隨著科技的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷手段也在不斷變革。從傳統(tǒng)的“開蓋有獎(jiǎng)”到如今的線上掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變展現(xiàn)了行業(yè)的創(chuàng)新和適應(yīng)能力。這種轉(zhuǎn)變究竟是換湯不還藥還是舊瓶裝新酒呢？就讓我們一起來(lái)看看吧！

十年前的夏天，高興可以很簡(jiǎn)單，只要放學(xué)后去街邊小賣部，買一瓶冰紅茶或者一包干脆面，開出印著“再來(lái)一瓶”的蓋子或者“再來(lái)一包”的小卡，那么塑料瓶蓋就不再丑陋、小卡也不再平凡，而都成為了象征好運(yùn)的“金牌”，甚至還會(huì)暗中許愿，長(zhǎng)大后要把超市里所有的開蓋有獎(jiǎng)買個(gè)遍。

對(duì)于眾多靠線下渠道打天下的快消品牌來(lái)說(shuō)，“再來(lái)一瓶”曾經(jīng)是用來(lái)?yè)屨冀K端、打造爆品的利器，但隨著會(huì)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“互動(dòng)營(yíng)銷”、“線上線下一體化”等概念的出現(xiàn)，再加上活動(dòng)中“假冒中獎(jiǎng)瓶蓋頻出”、“中獎(jiǎng)瓶蓋兌換流程復(fù)雜”等問(wèn)題頻出，“再來(lái)一瓶”和“開袋有獎(jiǎng)”的營(yíng)銷模式似乎都成了童年回憶，取而代之的是掃碼抽獎(jiǎng)這一營(yíng)銷形式，為此天天問(wèn)的小伙伴展開了一番討論，一起來(lái)看看小伙伴們是怎么說(shuō)的吧~

【天天問(wèn)每周精選】第260期：為什么曾經(jīng)火爆大街小巷的“再來(lái)一瓶”、“開袋有獎(jiǎng)”這種營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不被用戶接受了？?

文章部分內(nèi)容來(lái)源于@大魚燉海棠 @全球問(wèn) @風(fēng)雨無(wú)阻 @什么東西 @starry @互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品半步顛等人的精彩回答。

一、營(yíng)銷變革，線上營(yíng)銷才是重點(diǎn)

對(duì)于“再來(lái)一瓶”來(lái)說(shuō)，其落寞的原因不僅僅是因?yàn)榈土姆轮瞥杀竞蛷?fù)雜的核銷流程，更因?yàn)殡S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，它已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者需求。

作為一種線下促銷形式，“再來(lái)一瓶”依賴于消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)買行為，并且核銷等環(huán)節(jié)都需要線下實(shí)體店的支持。然而，隨著線上零售的興起，消費(fèi)者更加傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，品牌當(dāng)然也抓住了消費(fèi)者行為的改變，通過(guò)掃描二維碼、參與線上小程序等方式，讓消費(fèi)者更便捷地參與到“再來(lái)一瓶”活動(dòng)中來(lái)。

這種線上形式的“再來(lái)一瓶”不再受限于地域和時(shí)間，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地參與，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更大的靈活性和便利性。而且通過(guò)線上渠道，品牌可以更準(zhǔn)確地獲取到消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，了解他們的購(gòu)買偏好和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而為他們提供更具有個(gè)性化的推薦和優(yōu)惠方案，對(duì)于提高活動(dòng)的參與度和轉(zhuǎn)化率具有重要意義。

這直接反映出線下促銷方式的效果大不如前，因此“再來(lái)一瓶”逐漸淡出了消費(fèi)者的視野，但推動(dòng)了活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移。

同時(shí)，“再來(lái)一瓶”從線下到線上的變化趨勢(shì)是不可逆的。隨著消費(fèi)者行為和購(gòu)物習(xí)慣的改變，品牌將會(huì)不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，將更多的資源和精力投入到線上渠道中。通過(guò)線上活動(dòng)的形式，使“再來(lái)一瓶”更好地適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，提升營(yíng)銷效果，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣和產(chǎn)品銷售，這種變化也將為消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、換湯不還藥，“掃碼抽獎(jiǎng)”閃亮登場(chǎng)

說(shuō)到“再來(lái)一瓶”，就不得不提到康師傅這個(gè)品牌。十年前，康師傅用“再來(lái)一瓶”搶占市場(chǎng)份額；十年后，康師傅用“掃碼贏再來(lái)一瓶”殺出重圍。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從營(yíng)銷來(lái)看，“再來(lái)一瓶”這場(chǎng)促銷活動(dòng)能夠快速在市場(chǎng)上得到廣泛傳播、引發(fā)消費(fèi)者追捧，當(dāng)然有其可取之處。在當(dāng)時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善，企業(yè)在營(yíng)銷端缺乏技術(shù)的支持，“再來(lái)一瓶”活動(dòng)出現(xiàn)在以打折促銷和買一送一為主的促銷方式下，充分抓住了消費(fèi)者的投機(jī)心理，形式極具創(chuàng)新。此外，高中獎(jiǎng)率、吸引人的獎(jiǎng)品、簡(jiǎn)單易行的操作等都是“再來(lái)一瓶”相對(duì)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

現(xiàn)在，“再來(lái)一瓶”改頭換面，以“掃碼抽獎(jiǎng)”的形式再次呈現(xiàn)在用戶面前。

1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“再來(lái)一瓶”亟待升級(jí)

在“再來(lái)一瓶”創(chuàng)造的營(yíng)銷神話里，康師傅不僅展示了其出色的營(yíng)銷能力，還將大多數(shù)的飲料企業(yè)都帶入營(yíng)銷浪潮中，改變了整個(gè)行業(yè)的格局。

以前，品牌建立了復(fù)雜的深度分銷體系，涉及信息流、商流、物流、資金流的一整套渠道流通路徑。然而，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都面臨同一個(gè)難題：如何在龐雜的分銷網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)與每個(gè)接觸點(diǎn)的信息實(shí)時(shí)共享，最終了解產(chǎn)品流向終端的全過(guò)程。

圖源：惠合科技公眾號(hào)

這也是品牌逐漸升級(jí)傳統(tǒng)線下活動(dòng)的重要原因之一。盡管“再來(lái)一瓶”通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)方式促進(jìn)門店銷量，增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，但如果信息傳遞過(guò)程復(fù)雜，品牌將無(wú)法清晰了解營(yíng)銷鏈路中人員、產(chǎn)品和費(fèi)用的流向，難以使?fàn)I銷活動(dòng)在關(guān)鍵終端發(fā)揮最大效能。

此外，品牌常常在龐雜的分銷體系中實(shí)施活動(dòng)，中獎(jiǎng)瓶蓋的信息需要經(jīng)過(guò)“消費(fèi)者-門店-經(jīng)銷商-品牌”的多層傳遞，若依賴大量人力進(jìn)行拜訪、執(zhí)行和審核，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致低效和費(fèi)用損耗。

2. 體驗(yàn)升級(jí)，“一物一碼”

在數(shù)字化的推動(dòng)下，“一物一碼”技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，讓快消品牌正式告別了無(wú)法追蹤營(yíng)銷效果、無(wú)法深入洞察消費(fèi)者的時(shí)代?！霸賮?lái)一瓶”以全新的二維碼形式出現(xiàn)在瓶蓋上，重新引起大眾關(guān)注，消費(fèi)者掃描二維碼即可進(jìn)入品牌小程序參與活動(dòng)。

“一物一碼”背后對(duì)應(yīng)的是用戶的賬戶體系，每次用戶掃碼，都意味著與品牌進(jìn)行互動(dòng)，在“一掃一進(jìn)”之間，品牌可以捕捉到用戶數(shù)據(jù)，包括位置、掃描次數(shù)等，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，便可以得到關(guān)于用戶消費(fèi)習(xí)慣與行為的相關(guān)標(biāo)簽，進(jìn)一步勾勒用戶畫像。通過(guò)“碼”的鏈接形成深度綁定，方便品牌進(jìn)行BC一體化營(yíng)銷。

“一物一碼”成為品牌商和消費(fèi)者零距離、無(wú)障礙、低成本互動(dòng)的最佳入口。

品牌通過(guò)以“消費(fèi)者為中心”的方式構(gòu)建終端門店消費(fèi)場(chǎng)景，與小店建立鏈接，在此基礎(chǔ)上，切入不同小店的精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)不同的需求、商圈、銷量打造不同的定制化營(yíng)銷方案，從而使得消費(fèi)者可以通過(guò)品牌提前布置的物料或門店的口播宣傳掃碼支付參與”N元樂(lè)享”活動(dòng)。門店主在核銷后可在線實(shí)時(shí)獲得差價(jià)紅包或品牌返貨券，從而提高費(fèi)用實(shí)投率并實(shí)現(xiàn)信息透明化。

此外，還有“一物一碼”+品牌紅包的玩法，這打通了“線下掃碼—領(lǐng)現(xiàn)金紅包—視頻號(hào)展示”的路徑，品牌可以在線下觸達(dá)用戶，通過(guò)線上玩法將用戶引至視頻號(hào)。先以熱點(diǎn)事件為角度抓取用戶的注意力，然后用內(nèi)容創(chuàng)意串聯(lián)起品牌故事和品牌紅包，增強(qiáng)知識(shí)性和趣味性的方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知和點(diǎn)擊欲望，既深度連接了C端消費(fèi)者，又用紅包活動(dòng)傳遞品牌精神增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

同時(shí)設(shè)置階梯紅包大獎(jiǎng)，通過(guò)高額度紅包和高中獎(jiǎng)概率的活動(dòng)玩法，有效提高了產(chǎn)品銷量和?戶復(fù)購(gòu)率；還利用現(xiàn)金紅包加小程序商城優(yōu)惠優(yōu)惠券的組合福利方式，向用戶“狂撒紅包”福利，形成高勢(shì)能的品牌營(yíng)銷活動(dòng)；最后在紅包到賬通知信息上直接打通了視頻號(hào)路徑，進(jìn)行二次傳播頁(yè)面上。

三、總結(jié)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌營(yíng)銷的變革和創(chuàng)新勢(shì)在必行，線上營(yíng)銷的重要性越發(fā)凸顯，品牌通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)以及品牌自建的線上渠道，在“一物一碼”技術(shù)支持下，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離互動(dòng)，同時(shí)捕捉用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果。

在未來(lái)，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷深度融合，個(gè)性化營(yíng)銷、智能營(yíng)銷、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等新形式將不斷涌現(xiàn)，品牌將持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新，提供更加貼近消費(fèi)者生活的營(yíng)銷服務(wù)，創(chuàng)造更加美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)于“為什么曾經(jīng)火爆大街小巷的“再來(lái)一瓶”、“開袋有獎(jiǎng)”這種營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不被用戶接受了？”，你有什么看法？點(diǎn)擊下面的鏈接，一起來(lái)討論吧~

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