在做公域流量投放時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理需要注意哪些方面？如何實(shí)現(xiàn)公域流量投放高增長？這篇文章里，作者總結(jié)了公域流量投放要素及相應(yīng)策略，一起來看一下吧，或許會(huì)對(duì)增長產(chǎn)品經(jīng)理有所幫助。

一、主流公域流量陣地概況

目前企業(yè)數(shù)字化營銷獲取公域流量核心渠道主要有：朋友圈、抖音、百度，3種渠道從流量到投流策略上各不相同，其中，朋友圈和抖音主要是以信息流廣告為主向，自身流量規(guī)模較大并且投流智能化程度比較高所以相對(duì)容易出效果。

百度渠道投流方式有兩種：搜索廣告+信息流投放，但由于百度渠道相對(duì)流量規(guī)模小，所以在表單量上會(huì)相對(duì)較弱，但百度渠道用戶相對(duì)精準(zhǔn)后續(xù)轉(zhuǎn)化率會(huì)比較高。

二、關(guān)于公域流量投放的5要素

公域渠道流量的獲取關(guān)鍵在于信息的傳播效率，如何將高價(jià)值的消息傳播給最廣泛，最合適的人群是實(shí)現(xiàn)公域流量投放高增長的關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的傳播學(xué)當(dāng)中能夠?qū)崿F(xiàn)高效的傳播需要五項(xiàng)基本要素：傳播者、受眾、訊息、媒介、反饋。

而在公域流量的投放模型也基本與之吻合，只是在應(yīng)用的實(shí)踐中會(huì)有不同的定義：

1. 內(nèi)容創(chuàng)意

內(nèi)容創(chuàng)意質(zhì)量對(duì)獲客模型非常重要，在內(nèi)容和圖片創(chuàng)意上需要能夠快速的抓住用戶爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，在營銷內(nèi)容上有一個(gè)比較實(shí)用的內(nèi)容思維方法——黃金圈法則：

• what：直接點(diǎn)出主題，我們做了什么，目標(biāo)是什么（營銷主題、目標(biāo)、規(guī)模）。
• how：我們?cè)趺磶椭蛻暨_(dá)成目標(biāo)（產(chǎn)品品類豐富度數(shù)據(jù)、影響力展示、品牌商展示等）。
• why：我們?yōu)槭裁匆鲞@些（例如：為了幫助客戶達(dá)成更多商機(jī)等等）。

思維方式只是一種思維引導(dǎo)并非是萬能模型，具體效果還需要大家多多實(shí)踐總結(jié)。

2. 線索采集

公域流量采集本質(zhì)上是將用戶從公域名引導(dǎo)至私域的過程，無論是獲客類的表單采集或引導(dǎo)注冊(cè)，還是品牌認(rèn)知曝光，最終目的是與用戶直接建聯(lián)并能持續(xù)觸達(dá)用戶，線索采集的方式有很多種，例如：下載注冊(cè)產(chǎn)品、表單收集信息等，不同的線索采集的方式直接會(huì)影響用戶轉(zhuǎn)化效率。

以下介紹最常見的兩種表單方式：

1）平臺(tái)自有表單

優(yōu)點(diǎn)：

1. 創(chuàng)建成本低，可配置程度高、可以隨時(shí)迭代更改表單內(nèi)容。
2. 平臺(tái)表單一般可以直接讀取用戶信息，所以用戶手機(jī)號(hào)等信息可以一鍵添加，不需要再手動(dòng)輸入，減少用戶操作成本。

缺點(diǎn)：

1. 平臺(tái)表單格式和類型比較簡單，無法滿足復(fù)雜的預(yù)登記報(bào)名表單要求。
2. 平臺(tái)表單數(shù)據(jù)入庫后，需要再次短信或CC觸達(dá)用戶完成預(yù)登記填寫，所以實(shí)際上增加了用戶報(bào)名路徑和運(yùn)營成本。

2）自建表單

優(yōu)點(diǎn)：

1. 可定制化程度高，可以完全按照業(yè)務(wù)預(yù)登記要求來設(shè)計(jì)落地頁表單內(nèi)容。
2. 用戶填寫表單可以直接完成預(yù)登記填寫，減少了中間再次觸達(dá)催促完成預(yù)登記的過程，對(duì)用戶來說避免重復(fù)填寫信息，對(duì)業(yè)務(wù)來說用戶報(bào)名數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)。

缺點(diǎn)：

1. 表單制作成本高，往往需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)參與制作表單并且要嵌入平臺(tái)渠道代碼。
2. 和平臺(tái)表單相比增加了預(yù)登記表單填寫門檻，所以表單收集數(shù)量上可能不會(huì)起來的很快，但是會(huì)更加精準(zhǔn)。

3. 用戶定向

用戶定向是選擇投流用戶范圍，可以選擇地區(qū)、年齡和投放時(shí)間段等，除了常規(guī)的選項(xiàng)外，平臺(tái)還會(huì)對(duì)特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)、拓展或過濾策略投放。

1）精準(zhǔn)人群定向

通過上傳自有人群包在系統(tǒng)中進(jìn)行定向精準(zhǔn)曝光投放，一般是針對(duì)老用戶推動(dòng)二次轉(zhuǎn)化的投流場景。

2）人群拓展

根據(jù)上傳人群包系統(tǒng)自動(dòng)拓展相似人群進(jìn)行投放，拓展人群對(duì)上傳的人群有數(shù)量要求：最低3W起，一般需要上傳6-10W之間，數(shù)量越多匹配的就會(huì)越精準(zhǔn)，拓展的數(shù)量也會(huì)越多。

3）過濾策略

為了提升成本使廣，出價(jià)高低會(huì)直接影響表單量和ROI，所以一般初期會(huì)設(shè)置多個(gè)價(jià)格，先看那個(gè)計(jì)劃容易跑量，再逐步用最大化，可以上傳已轉(zhuǎn)化的人群包或者對(duì)渠道中已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群過濾不投放，盡量把流量曝光給還未轉(zhuǎn)化的用戶。

4. 出價(jià)策略

1）出價(jià)方式

抖音和朋友圈渠道的出價(jià)方式都有兩種：OCPC和OCPM，兩者的區(qū)分簡單來說：

1. OCPM：是根據(jù)曝光出價(jià)，用戶進(jìn)入落地頁產(chǎn)生一次曝光就收一次費(fèi)用，此類投放一般使用在品牌推廣和打造知名度場景，如果以獲客轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的計(jì)劃以此出價(jià)就不合適，會(huì)造成獲客單價(jià)奇高。
2. OCPC：是根據(jù)實(shí)際點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化付費(fèi)，比較適合以實(shí)際獲客為目標(biāo)的投放場景，比如展會(huì)招觀或招商就很合適。

2）計(jì)劃出價(jià)

計(jì)劃出價(jià)是指對(duì)推廣計(jì)劃的意向定價(jià)，設(shè)置計(jì)劃出價(jià)后，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)計(jì)劃的價(jià)格來進(jìn)行曝光推調(diào)整，一般一次調(diào)整的幅度在10%左右，一天調(diào)整不超過兩次，頻次太多或幅度太大都容易影響投放質(zhì)量。

3）價(jià)格上限

價(jià)格上限是指單個(gè)賬戶/推廣計(jì)劃每日可花費(fèi)的預(yù)算上線，當(dāng)賬戶或單個(gè)計(jì)劃達(dá)到預(yù)算上線后，系統(tǒng)就會(huì)停止當(dāng)日的投放，待下個(gè)周期自動(dòng)啟動(dòng)投放，當(dāng)然也可以不設(shè)上限，直到賬戶預(yù)算跑完為止。

5. 投放策略

項(xiàng)目整體的投放生命周期我認(rèn)為可以分為三個(gè)階段：學(xué)習(xí)期、成熟期和衰退期，在不同的周期中對(duì)投流定價(jià)和內(nèi)容更新頻次上會(huì)有區(qū)別：

1）學(xué)習(xí)期

項(xiàng)目投放伊始，為了盡快跑通用戶投放模型迅速提量，建議多創(chuàng)建幾個(gè)推廣計(jì)劃（一般為3-5個(gè)），不同的推廣計(jì)劃可以在價(jià)格、內(nèi)容和表單形式上做區(qū)分以來驗(yàn)證計(jì)劃的可行性。

尤其是在價(jià)格和內(nèi)容差異化驗(yàn)證上尤為重要，價(jià)格上可以設(shè)置高、中、低三檔出價(jià)，每檔價(jià)格差額不大于50%，內(nèi)容上可以配置純圖文、圖文+視頻或純視頻內(nèi)容，例如抖音的話可以嘗試豎屏展示和橫屏+靜態(tài)廣告的方式驗(yàn)證。

2）成熟期

一般驗(yàn)證模型是否跑通只需要1天即可看到效果，當(dāng)模型開始穩(wěn)定獲客就進(jìn)入了投流的成熟期，并且獲客成本會(huì)再逐漸降低，當(dāng)表單成本低于計(jì)劃出價(jià)時(shí)，就可以對(duì)表單計(jì)劃出價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

一般一次調(diào)整的幅度在5%—10%左右，一天調(diào)整不超過兩次，頻次太多或幅度太大都容易影響投放質(zhì)量，成熟期后對(duì)于表現(xiàn)比較好的推廣內(nèi)容復(fù)制創(chuàng)建新的計(jì)劃內(nèi)容，在設(shè)置較低的價(jià)格來跑，如果能跑通就是新的意外收獲。

3）衰退期

在整個(gè)計(jì)劃投放的過程中，可能會(huì)出現(xiàn)一些預(yù)期外的因素導(dǎo)致表現(xiàn)較好的推廣計(jì)劃突然成本升高或者流量降低，這些都有很多因素影響，例如：大廠大促活動(dòng)影響、時(shí)政新聞、熱點(diǎn)事件等。

此時(shí)只需要對(duì)價(jià)格、預(yù)算和內(nèi)容做微調(diào)即可，如果仍然持續(xù)不出量，則需要?jiǎng)?chuàng)建或更新新的計(jì)劃。

一般來講，好的計(jì)劃模型的生命周期會(huì)比較長，只需要在日常的監(jiān)控中實(shí)時(shí)微調(diào)計(jì)劃就可以保障計(jì)劃的周期延續(xù)。

6. 賠付政策

關(guān)于各平臺(tái)的賠付政策，我覺得是一個(gè)比較人性和公道的政策了，由于推廣計(jì)劃創(chuàng)建初期的不確定性，往往系統(tǒng)本身也會(huì)根據(jù)你的計(jì)劃策略有一段學(xué)習(xí)期，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)期間，當(dāng)獲客的實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)高于計(jì)劃出價(jià)時(shí)，平臺(tái)方會(huì)根據(jù)實(shí)際的獲客數(shù)量賠付多于計(jì)劃出價(jià)的部分。

例如：抖音官方的賠付政策三天內(nèi)需要收集至少6個(gè)表單，1天修改計(jì)劃不能超過2次，不能用一鍵起量且實(shí)際平均成本與計(jì)劃成本差額不大于120%。不同平臺(tái)賠付政策會(huì)有很大不同，所以具體賠付政策可以在各個(gè)平臺(tái)中查閱。

最后，非常感謝在學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中給到支持的團(tuán)隊(duì)伙伴。