合理的定價很難一步到位，但可以通過合理的定價步驟及策略進(jìn)行評估優(yōu)化，以最終達(dá)到與市場需求較高的吻合程度。在此通過結(jié)合行業(yè)的一些價格現(xiàn)狀，然后從定價實施的五個典型步驟上來對定價策略做出分析。

互聯(lián)網(wǎng)上存在很多關(guān)于產(chǎn)品定價類的文章，也有專門介紹定價的書籍。

為什么產(chǎn)品定價受到這么高的關(guān)注度？

顯然，首先是因為產(chǎn)品定價是整個商業(yè)化體系的重要決策，只有具備了價格的產(chǎn)品才可以稱為真正意義上的“商品”。在制定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以進(jìn)一步測算經(jīng)營目標(biāo)（營收、利潤、成本控制等），然后通過價格來平衡市場表現(xiàn)并提升客戶滿意度。

合理的定價很難一步到位，但可以通過合理的定價步驟及策略進(jìn)行評估優(yōu)化，以最終達(dá)到與市場需求較高的吻合程度。在此通過結(jié)合行業(yè)的一些價格現(xiàn)狀，然后從定價實施的五個典型步驟上來對定價策略做出分析。當(dāng)然由于產(chǎn)品形態(tài)及商業(yè)化規(guī)模的不同，實際的定價策略會有差異，僅供參考。

第一步：結(jié)合商業(yè)化戰(zhàn)略制定定價目標(biāo)

產(chǎn)品定價首先需要結(jié)合商業(yè)化戰(zhàn)略，即該款產(chǎn)品在企業(yè)整體商業(yè)化體系中的位置。從利潤產(chǎn)出的角度出發(fā)，比較典型的商業(yè)化產(chǎn)品戰(zhàn)略有：

• 低利潤產(chǎn)品，用來提速搶占市場或者提升市場占有率，滿足大部分消費者需求；
• 中利潤產(chǎn)品，用來進(jìn)一步提高每消費者貢獻(xiàn)值，聚焦優(yōu)質(zhì)客戶運營，提升消費者忠誠度；
• 高利潤產(chǎn)品，提升商業(yè)化整體利潤，聚焦戰(zhàn)略客戶運營。

產(chǎn)品的定價目標(biāo)可以是基于企業(yè)整體商業(yè)化戰(zhàn)略，也可以是為了達(dá)成其中一個系列或者一個產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

第二步：結(jié)合業(yè)務(wù)定位評估產(chǎn)品價值

接下來要評估產(chǎn)品價值，因為產(chǎn)品價格由價值決定，且受供需關(guān)系的影響，這是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)價值規(guī)律的一個重要觀點。我們要進(jìn)行產(chǎn)品定價，目標(biāo)首先要聚焦到產(chǎn)品的客戶價值。即你的客戶認(rèn)為這個產(chǎn)品能夠提供多少價值？紅杉資本將其定義為客戶感知價值（perceived value）。

如何確定客戶感知價值？

基本策略就是“先定位再定價”，這個跟前面介紹的“先定位再包裝”的道理一致。而定價往往是針對單一的商業(yè)產(chǎn)品，即只涉及到業(yè)務(wù)定位。即在明確產(chǎn)品用途及客戶細(xì)分需求后（即先做業(yè)務(wù)定位），對客戶感知價值進(jìn)行客觀評估（即將產(chǎn)品用途做價值量化），進(jìn)而會產(chǎn)生一個預(yù)估的價格定位（即將感知價值轉(zhuǎn)化成價格）。

案例：比如國內(nèi)的招聘管理系統(tǒng)服務(wù)商，以大易為例。

從業(yè)務(wù)定位看，大易云招聘系統(tǒng)是一套支持集團(tuán)化管控的“集團(tuán)版”解決方案。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步評估客戶感知價值，產(chǎn)品直擊幾大客戶關(guān)鍵價值目標(biāo)：

1. 提高效率，將簡歷篩選效率提升3倍以上，將職位管理效率提升3倍以上，將與候選人溝通時間減少50%等；
2. 降低成本，簡歷資源利用率成倍提升，招聘預(yù)算更加精準(zhǔn)，降低采購第三方測評/筆試工具成本80%以上；
3. 優(yōu)化流程，業(yè)務(wù)管控及業(yè)務(wù)協(xié)作的流程優(yōu)化，招聘過程及結(jié)果量化；四、提升形象，雇主品牌形象提升，提升社交渠道影響力。

通過以上業(yè)務(wù)定位及客戶感知價值的分析，服務(wù)商能夠大致評估測算該系統(tǒng)對企業(yè)產(chǎn)生的價值，并且盡量是一個量化的數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，一方面幫助服務(wù)商評估并形成產(chǎn)品價格，另一方面也容易引導(dǎo)客戶預(yù)估產(chǎn)品為其帶來的利益，進(jìn)而對比價格決定是否采購。

第三步：結(jié)合成本分析預(yù)估企業(yè)收益

接下來需要分析的是產(chǎn)品成本，以測算企業(yè)銷售指標(biāo)與整體利潤。一款商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)布，企業(yè)的首要目標(biāo)一定是獲取利潤。發(fā)布前期已經(jīng)產(chǎn)生了很多經(jīng)營成本，加之推向市場后還會繼續(xù)產(chǎn)生各種成本。

因此要通過綜合成本分析，找到該款產(chǎn)品的盈虧平衡點（比如通過固定成本與變動成本來計算盈虧平衡點，這需要財務(wù)參與分析）。并依據(jù)不同產(chǎn)品價格下的企業(yè)銷售收入，測算企業(yè)利潤收入，并計算產(chǎn)品目標(biāo)利潤下的目標(biāo)銷售量。

在產(chǎn)品定價基礎(chǔ)上的企業(yè)收益的預(yù)估是產(chǎn)品商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)，這會影響到企業(yè)在一個財務(wù)年度的整體經(jīng)營指標(biāo)制定。甚至對于一些獲得風(fēng)險投資的企業(yè)，尤其是背負(fù)了經(jīng)營收益的協(xié)議承諾，那么合理的產(chǎn)品定價更是可以提升企業(yè)競爭力，降低經(jīng)營風(fēng)險。

第四步：結(jié)合競爭定位評估市場身位

還需要進(jìn)一步考慮市場競爭因素，產(chǎn)品價格要具備市場競爭力，才能夠賺取足夠利潤。如果企業(yè)所在的是一個相對成熟的市場，那么就可以選擇對標(biāo)同行競品，主要是分析競品價格及趨勢變化、競品銷量、競品成本等，為我方產(chǎn)品做定價依據(jù)。

如果企業(yè)所在的是一個全新的產(chǎn)品市場，即尚未遇到市場競品，那么企業(yè)也需要預(yù)判未來出現(xiàn)競品后的價格對標(biāo)局面，預(yù)留操作空間，不能將價格定的過高或者過低。

第五步：結(jié)合市場調(diào)查制定最終價格

通過前面的四步策略，我們已經(jīng)能夠得出一個產(chǎn)品價格或者一個價格區(qū)間。但這往往是基于企業(yè)的主觀判斷，還需要進(jìn)一步通過市場調(diào)查來驗證定價的合理性?？蛇x的定價方法比較多，比如：Gabor Granger、引申Gabor Granger、PSM、心理價差測試、BPTO測試等，不做具體介紹。

此外，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上，企業(yè)也往往結(jié)合營銷策略來制定更加靈活的價格政策，以此提升整體收益。但如果在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有價格無法實現(xiàn)預(yù)期利潤，那么就要評估是否需要調(diào)價或者通過降低經(jīng)營成本的方式來平衡收益。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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