本文旨在探索如何有效利用私域運(yùn)營來提高用戶復(fù)購率、降低退貨率，并構(gòu)建長期的客戶關(guān)系。文章將討論全渠道數(shù)據(jù)布局、用戶全生命周期運(yùn)營以及會員體系設(shè)計的重要性，為讀者提供一條明晰的路徑，以實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長和市場競爭力的提升。

中國鞋服市場已進(jìn)入全渠道銷售時代，全域運(yùn)營已經(jīng)成為共識，其中私域運(yùn)營是品牌表達(dá)價值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)及全域運(yùn)營閉環(huán)的橋梁。目前服裝行業(yè)面臨諸多問題通過私域可以較好地解決，如

• 產(chǎn)品同質(zhì)化：市場集中度低，品牌眾多，一個款賣得好，仿冒品馬上出來，原創(chuàng)品牌就很被動；
• 庫存積壓：服裝行業(yè)特別是女裝，退貨率極高在增加成本的同時還導(dǎo)致了庫存積壓，并且商品有極強(qiáng)的季節(jié)屬性，“過季”或“過時”都會造成商品庫存積壓；
• 用戶留存難：線下客流不穩(wěn)定、線上流量復(fù)購低；

隨著人口紅利的消失，自然流量稀少且難轉(zhuǎn)化，品牌必須全渠道追著用戶跑，在保持一定的引流的基礎(chǔ)上，做好用戶復(fù)購，使新客變?yōu)槔峡褪钱?dāng)前存量時代最核心命題。在團(tuán)隊訪談了安踏、熱風(fēng)、MissSixty多家服裝品牌的操盤手后得出了一些服裝品牌私域運(yùn)營的關(guān)鍵點，讓我們來一起看看有哪些值得借鑒。

一、全渠道數(shù)據(jù)布局

在服裝行業(yè)中，全渠道數(shù)據(jù)化布局已成為主旋律。充分挖掘各渠道觸點的最大價值，是品牌獲取增量的關(guān)鍵點。私域作為鞋服品牌完成從“流量” 向 “留量” 轉(zhuǎn)變的場地，正在成為鞋服品牌至關(guān)重要的戰(zhàn)略關(guān)鍵點。

全域用戶畫像分層，通過會員的消費(fèi)偏好、營銷偏好、價格敏感度等進(jìn)行分層。然后通過金字塔模型對用戶生命周期進(jìn)行分層，海量智能的SCRM+CDP+MA一套組合拳來實現(xiàn)品牌的全域升級。把核心人群圈選出來，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長。

二、用戶全生命周期運(yùn)營

各行各業(yè)的私域都有做得好的，也有做得不好的。表面看起來都一樣，私域的元素都具備了歡迎語、社群、小程序、視頻號等甚至用的都是同一家工具服務(wù)商，但是運(yùn)營效果卻有天壤之別。原因主要有幾點：

1. 過于注重引流，給員工定義的KPI從一開始就錯了。比如麥當(dāng)勞的社群，公司給到員工的指標(biāo)是入群率，到了執(zhí)行層面就扭曲了，執(zhí)行層為了完成任務(wù)，引導(dǎo)用戶進(jìn)群領(lǐng)券后就把群折疊了，導(dǎo)致的結(jié)果是用戶并沒有觸達(dá)但卻徒增了運(yùn)營成本；
2. 在私域里用公域邏輯在運(yùn)營，即把用戶當(dāng)成“韭菜”，在還沒做用戶關(guān)系維護(hù)的情況下，一個勁地推產(chǎn)品；
3. 品牌的內(nèi)容“自說自話”與用戶無關(guān)，未對用戶做分層，做無差別推送，久而久之的結(jié)果就是好友流失或?qū)υ捒蚱帘巍?/li>

那么品牌應(yīng)該如何做好私域運(yùn)營呢？其實成交的底層邏輯不管是公域還是私域都是【信任】，小馬宋的《營銷筆記》就說過“營銷的營，首先是經(jīng)營的營”。由于私域的目標(biāo)應(yīng)該是長期關(guān)系的建立才能夠持續(xù)地觸達(dá)，所以私域應(yīng)該更加注重與用戶建立持續(xù)、可靠的信任關(guān)系。這就需要對用戶長時間培養(yǎng)，為用戶持續(xù)不斷提供價值，讓他們對產(chǎn)品保持興趣，從而提升復(fù)購。

2.1 塑造人設(shè)

用戶接觸品牌私域最先看到的是IP三件套，頭像、昵稱、朋友圈。建立信任的關(guān)鍵點是專業(yè)&真實，能幫用戶解決問題。同一品牌應(yīng)該有多個人設(shè)，定位是設(shè)計師的號應(yīng)該傳播設(shè)計理念，收集用戶反饋，發(fā)券發(fā)布活動則以福利官人設(shè)發(fā)布。根據(jù)不同的用戶群體適配不同的人設(shè)標(biāo)簽，比如童裝市場，那么同為寶媽的形象，分享自己孩子的穿搭日常，還可以參加一些時尚童裝模特秀場不斷豐滿IP形象。適當(dāng)?shù)靥砑右恍┛蛻粼u價作為產(chǎn)品信任狀，說法用戶下單。

下面以女性運(yùn)動服飾品牌為例展示人設(shè)打造：

2.2 標(biāo)簽體系搭建

覆蓋用戶使用流程并梳理行為維度，以構(gòu)建“用戶偏好”，在缺乏行為偏好時用 “生命周期” 覆蓋用戶節(jié)點，根據(jù)商業(yè)目標(biāo)制定業(yè)務(wù)策略，再從業(yè)務(wù)策略推導(dǎo)所需標(biāo)簽。 當(dāng)我們分析好用戶畫像以后，再進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配。首先我們分析出哪些是熱銷商品的標(biāo)簽、分析用戶畫像，結(jié)合用戶畫像推薦適合的產(chǎn)品。在和用戶不斷的互動中，持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，循環(huán)精進(jìn)，以達(dá)到畫像精準(zhǔn)。

2.3人群分層運(yùn)營

不同品牌所面向的人群市場存在差異，也可能是多品類并行發(fā)展。因此，在進(jìn)行推送時，應(yīng)依據(jù)人群特征進(jìn)行精準(zhǔn)推送。針對不同的人群設(shè)計不同的營銷活動和宣發(fā)內(nèi)容，以此進(jìn)一步拓展多類人群，搶占多類人群市場份額。不同人群市場的特點如下：

1. 童裝市場：觸達(dá)的目標(biāo)人群主要是父母，目前主要由80-90后父母作為主力軍。注重品質(zhì)與安全，父母會把孩子的健康放首位，對于童裝格外注重面料的舒適安全，并且也會有追求市場和個性的需求。在選擇童裝時，會收到品牌和口碑的影響。所以童裝品牌在宣傳上可以增加品牌聯(lián)名擴(kuò)大品牌聲量，在內(nèi)容上可以將材質(zhì)“可視化”主打安全和舒適；
2. Z世代人群：目標(biāo)人群是95-00后，這類人群追求個性化，注重自我表達(dá)希望突出自己的獨一無二，對顏值要求高，喜歡社交化消費(fèi)。在內(nèi)容上可以突出限量、定制化，即運(yùn)營上增加用戶參與，與用戶共創(chuàng)。也可以通過自媒體與Z世代互動，了解他們的需求和喜好，同時通過UGC進(jìn)行品牌推廣；
3. 熟齡人群：目標(biāo)人群是40歲及以上的用戶，這類人群注重品質(zhì)和舒適度、追求經(jīng)典與穩(wěn)重、強(qiáng)調(diào)實用性與功能性。熟齡人群對過去往往有深厚的懷舊情感，在內(nèi)容上可以通過引導(dǎo)回憶方式推出產(chǎn)品，并注重宣傳服裝的功能性，如抗皺、易打理等；

精細(xì)化運(yùn)營是保持私域用戶留存和活躍的關(guān)鍵，通過海量智能的智能用戶分層，將私域客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像立體化，幫助品牌更加精準(zhǔn)地針對不同的用戶群體進(jìn)行全生命周期的運(yùn)營。

2.4 用戶共創(chuàng)

私域不是最高效的成交渠道，但卻是與用戶溝通的最佳渠道。對于服裝來說，值錢的不是布料而是版型設(shè)計、色彩搭配、穿搭技巧和潮流文化，讓用戶感受到自我認(rèn)同，才能讓衣服更有價值。

將不同的系列，背后的設(shè)計理念、工藝、潮流元素分享給用戶，讓用戶愿意為其付費(fèi)。比如品牌的牛仔服裝采用獨特的水洗、磨破、刺繡等工藝，打造出時尚又個性的款式。

除此之外，還可以設(shè)置征集活動，征集用戶的穿搭，讓用戶的創(chuàng)意為品牌宣傳提供更多可能性。一方面加強(qiáng)了用戶的參與感，另一方面幫助品牌打通全域宣傳，形成品牌良性的傳播閉環(huán)。

三、會員體系提升用戶參與度

用戶參與度可以提升用戶留存時間延長用戶生命周期，留存的用戶更有可能產(chǎn)生復(fù)購，也能為品牌積累口碑進(jìn)而提升品牌忠誠度。而會員體系的搭建能夠提升已購用戶對品牌的認(rèn)同感，在所有品牌都在做會員的當(dāng)下，我們需要先認(rèn)知會員的運(yùn)營的目標(biāo)進(jìn)而為其設(shè)定運(yùn)營方法，會員運(yùn)營的長期目標(biāo)是用戶生命周期的延長，短期目標(biāo)是用戶留存，那么提升用戶參與度是會員運(yùn)營的方法。

讓我們一起來結(jié)合安踏的會員體系看如何設(shè)計有效的會員體系：

3.1 會員權(quán)益設(shè)計

會員權(quán)益是吸引和留住會員的關(guān)鍵，需要切實地為用戶提供充足權(quán)益，以激發(fā)用戶持續(xù)的參與動力。

安踏的成長會員分為5個等級：新晉會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、黑卡會員。根據(jù)會員的不同等級，安踏會員享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠，包括會員生日折扣、會員積分兌換、會員積分抵現(xiàn)、會員專屬優(yōu)惠、會員專享活動、會員品牌活動、會員專屬服務(wù)等。

其中“超襪SAI”即每個等級的會員可以0元領(lǐng)取襪子，但是需要到門店提貨，這一活動為線下帶來流量，而在安踏實體店結(jié)賬時是通過安踏小程序完成支付，并且購買的充值卡可以線上線下通用，以此完成了線上線下全渠道營銷閉環(huán)。

3.2 會員門檻設(shè)置

1）無門檻積分會員

進(jìn)入小程序即可注冊成會員，新會員可以通過簽到、邀請好友、完善信息、加入跑步社區(qū)獲得。其中完善信息的一項會會員做分層完善會員畫像，方便后續(xù)根據(jù)會員的喜好做活動定向觸達(dá)。

2）權(quán)益訂閱制會員

開通即時獎勵+周期權(quán)益福利的組合，149元/半年，開通后立項100元無門檻券+0元領(lǐng)運(yùn)動裝備+個性皮膚，并每月可以獲得滿300減50元券。開通后的即時權(quán)益的價值已經(jīng)超出了會員卡本身的價值，用于降低用戶的決策成本。周期權(quán)益則可以提高用戶的復(fù)購行為，當(dāng)用戶花錢購買了會員，當(dāng)會員有相關(guān)品類的需求時會被優(yōu)先選擇，提高了用戶對品牌的忠誠度。

3.3會員日活動

安踏將每周四定義為會員日，會員日有新品0元享、積分抽好禮（馬拉松名額貼近產(chǎn)品常規(guī)活動）、會員低價換購特權(quán)。會員日會在群內(nèi)做宣發(fā)，引起群友的分享互助利用從眾心理引來更多的觀望用戶加入

3.4 搭建運(yùn)動社區(qū)

安踏很清楚自己品牌的特色，通過運(yùn)動特性喜迎目標(biāo)群體。運(yùn)動有高交流需求，安踏搭建了跑步、籃球、熱訓(xùn)（徒步）社區(qū)，并按照用戶興趣搭建了運(yùn)動群，比如跑步社群，每周都有集訓(xùn)，打卡活動，參與活動的用戶在小紅書/抖音分享可獲得積分，積分可以參與抽獎最高可獲得最新款跑鞋。通過創(chuàng)造運(yùn)動話題，鼓勵用戶參與互動，通過用戶生成內(nèi)容(UGC)和口碑傳播增強(qiáng)品牌影響力。

安踏擁有7000萬會員，會員業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率近60%。通過數(shù)據(jù)中臺，安踏實現(xiàn)了全渠道、全鏈路、全數(shù)據(jù)的會員運(yùn)營，對于中小品牌來說在中臺數(shù)據(jù)能力比較薄弱的情況下，可以借助第三方將全鏈路數(shù)據(jù)打通，搭建流暢的會員體驗，從而提升經(jīng)營效率和盈利能力。

四、結(jié)語

鞋服品牌應(yīng)通過全渠道數(shù)據(jù)布局和用戶全生命周期運(yùn)營，注重私域運(yùn)營，建立與用戶的信任關(guān)系，從而實現(xiàn)高復(fù)購率低退貨率的目標(biāo)。私域運(yùn)營是一件長期的事，可以利用企微及SCRM系統(tǒng)實現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營提高人效。