年初，字節(jié)跳動的XX頭條對外宣布，與美國新聞聚合平臺BuzzFeed達(dá)成內(nèi)容授權(quán)協(xié)議，未來將在XX頭條App等平臺向國內(nèi)用戶發(fā)布BuzzFeed的視頻內(nèi)容，包括美食欄目Tasty、旅行頻道Bring Me等。熟悉美國娛樂文化的朋友們應(yīng)該知道這個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅BuzzFeed。那么我們今天就來討論一下這個社交化內(nèi)容的鼻祖，傳媒行業(yè)的顛覆者和病毒式傳播的締造者。

一、病毒式傳播萌芽

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的渠道已為主體，以社交媒體為主的信息獲取方式優(yōu)勢明顯。據(jù)我所見，最值得關(guān)注的是信息聚合平臺之一是BuzzFeed?？赡苣氵€不太了解它，但你一定知道三年前火爆網(wǎng)絡(luò)的“裙子藍(lán)黑還是白金”就出自BuzzFeed。

“瘋狂的裙子”

BuzzFeed創(chuàng)立于2006年，但這家公司的故事要從2001年的“耐克事件”講起。BuzzFeed的創(chuàng)始人Jonah Peretti要求耐克工廠在他的鞋子上印“sweatshop”的字樣被拒以后，他將自己與耐克的對話通過郵件發(fā)給十二位朋友，這十二位朋友再轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，一傳百，百傳千，最后全美竟達(dá)到數(shù)百萬人的閱讀量。這大大超出了Jonah Peretti的預(yù)期。通過這個事件，分享和病毒式傳播在他的大腦里埋下一顆種子。

BuzzBot即時消息客戶端是BuzzFeed實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的第一款產(chǎn)品。它通過算法檢查數(shù)百個博客并給用戶發(fā)送當(dāng)天最熱門的事件信息鏈接。然而隨著用戶的增多，BuzzBot感到“疲勞”，每天給每個用戶推送最熱事件實(shí)在是太辛苦了。于是BuzzFeed轉(zhuǎn)而建立了一個網(wǎng)站，將BuzzBot每天發(fā)現(xiàn)的信息鏈接發(fā)布在網(wǎng)站上。

根據(jù)Jonah Peretti所說，他覺得BuzzBot干的不錯，但是需要一個人來幫助它構(gòu)建鏈接框架會更好。

不久，第一個編輯Peggy Wang來了。她現(xiàn)在是BuzzFeed的編輯總監(jiān)，幫助BuzzBot管理日常鏈接。起初，BuzzFeed每天會發(fā)布五六條鏈接，其中一部分是BuzzBot的功勞，另外的則是出自Peggy Wang之手。

BuzzBot

早期BuzzFeed的大多數(shù)分享都是基于朋友之間。當(dāng)這個網(wǎng)站慢慢地吸引用戶以后，博主們開始從BuzzFeed中尋找自己想要的資源了。到了2008年4月，BuzzFeed月收入達(dá)到了60萬美元，而且帖子經(jīng)常被知名博主們引用。與此同時，原生廣告的創(chuàng)意為其籌集了350萬美元。后文將會有所涉及。

BuzzFeed關(guān)于原生廣告的融資PPT頁

二、制作熱門內(nèi)容和話題

從Jonah Peretti與耐克工廠之間的郵件到BuzzBot，再到最新版本的BuzzFeed。Jonah Peretti一直在尋找病毒式傳播的“秘密”。

BuzzFeed最先在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的帖子叫做“災(zāi)難中的女孩（Disaster Girl）”。在一棟被大火燒毀的房屋前，一位小女孩露出詭異的笑容。另外編輯們把女孩的照片截下來并把她放在其它的犯罪現(xiàn)場，女孩詭異的笑容在不同場景里毫無違和感。在此事件里，BuzzFeed不僅僅是尋找最流行的話題，而且還參與制作熱門話題。

災(zāi)難女孩原圖

災(zāi)難中的女孩PS照

隨后，BuzzFeed發(fā)現(xiàn)了另一個網(wǎng)絡(luò)流行殺器-萌寵。

事實(shí)證明我們是無法抵御喵星人和汪星人的可愛。這些毛茸茸的小家伙們的照片是分享給朋友和家人的最佳素材。

不知道有沒有人發(fā)現(xiàn)，BuzzFeed的軟件工程師為了迎合用戶，在App里面安利的游戲或在離線模式下，都插有貓的身影。

在社交網(wǎng)絡(luò)的早期，人們討論的都是關(guān)于幽默段子、萌寵和積極向上的正能量，這些帖子是你無法抗拒分享的，這也就是BuzzFeed起手的話題。

BuzzCat

隨著時間的推移，BuzzFeed也找到了他們的看家本領(lǐng)-盤點(diǎn)。在網(wǎng)站上，65%的病毒文章均為盤點(diǎn)性質(zhì)。這類文章讀者可以一掃而過，有著極強(qiáng)的分享性。

他們擁有超過300人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這些人每天會產(chǎn)出400份類似“裙子藍(lán)黑還是白金”、“十大最受歡迎的萌寵”“6個曾自稱與外星人交配過的人”等老少皆宜的盤點(diǎn)話題。

BuzzFeed以其通俗易懂的內(nèi)容和簡單粗暴的“標(biāo)題黨”制造出一次又一次的病毒式傳播。就像“瘋狂的裙子”一樣，突然有一天，世界上每個人都在討論裙子的顏色。這場辯論就像病毒一樣蔓延開來，BuzzFeed在很短的時間內(nèi)都無法應(yīng)對擁擠的網(wǎng)絡(luò)流量。

總而言之，短小精悍、通俗易懂、“標(biāo)題黨”、盤點(diǎn)文章以及大量配圖是病毒式文章的共性。

BuzzFeed毀掉你一天的19種可愛行為

從“災(zāi)難中的女孩”到“萌寵”再到“瘋狂的裙子”，BuzzFeed在不斷的找尋著屬于自己的病毒式文章。

三、打造讀者喜歡的社交內(nèi)容

近幾年，XX頭條可謂是國內(nèi)移動媒體的典范，但它的文章流量多少取決于平臺給它多高的位置。而BuzzFeed的文章權(quán)重更多的是用戶的關(guān)注度決定。因此BuzzFeed的增長戰(zhàn)略核心是關(guān)注值得分享的內(nèi)容。由于文章流量來源是社交分享而不是通過搜索，所以BuzzFeed的編輯不必做SEO的奴隸。

以下是BuzzFeed的編輯們遵循的“分享黃金法則”，與大家共勉：

1.不耍小聰明，讀者不喜歡被玩弄。

2.做自己，內(nèi)容更應(yīng)該展現(xiàn)自己特點(diǎn)。

3.比起你的讀者，你應(yīng)該更愿意分享自己的內(nèi)容。

4.不斷的試驗(yàn)，找到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在最初，BuzzFeed同樣也太過專注于谷歌搜索數(shù)字。直到有幾位用戶在給Jonah Peretti的 Email里提到：我今天很難過，在BuzzFeed里找不到任何可以分享的好內(nèi)容。

此時，Peretti發(fā)現(xiàn)了自己的啊哈時刻–與其通過復(fù)雜算法找到用戶可能會喜愛的文章，不如反復(fù)審查首頁留住用戶。

這個啊哈時刻使他明白了人為因素對于熱門內(nèi)容的重要性。之后BuzzFeed采用了全新的商業(yè)模式。如果其他媒體是以自家網(wǎng)站首頁為生的話，那BuzzFeed則以所有社交網(wǎng)絡(luò)的信息流為生。說得更浮夸一點(diǎn)：其他媒體只是在優(yōu)化文章的展示次序，而BuzzFeed優(yōu)化的則是人心。

BuzzFeed首頁

四、讓內(nèi)容成為最好的廣告

原生廣告是一個2012年新提出的概念，沒有人可以給原生廣告一個很明確的定義，各界眾說紛紜，BuzzFeed的總裁Jon Steinberg說：

“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告，比如，在推特里面，它會是一則推特，在Facebook里面，它會是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它會是一則報導(dǎo)。”

“你不知道的20件非法行為”（探索頻道廣告）

某音原生視頻廣告讓品牌與用戶的溝通變得越來越有趣和充滿想象力。視頻廣告商之一愛彼迎（Airbnb），通過某音式的轉(zhuǎn)場和剪輯，炫酷的視效與音樂互動，大大增加用戶對愛彼迎的好感度。而BuzzFeed一直以來都是“原生廣告”的好手。

某音的原生廣告（雪佛蘭、愛彼迎和哈爾濱啤酒）

對于BuzzFeed，原生廣告的誕生是線上廣告的重大改革。在BuzzFeed的原生廣告里，盡管已經(jīng)被標(biāo)注為品牌商，但依然很難分辨是原生廣告還是普通文章。當(dāng)我們讀完整篇文章以后，才會漸漸發(fā)覺到這是條廣告。令廣告商興奮的是，在廣告競爭越來越貴和無效的廣告展示越來越多之中出現(xiàn)一股清流。

在BuzzFeed里，他們的廣告不僅僅會展示給用戶，還會被用戶分享。同時BuzzFeed推廣更依賴口碑，良好的口碑取決于固定用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。你在BuzzFeed中的內(nèi)容足夠好，分享的足夠廣，俘獲的粉絲足夠多，那么內(nèi)容本身就是最好的廣告，在推廣上不用花一分錢。因?yàn)锽uzzFeed創(chuàng)造了一種廣告?zhèn)鞑サ母唠A模式。

五、科技含量的傳媒公司

BuzzFeed是一家新聞媒體公司，但它更像是一家硅谷技術(shù)公司，更加強(qiáng)調(diào)“讓數(shù)據(jù)和技術(shù)說話”。正如前文所講的BuzzBot追蹤和分析哪些內(nèi)容傳播得最快一樣，Jonah Peretti和他的員工也在仔細(xì)的衡量分析網(wǎng)站上發(fā)生的事情。

瘋狂的裙子POUND的分析圖

BuzzFeed有自己的核心技術(shù)，在近兩百人的軟件工程師，有專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)。他們跟蹤測量在社交平臺上被分享的數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)和工具進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化，并測試組合不同的標(biāo)題和配圖效果。編輯可以反復(fù)斟酌替換找到最有效的組合，并通過監(jiān)視早期流量和社交活動來幫助編輯們鎖定最受歡迎的內(nèi)容類型。

目前，BuzzFeed每個擁有數(shù)千萬人分享的內(nèi)容以及超過兩億的獨(dú)立訪客。而在這背后，起到強(qiáng)大支撐作用的是一項(xiàng)叫做POUND的技術(shù)。

POUND是Process for Optimizing and Understanding Network Diffsion(優(yōu)化和分析網(wǎng)絡(luò)傳播處理器)的縮寫, 是一款捕捉內(nèi)容如何在社交網(wǎng)絡(luò)傳播新型專利技術(shù)，可以分析內(nèi)容傳播方式和路徑，從而更好的幫助BuzzFeed確定內(nèi)容投放。它能夠有效通過社交網(wǎng)絡(luò)甚至是點(diǎn)對點(diǎn)的分享（Email或Gchat）對不同分享者的傳播進(jìn)行追蹤。

通過Pound處理的大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著豐富的信息，充分地挖掘它們能夠幫助BuzzFeed更好的理解數(shù)據(jù)，理解用戶和理解社交網(wǎng)絡(luò)。BuzzFeed擁有強(qiáng)大的技術(shù)力量支撐，把技術(shù)和內(nèi)容深度結(jié)合，對發(fā)布的每一條信息進(jìn)行追蹤，及時修正搜索效果差和分享次數(shù)少的內(nèi)容，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)、最受歡迎的文章類型，有的放矢的打造精品內(nèi)容。

BuzzFeed的POUND技術(shù)

六、最后的思考

或許我們展望BuzzFeed的未來時，《大西洋月刊》(the Atlantic)的一篇反思總結(jié)得最好:

在2015年，成為一家大型新聞機(jī)構(gòu)究竟意味著什么？關(guān)鍵是錢？是人？是文章數(shù)量？是增長潛力？還是文化關(guān)注？MTV、《時代周刊》和《今日美國報》都曾獲得過不同形式的市場支配地位。

《今日美國報》證明了自己在報紙行業(yè)的影響力，但它的格局卻受到了印刷媒體自身的限制。MTV已經(jīng)失去了影響力，它被自己在財務(wù)上取得的成功所改變，喪失了初期的遠(yuǎn)見?！稌r代周刊》早已徹底改頭換面——數(shù)十年來，《時代周刊》一直擁有巨額的利潤和巨大的影響力，但它現(xiàn)在也在主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會。在如今這個時代，BuzzFeed才是眾多網(wǎng)站爭相模仿的對象。

當(dāng)然，BuzzFeed的成功在一定程度上取決于它做了什么或者他沒做什么。技術(shù)在改變，在某個角落，可能有另一個小團(tuán)隊(duì)，另一套想法和另一中新方法出現(xiàn)。

參考：

http://urbanlegends.about.com/library/blnike.htm

http://www.businessinsider.com/buzzfeed-jonah-peretti-interview-2012-12

https://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/04/the-eternal-return-of-buzzfeed/390270/

本文由 @增長那點(diǎn)事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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