汽車新零售:產(chǎn)業(yè)鏈條與行業(yè)生態(tài)(2)
系列文章的寫作目的是為了加強(qiáng)對汽車新零售領(lǐng)域的商業(yè)理解,本篇內(nèi)容為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條與行業(yè)生態(tài)的分析,文章主要參考盈燦咨詢發(fā)布的汽車行業(yè)供應(yīng)鏈條相關(guān)報告,僅為個人學(xué)習(xí)總結(jié)。
一、汽車產(chǎn)業(yè)鏈條
汽車產(chǎn)業(yè)鏈以整車產(chǎn)品為主線,產(chǎn)業(yè)上下游覆蓋諸多領(lǐng)域,具體分為生產(chǎn)、流通、售后三大環(huán)節(jié):生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括汽車設(shè)計研發(fā),汽車原料采購、汽車生產(chǎn)制造;流通環(huán)節(jié)包括物流運(yùn)輸和汽車銷售;售后環(huán)節(jié)包括汽車零部件、維修養(yǎng)護(hù)、金融保險等服務(wù)。
1.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)
生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括設(shè)計研發(fā)、原料采購和生產(chǎn)制造。
圖1-汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)
1.1.1 汽車設(shè)計研發(fā)
新車的設(shè)計研發(fā)是一項復(fù)雜的工程,包括汽車設(shè)計前期策劃、汽車概念設(shè)計、汽車工程設(shè)計、汽車設(shè)計驗證、汽車小批量生產(chǎn)。
一輛新車從構(gòu)思、設(shè)計、試驗、定型到成批生產(chǎn),涉及到零部件的研發(fā),包括發(fā)動機(jī)、變速箱、輪胎等;整車研發(fā),如造型、結(jié)構(gòu)、集成、測試;新技術(shù)研發(fā),如傳感器研發(fā)、自動駕駛等,需要花費(fèi)大量的資金和時間。
1.1.2 汽車原料采購
為了完成生產(chǎn)制造,需要采購原料,?汽車生產(chǎn)涉及鋼鐵、冶金、塑料、橡膠等原材料工業(yè)。目前全世界約15%的鋼材產(chǎn)量,約25%的鋁產(chǎn)量,約50%的橡膠產(chǎn)量,約10%的塑料產(chǎn)量,超過三分之一的石油產(chǎn)量用于汽車生產(chǎn)。因此,原材料的價格關(guān)系到汽車零部件行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。
1.1.3 汽車生產(chǎn)制造
汽車生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)可分為零部件生產(chǎn)制造和整車生產(chǎn)制造。這個環(huán)節(jié)的參與角色主要為零部件供應(yīng)商和主機(jī)廠商。汽車零部件及配件行業(yè)是汽車工業(yè)的基礎(chǔ),是支撐汽車工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必要因素。
汽車零部件的按使用用途分類,可分為制造用零部件和維修用零部件,一般情況下,兩類零部件比例約為4:1。整車生產(chǎn)制造企業(yè)一般只從事汽車總裝及車身制造,其他則由專業(yè)零部件制造企業(yè)生產(chǎn)。整車生產(chǎn)制造包括沖壓、焊裝、油漆涂裝、總裝四大工藝。整車廠設(shè)備啟停費(fèi)昂貴,一般都采用24小時連續(xù)作業(yè)。
1.2 流通環(huán)節(jié)
流通環(huán)節(jié)可分為汽車物流和汽車銷售,其中銷售又可分為批發(fā)和零售。
1.2.1 物流倉儲
汽車物流貫穿汽車全產(chǎn)業(yè)鏈,為整個產(chǎn)業(yè)鏈提供物流支持,實現(xiàn)原材料、汽車零部件、整車以及售后備件等實體流動和空間轉(zhuǎn)移,物流的主要參與角色為廠商自設(shè)物流子公司,第三方物流公司,中小型運(yùn)輸企業(yè)。
目前正朝著第三方汽車物流和綜合型汽車物流的方向發(fā)展,其中賣好車是行業(yè)獨(dú)角獸,打造了整車物流互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)輸平臺,為汽車運(yùn)輸需求中小經(jīng)銷商提供汽車倉儲+運(yùn)輸物流服務(wù)。
1.2.2 汽車銷售
當(dāng)前汽車銷售模式主要有廠家直銷、汽車經(jīng)銷商、汽車電商三種。廠家直銷模式的主要角色為造車新勢力,但不同的企業(yè)具體做法也不一樣,有品牌直營,網(wǎng)上直銷的,如特斯拉、蔚來;有品牌直銷+合伙人模式的,如小鵬。
廠家直銷模式的店面基本都實行體驗、銷售、服務(wù)的分離,將體驗中心和銷售服務(wù)中心下沉到城市商圈,更加貼近用戶,而維修保養(yǎng)中心和維修網(wǎng)點(diǎn)則覆蓋社區(qū)周邊,為用戶代理更便利的售后服務(wù)。
汽車經(jīng)銷商主要為4S店和二級網(wǎng)點(diǎn)。目前我國進(jìn)口車銷售主要采用總代理制,國產(chǎn)車銷售主要采用特許經(jīng)銷制和品牌專賣制,其中4S店主當(dāng)前仍是主要汽車銷售渠道,二級網(wǎng)點(diǎn)則從多個品牌的多個4S店提車,他們往往在城市邊緣地區(qū),不受廠家直接管理,投資規(guī)模小,所以銷售價會有很大幅度的優(yōu)惠。
汽車電商則為近幾年新出現(xiàn)的線上銷售渠道,有汽車垂直媒體的線上引流平臺,有廠家自建營銷平臺,有大型B2C電商平臺(如天貓、京東、蘇寧、瓜子、大搜車等)
圖2-汽車流通環(huán)節(jié)
1.3 售后環(huán)節(jié)
售后環(huán)節(jié)屬于下游產(chǎn)業(yè),包括汽車完成交付以后的所有交易和服務(wù),涉及汽車維修及零部件、金融保險等。
目前,我國汽車后市場參與者眾多,尚無實力雄厚的全國性品牌,行業(yè)較為分散,也缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。從成熟的汽車市場來看,后市場利潤占整體行業(yè)利潤的50%-60%,其中汽車金融占后市場利潤的23%。
圖3-售后環(huán)節(jié)
1.4 汽車產(chǎn)業(yè)鏈鏈主
進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的梳理可以找準(zhǔn)企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)鏈條的位置,?企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條的位置決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中的話語權(quán),決定了議價能力。其中,鏈主對整個供應(yīng)鏈中的資源配置和應(yīng)用具有較強(qiáng)的直接或間接影響力,而且強(qiáng)烈關(guān)注整個供應(yīng)鏈的價值實現(xiàn)。
能夠成為鏈主企業(yè)的,大都是處于供應(yīng)鏈下游,接近消費(fèi)市場,但同時又在品牌影響力、研發(fā)能力、營銷手段等方面具有超強(qiáng)實力的終端產(chǎn)品制造商。
就目前形勢來看,汽車產(chǎn)業(yè)鏈鏈主為主機(jī)廠商,需要調(diào)配產(chǎn)業(yè)鏈條中的零部件資源,物流倉儲資源,自身具有強(qiáng)大的整車研發(fā)能力和先進(jìn)的整車制造工藝,生產(chǎn)直接面對消費(fèi)者的終端產(chǎn)品—汽車,對下管控經(jīng)銷渠道,在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)著絕對主導(dǎo)權(quán)。
但主機(jī)廠商并不接近消費(fèi)市場,不在汽車流通的一線,不直接面對客戶,而有這個優(yōu)勢的是廣大汽車經(jīng)銷商,因此經(jīng)銷商也是極其重要的一環(huán),在新車銷售方面也掌握這一定的話語權(quán)。
當(dāng)前,經(jīng)銷商需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型,線上引流,客戶全生命周期管理,精準(zhǔn)營銷,服務(wù)線上化,上門取送車等等,全面提升客戶體驗,才能在產(chǎn)業(yè)鏈條中持續(xù)的凸顯自己的價值而不被淘汰。
二、行業(yè)生態(tài)邏輯
行業(yè)生態(tài)邏輯會決定資本動向。整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈條貫穿著物流、資金流、信息流,因而圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈條衍生出了許多提供物流倉儲服務(wù),供應(yīng)鏈金融服務(wù),數(shù)字化服務(wù)的企業(yè),汽車行業(yè)逐漸從鏈條式過渡到協(xié)同網(wǎng)絡(luò)式,越來越多的角色參與其中,共同生長,共同繁榮,逐漸形成汽車行業(yè)生態(tài)。
汽車行業(yè)有很強(qiáng)的重資產(chǎn)屬性,汽車本身也是一個注重實際體驗的產(chǎn)品,同時需要很多的線下售后服務(wù),而這意味著線下的門店,零配件庫存,整車倉庫等等,汽車電商的輕資產(chǎn)運(yùn)營方式很難保證消費(fèi)者的購車和用車體驗。4S店體系是存在了50多年來的銷售渠道,光靠電商平臺無法改變這么龐大的體系,銷售渠道的轉(zhuǎn)移還需要很長一段時間。
在新車銷售方面,主機(jī)廠和經(jīng)銷商掌握著話語權(quán),生存空間已經(jīng)非常狹窄,售后方面目前也競爭激烈,廠家直營修理廠,4S店完善的售后體系,第三方也有如途虎、樂車邦等。與其與產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色競爭產(chǎn)生利益沖突,不如為他們提供他們所需要的服務(wù),合作共贏。
2.1 物流- 物流倉儲網(wǎng)絡(luò)
物流倉儲網(wǎng)絡(luò)在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中至關(guān)重要,在生產(chǎn)環(huán)節(jié),零部件供應(yīng)商和整車廠商需要物流運(yùn)輸原材料和零部件,以實現(xiàn)原材料供應(yīng)商、零部件供應(yīng)商、整車廠商三方的協(xié)同;在流通環(huán)節(jié),主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間通過物流運(yùn)輸車輛,需要倉儲放置庫存車;在售后環(huán)節(jié),經(jīng)銷商從整車廠商和零部件供應(yīng)采購汽車零部件、精品等,同樣需要物流運(yùn)輸。
目前,眾多的第三方物流運(yùn)輸公司定位于汽車流通服務(wù)平臺,為主機(jī)廠、經(jīng)銷商、4S店提供服務(wù)流倉儲服務(wù),通過智能物流TMS系統(tǒng)和智能倉儲WMS系統(tǒng),提升汽車行業(yè)的流通效率,實現(xiàn)合作共贏。
2.2 資金流-供應(yīng)鏈金融
金融服務(wù)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中同樣扮演著至關(guān)重要的角色,資金從一個環(huán)節(jié)流向下一個環(huán)節(jié),資金的使用效率對整個產(chǎn)業(yè)鏈影響巨大。
圖4-汽車供應(yīng)鏈金融
在生產(chǎn)環(huán)節(jié),汽車零部件及配件的制造企業(yè),即汽車產(chǎn)業(yè)鏈上游,需要購買原材料及設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn),這部分成本在全部生產(chǎn)成本中占比較大。然而,由于其議價能力較弱,整車廠的回款賬期較長,多數(shù)在3個月以上。上游的應(yīng)付賬款及下游的應(yīng)收賬款以及存貨等,往往影響到企業(yè)的現(xiàn)金流,需要進(jìn)行融資來補(bǔ)充流動資金的正常周轉(zhuǎn)。
在流通環(huán)節(jié),由于下游經(jīng)銷商、專賣店的存貨金額較大,而車輛質(zhì)押會占用較多的人力物力,經(jīng)銷商會將汽車合格證質(zhì)押給資金方,進(jìn)行融資。對于終端消費(fèi)者,也有購車分期、車險、以租代購等金額服務(wù)。
2.3 信息流- 數(shù)字化
汽車領(lǐng)域,無論造車、賣車,還是用車,數(shù)字化的程度都很低。即便現(xiàn)在開始生產(chǎn)的車輛都聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了數(shù)字化,但路上還有數(shù)億臺車是沒有數(shù)據(jù)積累的,沒人知道他們發(fā)生了什么,當(dāng)前需要什么,這就沒法用數(shù)據(jù)去提高效率。
數(shù)字化的目的是積累數(shù)據(jù),在造車環(huán)節(jié)要實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化,用戶對車的交互數(shù)據(jù)可以反饋給廠家指導(dǎo)生產(chǎn)設(shè)計,在賣車環(huán)節(jié)要實現(xiàn)渠道數(shù)字化,打通線上線下進(jìn)行為客戶提高效便捷的購車體驗,在用車環(huán)節(jié)要實現(xiàn)客戶生命周期數(shù)字化,管理客戶數(shù)據(jù),實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過數(shù)字化去實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條數(shù)據(jù)互通,從而指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和創(chuàng)新。
三、總結(jié)
縱觀整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈,從生產(chǎn)、流通到售后,所有環(huán)節(jié)都在迅速互聯(lián)網(wǎng)化。具體來說,新能源/智能汽車、新車/二手車電商、汽車銷售、汽車售后等均與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合緊密,此外,圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈誕生了諸多的為鏈條角色服務(wù)的企業(yè),有移動工具/資訊社區(qū)、汽車金融、汽車物流、數(shù)字化服務(wù)商,形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同體系。
這其中,做資訊社區(qū)的有汽車之家,易車,懂車帝等;做汽車物流和供應(yīng)鏈金融的有賣好車,目前是一家獨(dú)大,且自建物流倉儲是一個重資產(chǎn)的模式;做消費(fèi)者市場的汽車金融的則是一片紅海,有銀行等各類資金方。
而為鏈條中各角色賦能做企業(yè)數(shù)字化服務(wù)的目前仍是一片藍(lán)海,行業(yè)內(nèi)比較知名的有為經(jīng)銷商/4S店提供服務(wù)的車商通和為主要二手車商服務(wù)的大搜車,但是都沒有形成一定規(guī)模,產(chǎn)品也不太完善,這是因為汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)體系相當(dāng)復(fù)雜,4S店的售前、售后、營銷流程相當(dāng)復(fù)雜,不同品牌具有差異性,另外還有金融、保險、上牌、購置稅、延保等一種延伸服務(wù),沒有多年的行業(yè)積累,做數(shù)字化賦能這條路很難走。
后語
在做行業(yè)分析的時候,產(chǎn)業(yè)鏈條的梳理可以找準(zhǔn)自身在鏈條中的位置,行業(yè)生態(tài)邏輯的分析可以找準(zhǔn)資本的動向,產(chǎn)品經(jīng)理很有必要去梳理和分析一遍,一方面加強(qiáng)對行業(yè)的理解,一方面可以指導(dǎo)后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品迭代策略。
本文由 @艾迪生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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讀了系列文章,感覺受益匪淺。希望我們領(lǐng)導(dǎo)能看到您的文章。我們是傳統(tǒng)車企,公司想學(xué)習(xí)造車新勢力做直銷,我跟領(lǐng)導(dǎo)說傳統(tǒng)車企和造車新勢力是不同的,幾十年來都是通過經(jīng)銷商賣車(目前來看我們是不可能拋棄經(jīng)銷商的),不能機(jī)械學(xué)習(xí)造車新勢力的直銷模式,而是應(yīng)該學(xué)習(xí)他們給客戶提供的服務(wù)。(客戶哪里會關(guān)心這個車是汽車廠還是經(jīng)銷商賣給他的)。但是領(lǐng)導(dǎo)說我不懂,很郁悶。您怎么看傳統(tǒng)車企做直銷呢?
您好,請問您說的直銷是否指直營店?我說下個人理解,傳統(tǒng)車企做直營其實是把雙刃劍,好在可以直接觸達(dá)終端用戶,增加與用戶的連接和互動,獲取用戶反饋和行為數(shù)據(jù),這對實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能和精準(zhǔn)營銷是非常必要的,對統(tǒng)一客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提升品牌形象很有幫助。不好在直營需要巨大的成本投入和后續(xù)的經(jīng)營管理投入,且?guī)齑鎵毫唾Y金流周轉(zhuǎn)風(fēng)險都由主機(jī)廠自行承擔(dān),不會有經(jīng)銷商分擔(dān)。造車新勢力的產(chǎn)銷量和傳統(tǒng)車企相比是九牛一毛,他們可以接受訂購,小批量柔性生產(chǎn),可以支撐小規(guī)模的直營模式,但是如果有一天造車新勢力產(chǎn)銷量規(guī)?;尼尫牛拷脩舻捏w驗網(wǎng)點(diǎn)密集布局,后端的售后服務(wù)點(diǎn)也要大規(guī)模增加,到時候肯定不會有那么多資源和精力做直營店。
我覺得傳統(tǒng)車企邁向新零售,不應(yīng)該是拋棄經(jīng)銷商,而是用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和能力去賦能經(jīng)銷商,給經(jīng)銷商提供獲客、轉(zhuǎn)化、營銷、客戶運(yùn)營、售后服務(wù)、自動化辦公、經(jīng)營管理等新型工具,幫助4S店服務(wù)在線化、離線的客戶在線化,離線的車輛在線化,讓客戶和4S店建立連接,產(chǎn)生互動,讓4S店幫主機(jī)廠做好短期的營銷推廣和長期的客戶運(yùn)營等等。同時,主機(jī)廠也要利用新技術(shù)去管理和監(jiān)督經(jīng)銷商,至于用戶數(shù)據(jù)就不用多少了,現(xiàn)在的時代任何生意說到底都是數(shù)據(jù)的生意,主機(jī)廠要好好利用用戶線上的數(shù)據(jù),經(jīng)銷商線上的數(shù)據(jù),營銷推廣的數(shù)據(jù)等等,下班路上,說的比較雜哈~