這是一篇不太“討喜”的文章，關(guān)注內(nèi)容營銷計(jì)劃的人，大部分是B2B的市場從業(yè)者，但這篇文章講的，是站在銷售的立場，該如何做內(nèi)容營銷，也就是做能輔助轉(zhuǎn)化的B2B營銷內(nèi)容。

沒有太多的形式創(chuàng)新，更多要做好的是“營銷基本功”，存量競爭時(shí)代，大家都是從別人的碗里搶肉吃，誰的基本功過硬，誰就能保持領(lǐng)先。

以下為正文，全文11000字，10條內(nèi)容營銷計(jì)劃在后面。

所有的營銷內(nèi)容，都是圍繞“信任線”、“需求線”、“營銷線”這3條線而展開，to B業(yè)務(wù)的營銷也不例外。

所有的營銷效果，都是以客戶付費(fèi)及持續(xù)付費(fèi)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)，to B業(yè)務(wù)當(dāng)然也不會(huì)例外。

只不過，有些營銷動(dòng)作，離錢近，有些營銷動(dòng)作，離錢遠(yuǎn)。

在to B企業(yè)的市場營銷動(dòng)作中，挖掘新增渠道獲得更多線索，被認(rèn)為是離錢最近的事兒。于是很多to B市場部從品牌營銷職能轉(zhuǎn)變?yōu)榫€索獲取職能，但團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不可調(diào)和的矛盾是線索數(shù)量/線索質(zhì)量和線索轉(zhuǎn)化率/銷售跟進(jìn)效率之間的矛盾。

線索量和轉(zhuǎn)化率之間的矛盾依然存在，2024年B2B市場部們，又遇到了新的矛盾。

新矛盾有3個(gè)：

第一，線索指標(biāo)的增長和營銷預(yù)算縮減；

第二，驗(yàn)證有效渠道的獲客成本上漲但用戶質(zhì)量下降；

第三，新獲客渠道越來越零散，受制于資源不能持續(xù)投入驗(yàn)證。

2024年的to B行業(yè)似乎除了AI、新能源等新技術(shù)帶來的市場話題外，沒有其他故事可以講了。

這篇文章想講的故事是，B2B的內(nèi)容營銷要回歸到產(chǎn)品銷售本身，在存量市場中，通過內(nèi)容提高銷售轉(zhuǎn)化效率和單個(gè)客戶產(chǎn)值。

在團(tuán)隊(duì)中，如果有條件設(shè)置“銷售賦能”這個(gè)崗位，可以由銷售賦能的同學(xué)來做，如果沒有，就要由市場部做內(nèi)容的同學(xué)來做。

我們先來聊聊現(xiàn)在的內(nèi)容營銷，為什么效果并不顯著。

一、很難被清晰定義的“內(nèi)容營銷效果指標(biāo)”

“你以什么指標(biāo)衡量內(nèi)容營銷帶來的價(jià)值？”

我問過至少50位to B市場負(fù)責(zé)人或者CMO這個(gè)問題，得到了4類答案：

第一類：沒有指標(biāo)，但是需要寫出我認(rèn)可的內(nèi)容。

這類回答通常是處于業(yè)務(wù)初期的團(tuán)隊(duì)，沒有制定具體的指標(biāo)，需要什么內(nèi)容就寫什么內(nèi)容，但是這個(gè)內(nèi)容得由“我”審核認(rèn)可，我覺得行你再發(fā)。

第二類：內(nèi)容數(shù)量指標(biāo)，按照業(yè)務(wù)需求完成工作量。

公眾號(hào)需要日更，或者周更要更新4條，那每周就需要寫4-5篇公眾號(hào)文章；知乎需要日更，那就每天回答3-5個(gè)知乎問題；我們要做視頻號(hào)、做小紅書了，就每周產(chǎn)出5-10篇視頻號(hào)腳本/小紅書筆記；老板有個(gè)采訪或者要去行業(yè)大會(huì)演講，有個(gè)客戶需要解決方案包裝，做內(nèi)容的人又得給老板、銷售做PPT。

我是一塊磚，哪里需要哪里搬。

第三類：考核線索數(shù)量，其他內(nèi)容也要做。

內(nèi)容營銷放到市場部，大部門考核線索量，內(nèi)容營銷崗自然也要考核線索量。官方公眾號(hào)/視頻號(hào)、抖音官方認(rèn)證號(hào)、知乎機(jī)構(gòu)號(hào)、小紅書機(jī)構(gòu)號(hào)等等這些官方自媒體通路都給到做內(nèi)容的人，通過這些通路獲客。

新媒體通路的獲客公式大多數(shù)會(huì)被拆解成：線索量=曝光量*留資轉(zhuǎn)化率。

基于這個(gè)公式做內(nèi)容的同學(xué)提出來，介紹產(chǎn)品的內(nèi)容沒人愛看，我們要追熱點(diǎn)，要寫干貨，才能有高曝光，才能有轉(zhuǎn)發(fā)傳播，才能增加關(guān)注；要增加留資的勾子，比如領(lǐng)資料，才能提升留資轉(zhuǎn)化率。

于是，大量的所謂“**行業(yè)研究院”的品牌就出來了，大量的所謂行業(yè)方法論、干貨、白皮書、行業(yè)報(bào)告就出來了。

如果你以轉(zhuǎn)化結(jié)果為指標(biāo)，做內(nèi)容營銷線索的質(zhì)量分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)現(xiàn)象：

公眾號(hào)菜單欄線索轉(zhuǎn)化率＞公眾號(hào)產(chǎn)品介紹/客戶案例線索轉(zhuǎn)化率＞企業(yè)新聞的線索轉(zhuǎn)化率＞資料領(lǐng)取線索轉(zhuǎn)化率

那么如果以留資數(shù)量為指標(biāo)，做獲客效果的分析呢，這個(gè)公式就正好完全相反。

但是，銷售不是需要線索來打電話耗時(shí)間，而是需要線索來完成業(yè)績。

第四類：內(nèi)容營銷+銷售捆綁考核業(yè)績結(jié)果。

能給我這個(gè)答案的，有小團(tuán)隊(duì)主管營銷的合伙人，也有大團(tuán)隊(duì)的CMO。

以銷售成交為中心，由“渠道運(yùn)營+銷售+售前”構(gòu)建最小化的銷售業(yè)務(wù)單元，其中渠道運(yùn)營就包含了SEM、SEO、新媒體、合作渠道等等，按照渠道線索供給量匹配銷售人員數(shù)量。

新媒體渠道的渠道運(yùn)營，一般都是內(nèi)容營銷的角色，屁股決定腦袋，這種銷售小組模式的內(nèi)容營銷，不會(huì)過分考慮線索數(shù)量，反而更關(guān)心起線索質(zhì)量。

一個(gè)以新媒體獲客為主要模式的銷售小組，內(nèi)容營銷的同學(xué)負(fù)責(zé)運(yùn)營5個(gè)短視頻賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)每天發(fā)1條視頻，靠自然流，每天能產(chǎn)出10條左右的線索，匹配1個(gè)銷售，成交轉(zhuǎn)化率在20%，2個(gè)人每個(gè)月可以做80萬業(yè)績。

這個(gè)模式能放大嗎？能，加投放模型就可以，更多線索量需要匹配更多銷售，日均成交2單已經(jīng)到了銷售的極限；

這個(gè)模式能復(fù)制嗎？能，復(fù)制更多的短視頻運(yùn)營+銷售就可以，甚至可以讓銷售自己運(yùn)營短視頻賬號(hào)，有人給剪輯視頻就可以，但一定是賬號(hào)和銷售綁定的模式。

二、不斷創(chuàng)新的形式VS因循守舊的內(nèi)容

從圖文到短視頻再到直播，線上內(nèi)容營銷的形式在不斷創(chuàng)新，但還在用線下面銷的邏輯做內(nèi)容。

你可以做一個(gè)自檢：你家銷售發(fā)給客戶的產(chǎn)品介紹文檔，客戶要花多長時(shí)間看完？看到第幾頁客戶能明確的知道這個(gè)產(chǎn)品能解決什么問題？

當(dāng)下的B2B營銷內(nèi)容，是繼承了面銷時(shí)代的營銷內(nèi)容，有這么幾種典型的現(xiàn)象：

1. 線下講的產(chǎn)品介紹文檔在線上發(fā)

一份二三十頁的產(chǎn)品介紹文檔，是面銷場景下，銷售或售前跟客戶坐在一間會(huì)議室里，講上20分鐘的內(nèi)容。

客戶只是聽過這家企業(yè)的名字，但對(duì)其的業(yè)務(wù)背景、業(yè)務(wù)實(shí)力、合作過的客戶案例、產(chǎn)品解決方案一無所知，這20分鐘的講演是讓客戶方所有的參會(huì)人，拉齊對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力的認(rèn)知，方便客戶內(nèi)部決策。

但是在和客戶見面前，把需要講20分鐘的內(nèi)容發(fā)給客戶，客戶有耐心看完嗎？客戶有能力抓到重點(diǎn)嗎？

銷售破冰環(huán)節(jié)，客戶關(guān)心的是產(chǎn)品能不能解決我的問題，幾張產(chǎn)品功能截圖，一條1分鐘的功能演示視頻，就可以解答客戶的這個(gè)問題。

線下面銷場景是把客戶成交旅程中的多個(gè)關(guān)注點(diǎn)集中解決，而線上營銷場景是把客戶關(guān)注點(diǎn)流程化，通過內(nèi)容素材短平快的讓客戶找到答案。

觸客形式在變，但營銷內(nèi)容沒變。

2. 用線下培訓(xùn)的邏輯在做短視頻/直播的內(nèi)容

我調(diào)研了幾十家B2B企業(yè)的視頻號(hào)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)短視頻或直播的內(nèi)容，仍然是很有體系、邏輯、干貨的培訓(xùn)/分享內(nèi)容，這類內(nèi)容當(dāng)然很好，但更適合在線下場景，把客戶圈到一個(gè)屋子里，慢慢聽你講。

我不確定有沒有大會(huì)演講是觀眾能全程抬頭認(rèn)真聽的，但大多數(shù)大會(huì)演講，觀眾的注意力在前5分鐘，后面開始走神，當(dāng)演講PPT上出現(xiàn)復(fù)雜的流程圖、架構(gòu)圖的時(shí)候，回過神來聽一聽，再拍拍照。

而線上短視頻或直播場景，沒有線下聚客的條件，你的客戶可能是在等電梯、吃飯、上廁所的時(shí)間在刷視頻，可能是在開車、睡前、做飯的時(shí)候聽直播。

用戶注意力的焦點(diǎn)時(shí)間在縮短，而我們還在用需要復(fù)雜邏輯才能講明白的干貨做內(nèi)容，這本身是矛盾的。

短視頻是B2B市場部一定要做的，有精力可以做多個(gè)平臺(tái)，沒精力也一定要做視頻號(hào)，但內(nèi)容，一定要符合短視頻時(shí)代用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

3. 我是顧問專家，我一定在專業(yè)上領(lǐng)先于你

從今天往前倒推20多年，企業(yè)管理信息化的那個(gè)時(shí)代，大量的外國專家、外資品牌帶著信息化系統(tǒng)進(jìn)入到國內(nèi)，傳統(tǒng)制造型企業(yè)開始了信息化變革。

那時(shí)候，我們對(duì)信息化是一無所知，從軟件產(chǎn)品開發(fā)到實(shí)施部署再到業(yè)務(wù)流程/工作方式變革，都依賴“咨詢顧問”的指導(dǎo)。

這一現(xiàn)象一直延續(xù)到現(xiàn)在，做軟件、做咨詢的B2B業(yè)務(wù)賺的是生產(chǎn)制造企業(yè)的錢，做的是改革傳統(tǒng)管理模式的事兒，仍然以顧問專家的高位視角來做服務(wù)。

但事實(shí)上，客戶的認(rèn)知已經(jīng)變了，對(duì)信息化管理從過去的一無所知，到現(xiàn)在能夠清楚的知道自己需要解決什么問題，有能力在市場上找到同類型的產(chǎn)品，甚至在各類線上內(nèi)容的教育下，能夠知道自己想要的具體是什么功能，跟軟件廠商聊的更多是解決問題的細(xì)節(jié)、具體操作方式、產(chǎn)品的穩(wěn)定性、服務(wù)的可靠性，而不是看到一個(gè)復(fù)雜的軟件架構(gòu)圖就直呼牛逼的時(shí)候了。

所以，如果你只有解決方案，不能準(zhǔn)確的總結(jié)出客戶面臨的具體問題，并提供讓客戶看得懂的產(chǎn)品解決方案，客戶也不再認(rèn)為你專業(yè)。

即便再復(fù)雜的解決方案，也要封裝出客戶能看懂、能拿到具體結(jié)果的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

舉個(gè)例子：一位阿里系做銷售管理咨詢服務(wù)的專家，一直在講阿里三板斧的管理模式，內(nèi)訓(xùn)業(yè)務(wù)做的很好，但咨詢業(yè)務(wù)卻很少有人買單，直到封裝出一個(gè)具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，是幫客戶組織一次業(yè)績沖刺活動(dòng)，并且對(duì)賭業(yè)績沖刺目標(biāo)。

客戶并不會(huì)因?yàn)槟阒v的好而買單，客戶只會(huì)為了解決自身問題，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)果而買單。

客戶已經(jīng)有了自主發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)和能力，在內(nèi)容營銷中，不再需要過多的教育市場，而是圍繞客戶購買決策旅程中的關(guān)注點(diǎn)，充分展示自己的產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢，給到客戶足夠的購買理由。

隨著線上媒介的成熟應(yīng)用，B2B內(nèi)容營銷的形式從DM單變成了線上海報(bào)，從人工外呼變成了AI外呼，從EDM營銷變成了公眾號(hào)訂閱，從線下會(huì)銷變成了線上直播，從客戶拜訪變成了在線會(huì)議，從路牌廣告變成了朋友圈廣告，從電視廣告變成了短視頻自媒體……

新渠道會(huì)帶來新形式，每個(gè)營銷渠道也都會(huì)告訴你該如何跟老板講故事要預(yù)算，但形式在不斷創(chuàng)新，內(nèi)容還在陳規(guī)守舊，不是to C的內(nèi)容更有普適性，而是to B的內(nèi)容從營銷邏輯上沒有跟上形式的變化。

三、被忽略的用戶購買決策旅程

再來做個(gè)自檢：你是否能列出留資的客戶，在留資后所關(guān)注的問題清單？

為什么要關(guān)注這個(gè)清單？留資是線上用戶購買決策旅程的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，代表著用戶產(chǎn)生了咨詢意愿，從留資之后，就進(jìn)入了銷售跟進(jìn)過程。

在《硅谷藍(lán)圖》這本書中，總結(jié)了B2B客戶的購買決策旅程，在留資之后，就進(jìn)入了決策支持階段。

傳統(tǒng)線下模式的銷售跟進(jìn)，會(huì)在一次客戶拜訪過程中，完成公司介紹、產(chǎn)品介紹、方案演示、需求整理等步驟，中小型產(chǎn)品還會(huì)給出初步報(bào)價(jià)，之后就進(jìn)入到客戶的內(nèi)部決策。

但是觸客的媒介形式從線下場景變成了線上+線下，甚至是純線上場景，客戶獲取信息的模式也從面對(duì)面一次性獲取信息變成了碎片化不間斷的獲取信息。

這其實(shí)給了我們干預(yù)客戶決策的機(jī)會(huì)，但很多企業(yè)并沒有布局這類的內(nèi)容。

圍繞客戶購買決策旅程的營銷內(nèi)容該怎么做？

這類內(nèi)容不是以產(chǎn)品解決方案和用戶使用需求場景為中心，而是以客戶購買產(chǎn)品的選擇、決策需求為中心。

回到最開始的那個(gè)問題，客戶在留資后，在關(guān)注哪些問題？

市場人的思維慣性讓我們認(rèn)為，客戶在關(guān)注的是與自身需求所匹配的產(chǎn)品功能，但實(shí)際上，客戶在關(guān)注的是：

• 他家的產(chǎn)品適不適合我用？能不能解決我的問題？
• 他家的產(chǎn)品貴不貴？有沒有超出我的預(yù)算？
• 他家的產(chǎn)品復(fù)不復(fù)雜，我能不能用起來？
• 他家的產(chǎn)品有沒有效果？會(huì)不會(huì)有二次消費(fèi)的坑？

好像這個(gè)關(guān)注點(diǎn)跟買一個(gè)to C的產(chǎn)品沒什么區(qū)別，事實(shí)上也沒什么區(qū)別，to B和to C的差異在于個(gè)體決策還是群體決策，差異在于理解產(chǎn)品價(jià)值的難易程度，但大家買東西的關(guān)注點(diǎn)是相通的。

這里我想講一個(gè)HOOK模型，也就是增長黑客理論中常用的“上癮模型”。

HOOK模型告訴我們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶行為路徑時(shí)，需要完成多個(gè)行為獎(jiǎng)勵(lì)閉環(huán)，也就是用戶因需求觸發(fā)產(chǎn)生了行為，每次行動(dòng)后需要獲得想要的結(jié)果，才能進(jìn)一步投入，如此循環(huán)刺激用戶不斷行動(dòng)。

而在B2B客戶咨詢流程中，客戶因想要了解產(chǎn)品而產(chǎn)生了咨詢行為，但咨詢后沒有獲得想要的結(jié)果，而是進(jìn)行了新的投入，也就是讓銷售了解自己的需求，然后等銷售給自己講產(chǎn)品。

但是大部分銷售會(huì)告訴客戶：我?guī)湍s一個(gè)售前老師，您什么時(shí)候方便？

或者告訴客戶：您的需求我們有專門的解決方案，您預(yù)計(jì)什么時(shí)候采購？

這就形成了一個(gè)用戶旅程的斷點(diǎn)，客戶在購買初期，付出行為太多，但一直沒有得到想要的回報(bào)，或者銷售說了我們的產(chǎn)品能滿足你的需求，我們有很多同類的解決方案，空口無憑，客戶不知道該如何做判斷。

圍繞客戶購買決策旅程中，各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下的關(guān)注點(diǎn)清單，產(chǎn)出一套營銷內(nèi)容，在線上營銷場景輔助銷售打消客戶顧慮，達(dá)到建立信任的目的。

四、B2B內(nèi)容營銷現(xiàn)狀問題總結(jié)

我用了4000字的篇幅講為什么大多數(shù)企業(yè)的B2B內(nèi)容營銷做的很尷尬，總結(jié)起來其實(shí)就是3句話：

1. 有曝光的內(nèi)容和能獲客的內(nèi)容是2回事，考核指標(biāo)和組織模式?jīng)Q定了內(nèi)容營銷是否能帶來業(yè)績收入，新媒體短視頻通路已經(jīng)有案例驗(yàn)證，內(nèi)容營銷+銷售的小組模式，能夠帶來直接業(yè)績產(chǎn)出；
2. 大眾接受信息的形式變了，B2B營銷的內(nèi)容形式也隨著渠道在變化，但內(nèi)容的營銷邏輯本身沒有變，原有線下場景的營銷邏輯搬到線上，不符合大眾對(duì)線上內(nèi)容的消費(fèi)邏輯，自然就難有產(chǎn)出；
3. 市場在不斷的追求曝光和獲客，但忽視了客戶轉(zhuǎn)化過程中所需要的營銷內(nèi)容，銷售還在靠嘴跟客戶講，微信只是被當(dāng)成發(fā)消息不要錢的短信。

五、2024年B2B內(nèi)容營銷的創(chuàng)新機(jī)會(huì)

市場人最喜歡講的故事是新渠道或新觸客邏輯所帶來的新的新的營銷機(jī)會(huì)，坦白說，今年在內(nèi)容營銷上，并沒有什么新渠道，如果你一直在保持創(chuàng)新，那么像公眾號(hào)、視頻號(hào)、知乎、小紅書、抖音等等這些平臺(tái)，在過去兩年應(yīng)該已經(jīng)做過了。

如果你還沒有布局這些內(nèi)容營銷通路，別急著動(dòng)手做，先搞清不同通路的內(nèi)容營銷邏輯，用傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的思維做新媒體，能產(chǎn)生效果的機(jī)會(huì)不大。

如果你已經(jīng)做過了，我們來聊3個(gè)新的故事。

創(chuàng)新機(jī)會(huì)一：AI智能體所帶來的獲客抓手創(chuàng)新

去年很多人開始關(guān)注對(duì)話生成式AI的應(yīng)用，但99%的人在關(guān)注了一兩周之后，發(fā)現(xiàn)沒有那么好用，就走掉了。

今年，AI智能體出現(xiàn)了，如果你覺得AI對(duì)話機(jī)器人不好用，大概率是因?yàn)槟悴粫?huì)寫提示詞，AI智能體就是有人幫你寫好了在某個(gè)場景下應(yīng)用的提示詞，你按照智能體的使用說明來輸入你的需求，就可以生成對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

比如我就做了一個(gè)B2B客戶案例寫作的智能體，按照引導(dǎo)填寫客戶案例的關(guān)鍵信息，可以生成多篇不同篇幅、不同內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯的客戶案例文章或者短視頻腳本。

怎么樣？你想不想體驗(yàn)一下，如果我在這里放一個(gè)二維碼，你是不是就可以掃碼進(jìn)來了？

這就是AI智能體所帶來的獲客抓手上的創(chuàng)新，給你的目標(biāo)客戶人群（使用者）調(diào)教一個(gè)智能工作助理，幫客戶處理一些繁瑣、重復(fù)或者他不擅長的事。

比如你面向的是軟件開發(fā)者，你可以做一個(gè)軟件工程師工作總結(jié)寫作助手，專門解決寫工作總結(jié)的問題。

你可以將智能體放在公眾號(hào)的菜單欄，或者植入到一個(gè)小程序，或者植入到一個(gè)微信號(hào)上，用戶需要關(guān)注公眾號(hào)、小程序或者添加微信號(hào)，才可以使用這個(gè)智能體。

相比于資料獲客，智能體的噱頭更足，但務(wù)必注意的是，智能體獲客產(chǎn)生的線索與客戶的購買需求無關(guān)，一般需要配套社群，或者通過銷售朋友圈來養(yǎng)用戶，養(yǎng)用戶又是一套單獨(dú)的內(nèi)容營銷邏輯。

創(chuàng)新機(jī)會(huì)二：一定要去做視頻號(hào)

但是我們要先說明一點(diǎn)，視頻號(hào)不是用來宣傳企業(yè)品牌的，也不是用來講課的，而是用來分享日常，打造人設(shè)的。

為什么一定要做視頻號(hào)？做抖音不行嗎？

不行。

首先，無論是抖音還是視頻號(hào)還是快手小紅書，從平臺(tái)偷流量的做法正在被各家平臺(tái)封殺，只能老老實(shí)實(shí)的交保護(hù)費(fèi)，通過官方途徑引導(dǎo)留資。

其次，視頻號(hào)可以關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，如果注冊(cè)的比較早，還可以綁定企微號(hào)，仍然有免費(fèi)獲客的機(jī)會(huì)。

第三，視頻號(hào)不僅可以用來獲取流量，更重要的是在私域內(nèi)打造人設(shè)，特別是通過視頻號(hào)打造銷售的IP名片，讓客戶通過短視頻加深信任，自主了解產(chǎn)品。

第四，視頻號(hào)直播+私域社群可以做線上小型打單會(huì)，小微產(chǎn)品直接做成交，中大型產(chǎn)品將客戶閉門會(huì)搬到線上，提高活動(dòng)頻次。

創(chuàng)新機(jī)會(huì)三：顧問式IP矩陣

2023年是個(gè)體創(chuàng)業(yè)的元年，2024年是個(gè)體創(chuàng)業(yè)的暴雷年。

從去年開始，數(shù)字游民、個(gè)體創(chuàng)業(yè)、自由職業(yè)這股風(fēng)開始興起，大量的知識(shí)IP通過內(nèi)容在各平臺(tái)收割變現(xiàn)，但由于缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐和服務(wù)支撐，2024年也有很多知名IP暴雷，銷聲匿跡。

這是個(gè)體創(chuàng)業(yè)的IP玩法，其實(shí)一樣可以借鑒到B2B的內(nèi)容營銷中。

有團(tuán)隊(duì)已經(jīng)驗(yàn)證，1名運(yùn)營+1名銷售的營銷小組模式，通過內(nèi)容矩陣獲客，打造小IP，不追求線索數(shù)量，可以做到更高的線索轉(zhuǎn)化率和業(yè)績產(chǎn)出。

當(dāng)然，顧問式IP的營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)要符合不同平臺(tái)的內(nèi)容邏輯，傳統(tǒng)B2B營銷的內(nèi)容一定不能在公域平臺(tái)獲得多少流量。

寫好新媒體獲客內(nèi)容的技巧很多，這里我拋一個(gè)大的原則：只講故事不講理，圍繞用戶購買決策講痛點(diǎn)。

六、2024下半年必做的10條內(nèi)容營銷計(jì)劃

內(nèi)容營銷除了講創(chuàng)新，更多的是要回歸到企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際，實(shí)事求是的練好內(nèi)容營銷基本功，圍繞客戶成交旅程做內(nèi)容。

1. 獲客相關(guān)

我知道，看這篇文章的大多數(shù)人都是市場從業(yè)者，可能你也認(rèn)同需要為銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提供內(nèi)容素材，但公司對(duì)你的考核是線索量。

關(guān)于內(nèi)容營銷獲客這件事，形式上并沒有太多創(chuàng)新，但是需要改造你的內(nèi)容，我會(huì)在后面幾條計(jì)劃中講到，這里先來說說在獲客上可以做哪些動(dòng)作。

計(jì)劃一：高勢能人設(shè)IP打造

適合對(duì)象：大型復(fù)雜高客單產(chǎn)品的售前/中小產(chǎn)品的創(chuàng)始人IP。

什么是高勢能人設(shè)？通過分享IP人設(shè)的日常，通過見什么人、說什么話、出席什么場合、獲得什么榮譽(yù)等日常工作和生活場景，為自己的人設(shè)建立信任背書。

舉個(gè)例子：

我說：前幾天我跟一個(gè)客戶做咨詢。你對(duì)我的認(rèn)知是我是一個(gè)咨詢師，但能力好壞不知道。

我說：前幾天我跟一個(gè)專門為年?duì)I收過億企業(yè)提供人力資源服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者做咨詢。相比上條，你是不是覺得我更厲害了一點(diǎn)？

我說：前幾天我給一個(gè)創(chuàng)業(yè)者做咨詢，這個(gè)客戶很厲害，3年時(shí)間從0做到年?duì)I收過億，已經(jīng)在準(zhǔn)備上市了。相比上條，你是不是覺得我更厲害了？

這就是打造高勢能人設(shè)的技巧，通過我給什么人做咨詢，你對(duì)我的專業(yè)度有了評(píng)估和判斷。

一提到打造專業(yè)人設(shè)，我們就想到深度的內(nèi)容輸出、課程培訓(xùn)等等形式，但實(shí)際上，深度內(nèi)容輸出要有，但占比不用太高，巧妙的借勢，用背書來體現(xiàn)自己的專業(yè)，作為日常的分享內(nèi)容。

高勢能人設(shè)IP在公域做曝光拉流量，在私域立人設(shè)做轉(zhuǎn)化。

計(jì)劃二：圍繞客戶工作場景的AI智能體

我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)講過AI智能體的獲客玩法了，在這里不再贅述，要說明的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，圍繞客戶工作場景做AI智能體，而不是產(chǎn)品使用場景。

計(jì)劃三：新媒體渠道SEO

很多B2B企業(yè)在做新媒體時(shí)，還在想先做粉絲量，養(yǎng)賬號(hào)權(quán)重，提高曝光量，然后再引導(dǎo)留資或者做直播留資。

這個(gè)方式，并不適合B2B企業(yè)。

你只看到了高粉絲量的大號(hào)，但是忽略了沒人點(diǎn)贊只有幾百播放的小號(hào)，這些小號(hào)并不是完全沒有用，可能他們?cè)谧吡硗庖粋€(gè)新媒體獲客邏輯：SEO邏輯。

知乎、小紅書、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)的搜索流量占比越來越高，通過關(guān)鍵詞布局，批量制作并上傳內(nèi)容，配合適當(dāng)?shù)耐斗牛诳蛻羲阉鲌鼍爸性黾悠毓狻?/p>

這類內(nèi)容不需要講干貨，不需要講任何高大上的內(nèi)容，圍繞客戶購買轉(zhuǎn)化旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)做布局內(nèi)容，比如這樣的一條腳本：

新媒體渠道SEO的落地難點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)效率，過去靠人來做，投入產(chǎn)出比不高，但是現(xiàn)在通過AI來做，可以做到批量生成內(nèi)容。

計(jì)劃四：上下游解決方案聯(lián)盟

這個(gè)計(jì)劃不適合做整體解決方案的大品牌做，也不適合任何知名品牌做。

更適合的是沒有多少市場預(yù)算，垂直型產(chǎn)品的中小公司來做，圍繞同一類客戶人群，在產(chǎn)品互相沒有競爭的前提下，組建成解決方案聯(lián)盟。

比如做人力資源的+做財(cái)務(wù)的+做進(jìn)銷存的+做線上商城的+做私域SCRM的組成一個(gè)聯(lián)盟。

聯(lián)盟怎么玩？比如今天A團(tuán)隊(duì)出了一份行業(yè)解決方案白皮書，那么聯(lián)盟企業(yè)的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載A團(tuán)隊(duì)的公眾號(hào)文章，加到A團(tuán)隊(duì)的私域中領(lǐng)取，聯(lián)盟企業(yè)都以聯(lián)合發(fā)布的身份參與這份白皮書；B團(tuán)隊(duì)再出一份白皮書，復(fù)制同樣的方法。

還可以怎么玩？圍繞目標(biāo)客戶一起造節(jié)，聯(lián)盟企業(yè)之間互相連麥。

其實(shí)就相當(dāng)于幾家企業(yè)聯(lián)合起來在線下開一個(gè)小型展會(huì)，共享自己的流量。

2. 轉(zhuǎn)化相關(guān)

計(jì)劃五：社群+直播的線上小型打單會(huì)

線下小型打單會(huì)在B2B營銷中很常見，通過社群+直播，可以將這一形式搬到線上。

怎么做？

邀請(qǐng)什么樣的客戶來參加，決定了打單會(huì)上講什么內(nèi)容。

線下小型打單會(huì)一般是講目標(biāo)崗位人群的干貨知識(shí)，特別是政策解讀類的內(nèi)容很受歡迎，通過老客戶轉(zhuǎn)介紹帶人參會(huì)的方式也能獲得新增線索。

那線上的小型打單會(huì)該怎么做？

如果你是面向決策者做邀約，用騰訊會(huì)議的形式做線上閉門交流會(huì)，圍繞公司經(jīng)營管理、人才管理、財(cái)務(wù)管理這3個(gè)方面展開話題。閉門交流會(huì)由一個(gè)主持人+一個(gè)主嘉賓+一個(gè)外邀嘉賓構(gòu)成，主持人引導(dǎo)外邀嘉賓講干貨，引導(dǎo)自己的主嘉賓講案例故事。

如果你是面向正在猶豫考慮的意向客戶做邀約，用直播的形式做線上團(tuán)購會(huì)，直播間不要講流量，圍繞客戶購買決策旅程講痛點(diǎn)、卡點(diǎn)、難點(diǎn)，通過價(jià)格政策做轉(zhuǎn)化，通過群內(nèi)曬單營造群體氛圍。

如果你是面向不太清準(zhǔn)的泛流量或者初步咨詢就失聯(lián)的沉睡客戶做邀約，講職場人的生存之道，講崗位的業(yè)務(wù)創(chuàng)新方式，圍繞客戶職場講痛點(diǎn)、卡點(diǎn)、難點(diǎn)，回歸產(chǎn)品講創(chuàng)新、講助力。

計(jì)劃六：內(nèi)容運(yùn)營+銷售綁定的1V1銷售創(chuàng)新小組

每家企業(yè)都可以嘗試通過短視頻內(nèi)容獲客，由銷售直接跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新小組。關(guān)于這個(gè)創(chuàng)新小組，我以幾個(gè)常見問題的方式來做說明：

為什么新媒體線索一定要跟銷售1V1綁定？

新媒體，特別是短視頻渠道對(duì)線索回訪時(shí)效的要求高，快速回訪才能保證有效接通率；同時(shí)用戶通過短視頻留資，是帶著對(duì)短視頻選題內(nèi)容的興趣，比如某行業(yè)的客戶案例獲得的線索，大概率是同行業(yè)的客戶，銷售需要知道前端發(fā)了什么內(nèi)容，發(fā)過什么內(nèi)容，才能有效承接。

短視頻的線索不夠銷售吃怎么辦？

前期短視頻線索一定滿足不了銷售的業(yè)績需求，將短視頻作為銷售線索來源的增項(xiàng)，而不是截?cái)嘣械木€索供給方式。

銷售不愿意配合怎么辦？做內(nèi)容的同學(xué)不愿意做怎么辦？

找愿意的人來做，內(nèi)部招募而不是強(qiáng)硬攤派，如果找不到人，你又真的想嘗試，可以找有短視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)生來做，核心是做內(nèi)容的選題方向和內(nèi)容邏輯要站在用戶購買決策的視角，而不是產(chǎn)品宣傳推廣的視角，從銷售日常的客戶跟進(jìn)中找選題、找痛點(diǎn)、找內(nèi)容素材。

計(jì)劃七：圍繞客戶購買決策旅程的短視頻營銷素材

B2B營銷的大多數(shù)內(nèi)容，都是高大上的選題和立意，講行業(yè)趨勢，講時(shí)代變革，講企業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大成果，但就是沒人告訴客戶，你為什么選我。

所謂圍繞用戶購買決策旅程的短視頻營銷素材，是告訴客戶該如何選擇產(chǎn)品/服務(wù)，如何看解決方案/產(chǎn)品功能的細(xì)節(jié)，如何看報(bào)價(jià)單中隱藏的陷阱。

可能你發(fā)現(xiàn)了，這不正是銷售在跟進(jìn)客戶過程中講的嗎？

可能你沒發(fā)現(xiàn)的是，如果你讓抖音知道了你對(duì)某款產(chǎn)品感興趣，那超不過3天，你就能刷到你在購買產(chǎn)品這個(gè)過程中，所有要關(guān)注的細(xì)節(jié)和規(guī)避的陷阱。

這類內(nèi)容當(dāng)然不適合在官方品牌賬號(hào)上發(fā)布，但可以作為銷售跟進(jìn)客戶的營銷素材或朋友圈營銷素材。

計(jì)劃八：通過視頻號(hào)制作銷售專屬IP名片

什么是視頻號(hào)銷售專屬IP名片：通過視頻號(hào)打造銷售IP人設(shè)，用短視頻發(fā)布工作日常、業(yè)務(wù)思考、購買決策相關(guān)內(nèi)容，即可通過平臺(tái)流量獲客，更重要的是在私域內(nèi)建立用戶信任。

計(jì)劃二中提到的內(nèi)容，是銷售視頻號(hào)IP名片中的一部分內(nèi)容，除了影響客戶購買決策的內(nèi)容，還需要有客戶的個(gè)人介紹、業(yè)務(wù)介紹，日常更新服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，或者提醒客戶要規(guī)避的坑。

銷售的微信是被很多企業(yè)忽略的一個(gè)線上營銷觸點(diǎn)，很多銷售都把微信當(dāng)成不花錢的短信用：

“哥，在嗎？考慮的怎么樣了？”

“哥，有時(shí)間嗎？給您介紹下產(chǎn)品？”

“哥，你看我還有機(jī)會(huì)嗎？”

“哥，月底有活動(dòng)，您看您考慮嗎？”

“哥，咱們領(lǐng)導(dǎo)考慮的怎么樣了？我約售前老師再給您講一次方案？”

但是忽略了微信是一個(gè)植入到客戶家里的24小時(shí)廣告牌。微信本身是人與人的社交關(guān)系產(chǎn)品，所有的設(shè)計(jì)都在向你的好友呈現(xiàn)你是一個(gè)什么人，但如果你不用，就只能是一個(gè)發(fā)消息的工具。

通過視頻號(hào)制作銷售專屬IP名片，幫助銷售打造個(gè)人IP，通過內(nèi)容搭建人設(shè)線、信任線、產(chǎn)品線這3條俗語營銷主線。

3. 基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)

計(jì)劃九：更適合線上瀏覽的基礎(chǔ)營銷素材升級(jí)

基礎(chǔ)營銷素材包括產(chǎn)品介紹手冊(cè)、產(chǎn)品功能說明、產(chǎn)品解決方案、客戶案例，如果這些素材你都有了，請(qǐng)按在這個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新整理。

線上營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)公式：痛點(diǎn)+場景+價(jià)值呈現(xiàn)+客戶案例。

這個(gè)內(nèi)容公式的典型代表，是做廣告咨詢的小馬宋老師，在各種公開演講分享中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，如果有興趣的同學(xué)可以搜一下小馬宋的播客，去感受下營銷專家的帶貨邏輯。

如果你已經(jīng)在按照這個(gè)公式做內(nèi)容了，但是沒什么效果，請(qǐng)從這4個(gè)方面自檢：

• 痛點(diǎn)場景是否真實(shí)存在？問銷售是否是用戶購買理由。
• 痛點(diǎn)場景是否普遍存在？看播放量是否比其他內(nèi)容高。
• 內(nèi)容邏輯是否合理順暢，看完播率是否超過60%。
• 內(nèi)容容量（不超3點(diǎn)）是否過大。

用戶獲取信息的方式在變，用戶對(duì)內(nèi)容注意力的焦點(diǎn)時(shí)間也在變，過去線下場景的售前講演可以用20分鐘介紹自己的公司和產(chǎn)品，但現(xiàn)在如果10秒沒有抓到用戶的興趣，用戶就離開了。

用戶不關(guān)注你是誰，你能做什么，用戶更關(guān)注我有什么問題，解決這個(gè)問題能帶來什么好處。

計(jì)劃十：做銷售經(jīng)驗(yàn)萃取，沉淀痛點(diǎn)場景案例庫

這件事短期來看跟營銷獲客和銷售轉(zhuǎn)化都沒什么關(guān)系，但長期來看，是自動(dòng)化內(nèi)容生產(chǎn)，批量復(fù)制銷冠的核心資源。

什么是痛點(diǎn)場景案例庫？

指通過萃取成交客戶的銷售經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)客戶在什么場景下，遇到什么問題的痛點(diǎn)場景，以及銷售圍繞這個(gè)痛點(diǎn)場景，成功轉(zhuǎn)化客戶的銷售話術(shù)和銷售素材，與客戶所在行業(yè)、溝通對(duì)象做關(guān)聯(lián)匹配。

建立完善的痛點(diǎn)場景案例庫，能夠降低對(duì)團(tuán)隊(duì)人員的專業(yè)性要求。

應(yīng)用場景一：自動(dòng)化內(nèi)容生產(chǎn)。

通過對(duì)話生成式AI調(diào)教出自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的智能體，你需要告訴AI客戶痛點(diǎn)、場景、產(chǎn)品解決方案、痛點(diǎn)改善效果這4個(gè)關(guān)鍵信息，AI能夠幫你生成多篇原創(chuàng)的客戶成功案例、行業(yè)解決方案等文章，以及短視頻腳本。

使用AI的前提，是你能夠快速投喂給AI相關(guān)的關(guān)鍵信息，如果你還需要自己提煉客戶痛點(diǎn)、場景、解決方案、改善效果，那其實(shí)提煉的過程，就相當(dāng)于寫了一篇文章。

應(yīng)用場景二：銷售訓(xùn)練導(dǎo)師。

新銷售如何快速了解產(chǎn)品、了解不同客戶的痛點(diǎn)？

通過生成式AI訓(xùn)練銷售導(dǎo)師智能體，新手銷售模擬客戶的角色，針對(duì)自己的問題向AI提問，AI能夠根據(jù)痛點(diǎn)場景案例庫中的內(nèi)容，自動(dòng)生成回復(fù)話術(shù)，不用再浪費(fèi)銷售線索去培養(yǎng)銷售，而是在擬真環(huán)境中讓銷售掌握營銷話術(shù)。

七、總結(jié)：存量時(shí)代不是線索數(shù)量的競爭，而是銷售效率的競爭

去年年末某B2B上市公司發(fā)布了半年度財(cái)報(bào)，半年度新增客戶總量400家，但這家上市公司的銷售就有600人，算上有老客戶終止續(xù)約流失，核算下來可能每個(gè)銷售半年只開1單，而平均客單價(jià)還不夠支付銷售的人力成本。

B2B市場部與銷售部之間，一直存在線索數(shù)量和線索轉(zhuǎn)化率之間的矛盾，因?yàn)楦叩霓D(zhuǎn)化率和客單價(jià)，就可以有更高的單個(gè)獲客成本，在投放邏輯中，如果我在單個(gè)獲客成本上能夠比競爭對(duì)手多10塊錢，在線索數(shù)量上就是大幅度的領(lǐng)先。

當(dāng)市場沒有太多增量的時(shí)候，更多比拼的就是營銷的基本功，而如果市場部獲得的線索不能滿足銷售的業(yè)績需求，參考一下抗戰(zhàn)時(shí)期“化整為零、自給自足”的戰(zhàn)略方針，也不是不可行。