越來越多的品牌在以小紅書為代表的UGC平臺進(jìn)行營銷活動，到底哪些品牌，在小紅書找到流量密碼，實(shí)現(xiàn)了品牌的躍升甚至起飛？我們一起來看看本文分析吧。

2018年，完美日記押寶小紅書，將其作為營銷主戰(zhàn)場，隨后通過一系列的營銷活動完成出圈，超越各大美妝品牌。泡泡瑪特、元?dú)馍值冉赆绕鸬男落J品牌，也對小紅書營銷有所青睞。

以小紅書為代表的UGC內(nèi)容平臺開始吸引越來越多的品牌在其上進(jìn)行營銷活動，針對新生代消費(fèi)者，有價值的內(nèi)容營銷或許才是未來的新答案。

到底哪些品牌，在小紅書找到流量密碼，實(shí)現(xiàn)了品牌的躍升甚至起飛？

01 知名博主的“精耕地”，新消費(fèi)品牌的“逆襲營”

不久前，格力創(chuàng)始人在接受電視采訪的時候公開回應(yīng)：“網(wǎng)紅不網(wǎng)紅看人品質(zhì)，人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的?！币粫r間，關(guān)于曾被其視為接班人的孟羽童的離職話題，又被推上風(fēng)口浪尖。

曾經(jīng)被視為董明珠的接班人，如今的孟羽童卻在離職后，成為了小紅書上的一名百萬粉絲網(wǎng)紅。有網(wǎng)友感慨后者把一手好牌打爛，但也有人表示，對于剛剛畢業(yè)兩年時間的年輕人而言，孟羽童已經(jīng)站在了很高的起點(diǎn)上。

五月份離開格力至今，孟羽童在小紅書上極其活躍。其賬號已經(jīng)被認(rèn)證為“時尚博主”，粉絲也突破130萬人，據(jù)爆料，孟羽童單條廣告的價格已經(jīng)達(dá)到20萬元。

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，閱讀量中位數(shù)是20萬，互動數(shù)近7000，這在小紅書達(dá)人里已處于頭部狀態(tài)。深耕“種草內(nèi)容平臺”+備考的生活狀態(tài)，這是孟羽童的選擇。

曾經(jīng)的格力未來接班人入駐，這也給小紅書帶去不少流量，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)臅r代，秉承著“種草”方式的小紅書，它的流量似乎越來越有價值，也吸引諸多品牌在其上進(jìn)行營銷和投放。2018年小紅書首次迎來千萬級別的用戶增長，盡管很大程度上是依靠著不斷的廣告宣傳，但真正留住用戶的還是其獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)模式。

去中心推薦，從素人創(chuàng)作者出發(fā)，內(nèi)容領(lǐng)域從美妝時尚垂類拓寬至美食、旅游、母嬰等諸多領(lǐng)域，形成圈層化的社區(qū)內(nèi)容是小紅書構(gòu)建內(nèi)容的重要模式。

小紅書踩中了新消費(fèi)品牌崛起的風(fēng)口，其產(chǎn)品定位與用戶對種草內(nèi)容與生俱來的需求形成匹配。完美日記、元?dú)馍?、泡泡瑪特等新銳品牌在平臺上均存在著成功的營銷案例。

從內(nèi)容本身來看，盡管視頻和筆記等內(nèi)容模式對于大眾而言，是一種相對冷啟動的內(nèi)容模式，但從中提煉出的關(guān)鍵詞，以及大眾用戶基于關(guān)鍵詞進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，都會形成社交反饋，進(jìn)而帶動評測的產(chǎn)生，完成品牌的營銷目標(biāo)。

近幾年來，“母嬰”成為小紅書平臺上的熱門話題。關(guān)于如何科學(xué)育兒，在引發(fā)創(chuàng)作者們討論的同時，也吸引了不少品牌在其平臺進(jìn)行營銷。

跟隨小紅書一同成長的新一代媽媽，已經(jīng)習(xí)慣將紅書作為獲取母嬰信息的第一渠道，母嬰搜索年度增長70%、母嬰內(nèi)容年度增長86%。

以“紅色小象”為代表的母嬰新消費(fèi)品牌，也在小紅書上完成了營銷逆襲。

“紅色小象”的目標(biāo)受眾是90后寶媽，通過小紅書平臺百萬粉絲博主的內(nèi)容講解，對其產(chǎn)品成分、功效和優(yōu)勢進(jìn)行全方位講解。

此外，“紅色小象”還通過多位頭部領(lǐng)袖，比如“老爸測評”、“丁香醫(yī)生”等專業(yè)母嬰領(lǐng)域?qū)＜页霭l(fā)，搭建起KOL矩陣，增加面向高線城市用戶的投放。在營銷過程中，小紅書的營銷團(tuán)隊也進(jìn)一步深入洞察，為品牌積累潛在用戶。最終“紅色小象”品牌詞以一個月9位的速度穩(wěn)步上升，品牌穩(wěn)居搜索榜首。“紅色小象”在當(dāng)年的99劃算節(jié)也成為某電商平臺嬰童洗護(hù)銷量TOP1。

在小紅書的受眾更加泛化之后，不僅新消費(fèi)品牌，更多其他品牌也開始在小紅書上進(jìn)行品牌的孵化嘗試與持續(xù)品牌營銷。

02 小紅書營銷，新老品牌「營銷圣地」

國貨美妝品牌完美日記在小紅書的成功營銷是最好的案例。2018年完美日記將小紅書定位重點(diǎn)營銷推廣渠道，試圖在平臺上加大投放力度，培養(yǎng)用戶心智，打響品牌知名度。幾年時間，完美日記在小紅書就擁有了數(shù)百萬的粉絲和收藏點(diǎn)贊。在小紅書采取三段式的營銷方案，是完美日記能迅速打響知名度的主要原因：

1. 首先與大量頭部KOL進(jìn)行合作，引發(fā)用戶關(guān)注；
2. 其次，在諸多腰部KOL方大量投放內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品評測，試色教程等等，為消費(fèi)者進(jìn)行種草；
3. 最后，通過素人用戶在平臺上分享自己的購買體驗(yàn)，沉淀屬于自身品牌的UGC內(nèi)容。

通過多層次多方位的內(nèi)容展現(xiàn)來沉淀用戶，俘獲用戶心智。在小紅書平臺完成突破后，完美日記用八個月的時間實(shí)現(xiàn)銷量五十倍的增長。一時間，完美日記有著趕超雅詩蘭黛、蘭蔻、魅可、YSL等多個國際大牌的趨勢。2018年，完美日記在天貓的GMV高達(dá)6.5億元；2019年，完美日記在淘天的銷量近24億元。以小紅書投放為主要發(fā)力點(diǎn)，完美日記打響品牌知名度，培養(yǎng)用戶心智。

作為瞄準(zhǔn)Z世代的潮玩品牌泡泡瑪特，也將小紅書視為重要的營銷平臺。

2018年上線首個盲盒產(chǎn)品，兩年后，泡泡瑪特在小紅書平臺相關(guān)筆記已達(dá)到兩萬余篇，互動總量近兩百萬。去年上半年，泡泡瑪特Space Molly與櫻桃小丸子進(jìn)行聯(lián)名營銷，并在小紅書進(jìn)行抽簽發(fā)售。

消息出后，小紅書相關(guān)內(nèi)容直接刷屏，玩家們紛紛討論怎么入手，此外諸多達(dá)人種草，明星和奧運(yùn)冠軍也紛紛曬出同款，在小紅書上為品牌進(jìn)行營銷造勢。二者合作，小紅書也為泡泡瑪特的粉絲們開設(shè)了全新的原價抽簽入手渠道，最終引爆粉絲群體的熱情。

與美妝品牌和潮玩相比，元?dú)馍肿鳛轱嬈沸袠I(yè)的后起之秀，能在諸多老牌企業(yè)以及國外巨頭的環(huán)繞下突圍而出，用五年時間達(dá)到四百億的估值，這個過程中，品牌營銷功不可沒。

對于成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，內(nèi)容營銷的廣告是很容易被接受的。文章、短視頻以及直播等形式能夠讓消費(fèi)者更直接清晰地了解一個品牌，他們愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，也愿意接受KOL和KOC安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，元?dú)馍衷谛〖t書的筆記超過5000篇，從頭部、中部、尾部KOL和KOC進(jìn)行內(nèi)容投放，覆蓋全平臺目標(biāo)群體。

通過小紅書、抖音等KOL、KOC的種草營銷，傳遞出品牌的影響力，再通過微博、微信等社交平臺的KOL種草營銷，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量，引發(fā)長尾效應(yīng)，這是元?dú)馍帜茉诟偁幖ち业氖袌鲋忻摲f而出，成功站穩(wěn)腳跟的重要原因。對于品牌而言，選擇正確合適的內(nèi)容平臺，遵守平臺的算法規(guī)則，與平臺用戶畫像形成匹配，保障投放的內(nèi)容能夠精準(zhǔn)推送給潛在用戶群體，就可以稱之為成功的營銷。作為一個內(nèi)容分享平臺，小紅書天然社區(qū)分享氛圍和平臺調(diào)性，為新老品牌的營銷提供了良好的用戶氛圍和足夠大的市場空間。

03 如何在小紅書打造營銷口碑？

為何新老品牌能夠在小紅書上獲得營銷優(yōu)勢？根本原因可能在于小紅書獨(dú)特的內(nèi)容構(gòu)成。UGC內(nèi)容是小紅書的立足根本，UGC指用戶生成的內(nèi)容，包括文字，圖片和視頻等等，用戶通過發(fā)布自己的內(nèi)容，吸引關(guān)注，實(shí)現(xiàn)商品推廣。

小紅書的UGC內(nèi)容分兩種，一種是普通用戶自己的生活和購物體驗(yàn)，另一種則是品牌方提供的產(chǎn)品介紹，營銷推廣。二者結(jié)合，能從多個角度進(jìn)行產(chǎn)品種草，吸引潛在用戶進(jìn)行消費(fèi)購買。

作為內(nèi)容社交平臺，小紅書上的消費(fèi)者能夠?qū)⑸缃慌c購物進(jìn)行高度綁定。在小紅書上，用戶更傾向于在購買前咨詢其他用戶的使用心得，或者參考美妝博主的試用視頻，借全方位信息來進(jìn)行理性購物決策，增強(qiáng)商品的可信度和口碑傳播。

此外，平臺用戶的構(gòu)成也在影響整體消費(fèi)能力。在小紅書上，95后和00后是消費(fèi)的主力軍，他們有著獨(dú)特的消費(fèi)觀念，也擁有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)敏感度，追求真實(shí)、流行的生活方式同時，也對品牌形象，價值等細(xì)節(jié)極其注重。

對于品牌而言，如何在小紅書上樹立正向且受消費(fèi)者喜愛的品牌形象就成了大課題。在小紅書上，品牌方應(yīng)根據(jù)年齡、性別、地域和消費(fèi)習(xí)慣等屬性劃分用戶群體，對每個用戶群體的喜好尋求適合的內(nèi)容或活動進(jìn)行推廣。

在推廣的過程當(dāng)中，與KOL、KOC之間的合作也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選擇契合品牌調(diào)性的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容投放，能夠從品牌形象傳播、銷售轉(zhuǎn)化上實(shí)現(xiàn)有效提升。

對于品牌方而言，入局電商行業(yè)不久的小紅書可稱得上藍(lán)海平臺。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，小紅書電商的訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期的4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍。

在買手直播、店鋪直播、商品筆記等交易場域，小紅書涌現(xiàn)出了不少超十倍增長的品牌和店鋪。直播方面，小紅書店播開播數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量為去年的14.2倍。這表明，小紅書的用戶正在建立品牌認(rèn)知度。

設(shè)計師家具品牌格度，在今年3月正式開通小紅書店鋪，隨后通過合作買手直播、開啟店鋪直播等綜合運(yùn)營，讓其店鋪在小紅書的自然搜索量上漲了超8倍，實(shí)現(xiàn)了銷量、粉絲與品牌曝光度的大幅提升。

此外，小紅書自身也在對內(nèi)容營銷進(jìn)行扶持和鼓勵，不久前小紅書發(fā)布了針對快消行業(yè)的2024CNY行業(yè)營銷方案，鎖定了買年貨、吃美食等國人專屬的重要場景，還將推出紅薯年貨妙會、超好吃年貨節(jié)、龍咚鏘年味復(fù)興計劃三大營銷IP。

天然連接品牌與用戶，小紅書已經(jīng)成為各行各業(yè)的營銷主陣地之一。這是小紅書的天然商業(yè)化走向，也是各大品牌難得的新機(jī)會。