質疑徠芬、理解徠芬、成為徠芬

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徠芬,一個在新消費品牌中迅速崛起的名字,它的發(fā)展之路充滿了爭議和討論。

有人將其視為國貨的驕傲,有人則對其快速的成功表示懷疑。

這篇文章將帶您深入了解徠芬的成長故事,從野蠻生長到激進擴張,探討它如何通過產品創(chuàng)新、營銷策略和獨特的品牌基因,在競爭激烈的市場中找到自己的立足點。

作為一家迅速崛起的新消費品牌,近兩年來,徠芬飽受質疑。

無論是商家還是消費者,都有人對其愛之恨之,喜歡它的人,認為它是正義的化身,價格的屠夫,國貨的驕傲,原本需要花3000才能買到的大牌體驗,現(xiàn)在只要300就能體驗到,妥妥地將老外收割國人的「智商稅」降了下來。

討厭它的人,認為它「偷」了別人的東西,還大肆宣揚,大牌平替、全面超越。鋪天蓋地的廣告和營銷,很難不讓人聯(lián)想到,這玩意到底有多賺錢。徠芬憑什么崛起這么快?做對了什么?是不是真的像很多(自)媒體宣傳的那樣「神」,作為一名商業(yè)觀察者,也是早期員工,簡單談談我的個人看法。

徠芬的發(fā)展可以分為兩個階段,一是野蠻生長階段;二是激進擴張階段。

一、野蠻生長:2020—2023

徠芬成長于疫情期間,2020年,從東莞虎門搬遷至深圳,這是徠芬的第一個轉折點。

吸取了前兩次創(chuàng)業(yè)「失敗」教訓(關于創(chuàng)始人相關報道很多,此處不再贅述),在制造業(yè)領域深耕多年的葉洪新深知,要想取得更大的成功,絕不能只做OEM和ODM,要建立自己的品牌。

2020年8月,徠芬LF01(一代)投產上市,一開始,在行業(yè)內并沒有激起什么水花,一天的銷量也就十幾臺,那時團隊才二三十人。

真正的轉折來自于LF03(三代)的迭代和B站的產品發(fā)布會視頻以及2022年4月和王岑對談的一條「怒懟」戴森的視頻(網友戲稱為「兩光頭聊吹風機」)。

B站的發(fā)布會視頻一開始并沒有很火,幾十萬的播放,算是小范圍的破圈,好在總算打開了一個口子,到年底(2021年),出貨量接近20萬臺。

而質的飛躍,則來自于次年4月王岑在抖音上的一條視頻,視頻里兩個都不用吹風機的「光頭」,對著吹風機侃侃而談,商業(yè)導師的王岑一副居高臨下的姿態(tài),不斷質疑創(chuàng)始人葉洪新,「你哪一點超越戴森?」;面對導師的質詢,葉洪新的回答不卑不亢,自信心十足——「全面超越」。

強烈的反差和對立,讓這條4分鐘多的視頻沖突感拉滿。很快,視頻的點贊過萬,評論互動飆升。

(這里說個插曲,很多人質疑這條視頻是策劃的,有劇本的,其實并沒有,真實的情況就是視頻里的那樣。和很多創(chuàng)業(yè)者一樣,早期為了讓公司活下去發(fā)展的更好,在朋友的推薦下,葉洪新認識了當時頂著紅杉資本投資人的講師王岑,并前往學習,于是才有了視頻里的一幕。相反,后來有些友商想借助這種形式找到王岑復刻一模一樣的視頻,一個都沒火)

作為培訓機構重點孵化的講師,自然不會錯過這波自然流。于是迅速將這條視頻剪輯成切片,分發(fā)到王岑名下的矩陣號。

有趣的是,當時這條視頻似乎擊中了算法的命脈,一發(fā)必爆。

據不完全統(tǒng)計,王岑的視頻給徠芬?guī)淼目偲毓饬窟^億,其中帶來的GMV高達數(shù)千萬;自此,徠芬開始布局社媒平臺,重點下注抖音、B站和小紅書。

創(chuàng)業(yè)需要能力,需要運氣,更多時候需要順勢而為。

面對潑天的流量,徠芬接住了。迅速搭建了多個直播間,建立了多條完善的閉環(huán)銷售體系。從微信、抖音、快手、B站到小紅書、知乎、頭條等,從直播、達播到達人營銷等全方位覆蓋。

不得不說,早期的媒介投放確實給徠芬?guī)砹撕艽蟮脑鲩L效益,在B站的投放ROI達到1:10,這在今天是無法想象的。

盡管當時很多新消費品牌深陷疫情的泥淖,但徠芬卻展現(xiàn)出逆勢增長,無數(shù)投資人、咨詢公司、供應商紛至沓來,紛紛尋求合作。

野蠻生長時期的徠芬,初生牛犢不怕虎,各種新奇特的營銷玩法層出不窮。不怕花錢,也有能力花錢。每個月的營銷費用少則幾百萬,多則上千萬。租場地、請模特、買設備,不浪費任何流量、自制信息流、達人共創(chuàng)、二剪、切片等,營銷上基本上沒有什么章法,只要有曝光有轉化,什么方式都去嘗試。

2023年底,徠芬的銷售額達到了30億,團隊規(guī)模突破了300人(深圳)。

當然,這一切離不開產品的質量、出色的營銷,以及創(chuàng)始人的獨到眼光和魄力。

二、激進擴張:2024至今

2023年10月,徠芬發(fā)布了它的第二款產品——掃振電動牙刷。傳統(tǒng)的電動牙刷,要么只能掃,要么只能振,契合巴氏刷牙法,既能掃又能振,動力還不衰減,徠芬是第一個做到的。除此之外,在電機、外形構造、充電方式上也進行了較大革新。

在內部看來,這次發(fā)布會意義重大。

這將是電動牙刷史的一次革命,也是徠芬邁入的一個新征程。成功了,便會「走出戴森的陰影」,公司的各項實力將會再上一個臺階。

或許是吹風機的巨大成功,讓徠芬有了更大自信在電動牙刷領域大展身手。

發(fā)布會當天非常成功,直播間迅速涌到了10萬人在線觀看,各大社媒平臺也獲得了大量曝光。不到5分鐘,2萬臺就售罄。

為了快速打開市場,在營銷上徠芬開始猛踩油門,擴充內容團隊、品牌升級、邀請佘詩曼、伊能靜、于文文等一線明星站臺、攜老羅、羅胖、程前等深度訪談。

不惜代價,占據「掃振」的生態(tài)位。

在品牌升級上,徠芬做了很多努力,但在我個人看來最成功的是視覺升級。

在視覺和調性上內容團隊下了很多功夫,很多TVC、宣傳片、工藝片幾乎都是最好的設備拍出來的,價格不菲。

今天你去看徠芬的品牌,很難說出它的調性,如果用一個詞來形容就是:好看。

作為消費者,很清楚好看是購買的前提。

顏值即正義,光是把產品做到好看,就能擊敗80%的對手。

如果說吹風機時期,大家的共同「敵人」是英國的高奢品牌戴森,「打倒」它,都可以分些蛋糕,那么電動牙刷時期,并沒有這樣一個很明顯的外來「敵人」(從價格上來講,飛利浦和歐樂B都很難算得上,因為它們全價位覆蓋)相反,幾乎都是在同一條河流里游泳的魚。

或許是勢能起的太高,加上每個人的口腔環(huán)境不同,市場缺乏教育過程(很多消費者連電動牙刷被手動牙刷刷得更干凈都要懷疑,更別說掃振、換刷頭的價格貴這些難以普及的點),創(chuàng)新的步伐跨度有點大,使得新品出來,用戶的接受程度并沒有預期那么高。

比如磁吸充電,并不是每個人都喜歡、以及部分用戶會遇到的動力不衰減帶來的「打牙」問題,雖然后來都逐一解決了,但還是被不少友商拿來說事。

區(qū)別于吹風機,電動牙刷畢竟是入口產品,用戶在選擇的時候都會比較謹慎,但凡有點問題,看到一些負面評價,就會立馬放棄。

雖然電動牙刷行業(yè),躺著掙錢已經很久了,那些賺得盆滿缽滿的品牌被顛覆是遲早的事。

但徠芬還是低估了市場的復雜性。

新品發(fā)布兩三個月后,友商們就紛紛推出了相似的功能、款式和設計,甚至引以為傲的9塊9一支的刷頭,很快友商們就紛紛跟進。

在數(shù)百家品牌的內卷攻勢下,電動牙刷已經進入了加速淘汰期,能活下來的一定是跑得快把成本控制到極致的。

三、徠芬做對了什么?

成長于疫情之際,發(fā)展與內卷之下。

在消費下行的后創(chuàng)業(yè)時代,徠芬的這幾點值得學習:

首先,產品上

1. 做舊不做新,用新技術做舊產品

從吹風機到電動牙刷,再到將要發(fā)布的剃須刀,徠芬的每一款產品都遵循這一原則,從紅海泛濫的市場里去競爭,用新技術、新理念、新方法去贏得市占率,這樣做,既規(guī)避了研發(fā)新品帶來的極大不確定性又從側面打擊了競爭對手;

2. 推出的產品皆為高利潤產品

不管是吹風機還是電動牙刷,在快消領域都屬于毛利高的品類;

3. 強定價和強控價

面對消費降級,對于白領和中產而言,300塊是個分水嶺,誰能在這個區(qū)間做到價格卡位,誰就能夠俘獲中產。

而徠芬的新品上市,價格基本都在這個區(qū)間浮動,加上所有的產品都是自營,(主要是線上),很少出現(xiàn)亂價的情況;

4. 從「第一性原理」上解決問題

雖然徠芬喜歡對外強調「技術普惠」,但行業(yè)人都知道,這只是一句口號,真正的「技術普惠」是「第一性原理」。

簡單來說就是:在產品的成本價上做加法。

創(chuàng)業(yè)是算成本賬,做好一款產品,最低成本是多少?用最好的材料成本會增加多少,加上其他的人力營銷等成本,賣多少不虧。

徠芬的很多產品都是通過技術上的微創(chuàng)新來打造極致的性價比。

5. 深度學習蘋果&特斯拉

不管是產品設計還是發(fā)布會,徠芬都在深度模仿蘋果,學習特斯拉的自建工廠;

6. 沒有跳脫核心優(yōu)勢和核心用戶群

從吹風機到電動牙刷、再到剃須刀,表面看,徠芬的每一款產品沒有必然的聯(lián)系,也很難把它歸咎于小家電或個護品牌;但是產品研發(fā)的邏輯卻非常緊密,因為都是從核心的電機出發(fā),其次,最初積累的用戶,在新品上,可以再次消費。

其次,營銷上

1. 愿意花錢,知道什么時候該花錢

企業(yè)會賺錢是一種本事,會花錢是一種能力。

從0到1的初創(chuàng)企業(yè),每花一分錢都要用在刀刃上,而對于完成了初始階段的企業(yè),有錢花不出去,每月的銷量又不能增長就會無比焦慮。

你的原地踏步,就是競爭對手的進步。

徠芬在營銷上,確實舍得花錢,在這個「酒香也怕巷子深」的時代,哪怕產品再好,也不得不依賴廣告。不管抖音還是B站,頭部達人、UP主,大多數(shù)都和徠芬合作過。

2. 精細化的內容運營,高標準的內容制作

在產品創(chuàng)新乏力,同質化日益嚴重的時代,內容就是最大的行業(yè)壁壘。

擴張后的徠芬建立一支規(guī)模龐大的內容營銷團隊、從拍攝、剪輯、策劃、投放、運營等,分工非常細致。

而這一切最終都會反映到產品上,所謂的好看、精致、震撼,大多時候都是用錢堆出來的。

3. 懂營銷,但更要硬核營銷

沒有對比就沒有傷害,盡管有各種明星、達人的加持,不管這些人說的多么天花亂墜,作為耐用性產品,最終還是要經得起市場的檢驗。

在自證和建立信任感上,徠芬下了不少功夫,各種拆機評測、功能實驗、性能測試、硬核對比、整活等,可以說能實現(xiàn)的基本都嘗試了。

4. 敢為人先

破圈不久的徠芬,在廣告投放上做了各種嘗試。

金槍大叔的「洗腦」廣告、最早開始找財經商業(yè)領域的KOL背書;雖然有些受到爭議,但在當時,卻帶來了大量曝光。

第三,基因上

一家成功的企業(yè),創(chuàng)始人的基因占據了很大一部分因素。

從早期的BAT,再到后期的美團、字節(jié)、拼多多。這些企業(yè)或多或少都帶有創(chuàng)始人的基因。

和技術、銷售出身創(chuàng)業(yè)者不同,在制造業(yè)深耕多年的葉洪新,對生產工藝、供應鏈管理、質量把控(尤其是對成本的控制)非常有經驗,加上作為最早一批投身淘寶的商家,對產品、營銷、推廣又有著超乎于常人的理解。

接觸過葉洪新的人都知道他是一位內向、社恐、不善言辭(談到專業(yè)產品上就會滔滔不絕)、低調、從來不出席各種演講論壇的人,加上程序員、理工男形象,天然給用戶一種信任感。同時,這些行為也在一定程度上給徠芬這家公司鍍上了一層神秘的面紗,這些優(yōu)勢,是很多創(chuàng)業(yè)者無法比擬的。

從兒童變成少年,是一個愉快的過程,而從少年變成青年,就會有很多煩惱和問題。

崛起后的徠芬,開始面臨成長的陣痛,這些問題主要集中在以下四個方面:

1. 在品牌推廣和市場營銷上高度依賴各大社交媒體,尤其是抖音。大媒介策略為徠芬?guī)砹嗽缙诘募t利,然而,隨著市場競爭的加劇和平臺流量成本的上升,這種「高舉高打」的做法面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

要想維持過去的曝光率,不得不投入更多預算,能否帶來實際的消費轉化,存在很大不確定性。抖音算法不斷更新,平臺對內容的管控和推薦機制越來越復雜且不可控,品牌的曝光效果很大程度上取決于平臺的分發(fā)規(guī)則。當品牌體量增大,平臺算法優(yōu)先推送的卻是更多新品或熱門內容,「老」品牌的內容容易被埋沒。

2. 產品創(chuàng)新正逐漸顯現(xiàn)出乏力之勢。早期徠芬憑借新穎的市場切入和強大的推廣聲勢,成功吸引了大量用戶關注,但隨著市場的發(fā)展,其后續(xù)表現(xiàn)開始顯得疲軟。產品的每一次升級往往只是體現(xiàn)在橫向的功能擴充上,而非在核心技術和實際使用體驗上帶來突破性的改進。這種「平面式」的升級方式在短期內或許能滿足部分用戶的需求,但無法有效激發(fā)用戶的長期興趣和黏性。

此外,缺乏深層次的技術創(chuàng)新使得產品在市場定位上愈發(fā)模糊。隨著市場日趨飽和,消費者的選擇標準逐漸提升,對產品的期待也更為苛刻,逐步削弱了其在消費市場中的吸引力。

3. 在破圈上,未滲透到下沉市場。盡管徠芬的營銷策略在業(yè)內獲得了不少贊譽,許多營銷手段也被認為頗具創(chuàng)新性,但實際上,徠芬的消費圈層并沒有突破原有的邊界,始終局限在最初的消費人群中。尤其在線下渠道的拓展方面,面臨著不小的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)小家電品牌相比,徠芬在線下銷售網絡的布局相對薄弱,銷售終端覆蓋面窄,產品展示體驗場景也相對匱乏。

而徠芬的品牌定位和營銷方式,也較多集中于年輕消費群體,傾向于以時尚、新潮為賣點吸引追求個性化的年輕消費者。然而,這種定位和營銷方式可能使品牌形象顯得相對單一,難以在更加多元化的用戶群體中建立起廣泛的認同感。這也使得在吸引更成熟的用戶群體或注重性價比的家庭消費者方面,缺乏明顯優(yōu)勢。

4. 出海受阻。同國內相比,徠芬在海外市場的表現(xiàn)相對乏力,這背后不僅是品牌知名度的限制,更是國內外市場文化差異帶來的種種挑戰(zhàn)。

徠芬在國內成功的營銷策略,主要基于對本土消費者的深入理解,依托于社交媒體和線上短視頻平臺的流量紅利,通過年輕化的內容和互動式的推廣方式吸引用戶。然而,這套模式在國外市場未必能夠奏效,海外消費者對品牌的信任和忠誠度通常需要更長的時間來建立。

另外,吹風機和電動牙刷等品類都屬于低復購產品,消費者在購買后通常不會在短期內再次購買,這使得獨立站很難依靠這些單一品類實現(xiàn)流量的持續(xù)轉化。

至于其他的,產品有瑕疵、被用戶投訴、過度營銷,這些都不算什么大問題,很多不過是友商從中使壞。

做過數(shù)碼家電的都知道,只要是電子消費品,就沒有100%的良品率,只要做好品控,不斷優(yōu)化和完善,這些后期都可以解決,真正的問題只有一個,創(chuàng)新不再,沒有增長。

四、徠芬啟示錄

幾年前,關于如何打造新消費品牌,網上有個段子:

  1. 先找KOC在小紅書鋪5000篇測評;
  2. 再在知乎鋪2000篇問答;
  3. 搞定現(xiàn)象級頭部主播順勢囊括中腰部主播;
  4. 借助聲量迅速鋪渠道;
  5. 順勢再來個熱門綜藝,徹底引爆市場。

咋一看,的確是那么回事,可今天再按照這種方法來操作,準會寶馬變摩托。

徠芬的崛起不僅僅是營銷手段的創(chuàng)新,更是對產品力的細心打磨與對市場時機的敏銳捕捉。

曾經那些質疑徠芬的人,開始學習徠芬、復制徠芬。希望和徠芬一樣,在短期內通過砸錢營銷來快速打造一個品牌,徠芬的成功沒有什么秘密可言,只不過是一款不錯的產品借助平臺和內容的杠桿,順勢而為。

你不可能通過玩別人的游戲而獲勝。

模仿可能帶來短暫的熱度,但真正的產品價值是不可復制的。

每一個成功者的背后,都有自己獨特的道路和堅持,而不是簡單地復制他人的腳步。

唯有創(chuàng)新和堅持才能經得起時間的考驗。

本文由人人都是產品經理作者【褚偉】,微信公眾號:【褚偉】,原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自徠芬官網截圖

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