隨著微信小店“送禮物”功能的灰度測試啟動，微信電商戰(zhàn)略再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一新功能不僅為用戶帶來了全新的送禮體驗(yàn)，也為品牌商家打開了新的商業(yè)機(jī)會。

上個(gè)星期，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試，除珠寶、教育培訓(xùn)兩大類別和超過1萬元的商品外，其余類型的商品，都可以開啟“送禮物”功能。

“送禮物”功能的出現(xiàn)，令人不禁回想起微信紅包的誕生：都在節(jié)日期間推出以滿足人們的社交需求，通過降低行動門檻來促進(jìn)用戶參與，并可能因便捷性和情感價(jià)值而在節(jié)日期間帶來高頻使用，增強(qiáng)用戶間的情感聯(lián)系。

有媒體指出，這似乎是一次簡單的產(chǎn)品迭代，卻在悄無聲息地改變電商的游戲規(guī)則。這一功能不僅讓消費(fèi)者與商家的關(guān)系變得更加親密、互動頻繁，讓“社交電商”變得更有人情味，讓未來電商與社交變得更有想象空間。

而“送禮物”功能被推上熱搜，也讓一直很低調(diào)的微信電商，走進(jìn)了大眾視野，關(guān)于微信電商終局的預(yù)測，也紛至沓來。在日漸高漲的關(guān)注度下，品牌們也不約而同地將目光看向了微信小店，微信“送禮物”功能究竟能給它們帶來哪些商業(yè)機(jī)會？在這背后，微信電商的想象空間有多大？接下來，我們將從以下幾個(gè)方面來一一解答：

01.“送禮物”功能為什么會引發(fā)如此大的關(guān)注？

首先在體驗(yàn)感上，這一模式的出現(xiàn)，極大地引發(fā)了大眾的好奇心，從眾多體驗(yàn)過的用戶反饋來看，“送禮物”功能無論是給送禮方還是收禮方，都帶來了新奇和較為舒適的體驗(yàn)。

用戶可以在微信中搜索商品或店鋪，通過選擇“小店”進(jìn)入微信小店頁面，然后使用“送禮物”功能選擇并發(fā)送禮物，保持了送禮的儀式感和驚喜，而且發(fā)送禮物后，在聊天界面展示的方式也類似于紅包的形式；贈送方無法看到接收方的地址和訂單信息，保護(hù)了雙方隱私。另外，若接收方未填寫地址，24小時(shí)后金額自動退回；質(zhì)量問題退貨也退款給贈送方。

（送禮方的贈送流程截圖）

大家都知道，臨近年底，是送禮物較為頻繁的時(shí)間段，新加入的送禮物功能，方便我們在選定禮物后立刻發(fā)送給對方，且紅包的形式不會破壞禮物的儀式感和驚喜感，在功能剛推出的階段，相信會帶動更多嘗鮮體驗(yàn)的用戶群體，給身邊的親朋好友送一送禮物，或?qū)硪徊ㄏM(fèi)的增長。

（收禮方的流程截圖）

另外，送禮物功能還有望帶動更多從來沒有使用過微信小店購物的用戶，通過在“搜一搜”搜索熱門品牌和商品，或點(diǎn)擊對方發(fā)來的禮物鏈接的方式進(jìn)入微信小店，完成第一次消費(fèi)。

在送禮功能出現(xiàn)前，微信電商利用社交關(guān)系的主要手段就是靠商家的微信群運(yùn)營和用戶的熟人推薦，缺乏產(chǎn)品層面的功能?，F(xiàn)在的送禮物功能顯然是補(bǔ)足了這一點(diǎn)，有望真正盤活社交關(guān)系在電商生態(tài)中的力量。

微信生態(tài)與其他電商平臺相比較，最大的優(yōu)勢就是基于社交關(guān)系的生態(tài)基底，也就是說微信小店的送禮，是建立在人與人之間情感互動的基礎(chǔ)上。它將原有線下那種有溫度、有情誼的送禮互動模式線上化了，讓這種傳統(tǒng)的送禮文化打破了線下的約束，更好的傳承到了線上。雖然短視頻和圖文平臺也加入了聊天功能，但體驗(yàn)與微信終究有差距，若是分享外鏈或小程序，在微信打開也會有些麻煩。

一句話總結(jié)就是：微信小店通過“送禮物”功能，將社交網(wǎng)絡(luò)與電商購物緊密結(jié)合，利用微信龐大的用戶基礎(chǔ)和社交屬性，創(chuàng)造了一個(gè)全新的購物體驗(yàn)。這種模式不僅簡化了送禮流程，還增加了購物的趣味性和驚喜感，使得購物變得更加社交化和人情化。

02.微信“送禮物”功能對品牌商家的戰(zhàn)略意義

從微信小店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《微信小店「送禮物」使用指南》來看，目前微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把這一功能與原系統(tǒng)進(jìn)行了融合，商家們適應(yīng)新功能的門檻并不高。

也就說，商家在訂單管理等方面并沒有過于復(fù)雜的操作變動，禮物訂單的售后處理等和普通訂單基本一致，這也方便了商家快速上手，利用這一功能助力自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，更好地推動商品銷售，提升品牌影響力。

（商家側(cè)的流程）

可以說， 對商家來說，送禮功能的出現(xiàn)是一個(gè)顯著的利好，特別是對于所售商品有強(qiáng)禮品屬性的商家來說。在微信生態(tài)模式下，這種傳播分享將會以倍數(shù)級的方式放大，給品牌帶來不可估量的價(jià)值。

具體來看，微信“送禮物”功能對品牌商家的戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

增強(qiáng)社交電商屬性：微信“送禮物”功能強(qiáng)化了社交電商的屬性，使得品牌商家能夠更有效地結(jié)合社交行為和電商購買行為，打破了傳統(tǒng)電商平臺的封閉流量池，提升了用戶的參與感和潛在消費(fèi)者的觸達(dá)效果。

提升流量獲取效率：通過“送禮物”功能，品牌商可以提高流量獲取效率。消費(fèi)者在贈送禮物的過程中，無形中完成了品牌傳播，得到了社交圈的廣泛推薦，品牌信息也隨之傳遞給了更多潛在客戶。

創(chuàng)新運(yùn)營模式：品牌商家可以利用“送禮物”功能創(chuàng)新運(yùn)營模式，通過情感價(jià)值提升品牌溢價(jià)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播勢能。例如，通過節(jié)日專屬禮品包、限時(shí)優(yōu)惠等營銷活動，增加消費(fèi)者的購買頻次，讓“送禮”成為日常行為。

數(shù)據(jù)支持與消費(fèi)者行為分析：“送禮物”功能為品牌商提供數(shù)據(jù)支持，能夠及時(shí)了解消費(fèi)者的行為與偏好。通過送禮功能，品牌商能夠跟蹤消費(fèi)者的贈送行為，分析誰在購買并送出產(chǎn)品、送給了誰、何時(shí)贈送等信息，幫助商家精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和偏好，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)策略。

提升用戶情感鏈接：送禮行為建立在情感鏈接的基礎(chǔ)上，微信這一功能將商品與消費(fèi)者的情感需求緊密結(jié)合，社交功能+情感釋放，路徑縮短，情緒價(jià)值被進(jìn)一步放大。消費(fèi)者在購物時(shí)，不再只是單純地為了解決自己的需求，而是為了通過贈送禮物的方式加深與朋友、家人的情感連接。

搶占搜索流量紅利：微信的搜索功能有很大的流量潛力，品牌可以通過優(yōu)化商品的關(guān)鍵詞、詳情頁內(nèi)容，讓商品更容易被搜索到，例如，圍繞節(jié)日禮物、年貨禮盒、個(gè)性化禮品等高頻搜索場景，打造有吸引力的商品頁面。

構(gòu)建內(nèi)容+商品矩陣：品牌可以充分利用公眾號和視頻號，進(jìn)行雙號運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，并自然地引導(dǎo)用戶到微信小店進(jìn)行購買，尤其是對于本身就具有送禮心智的品類，例如年貨、酒類、箱包、美妝等。

撬動社交流轉(zhuǎn)：品牌可以利用“送禮物”功能撬動社交流轉(zhuǎn)，甚至引爆社交網(wǎng)絡(luò)。例如，推出節(jié)日主題套裝、結(jié)合特定場景的專屬禮品、借助KOL的社交影響力等。

03.微信電商的想象空間

正如我們在開頭提到的，微信送禮物功能的推出，讓許多人知道了微信小店的存在。

今年8月，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店，這一舉措意味著微信電商的戰(zhàn)略從視頻號擴(kuò)展到了整個(gè)微信生態(tài)。微信小店的店鋪和商品信息將在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了微信內(nèi)部的全面打通。

騰訊對微信小店的期待不僅在于其作為一個(gè)電商平臺的功能，更在于其作為微信生態(tài)的一部分，實(shí)現(xiàn)生態(tài)化和原子化。生態(tài)化指的是微信小店與微信內(nèi)其他功能如小程序、公眾號、視頻號等深度融合，而原子化則是指商品信息作為交易的基本單元，在微信生態(tài)中自由流動，提高了交易的靈活性和效率。

之前我們也在文章中解讀了微信電商的“三駕馬車”，官方的態(tài)度是：推動商家在微信全場景使用微信小店做經(jīng)營。

為了吸引更多商家入駐微信小店，騰訊降低了準(zhǔn)入門檻和保證金要求，甚至提供0元保證金試運(yùn)營的政策，旨在降低商家的試錯(cuò)成本，鼓勵(lì)他們在微信生態(tài)探索新的電商模式和策略。

后續(xù)，官方還會在小程序跳轉(zhuǎn)微信小店項(xiàng)目的推進(jìn)和搜索功能的優(yōu)化上助力微信小店擁有微信生態(tài)全場景交易的能力。據(jù)悉， 接下來官方將推動小程序打通微信小店項(xiàng)目，通過私域分銷接口、工具與流量策略加強(qiáng)微信小店的建設(shè)，使得微信小店具備承接微信全場景交易的能力。

參考其他直播電商平臺的數(shù)據(jù)，通過搜索關(guān)鍵詞而來的消費(fèi)者通常具有更高的轉(zhuǎn)化效率。在今年三季度財(cái)報(bào)電話會議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾說，計(jì)劃在視頻號和小程序中增加搜索功能，利用搜索技術(shù)優(yōu)化信息流，并在不同位置增加商業(yè)搜索入口。

“我們希望通過微信生態(tài)打造統(tǒng)一且值得信賴的購物體驗(yàn)，關(guān)鍵就在于索引化和標(biāo)準(zhǔn)化?！彬v訊公司總裁劉熾平說，未來騰訊希望通過視頻號和微信搜一搜的結(jié)合，更多地形成增量閉環(huán)，并利用 AI 大模型提高搜索結(jié)果的相關(guān)性。

從以上動作可以看出，騰訊正在全力提升微信小店的戰(zhàn)略優(yōu)先級，以保證購物體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)為商家提供流量支持，圍繞微信小店升級整個(gè)電商戰(zhàn)略，構(gòu)建更大的電商基礎(chǔ)。

延續(xù)之前我們的判斷：區(qū)別于抖音式的直播電商和淘天等貨架電商電商，微信電商的入口可能會無處不在，有可能在你的聊天窗口，甚至未來朋友圈也可以掛商品，而微信電商的想象空間，也自然值得期待。

04.Q&A

在梳理完微信“送禮物”功能和微信小店、微信電商的內(nèi)容之后，可能還是有一些商家對于微信小店抱有一些疑問，我們針對相關(guān)的提問，也提供了一個(gè)可參考的解答，希望能夠給品牌和商家一些幫助。

微信小店的入口在哪里？

微信小店沒有直接的入口，要通過公眾號、視頻號、搜一搜、分享等方式間接進(jìn)入。它并不存在一個(gè)類似“淘寶網(wǎng)”的主站頁面，常規(guī)的進(jìn)入微信小店的路徑有三個(gè)：

路徑一：通過公眾號或者視頻號訪問

首先，打開微信并搜索你感興趣的公眾號或者視頻號，點(diǎn)擊關(guān)注。進(jìn)入公眾號后，很多帶有微信小店功能的公眾號會在底部菜單欄放置“商城”、“購物”或類似按鈕。點(diǎn)擊該按鈕，就可以跳轉(zhuǎn)到公眾號的微信小店頁面。

路徑二：通過微信小程序直接訪問

打開微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”按鈕，選擇“小程序”并在搜索框中輸入相關(guān)的微信小店名稱或關(guān)鍵詞。在搜索結(jié)果中找到相關(guān)的小程序，點(diǎn)擊進(jìn)入，就能直接訪問該微信小店。

路徑三：通過朋友圈或好友分享

有時(shí)候，朋友或你關(guān)注的公眾號會在朋友圈發(fā)布商品鏈接或小程序二維碼。你可以直接點(diǎn)擊鏈接，或長按二維碼進(jìn)行識別，進(jìn)入相關(guān)的微信小店頁面。

已經(jīng)有視頻號小店了，是默認(rèn)開通了微信小店還是要另外申請？

需要另外申請，而且如果要新增商品，都要先升級，如果是無需進(jìn)行品牌認(rèn)證的視頻號小店，比如升級前原為企業(yè)店、個(gè)體店店鋪類型的視頻號小店，只需要登錄視頻號小店后臺，通過視頻號小店右上角進(jìn)入升級入口，或點(diǎn)擊彈窗，即可進(jìn)入升級流程。只要點(diǎn)擊確認(rèn)簽署協(xié)議，升級就可完成。

（截圖來源：網(wǎng)絡(luò)）

如果是需要進(jìn)行品牌認(rèn)證的視頻號小店，在進(jìn)入升級流程之后，要先進(jìn)行品牌認(rèn)證：在升級窗口里，選擇店鋪歷史關(guān)聯(lián)的品牌；如沒有合適的品牌，可選擇先升級；升級成功后在【店鋪管理-品牌管理-申請品牌】新增品牌。

品牌生效后，再在【店鋪管理-基礎(chǔ)信息-品牌認(rèn)證】-【修改】修改品牌認(rèn)證，具體新增和修改操作可看指引：《微信小店【品牌認(rèn)證】操作指引》。

微信小店和視頻號小店有什么區(qū)別，有什么好處？

視頻號小店和微信小店在定位、搜索權(quán)重、店鋪命名規(guī)則、開店門檻和優(yōu)選聯(lián)盟準(zhǔn)入條件等方面存在顯著區(qū)別。

第一：定位不同。微信小店定位為整個(gè)微信電商系統(tǒng)的交易中心，而視頻號小店原本是視頻號內(nèi)銷售商品的專屬渠道。

第二：搜索權(quán)重差異。微信小店的店鋪和商品可以通過微信搜一搜被用戶發(fā)現(xiàn)，而視頻號小店無法被搜索到。

第三：店鋪命名規(guī)則的差異。微信小店店鋪命名不允許使用“旗艦店”、“專賣店”、“專營店”等字樣，這使得即使是沒有品牌授權(quán)的小商店也能開店；而視頻號小店支持在名稱中使用這些字樣。

第四：開店門檻不同。微信小店現(xiàn)在部分類目的微信小店可以零保證金入駐，這對于想要嘗試開店的商家來說是一個(gè)很大的優(yōu)勢；而視頻號小店需要繳納保證金。

第五：優(yōu)選聯(lián)盟準(zhǔn)入條件不同。微信小店上線后，個(gè)體工商戶也可以入駐優(yōu)選聯(lián)盟，進(jìn)一步降低了門檻；而視頻號小店只允許企業(yè)主體店鋪加入優(yōu)選聯(lián)盟。

微信小店的結(jié)算費(fèi)率是多少？

根據(jù)微信小店協(xié)議，結(jié)算費(fèi)率是1%。入賬方式是即時(shí)入賬至商戶號。

商家已經(jīng)有小程序了，是否還需要微信小店？

先來看看兩者的區(qū)別，微信小店打通商品與微信生態(tài)的連接，支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)，助力商家更好地滿足用戶消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)自然流量增長。而小程序商城的推廣，只能是拼團(tuán)、秒殺或者自己開發(fā)分銷工具之類。

再來看看官方的態(tài)度：我們了解到，微信官方正在推小程序商品轉(zhuǎn)移到小店的項(xiàng)目，雖然目前來看，微信小店還需要更多功能的開發(fā)和升級，但官方對微信小店的重視已經(jīng)很明顯了 ；即便是如業(yè)內(nèi)預(yù)測的，微信小店和小程序還在賽馬，但從用好微信內(nèi)所有觸點(diǎn)和組合拳的角度來看，多走一步總是不會錯(cuò)的。因此我們建議：即便商家已經(jīng)有小程序了，布局微信小店還是很有必要的。

參考資料：

微信小店的終局，谷歌已經(jīng)寫了一個(gè)版本丨略大參考

微信小店開通“送禮物”功能，下一個(gè)社交裂變場景來了？丨界面新聞

微信“送禮物”，這次能成嗎？品牌能做點(diǎn)啥搶占紅利？丨尋空的營銷啟示錄? ??