)成目標(biāo)：

1. 提升潮鞋忠實(shí)用戶的復(fù)購；
2. 實(shí)現(xiàn)類目間的交叉銷售，比如服飾。

交叉銷售是指向用戶推銷多種相關(guān)的產(chǎn)品。例如，當(dāng)用戶在平臺(tái)購買了一款羽毛球拍時(shí)，平臺(tái)就有策略地向其推薦相應(yīng)的羽毛球。

很顯然，就上述場(chǎng)景，第一種方式更為直接有效。

在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)交叉銷售往往比較困難。

我們不可能要求經(jīng)常買T恤的用戶，看一遍Nike的廣告，就掏錢買了相關(guān)產(chǎn)品。

對(duì)于交叉銷售來說，往往需要長期的低價(jià)商品和優(yōu)惠政策來吸引用戶。

換句話說，平臺(tái)要一遍遍地告訴常買衣服的用戶，“我的鞋好看”、“我的鞋便宜”、“我的鞋真”、“我的鞋在別處買不到”，一遍遍地給用戶洗腦，給用戶留下“這鞋看上去還不錯(cuò)”的印象。

當(dāng)然了，給用戶留下印象，還不足以讓用戶心甘情愿地掏錢。用戶心里還打鼓呢，“這鞋到底行不行啊”、“這宣傳騙人的吧”……

平臺(tái)需要讓用戶低成本試錯(cuò)，換句話說就是讓利，大白話講就是發(fā)券、給優(yōu)惠，讓第一次買鞋的用戶嘗到甜頭。

交叉銷售的實(shí)現(xiàn)需要長時(shí)間的精細(xì)化運(yùn)營，需要平臺(tái)投入大量的資源，不是短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的。

與交叉銷售相比，復(fù)購更符合大促資源的特點(diǎn)和時(shí)間限制。

在大促期間，很多商品會(huì)打折、平臺(tái)也會(huì)發(fā)券，這些資源適合潮鞋用戶的購買轉(zhuǎn)化，畢竟他們對(duì)鞋子的購買意愿比較高。

平臺(tái)需要充分利用有限的資源，重點(diǎn)關(guān)注提升潮鞋類目的復(fù)購率來提高GMV。

總之，充分考慮目標(biāo)和資源的關(guān)系意味著在制定用戶分層策略時(shí)，需要合理考慮和分配有限的資源，重點(diǎn)關(guān)注能夠最直接促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方式。這樣才能更有效地利用資源，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

2. 明確分類依據(jù)

在明確目標(biāo)與資源之后，我們正式對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆分，明確用戶的分類依據(jù)，主要從分類維度和分類標(biāo)準(zhǔn)兩部分展開。

分類維度是實(shí)現(xiàn)當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵要素。

通過深入分析業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們可以確定影響目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵問題，并將其作為分類的維度。

還是以電商大促為例：

如果我們希望提高鞋類忠實(shí)用戶的復(fù)購率，那么分類標(biāo)準(zhǔn)可能包括用戶的購買頻次、消費(fèi)金額等。

分類標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)業(yè)務(wù)動(dòng)作直接相關(guān)的用戶分類依據(jù)。

標(biāo)準(zhǔn)的選擇一定要是具體的、可實(shí)現(xiàn)的。

標(biāo)準(zhǔn)的選擇應(yīng)該與我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)密切相關(guān)，以確保分層方案的有效性。

例如：

提高潮鞋忠實(shí)用戶的復(fù)購，我們可以將這些老用戶進(jìn)行分類：

將一年內(nèi)的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次設(shè)定為分類維度，200元以下、200-1000元、1000元以上，以及1次、2-3次、4次及以上設(shè)定為分類標(biāo)準(zhǔn)。

通過具體的標(biāo)準(zhǔn)，我們能夠?qū)⒂脩舴殖刹煌膶蛹?jí)，以更有針對(duì)性地開展活動(dòng)。

明確用戶分層的分類維度和分類標(biāo)準(zhǔn)是制定有效的分層策略的關(guān)鍵一步。

只有通過深入分析業(yè)務(wù)目標(biāo)，將其拆分為關(guān)鍵要素，并與業(yè)務(wù)動(dòng)作直接相關(guān)的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們才能更準(zhǔn)確地了解不同用戶群體，精細(xì)地進(jìn)行運(yùn)營和營銷。

3. 制定營銷方案

針對(duì)已建立的用戶分層，我們要制定有效的營銷策略，充分考慮用戶的需求和平臺(tái)的效益，才能提升平臺(tái)效益。

首先是用戶需求。

不同用戶的需求不同，購買的商品也不一樣，對(duì)待他們的運(yùn)營手段也不一樣。

比如：

價(jià)格敏感型用戶喜歡薅羊毛，我們可以派發(fā)平臺(tái)優(yōu)惠，像補(bǔ)貼、商品券等。

高消費(fèi)人群需要體現(xiàn)差異化，我們要傳達(dá)商品的稀缺性，可以給他們推送稀缺的高端產(chǎn)品，比如茅臺(tái)原價(jià)券。

其次是平臺(tái)效益。

在這里需要特別注意的是：效益不是收益，而是投入產(chǎn)出比。

我們要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求，充分考慮投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。

成本投入則要因人而異。同樣的手段對(duì)于不同平臺(tái)來講，意味的成本可能不一樣。

拿大家都熟悉的平臺(tái)優(yōu)惠券來舉例：

對(duì)于B2C、C2C電商而言，意味著1:1的補(bǔ)貼，是實(shí)打?qū)嵉馁Y源投入；

對(duì)于自營電商來說：由于掌握了一定程度的定價(jià)權(quán)，優(yōu)惠券可玩的套路很多，成本不會(huì)像優(yōu)惠券顯示的那樣高。

比如某些電商平臺(tái)的常用套路，下單前會(huì)讓用戶抽一張券，券的額度特別高。用戶很容易被優(yōu)惠所吸引而下單，但事實(shí)上券指向的商品都是一些價(jià)格虛高的自營商品；對(duì)平臺(tái)來說，投入的成本很低。

綜合收益與成本，你就可以做出決定，即這個(gè)分層，是否成立，值不值得運(yùn)營。

4. 評(píng)估方案有效性

評(píng)估用戶分層方案的有效性是根據(jù)是否實(shí)現(xiàn)了設(shè)定的目標(biāo)來衡量的。

將業(yè)務(wù)目標(biāo)與實(shí)際運(yùn)營結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，我們能夠全面評(píng)估用戶分層方案的有效性。

只有當(dāng)方案成功地達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極的影響，我們才能得出方案是有效的結(jié)論。

三、總結(jié)

在施行任何營銷策略之前，用戶分層可以說是必不可少的。

通過用戶分層，我們可以得知不同群體的特征和行為，了解他們的需求，基于此可以更好地制定營銷策略，提供個(gè)性化推薦或者更精準(zhǔn)的服務(wù)。

值得注意的是，用戶分層必須要考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，找出合理的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)效益最大化。