“微信‘送禮物’功能上線，電商新局開啟。” 微信小店的這一創(chuàng)新之舉能否重塑電商格局？品牌又該如何在其中尋找機(jī)遇？

“大家有空把禮物發(fā)我一下，圣誕節(jié)馬上就要到了，我給大家準(zhǔn)備了精美的地址?！?/p>

在圣誕節(jié)前夕，這樣的段子開始在社交網(wǎng)絡(luò)流傳，然而，隨著微信小店“送禮物”功能的推出，這個(gè)段子已經(jīng)成了過(guò)去式，現(xiàn)在，你不用再費(fèi)心準(zhǔn)備地址發(fā)給送禮者了。

微信小店近日正式推出了“送禮物”功能，讓送禮這件事變得前所未有的便捷。用戶只需在微信小店選擇心儀的商品，點(diǎn)擊“送給朋友”，完成支付后，一份心意便即刻送達(dá)。接收方只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊接受，填寫收貨地址即可，無(wú)需再像以往那樣費(fèi)心詢問(wèn)或告知送禮方地址，真正實(shí)現(xiàn)了“零負(fù)擔(dān)”送禮。

這一功能的推出，引發(fā)了廣泛討論。很多人將其與當(dāng)年微信推出紅包相提并論，認(rèn)為它或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商形態(tài)，開創(chuàng)全新的購(gòu)物模式。畢竟，微信紅包的成功已經(jīng)證明了社交關(guān)系鏈在商業(yè)化上的巨大潛力。而“送禮物”功能，正是將電商更深度地融入到微信強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。

有人認(rèn)為，微信小店的“送禮物”功能是真正意義上的社交電商的體現(xiàn)，它不再是簡(jiǎn)單地將商品信息搬到線上，而是通過(guò)人與人之間的情感連接，構(gòu)建起一個(gè)全新的商業(yè)生態(tài)，能夠像微信紅包那樣撬動(dòng)用戶行為的改變，甚至影響整個(gè)電商行業(yè)的格局。

一個(gè)簡(jiǎn)單的功能，有這么炸裂嗎？

01入口：內(nèi)容、貨架雙場(chǎng)景布局

入口，對(duì)于任何一款產(chǎn)品或功能而言，都意味著流量和曝光。微信早期每次開放新的入口，幾乎都能帶來(lái)顯著的流量增量。然而，微信小店“送禮物”功能的入口目前來(lái)看并不十分顯眼，尚處于較為隱蔽的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)觀察和體驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)該功能主要有兩個(gè)入口。

第一個(gè)是搜索入口，這是目前最主要的入口之一。用戶可以在微信搜索框中直接搜索相關(guān)的商品或品牌關(guān)鍵詞，然后在搜索結(jié)果頁(yè)選擇“商品”入口，進(jìn)入微信小店。

在小店中挑選到心儀的商品后，如果該商品支持“送禮物”功能，商品詳情頁(yè)會(huì)顯示“送給朋友”的選項(xiàng)。點(diǎn)擊該選項(xiàng)，選擇要贈(zèng)送的好友并完成支付，即可將禮物送出。

這個(gè)搜索入口遵循的是典型的貨架電商邏輯，類似于在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)（如淘寶、京東）購(gòu)物的體驗(yàn)。它主要應(yīng)對(duì)的是用戶的剛性需求——當(dāng)用戶已經(jīng)明確知道自己想要送什么禮物時(shí)，可以通過(guò)搜索精準(zhǔn)的商品名稱或關(guān)鍵詞，快速找到并購(gòu)買。

例如，用戶想送朋友一本特定的書籍作為禮物，就可以直接搜索書名，然后在微信小店中找到并購(gòu)買。

第二個(gè)入口嵌在微信的內(nèi)容生態(tài)中，例如公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播等。當(dāng)用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，如果內(nèi)容中附帶的商品恰好引發(fā)了他們的興趣，就可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)，并選擇“送給朋友”完成送禮。這個(gè)入口遵循的是內(nèi)容電商或者說(shuō)是興趣電商的邏輯，本質(zhì)上與抖音的短視頻種草、直播帶貨模式類似。它主要應(yīng)對(duì)的是用戶的彈性需求——通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準(zhǔn)的算法推薦，激發(fā)用戶的購(gòu)物和送禮欲望。

例如，下面我在一個(gè)直播間中就看到了這樣的設(shè)置，點(diǎn)擊直播中的購(gòu)物車，進(jìn)入詳情頁(yè)，即可送禮。

可以看出，盡管“小店送禮物”只是一個(gè)小功能，但微信在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景兩方面都進(jìn)行了布局。這種雙場(chǎng)景策略，一方面通過(guò)貨架入口滿足明確需求，另一方面通過(guò)內(nèi)容入口激發(fā)潛在需求，旨在增強(qiáng)功能的曝光度和流量轉(zhuǎn)化能力，逐步培養(yǎng)用戶的“送禮心智”。

不過(guò)如果據(jù)此就說(shuō)微信電商“炸裂”、“顛覆”，我認(rèn)為就有些過(guò)于夸張了，因?yàn)槲⑿烹娚陶w的問(wèn)題還不小。

02?“送禮物”并不成熟

在內(nèi)容場(chǎng)方面，微信的商品容量明顯不足。我在體驗(yàn)過(guò)程中，花費(fèi)數(shù)分鐘刷視頻號(hào)，卻未能刷到一個(gè)帶有小店鏈接的視頻內(nèi)容。相比之下，抖音的內(nèi)容生態(tài)中充斥著大量的電商元素，商品信息幾乎俯拾皆是。

微信在內(nèi)容電商方面的商品容量還有很大的提升空間。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)微信一直以來(lái)的“克制”原則，但如果這種克制導(dǎo)致其電商業(yè)務(wù)多年來(lái)未能取得突破性進(jìn)展，那就值得反思了。

在貨架場(chǎng)方面，微信小店最大的問(wèn)題是缺乏一個(gè)集中展示商品的“大賣場(chǎng)”。我們?cè)O(shè)想一下日常的送禮場(chǎng)景：人們通常會(huì)在一個(gè)商品琳瑯滿目的大型商場(chǎng)中精心挑選禮物。

然而，微信小店并沒(méi)有提供這樣一個(gè)場(chǎng)景。它缺少一個(gè)設(shè)置完善、商品和服務(wù)豐富的綜合性貨架場(chǎng)。用戶只能通過(guò)搜索特定的商品名稱或關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)入小店，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如果是我來(lái)推出“送禮物”功能，我至少會(huì)打造一個(gè)專門的“禮物”專題板塊，將其放置在微信的顯眼位置。在這個(gè)板塊中，可以根據(jù)不同的送禮場(chǎng)景（例如生日、節(jié)日、紀(jì)念日等）或送禮對(duì)象（例如長(zhǎng)輩、朋友、情侶等）進(jìn)行商品分類和推薦。

事實(shí)上，這種專題商品頁(yè)面在淘寶、京東、甚至抖音商城等成熟的貨架電商平臺(tái)早已是常規(guī)操作。

在這方面，抖音的成功轉(zhuǎn)型值得微信借鑒。抖音最初只是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶并沒(méi)有在其上購(gòu)物的習(xí)慣。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，抖音不僅成功培養(yǎng)了用戶的購(gòu)物心智，還創(chuàng)造了近4萬(wàn)億的GMV。其成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：

一是海量電商內(nèi)容驅(qū)動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)：抖音通過(guò)在內(nèi)容中植入大量的電商元素和商品信息，極大地促進(jìn)了用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。其內(nèi)容中的商業(yè)信息量之大，幾乎已經(jīng)開發(fā)到了極限。

二是打造并突出展示貨架電商平臺(tái)：抖音打造了獨(dú)立的貨架電商平臺(tái)——抖音商城，并將其入口放置在App的顯著位置。抖音商城最初是App頂欄的幾個(gè)主要入口之一，現(xiàn)在更是底部四個(gè)主要按鈕之一，這給商城帶來(lái)了巨大流量。

03?品牌有啥機(jī)會(huì)？

雖然微信小店“送禮物”功能自身存在一些問(wèn)題，但對(duì)于商家和品牌而言，這仍然是一個(gè)值得關(guān)注的新流量入口。在流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，任何新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)都值得充分利用，尤其是像微信這樣擁有巨大用戶基數(shù)的平臺(tái)。

精耕搜索，搶占微信搜索流量紅利

微信的搜索功能有很大的流量潛力。相比淘寶和京東的搜索結(jié)果已經(jīng)被廣告擠占，微信的搜索生態(tài)目前還相對(duì)“干凈”，我測(cè)試了幾個(gè)關(guān)鍵詞，尚未發(fā)現(xiàn)明顯的廣告內(nèi)容。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種搜索紅利是一個(gè)提升流量的窗口期。

品牌可以通過(guò)優(yōu)化商品的關(guān)鍵詞、詳情頁(yè)內(nèi)容，讓商品更容易被搜索到，例如，圍繞節(jié)日禮物、年貨禮盒、個(gè)性化禮品等高頻搜索場(chǎng)景，打造有吸引力的商品頁(yè)面；

可以搶占相關(guān)詞條，針對(duì)用戶可能搜索的禮物關(guān)鍵詞（如“生日禮物”“教師節(jié)禮盒”），提前布局，增加商品曝光機(jī)會(huì)；

可以結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)事件等關(guān)鍵詞（如“雙十一送禮”“畢業(yè)季禮品”），推出相應(yīng)商品并優(yōu)化搜索內(nèi)容，借機(jī)提升商品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容+商品矩陣，雙號(hào)運(yùn)營(yíng)放大流量

“送禮物”功能同時(shí)存在于貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)，這為品牌構(gòu)建“內(nèi)容+商品”矩陣提供了機(jī)會(huì)。品牌可以充分利用公眾號(hào)和視頻號(hào)，進(jìn)行雙號(hào)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，并自然地引導(dǎo)用戶到微信小店進(jìn)行購(gòu)買。

尤其是對(duì)于本身就具有送禮心智的品類，例如年貨、酒類、箱包、美妝等，更適合通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)激發(fā)用戶的送禮需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

另外，品牌可以通過(guò)“送禮物”功能，將用戶引流到自己的私域流量池（例如企業(yè)微信群、個(gè)人微信等），進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高用戶留存率和復(fù)購(gòu)率。

打造社交商品，撬動(dòng)社交流轉(zhuǎn)

既然“送禮物”功能強(qiáng)調(diào)的是社交電商，那么在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造具有社交屬性、能夠引發(fā)用戶分享和討論的“社交商品”就顯得尤為重要。通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)和策劃，品牌可以利用“送禮物”功能撬動(dòng)社交流轉(zhuǎn)，甚至引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

• 推出節(jié)日主題套裝：在節(jié)日節(jié)點(diǎn)，品牌可與其他品牌聯(lián)合推出有趣的禮品套裝。例如，情人節(jié)推出“咖啡+鮮花”套裝，春節(jié)推出“年貨禮盒+紅酒”組合。
• 結(jié)合特定場(chǎng)景的專屬禮品：圍繞畢業(yè)季、考生季等特定節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)專屬主題禮品，比如“考生助力禮包”或“畢業(yè)紀(jì)念定制禮盒”，賦予商品更強(qiáng)的社交屬性。
• 借助KOL的社交影響力：邀請(qǐng)KOL在視頻號(hào)直播中展示禮物送禮過(guò)程，或拍攝短視頻分享禮物使用體驗(yàn)，引導(dǎo)社交裂變。

很多人說(shuō)微信這個(gè)功能媲美微信紅包，我認(rèn)為差距還很大。與微信紅包相比，“送禮物”功能的門檻仍然偏高。微信紅包操作簡(jiǎn)單、易于理解，迅速在用戶中普及開來(lái)，甚至成為了春節(jié)等節(jié)日的必備“儀式”。而“送禮物”功能的操作相對(duì)復(fù)雜，我懷疑大量下沉市場(chǎng)的用戶，根本沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)這個(gè)功能，更不知道如何使用。

然而，我們也應(yīng)該看到，相較于已經(jīng)相對(duì)成熟的抖音電商，視頻號(hào)電商仍然存在巨大的紅利，其3000億的GMV體量還相對(duì)較小，但增長(zhǎng)速度卻非常迅猛，這正是紅利的體現(xiàn)。一旦微信加大對(duì)電商的建設(shè)和扶持力度，充分發(fā)揮其社交優(yōu)勢(shì)，其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有新的流量入口就要充分利用，并且品牌應(yīng)該意識(shí)到，微信的新動(dòng)作，可能是釋放電商潛力的開始。