如何做好全渠道的用戶經(jīng)營，是銀行面臨的一項挑戰(zhàn)，這篇文章里，作者便基于銀行用戶的全生命周期管理運營邏輯，對如何解決整體的用戶經(jīng)營問題、如何搭建數(shù)字營銷生態(tài)架構(gòu)做了思路闡述，一起來看一下。

該文首登于《零售銀行》2024.03月刊，本文為原稿篇，與刊登文有細(xì)微差異，其整體邏輯不變。

在銀行數(shù)字化的浪潮下，如何基于數(shù)字化能力做好全渠道的用戶經(jīng)營是銀行面臨的一項重點且持續(xù)的工作，筆者研究的是基于銀行用戶的全生命周期管理運營邏輯，匹配活動運營策略、用戶運營策略進(jìn)行延展，通過協(xié)助銀行建設(shè)權(quán)益體系、營銷中臺來解決整體的用戶經(jīng)營問題。

根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。這一轉(zhuǎn)型涉及從總行到分支行的策略和布局的統(tǒng)一，旨在實現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全客戶、全渠道、全流程的數(shù)字轉(zhuǎn)型。這意味著銀行正在積極應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)和機遇，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提高業(yè)務(wù)效率、提升服務(wù)質(zhì)量、降低成本，并為客戶提供更便捷、更個性化的服務(wù)。

在這個轉(zhuǎn)型過程中，大型銀行在技術(shù)投入方面占據(jù)了主導(dǎo)地位，它們投入了大量的資金，約占營銷收入的3%，并已經(jīng)基本完成了線下網(wǎng)點智能化轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)線上布局、數(shù)據(jù)治理等轉(zhuǎn)型初級階段的工作。這些工作的完成不僅提高了銀行的運營效率，也為后續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下了堅實的基礎(chǔ)。

此外，銀行非常重視內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通和業(yè)務(wù)流程的貫通。它們從業(yè)務(wù)價值鏈和用戶體驗的角度出發(fā)，構(gòu)建了一體化的業(yè)務(wù)中臺，以支持前臺的快速創(chuàng)新和響應(yīng)市場需求。這種做法有助于提高銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，使其能夠更好地滿足客戶的需求并獲得競爭優(yōu)勢。

同時，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在向智能化升級。智能工具在營銷、運營、風(fēng)控等領(lǐng)域得到了充分應(yīng)用，這不僅提高了銀行的運營效率，也為銀行提供了新的業(yè)務(wù)機會。例如，通過智能工具的應(yīng)用，銀行可以提供個性化的服務(wù)，從而更好地滿足客戶的需求。

最后，銀行更加關(guān)注生態(tài)建設(shè)。它們通過生態(tài)場景建設(shè)將金融服務(wù)融入客戶的日常生活中，這不僅提高了客戶的體驗度和滿意度，還為銀行提供了新的業(yè)務(wù)機會。例如，通過與合作伙伴合作，銀行可以將自身的服務(wù)融入到客戶的消費場景中，從而更好地滿足客戶的需求并獲得競爭優(yōu)勢。

針對不同客戶群體，銀行需要充分考慮其年齡、收入、職業(yè)和金融需求等因素，以提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。以一二線城市年輕客群為例，他們更傾向于在線購物、使用電子支付方式，關(guān)注社交媒體和娛樂，重視健康和生活方式，熱衷于消費數(shù)字科技產(chǎn)品，同時也愿意在旅游和體驗消費方面投入。

在行業(yè)關(guān)鍵因素方面，銀行需要關(guān)注合規(guī)要求、技術(shù)和數(shù)據(jù)的處理能力、競爭壓力等方面。同時，金融科技公司和傳統(tǒng)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面各具優(yōu)勢，銀行需要不斷提高自身數(shù)字化能力，以保持競爭優(yōu)勢?？腿禾卣骷翱蛻粜枨螅恒y行客戶群體多種多樣，包括個人、中小型企業(yè)和大型企業(yè)?？蛻裟挲g、收入、職業(yè)、金融需求等各不相同。我們在針對指定客群進(jìn)行運營時，會充分考慮不同客群的消費喜好和金融喜好。

同業(yè)和異業(yè)競爭者已經(jīng)在數(shù)字營銷領(lǐng)域投入了大量時間和資源，許多銀行已經(jīng)推出了數(shù)字銀行應(yīng)用和服務(wù)。銀行需要不斷提高數(shù)字化能力、提供個性化服務(wù)，以保持競爭優(yōu)勢。金融科技公司通常有更靈活的創(chuàng)新能力，但傳統(tǒng)銀行在信譽和合規(guī)方面具有優(yōu)勢。

總的來說，數(shù)字營銷在銀行業(yè)中已成為一項關(guān)鍵戰(zhàn)略，吸引廣泛的客戶群體。然而，銀行需要應(yīng)對合規(guī)、技術(shù)、競爭等多種挑戰(zhàn)，以確保數(shù)字化項目的成功。成功的數(shù)字銀行需要不斷改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不斷變化的客戶需求。

一、整體框架建設(shè)

建設(shè)線上用戶運營鏈路，打通MAU到AUM的轉(zhuǎn)化鏈路，通過對用戶生命周期的拆解，將運營指標(biāo)及產(chǎn)能指標(biāo)進(jìn)行梳理，在用戶旅程的不同階段提供不同的解決方案策略。

我們可以將整個用戶運營的流程分為獲客、活客和留客三個階段，并在不同的階段針對銀行不同的運營指標(biāo)和產(chǎn)能指標(biāo)做出反應(yīng)，針對用戶，分析生命周期，搭建權(quán)益體系，建設(shè)用戶場景，并且在整個框架建設(shè)完成后，會進(jìn)行不同活動的運營策略調(diào)整，活動評估、用戶評估等對應(yīng)數(shù)據(jù)化建設(shè)，對用戶參與進(jìn)行整體數(shù)據(jù)洞察，通過用戶標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、價值分析、消費分析等來驅(qū)動后續(xù)營銷策略，從而實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)營銷。

在用戶經(jīng)營過程中，緊密圍繞用戶生命周期管理進(jìn)行運營策略定制，根據(jù)不同銀行的目標(biāo)用戶特征、產(chǎn)品屬性等。在整個運營框架中，依賴于營銷中臺及數(shù)據(jù)中臺能力，幫助銀行用戶經(jīng)營策略快速落地。下面將以用戶經(jīng)營策略應(yīng)用側(cè)面來闡述內(nèi)容。

二、活動運營策略定制

熟練掌握銀行最新的線上活動，并有系統(tǒng)地輸出福利與活動方案，能夠在不同節(jié)點上刺激客戶，從而實現(xiàn)客戶流量到客戶價值的轉(zhuǎn)化。然而，許多銀行的問題是，他們的客戶活動雖然轟轟烈烈、優(yōu)惠力度大，但客戶流失也很快。這主要是因為活動缺乏連續(xù)性，沒有把握“獲客——活客——留客”的核心邏輯，因此無法培養(yǎng)客戶的依賴感，也無法實現(xiàn)客戶資產(chǎn)遷移的最終目標(biāo)。

為了解決這個問題，銀行需要制定具備連續(xù)性和核心邏輯的活動方案，確?；顒幽軌虺掷m(xù)吸引、活躍和留住客戶。同時，通過線上活動的精準(zhǔn)推廣和場景優(yōu)勢，提高營銷經(jīng)費的利用率，促進(jìn)客戶的活躍度和深度參與。這樣不僅可以提升客戶的滿意度和忠誠度，還能夠逐步實現(xiàn)客戶資產(chǎn)向活動行的遷移。

1. 基于用戶生命周期的連續(xù)性活動

想要激活客戶，首先活動必須具備一定的連續(xù)性，把握“獲客——活客——留客”的核心邏輯，讓客戶不斷參與，才能不斷增強客戶粘性，最終為激活客戶奠定基礎(chǔ)。

如：獲客階段：

1）新客見面禮活動，例如：

• 借記卡賬戶開戶30天內(nèi)的新客戶，最高領(lǐng)取60元新客見面禮（數(shù)字權(quán)益）；
• 數(shù)字人民幣子錢包開通30天內(nèi)的新客戶，最高領(lǐng)取30元數(shù)字人民幣紅包權(quán)益；
• 開通個人養(yǎng)老金賬戶的新客戶，可獲得80元的新客見面禮（數(shù)字權(quán)益）。

2）MGM類型裂變活動：組團(tuán)、砍價、老帶新等等；例如活動規(guī)則：三人成團(tuán)并體驗財富產(chǎn)品即可領(lǐng)取禮品。推薦人可為新 / 老客戶，添加客戶經(jīng)理企業(yè)微信參加拼團(tuán)活動，推薦兩名全新客戶成功參團(tuán)并完成指定財富任務(wù)，可到網(wǎng)點領(lǐng)取價值 150-500元不等的禮品。禮品先到先得，選完即止。

3）廳堂獲客，現(xiàn)場權(quán)益活動：現(xiàn)場大堂經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦，可通過手機端直接為客戶進(jìn)行權(quán)益發(fā)放，如現(xiàn)場辦理信用卡，可選擇180元的不同數(shù)字權(quán)益。

活客階段：

權(quán)益活動：固定時間節(jié)點，以權(quán)益領(lǐng)取為主要活動形式，針對不同級別客群提供不同的權(quán)益服務(wù)價值體系（詳見下方“權(quán)益體系設(shè)計”內(nèi)容）。

節(jié)點活動：

第一類以節(jié)日節(jié)點為主要宣傳點，融合匹配節(jié)點的創(chuàng)新交互活動，例如春節(jié)適用點爆竹，求福簽等；端午適用賽龍舟，中秋適用切月餅等等，疊加互動玩法，從而借著節(jié)日熱點培養(yǎng)用戶活躍習(xí)慣。此類活動覆蓋面小，選擇以快速上線，玩法簡單的互動類游戲為主。

第二類以月度或者季度進(jìn)行固定時間的節(jié)點活動，培養(yǎng)用戶固定時間點的活躍行為，例如耳熟能詳?shù)募t色星期五、最惠星期三、農(nóng)情久久等皆以固定日期為核心宣傳點，一次培養(yǎng)用戶的活躍行為。

積分類型活動：推出積分兌換禮品、優(yōu)惠券等活動，鼓勵客戶使用銀行產(chǎn)品或服務(wù)。

留客階段：

• 資產(chǎn)提升：領(lǐng)取參與券——資產(chǎn)達(dá)標(biāo)晉級（領(lǐng)券當(dāng)月 / 次月）——激活獎勵（領(lǐng)券 T+2 月的 5 日），多匹配積分、數(shù)字權(quán)益如視聽、美食權(quán)益，不同級別晉級所獲得的數(shù)字權(quán)益皆不同；
• 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：通過對客群的標(biāo)簽化分析后聯(lián)動理財、貸款、信用卡等不同的產(chǎn)品，做到產(chǎn)品推薦前任前面，和合適的產(chǎn)品推向適用客群，并匹配相對應(yīng)權(quán)益，增加轉(zhuǎn)化率。如針對信用卡活躍用戶可以進(jìn)行信貸類產(chǎn)品的營銷活動；代發(fā)客群進(jìn)行合適理財活動的推動等等。

2. 基于用戶持續(xù)參與的周期性活動

主題類型營銷活動，與品牌充分聯(lián)動：

主題活動的最大特點是長期持續(xù)，深挖用戶場景，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而達(dá)到對存量客戶的持續(xù)性促活及動賬，當(dāng)經(jīng)過1年左右時間及投入的情況下，打造了專屬銀行特色的主題活動，可以吸引潛在新客戶，其主要目的有：

• 提高用戶忠誠度： 銀行通過提供特別的、有吸引力的活動，可以增加現(xiàn)有客戶的忠誠度。這些活動讓現(xiàn)有客戶感受到被重視，從而更有可能持續(xù)使用銀行的金融服務(wù)。
• 合作伙伴關(guān)系： 銀行通常與其他商家、品牌或服務(wù)提供商合作，以提供折扣和特價優(yōu)惠。這樣的合作有助于建立長期合作伙伴關(guān)系，為客戶提供多樣化的消費選擇。
• 市場營銷和品牌推廣： 主題活動是銀行的市場營銷工具之一，通過活動推廣，銀行可以提高自身品牌的知名度和認(rèn)知度。
• 促進(jìn)消費： 這類活動可以刺激客戶在特定時間內(nèi)消費，例如購物或用餐，從而促進(jìn)商家的銷售額，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。

數(shù)據(jù)收集： 銀行可以通過這些活動收集用戶消費數(shù)據(jù)，了解他們的購物習(xí)慣，從而更好地定制金融產(chǎn)品和服務(wù)。

以簡單的固定金額秒殺活動為主要引線殺，結(jié)合豐富的權(quán)益產(chǎn)品，覆蓋用戶吃喝玩樂行等需求，結(jié)合“動賬、消費、拉新”等定向指標(biāo)，開展首單好禮、達(dá)標(biāo)好禮、邀請好禮活動，打造用戶權(quán)益消費記憶點，品牌標(biāo)桿效應(yīng)顯著。

針對不同客群選擇差異化觸客方式，站內(nèi)+站外協(xié)同，并進(jìn)行站外品牌宣傳資源的合理引入，站內(nèi)手機銀行首頁多入口展示、日常消息中心提醒、APP彈窗、客群專區(qū)輪播圖推送等。站外總行/省行/分行公眾號推廣、各網(wǎng)點線下宣傳、行內(nèi)工作人員私域宣傳、短信通知、電話通知等，品牌門店物料展示、公眾號推文、社群、朋友圈廣告等。

• 策劃層：根據(jù)銀行目標(biāo)客群分析客群行為習(xí)慣及接受度較高品牌更易轉(zhuǎn)化，同時將營銷活動包裝成標(biāo)桿性主題，更易出圈打入用戶心智形成慣性營銷；
• 運營層：根據(jù)項目指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測，在可控范圍內(nèi)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋并進(jìn)行調(diào)整，同時提供節(jié)點、用戶時長、留存反饋；
• 工具層：利用現(xiàn)有營銷可配置工具部署，撬動客群轉(zhuǎn)化協(xié)同幫助完成銀行指標(biāo)。

養(yǎng)成類型營銷活動，形成用戶成長激勵體系及任務(wù)流量聚合效果：

• 選擇和養(yǎng)成：用戶首先在應(yīng)用程序或平臺上選擇一個虛擬的生物，可以是樹、動物、寵物或其他生物。通過一些任務(wù)機制讓用戶負(fù)責(zé)照顧和培育這個虛擬生物/植物。
• 目標(biāo)設(shè)定：用戶需要設(shè)定個人目標(biāo)，與所養(yǎng)生物的成長或健康有關(guān)。這些目標(biāo)可以包括定時喂養(yǎng)、鍛煉、學(xué)習(xí)新技能、保持健康等。
• 周期性和時效性：活動通常以一定周期內(nèi)進(jìn)行，用戶需要在這個周期內(nèi)達(dá)成他們的目標(biāo)。如果目標(biāo)沒有完成，虛擬生物可能會受到影響。
• 獎勵機制：當(dāng)用戶成功完成目標(biāo)時，他們會獲得獎勵，例如虛擬貨幣、經(jīng)驗值、成就或裝飾品。這些獎勵可以用于改善虛擬生物的生活條件或提升用戶等級。
• 社交互動：用戶通?？梢耘c其他參與者互動，分享目標(biāo)、進(jìn)展和經(jīng)驗。這種社交互動可以增強用戶的責(zé)任感和動力。

基本的玩法規(guī)則和核心邏輯：

用戶注冊并選擇一個虛擬生物/植物。設(shè)定目標(biāo)，如每日喂養(yǎng)寵物/給植物澆水等、每周學(xué)習(xí)新技能、每月保持鍛煉等。當(dāng)用戶按時完成目標(biāo)時，他們會獲得獎勵，如金幣或經(jīng)驗值，以提高虛擬生物的幸福指數(shù)或成長。用戶可以使用獎勵來購買食物、裝飾品或其他物品，改善虛擬生物的生活。如果用戶未能達(dá)成目標(biāo)，虛擬生物可能會陷入困境，促使用戶更加努力。并可以與其他用戶分享他們的虛擬生物，競賽、交流和互相鼓勵。

這個活動的核心邏輯在于將用戶的目標(biāo)與虛擬生物的幸?；虺砷L聯(lián)系起來，以激發(fā)他們保持參與并達(dá)成目標(biāo)。這種通用性的玩法可以應(yīng)用于各種不同的養(yǎng)成類活動，從養(yǎng)樹到養(yǎng)寵物，以幫助用戶培養(yǎng)積極習(xí)慣和業(yè)務(wù)粘性。

案例：中國銀行“福仔云游記”案例分析

中國銀行作為國內(nèi)領(lǐng)先的金融機構(gòu)，一直致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)和產(chǎn)品。近年來，中國銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了顯著進(jìn)展，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意，推出了一系列深受客戶喜愛的營銷活動。其中，“福仔云游記”就是中國銀行在2022年推出的一項特色活動。下面筆者將對“福仔云游記”進(jìn)行詳細(xì)的案例分析，探討其背景、目標(biāo)、實施過程、效果評估和經(jīng)驗總結(jié)。

背景介紹：“福仔云游記”是中國銀行在2022年推出的一個大型營銷活動。在此之前，中國銀行已經(jīng)成功地舉辦了多次線上營銷活動，如“福仔云游記+隨機立減”活動，這些活動在客戶中取得了良好的反響，有效地提高了客戶的參與度和粘性。為了進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群和提高業(yè)務(wù)量，中國銀行決定在原有活動的基礎(chǔ)上推陳出新，打造一個全新的營銷活動。

目標(biāo)與定位：“福仔云游記”的目標(biāo)是在原有活動的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高客戶的參與度和粘性，同時增加客戶的資產(chǎn)和金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。為此，中國銀行將目標(biāo)客戶定位為具有一定購買力和投資意識的年輕人和中年人，他們注重財富管理和資產(chǎn)增值，同時希望通過便捷的線上服務(wù)來管理自己的資產(chǎn)。

實施過程：

活動策劃：“福仔云游記”采用了以線上游戲為主要形式的營銷活動?；顒油ㄟ^設(shè)置豐富的場景和關(guān)卡，讓客戶在玩游戲的過程中了解中國銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。同時，活動還設(shè)置了豐厚的獎勵，以吸引客戶參與并提高他們的粘性。

宣傳推廣：為了擴(kuò)大活動的知名度，中國銀行通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣。首先，銀行在官方網(wǎng)站、手機應(yīng)用程序和社交媒體上發(fā)布了活動宣傳視頻和圖文信息。其次，銀行與各大網(wǎng)絡(luò)平臺合作，通過廣告投放和內(nèi)容合作等方式進(jìn)行廣泛宣傳。此外，銀行還通過客戶經(jīng)理和微信公眾號等渠道，向目標(biāo)客戶推送活動信息。

活動流程：“福仔云游記”的流程包括以下幾個環(huán)節(jié)：

1. 注冊報名：客戶需要在活動頁面上填寫相關(guān)信息并注冊報名。
2. 玩游戲賺福仔：客戶可以通過玩游戲來賺取福仔積分，積分可以用來兌換獎品或享受優(yōu)惠。
3. 兌換獎勵：客戶可以在活動頁面上兌換各種獎品，如現(xiàn)金紅包、電子產(chǎn)品等。
4. 分享邀請：客戶可以通過分享邀請碼給朋友，邀請他們參與活動并獲得額外的獎勵。

效果評估與經(jīng)驗總結(jié)：“福仔云游記”活動取得了顯著的效果。據(jù)統(tǒng)計，活動期間共有數(shù)百萬客戶參與其中，客戶的參與度和粘性均得到了顯著提高。同時，通過活動，中國銀行的資產(chǎn)和金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也得到了有效提升。這一成功得益于以下幾點：

創(chuàng)新的活動形式：通過將金融產(chǎn)品與線上游戲相結(jié)合的方式，打破了傳統(tǒng)營銷活動的模式，吸引了大量客戶的關(guān)注。

精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位：通過深入了解目標(biāo)客戶的需求和喜好，制定了一系列針對性的營銷策略和活動方案，提高了客戶的參與度和粘性。

多渠道的宣傳推廣：通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大了活動的知名度和影響力。

全場景類營銷活動，形成生態(tài)內(nèi)不同任務(wù)閉環(huán)：

全場景類營銷活動是一種通過構(gòu)建虛擬或線上場景來展示銀行的各類營銷活動入口，以增強用戶互動和參與的營銷活動。

• 虛擬場景構(gòu)建： 銀行為活動構(gòu)建一個生動的虛擬場景，類似于清明上河圖，包括城市景觀、建筑、街道、商店等。這個虛擬場景可以在線上應(yīng)用、網(wǎng)站或移動應(yīng)用中呈現(xiàn)。
• 任務(wù)點或觸點： 在虛擬場景中，設(shè)置多個任務(wù)點或觸點，代表不同的營銷活動入口。每個點都有與之相關(guān)的活動、獎勵或促銷內(nèi)容。
• 用戶互動： 用戶可以在虛擬場景中導(dǎo)航，點擊不同的任務(wù)點，了解和參與不同的營銷活動。他們可以與場景互動，與其他用戶交流或分享。
• 獎勵和互動： 參與者完成活動或任務(wù)后，可以獲得獎勵，如積分、優(yōu)惠券、禮品或折扣。這些獎勵可以在虛擬場景中使用或兌換。

三、客戶權(quán)益體系設(shè)計

銀行設(shè)計權(quán)益體系的關(guān)鍵是要確保權(quán)益與客戶需求相匹配，激勵客戶選擇銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并建立長期的客戶忠誠度。這也有助于銀行維持競爭優(yōu)勢并提高客戶保留率。

• 明確定義目標(biāo)：銀行需要明確定義他們的權(quán)益體系的目標(biāo)，包括吸引新客戶、提高客戶忠誠度、提高交易量、提高品牌知名度等。
• 目標(biāo)客戶群體：銀行需要確定權(quán)益體系的目標(biāo)客戶群體，不同客戶可能有不同的需求和偏好。
• 權(quán)益種類：銀行需要決定提供哪些類型的權(quán)益，以滿足客戶需求。這可以包括金融權(quán)益、購物權(quán)益、旅行權(quán)益、健康權(quán)益等。
• 權(quán)益的價值：銀行需要確定每個權(quán)益的價值，例如積分值、折扣額度等。
• 權(quán)益營銷：銀行需要有效地推廣權(quán)益體系，確保客戶了解并知道如何享受這些權(quán)益。
• 監(jiān)測和優(yōu)化：銀行應(yīng)該定期監(jiān)測權(quán)益體系的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和客戶反饋來不斷優(yōu)化和改進(jìn)權(quán)益的設(shè)計。

1. 客戶權(quán)益體系設(shè)計四大核心

1）形成系統(tǒng)化的客戶權(quán)益體系：系統(tǒng)化的客戶權(quán)益體系是銀行客戶權(quán)益體系設(shè)計的關(guān)鍵。這個體系應(yīng)該以客戶需求和市場變化為導(dǎo)向，結(jié)合銀行的業(yè)務(wù)特色和優(yōu)勢，制定出具有差異化和個性化的客戶權(quán)益方案。同時，這個體系應(yīng)該具備穩(wěn)定性和可持續(xù)性，能夠隨著市場變化和客戶需求的變化進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

2）在構(gòu)建系統(tǒng)化的客戶權(quán)益體系時，需要考慮以下幾個方面：

1. 全面了解客戶需求：通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解不同類型客戶的需求和偏好，為制定差異化的客戶權(quán)益方案提供依據(jù)。
2. 制定明確的權(quán)益方案：根據(jù)客戶需求和銀行業(yè)務(wù)特色，制定出具有差異化和個性化的金融權(quán)益和生活權(quán)益方案。金融權(quán)益方面可以包括優(yōu)惠利率、優(yōu)先服務(wù)、專屬理財產(chǎn)品等；生活權(quán)益方面可以包括跨界合作、會員特權(quán)、文化娛樂等。
3. 建立有效的實施機制：為了確?？蛻魴?quán)益體系的有效實施，銀行需要建立一套完善的運營機制，包括客戶信息收集、分級分層管理、權(quán)益分配與調(diào)整等。
4. 持續(xù)優(yōu)化和完善：客戶權(quán)益體系需要不斷優(yōu)化和完善，以適應(yīng)市場變化和客戶需求的變化。銀行可以通過收集客戶反饋、定期評估等方式，不斷完善和優(yōu)化客戶權(quán)益體系。

3）賦予客戶權(quán)益體系的銀行品牌化概念：客戶權(quán)益體系是銀行品牌形象的重要組成部分。在設(shè)計和實施客戶權(quán)益體系時，需要將銀行品牌形象融入其中，以提升客戶對銀行的認(rèn)知度和忠誠度。具體來說，可以從以下幾個方面入手：

1. 品牌定位：明確銀行品牌定位，突出銀行的業(yè)務(wù)特色和優(yōu)勢，將品牌定位與客戶權(quán)益體系緊密結(jié)合。
2. 視覺形象：設(shè)計出符合銀行品牌形象的視覺元素，如LOGO、字體、顏色等，將這些元素應(yīng)用于客戶權(quán)益體系的宣傳和推廣中。
3. 語言風(fēng)格：運用符合銀行品牌形象的宣傳語言風(fēng)格，如專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、親和等，以提升客戶對銀行的信任感和好感度。
4. 服務(wù)體驗：通過優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，打造良好的服務(wù)體驗，讓客戶感受到銀行的專業(yè)性和關(guān)懷感。

4）形成有邏輯的宣傳邏輯，提煉客戶權(quán)益體系的亮點與規(guī)則：宣傳是銀行客戶權(quán)益體系推廣的重要手段之一。為了更好地吸引客戶關(guān)注和參與，需要形成有邏輯的宣傳邏輯，提煉客戶權(quán)益體系的亮點與規(guī)則，結(jié)合時令熱點及權(quán)益特色設(shè)計成宣傳冊、海報、折頁等宣傳材料。具體來說，應(yīng)該從以下幾個方面入手：

1. 提煉亮點：將客戶權(quán)益體系的亮點進(jìn)行提煉和總結(jié)，突出銀行的業(yè)務(wù)特色和優(yōu)勢，吸引客戶的關(guān)注。
2. 明確規(guī)則：明確客戶權(quán)益體系的規(guī)則和流程，讓客戶能夠清楚地了解如何獲取和使用權(quán)益，提高客戶的參與度和滿意度。
3. 設(shè)計吸引人的視覺效果：運用符合銀行品牌形象的視覺元素和語言風(fēng)格，設(shè)計出吸引人的宣傳材料，如海報、折頁等。
4. 多渠道宣傳：通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，如銀行官網(wǎng)、社交媒體、線下網(wǎng)點等，提高宣傳效果和覆蓋面。

2. 權(quán)益體系設(shè)計應(yīng)避免的誤區(qū)

1）在設(shè)計客戶權(quán)益體系時，應(yīng)盡量避免權(quán)益方案在短時間內(nèi)發(fā)生較大變動。這不僅會使得客戶難以適應(yīng)和理解新的權(quán)益方案，還會影響他們的權(quán)益兌現(xiàn)。特別是當(dāng)一個方案剛實施不久，就又推出一個新的方案時，會導(dǎo)致前期達(dá)標(biāo)客戶的權(quán)益兌現(xiàn)周期變得較長，影響客戶體驗。

2）宣傳物料制作問題：

如果銀行在推廣客戶權(quán)益體系時，使用各種形態(tài)各異、質(zhì)量參差不齊的宣傳物料，這不僅無法在客戶心中樹立統(tǒng)一的品牌形象，還可能使客戶對銀行的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。銀行應(yīng)該制定統(tǒng)一的宣傳物料制作標(biāo)準(zhǔn)，并加強對宣傳物料的審核和管理。

3）客戶權(quán)益體系規(guī)則過于復(fù)雜，如果客戶經(jīng)理無法清晰地解釋客戶權(quán)益體系的規(guī)則，或者客戶無法理解這些規(guī)則，那么這個權(quán)益體系就很難得到客戶的認(rèn)可和參與。所以在設(shè)計客戶權(quán)益體系時，應(yīng)盡量簡化規(guī)則和流程，以便客戶經(jīng)理能夠輕松理解和解釋，也便于客戶理解和操作。

可以制定一些簡潔明了的宣傳材料，如海報、折頁等，以便客戶經(jīng)理進(jìn)行推廣和宣傳。同時，也可以通過線上或線下的方式，為客戶提供咨詢服務(wù)，解答他們的疑問和困惑。

3. 權(quán)益設(shè)計技術(shù)方案

當(dāng)前我司權(quán)益體系設(shè)計方案中提供包括但不限于如下幾種形式的權(quán)益領(lǐng)取方案，可進(jìn)行不同客群及不同場景下的交叉組合選擇：

• 直充/卡密形式直接領(lǐng)取
• 權(quán)益包組合形式（單選/多選）
• 積分兌換權(quán)益禮包（適用于財富及以上客群的權(quán)益兌換形式）
• 疊加互動類型權(quán)益領(lǐng)取（疊加營銷工具如盲盒、九宮格、福袋等等）

前端設(shè)計方案：

搭建統(tǒng)一的前端權(quán)益平臺，按照銀行既定的用戶等級進(jìn)行設(shè)計，整體設(shè)計要應(yīng)對用戶端展示清晰，清楚認(rèn)知到到下一級別的權(quán)益內(nèi)容，交互簡單，分類清晰。

如：

• 在會員等級對應(yīng)下方展示權(quán)益內(nèi)容，簡單直白；
• 初期設(shè)多品類權(quán)益，用戶根據(jù)自身喜好選擇兌換，如視聽娛樂、出行、美食等；
• 在常規(guī)權(quán)益下方防止產(chǎn)能性權(quán)益活動如進(jìn)階禮、推薦禮或者是特殊金融服務(wù)，比如信用卡、出國金融等相關(guān)內(nèi)容；
• 私行客戶權(quán)益價值高，可采用積點方式，方便兌換想要的高端權(quán)益，如差旅高端客群可自由選擇貴賓廳，喜歡運動的客戶可選擇高爾夫/馬術(shù)等。

案例一：某行權(quán)益設(shè)計體系

下面來介紹一下浦發(fā)成長體系的整體內(nèi)容：

整個浦發(fā)成長體系共分為16個等級，按照總資產(chǎn)來劃分，而關(guān)于總資產(chǎn)的定義是按照用戶上月的浦發(fā)銀行日均金融資產(chǎn)，包含存款、專項理財、國債、開放式基金、靠浦e投、銀行保險等。其中暫未包括直銷銀行購買的理財、信用卡溢存理財?shù)犬a(chǎn)品。

V4等級即可在次月10日10點起，即可在“惠生活”專區(qū)領(lǐng)取愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷、騰訊等各家視頻會員月卡一張，每月限8萬份。目前整體流量情況保證當(dāng)日峰值約為10W人次，而權(quán)益一般5分鐘內(nèi)即可領(lǐng)完。到了V8等級可在“悅生活”專區(qū)領(lǐng)取對應(yīng)權(quán)益，一般為咖啡茶飲、加油、美食、健康等權(quán)益類數(shù)字商品，在V12等級以上進(jìn)入“享生活”專區(qū)，采用積點形式，由客戶自行兌換高端權(quán)益，權(quán)益集中在視聽娛樂、高端出行、健康、養(yǎng)生、家居幾類，基本按照1個月1個積點進(jìn)行發(fā)放。

到VVIP1等級也就是私行客戶，以健康尊護(hù)、教育咨詢、法律咨詢、禮賓服務(wù)此類權(quán)益為主，以尊享體驗作為該等級用戶的權(quán)益體系建設(shè)。

除了不同等級的權(quán)益差異，也會匹配不同類型的活動，從一般客戶的進(jìn)階禮、推薦禮以及出國金融到首達(dá)標(biāo)貴賓禮，不同等級會顯示不同的權(quán)益及活動活動，從而增加用戶的粘性。

在整個落地執(zhí)行過程中，充分利用數(shù)據(jù)化網(wǎng)格建設(shè)賦能整個生態(tài)體系的建設(shè)，通過各個交互節(jié)點的埋點，在用戶交互過程中通過算法定義用戶行為標(biāo)簽，細(xì)化用戶特征，反向賦能該用戶營銷動作，在經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)沉淀和建設(shè)后，對于指定客群的營銷可定向展示，定向傳達(dá)，通過計算給與不同類型用戶不同的預(yù)算投入，從源頭降本增效，并做到有效傳播和觸達(dá)，從以前的廣撒網(wǎng)到后面的用戶精細(xì)化運營提供動力。