你有沒有認(rèn)真想過，我們做決策時(shí)，都是如何做決定的？分哪幾個(gè)步驟，有哪些因素影響我們？這篇文章，作者從自身購買耳機(jī)的案例說起，為我們?cè)敿?xì)拆解了整個(gè)決策過程和影響因素，希望能幫到大家。

朋友說：在公司做內(nèi)容營銷最頭疼。

我接著問，咋了？

他說，現(xiàn)在各家平臺(tái)加渠道都比較卷，媒體越來越分散化，用戶獲取信息的途徑太多，根本不知道怎么做傳播策略。

過去，大量投品宣廣告能帶來不錯(cuò)效果，現(xiàn)在同樣方法基本不管用，錢會(huì)花在長(zhǎng)效種草“小橋流水”式的工作上，害得我每天要跟不少KOL、KOC溝通。

問題是：每次開會(huì)老板說“要理解用戶怎么想的”，思考決策旅程中變量因子是啥，才能抓住機(jī)會(huì)?？墒?，天天研究，越研究越麻木，我可怎么辦？

我聽后，除給到情緒價(jià)值外，的確也給不到增量信息。

不過，這兩天購買耳機(jī)過程中，得到不少啟發(fā)，我突然意識(shí)到?jīng)Q策不是如AIDA模型單一扁平化，而是，動(dòng)態(tài)且復(fù)雜的過程。

因此，我記錄自己從開始到最終購買的路徑，希望能給從事營銷、用戶行為研究方面的朋友一些啟發(fā)。

01

如果不出意外，你和我一樣，也有過戴壞、弄丟或淘汰耳機(jī)的經(jīng)歷。

雖然我不是什么發(fā)燒友，但從開始聽周杰倫、周傳雄的歌起，到現(xiàn)在，已經(jīng)用過不少不同品牌的耳機(jī)。

比如說：從上學(xué)時(shí)，樓下超市3塊錢就能買到的耳機(jī)，到高端一些的魔音面條耳機(jī)、漫游者、SONY、森海塞爾、舒爾，還有蘋果的AirPods和AirPods Pro第二代，總共也花了不少錢。

通過這些經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)，大部分耳機(jī)壽命大約是2.5年。

當(dāng)然，數(shù)字不是固定的。所以，有時(shí)候，即便耳機(jī)還沒壞，你可能因?yàn)閬G了一邊耳機(jī)，或者簡(jiǎn)單地想換換風(fēng)格，也會(huì)決定更換新的。

我這次買耳機(jī)，原因很簡(jiǎn)單：真的壞了。

但你可能不知道，對(duì)于某類群體來說，耳機(jī)真的非常重要。

分享個(gè)真實(shí)案例：之前工作中，運(yùn)營部領(lǐng)導(dǎo)，去找技術(shù)部領(lǐng)導(dǎo)溝通問題，他們聊完，運(yùn)營部領(lǐng)導(dǎo)跟我吐槽，那家伙真能裝，上班戴耳機(jī)，老板也不說。

我當(dāng)時(shí)也奇怪，但后來當(dāng)我開始寫作時(shí)才發(fā)現(xiàn)，他沒在裝，是真需要。

為什么這么說呢？

科普一則小知識(shí)：分貝是衡量聲音大小的計(jì)量單位。人耳朵從完全靜默0分貝到耳膜破裂的極限，約140分貝。這個(gè)范圍內(nèi)，圖書館聲音大約是30分貝；辦公室噪音在50到60分貝之間，開放式辦公室，噪音能達(dá)到70分貝左右，加上來回走動(dòng)的同事、電話鈴聲和對(duì)話等聲音，那全神貫注的狀態(tài)會(huì)更小。所以，具備創(chuàng)造力、高度集中的工作，要保持心流狀態(tài)；戴耳機(jī)，不僅為了保護(hù)耳朵，更是提高效率。

對(duì)我來說，同樣的道理。

反過來說，談到耳機(jī)使用，最重要需求是降噪。

緊接著第二個(gè)需求，要看每個(gè)人自己的考慮。

對(duì)我來說，第二重要的是價(jià)格。

所以，購買決策主要圍繞兩個(gè)前置條件：降噪價(jià)格至于價(jià)格，我根據(jù)以往購買經(jīng)歷設(shè)定了一個(gè)心理預(yù)期。

我認(rèn)為，花大約700元左右，能買到一副質(zhì)量相對(duì)不錯(cuò)的耳機(jī)，足夠滿足日常使用的需求了。

因此，我想說的第一點(diǎn)：用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，首要?jiǎng)訖C(jī)、前置條件已經(jīng)有一個(gè)固定閾值。

閾值，并不單純因?yàn)樯弦粋€(gè)產(chǎn)品貴、便宜，而是經(jīng)過綜合評(píng)估后得出的結(jié)果。

02

那么，第二點(diǎn)是什么呢？

大搜與小搜。

什么意思呢？

大搜，指我會(huì)在哪些平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品搜索，比如百度、小紅書、抖音、知乎等。這些平臺(tái)的選擇會(huì)影響群體決策。

我買電子產(chǎn)品，以前第一選擇是京東。后來拼多多推出百億補(bǔ)貼，搜索順序變成了先看拼多多，再看淘寶，最后是京東。

現(xiàn)在情況又有所不同。

去年，開始在小紅書上看更多種草內(nèi)容，加上本身有熱愛閱讀習(xí)慣，更喜歡一些扁平化的表達(dá)，所以，它排在了前面，雖然我知道上面內(nèi)容有夸張成分。

需要注意：每個(gè)人選擇心智不同。

我詢問身邊的朋友，有的人會(huì)優(yōu)先看抖音上博主視頻，有的會(huì)去知乎搜索評(píng)價(jià)，最奇怪的還有去微博看別人怎么吐槽的。

因此，大搜的心智，影響著我們第一個(gè)環(huán)節(jié)的選擇。

小搜相對(duì)比較容易理解，簡(jiǎn)單來說，看到第一批信息后，會(huì)決定，接下來要搜索什么內(nèi)容。

我瀏覽一段時(shí)間，鎖定幾款耳機(jī)后，發(fā)現(xiàn)最重要問題來了，假設(shè)一個(gè)詞來形容當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，用認(rèn)知科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)中的“遞增學(xué)習(xí)”（Incremental Learning）來表達(dá)一點(diǎn)不為過。

因?yàn)槠鸪?，我接觸到的品牌、產(chǎn)品信息、細(xì)節(jié)并不多。但隨著時(shí)間推移，越來越多內(nèi)容呈現(xiàn)，比如：藍(lán)牙5.4和藍(lán)牙5.0、5.2之間有什么區(qū)別？有幾個(gè)處理器？耳機(jī)有多重？智能降噪能減少多少？

好奇心是人類第一驅(qū)動(dòng)力，它像打開窗戶一樣，迫使我拼命了解到底哪個(gè)強(qiáng)？什么差異？差異的體感有多少？

因此，決策的中期階段，開始深入研究細(xì)節(jié)。

我去短視頻平臺(tái)，看一些博主的測(cè)評(píng)。

奇怪的是，粉絲量很大的博主，給不出什么專業(yè)建議，頂多比較一下這一代和上一代的產(chǎn)品，或者和競(jìng)品做做對(duì)比。

真正給我答案的，是對(duì)耳機(jī)有深入了解的技術(shù)控博主。

我記得，有個(gè)博主通俗易懂地解釋藍(lán)牙5.0和5.4的三個(gè)主要區(qū)別：

1. 連接穩(wěn)定性；
2. 功耗；
3. 數(shù)據(jù)傳輸能力。

這和買電腦時(shí)選擇過程很相似，你會(huì)糾結(jié)于CPU性能、是否支持高刷新率、哪家的屏幕更好、有多大的內(nèi)存等問題。

所以，第三點(diǎn)我想說：品牌應(yīng)該錨定一些細(xì)分人群和使用場(chǎng)景。

這樣，專業(yè)需求的消費(fèi)者看到產(chǎn)品，他們可以立刻明白產(chǎn)品能解決哪些具體問題。

相反，只停留在技術(shù)層面的描述，就像男女吵架時(shí)的對(duì)話。女生問：“你錯(cuò)了嗎”，男生用邏輯、事實(shí)回應(yīng)，列出一堆我沒錯(cuò)的理由。溝通方式不能解決問題，反而讓誤解加深。

最后，值得一提的是：查看細(xì)節(jié)內(nèi)容時(shí)，我有兩個(gè)關(guān)鍵行為：

首先，無論在哪個(gè)平臺(tái)，我都會(huì)輸入查詢各品牌的差異，整體先瀏覽一遍內(nèi)容。

其次，會(huì)篩選信息的時(shí)效性，過濾掉一年以上的內(nèi)容。

所以，問題來了：站在品牌視角，怎么通過常態(tài)化更新，抓住消費(fèi)者中期決策部分？

過去，品牌內(nèi)容更新不頻繁，搜索結(jié)果很固定，只要確保信息正面且準(zhǔn)確就行?，F(xiàn)在情況不同，用戶期望能夠接觸到實(shí)時(shí)更新的內(nèi)容。

因此，對(duì)品牌來說，要實(shí)現(xiàn)“always-on”，也就是常態(tài)化更新，把它當(dāng)成每天的必做事項(xiàng)。

例如：當(dāng)用戶計(jì)劃購買新款智能手機(jī)時(shí)，傾向于搜索最新的用戶評(píng)價(jià)、專家分析以及來自不同用戶（如不同年齡、性別的科技愛好者）多角度體驗(yàn)，這種實(shí)時(shí)且多元的信息提供更大的真實(shí)性和參考價(jià)值。

也不一定非要找博主做，自己家社交媒體維護(hù)好還蠻有必要，我買耳機(jī)，看有的品牌一個(gè)月還不更新兩次，就覺得不靠譜。

03?

看到這，你會(huì)認(rèn)為：700塊錢的耳機(jī)要啥自行車？

其實(shí)，真不是。

你線下逛過商場(chǎng)沒？

看過不少商品后，內(nèi)心閾值會(huì)被打開，個(gè)人接受價(jià)格范圍區(qū)間，會(huì)因之前體驗(yàn)和使用情況而調(diào)整。

我注意到，過程中有四點(diǎn)影響最初內(nèi)心錨定的價(jià)格：

一是，“品牌溢價(jià)”。

購物時(shí)，性價(jià)比放在首位，這是基于結(jié)果的選擇。

你和朋友聊天，對(duì)方問你晚上吃什么？你會(huì)說：吃涼皮吧，如果不行，喝點(diǎn)湯。這些屬于直接結(jié)論，但是，結(jié)論背后隱藏著一個(gè)人的動(dòng)機(jī)和選擇過程。

實(shí)際去餐廳時(shí)，可能會(huì)根據(jù)初步的決策調(diào)整，這個(gè)過程中，你會(huì)考慮更多可能性。比如：吃條烤魚？搞個(gè)西紅柿炒雞蛋？而品牌溢價(jià)，正在選擇中扮演橋梁的角色。

即便最初性價(jià)比作出選擇，一個(gè)強(qiáng)大的品牌也可能讓我愿意為了它帶來的預(yù)期質(zhì)量、信任、附加價(jià)值支付更多的錢。

選擇餐館菜單時(shí)，一些菜好吃、又保證品質(zhì)、口感、點(diǎn)的人還多，那最后決策時(shí)，你總會(huì)想要不要嘗一下？所以，我從700元預(yù)期拉高到1000多，感覺也能接受。

二是，心理賬戶。

看電影，50塊錢覺得可以接受，但100塊就覺得有點(diǎn)貴了；和朋友吃飯，花100塊覺得很劃算，但500塊就感覺太多了。

我們都會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景，分配心理預(yù)算，買耳機(jī)一樣的道理。

在我以往的心理賬戶中，買過2000元的耳機(jī)，默認(rèn)為該價(jià)位以內(nèi)都能承受，這直接影響我對(duì)價(jià)格的敏感度。

三是，用戶評(píng)價(jià)。

當(dāng)我瀏覽一款或多款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有兩種行為模式。

首先，不會(huì)太關(guān)注好評(píng)的文字內(nèi)容，更傾向查看用戶上傳的實(shí)際照片，真實(shí)照片給人一種直觀感受，讓人提前預(yù)見手中即將擁有產(chǎn)品的樣子，這是一種“效用感”（sense of utility）。

就像：你購買一件商品，尤其是期待已久的商品，拿到產(chǎn)品并體驗(yàn)后的喜悅一樣。

緊接著，我會(huì)看中評(píng)、差評(píng)，看其他用戶提出的問題；這部分內(nèi)容挺重要，它會(huì)揭示產(chǎn)品存在的不足之處，防止踩雷，幫我做更明智的購買決定。

在我經(jīng)過三輪左右的搜索、信息查看之后，認(rèn)知開始疲勞，情緒出現(xiàn)損失厭惡感“Loss Aversion”，因?yàn)槠放埔鐑r(jià)抬高心理預(yù)期，用戶評(píng)價(jià)又顯得高價(jià)不能保證產(chǎn)品完美，所以，自然心理不平衡。

因此，第四點(diǎn)我想說：作為消費(fèi)者，決策之前，會(huì)對(duì)商品有一些基本想法。一旦確定一個(gè)價(jià)格的錨點(diǎn)，會(huì)開始探究性價(jià)比背后的更多內(nèi)容。

這個(gè)過程，就像打開一個(gè)黑匣子，各種數(shù)據(jù)、信息陸續(xù)呈現(xiàn)出來，他的選擇會(huì)改變。

例如：哪個(gè)品牌產(chǎn)品怎么樣？質(zhì)量怎么樣？我之前對(duì)它的印象如何？?jī)r(jià)格合不合理？等等。

從洞察者角度看，一個(gè)人的購買決策，不是由有價(jià)格標(biāo)簽決定的。

它涉及到品牌影響力、心理預(yù)算、以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，尤其看到別人的評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)直接影響感知和決策。

04?

購買進(jìn)入中后階段，腦子幾乎快要炸了。

這么多選項(xiàng)、產(chǎn)品、細(xì)節(jié)，怎么選？

我真需要冷靜一下。

那時(shí)候在想：如果有一個(gè)工具整合所有平臺(tái)信息，只要問它“幫我找找1000元以內(nèi)，性價(jià)比最高的三款耳機(jī)是哪些？”就能直接給出答案，該多好啊。

現(xiàn)在，以大模型作為底座的廠商做agent商城不少，什么時(shí)候用到電商場(chǎng)景中，輔助決策簡(jiǎn)直太需要了。

不管了，放下手機(jī)一段時(shí)間后，我把問題甩到社群中，結(jié)果，得到不少啟發(fā)。

和我使用場(chǎng)景相似的朋友建議，買降噪耳機(jī)沒必要追求太高價(jià)格，能降噪，滿足基礎(chǔ)需要，就可以了，還表示，可以去線下體驗(yàn)下。

一些比較專業(yè)的朋友認(rèn)為：如果工作使用，像我每天戴4個(gè)小時(shí)耳機(jī)的情況，又聽音樂，又需要降噪功能，有必要買個(gè)好點(diǎn)的，幾個(gè)理想款式之間，最終，大家也給出了一些答案。

所以，第五點(diǎn)是什么呢？

我稱之為：人群影響。

客單價(jià)高的產(chǎn)品，我最終決策，除在網(wǎng)上搜尋關(guān)鍵意見外，還會(huì)在私密社交圈中問問身邊的朋友，他們提供的信息能讓我從熵增的大腦中抽身出來，更清晰的看待事情。

除此之外，算法推薦也在影響我下單前的最后一步。

當(dāng)我在各大平臺(tái)搜索、瀏覽內(nèi)容過多時(shí)，這些行為會(huì)留下數(shù)字痕跡。現(xiàn)在，每當(dāng)我打開APP，差不多滑幾次，就會(huì)彈出一條關(guān)于耳機(jī)的推薦。

好處是，它能準(zhǔn)確知道我喜歡看什么、喜歡點(diǎn)什么，之前點(diǎn)擊行為被系統(tǒng)匯總分析后，最終推送的幾款產(chǎn)品，自然是理想型的。

劣勢(shì)也比較明顯，連續(xù)幾天，我的信息流要被耳機(jī)廣告占據(jù)，唯一的辦法就是慢慢地不再點(diǎn)擊這些廣告，時(shí)間久了，它們就會(huì)逐漸消失。

所以，我整個(gè)決策流程，簡(jiǎn)單講，有六步：

1. 先有動(dòng)機(jī)、前置條件已經(jīng)被某個(gè)閾值所錨定；
2. 大搜與小搜，被平臺(tái)內(nèi)容，心智影響；
3. 閾值打開，出現(xiàn)損失厭惡；
4. 社交圈朋友建議，理性分析；
5. 智能推薦，
6. 購買。

如果要說哪些影響到我了？關(guān)鍵在第二、第三環(huán)節(jié)。

總結(jié)而言

你被影響過嗎？怎么決策的？是不是也和我一樣猶豫過？

所以，決策不是一成不變。只有在買一件大件商品之后，才能體驗(yàn)到?jīng)Q策動(dòng)態(tài)化的過程。

希望你不要被廣告所左右，如果有可能，親自去體驗(yàn)一下產(chǎn)品，同時(shí)，也希望品牌能真正做出好產(chǎn)品。