在關(guān)稅沖突加劇、全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，中國出海品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)貿(mào)易模式逐漸失效，品牌自主發(fā)聲的需求顯著提升。本文探討AI時(shí)代如何通過獨(dú)立站與YouTube等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌賦權(quán)，以及如何在短期ROI與長期品牌價(jià)值之間找到平衡，助力中國品牌在全球市場中突圍。

這幾天，全網(wǎng)最火的關(guān)鍵詞莫過于“關(guān)稅”二字了。

4月2日，特朗普口中的“解放日關(guān)稅”——中國商品34%、多國商品超10%的加征關(guān)稅落定，中國36小時(shí)之內(nèi)對美國“回?fù)簟蓖汝P(guān)稅。4月9日，美國對中國商品的關(guān)稅加征至104%，中國當(dāng)晚再次硬氣宣布對美國的關(guān)稅也提高至同樣水平。

除了金融圈的震蕩，已經(jīng)有不少外貿(mào)行業(yè)的從業(yè)者表示訂單難做甚至被取消。2025年，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，特朗普施行的這一套所謂貿(mào)易保護(hù)主義政策很有可能帶來更多不穩(wěn)定因素，也促使現(xiàn)有的出海圈再一次洗牌，各個(gè)行業(yè)都需要做好迎接這場硬仗的準(zhǔn)備。

在關(guān)稅大幅增長的情況下，傳統(tǒng)貿(mào)易商原有的“A國低價(jià)買貨、B國高價(jià)賣貨”的套利機(jī)會(huì)將進(jìn)一步消失殆盡。相比之下，主做品牌的企業(yè)反而收到的沖擊較小，沒有中間商賺差價(jià)，品牌的溢價(jià)空間能夠相對穩(wěn)妥地托住額外關(guān)稅成本，保證利潤不受太大折損。尤其是頭部品牌，有定價(jià)權(quán)在手，足夠的利潤率將直接變成穩(wěn)穩(wěn)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這也和我們觀察到的大趨勢完全吻合。為品牌數(shù)字化增長的觀察者，增長黑盒在年初討論過微信接入DeepSeek的商機(jī)，分析了AI搜索對品牌官網(wǎng)和社媒賬號(hào)的曝光加成作用，在新的流量分配邏輯下，哪怕是小品牌，只要內(nèi)容做得好，也有機(jī)會(huì)獲得流量。

今天我們想進(jìn)一步討論：在貿(mào)易保護(hù)主義思想抬頭、全球商業(yè)機(jī)會(huì)重新布局的今天，品牌想要活下來、做得好，自主發(fā)聲的需求和收益將顯著變大。

01 獨(dú)立站+YouTube，品牌自主賦權(quán)的通路

近五年內(nèi)，越來越多的中國消費(fèi)品牌出海已逐漸從單一的入駐跨境電商，轉(zhuǎn)為增設(shè)品牌獨(dú)立站，將DTC作為營收增長、品牌沉淀的重要錨點(diǎn)，把客戶直接拿在自己手里。2023年中國企業(yè)在海外建獨(dú)立站數(shù)已超20萬個(gè)；預(yù)計(jì)2025年獨(dú)立站市場份額將占跨境電商B2C市場的41%（這一數(shù)字在2021年僅為28.5%）。[1]

我們不妨來看一個(gè)直觀的例子——Cosori。這個(gè)來自深圳的名不見經(jīng)傳的小家電品牌，其核心品牌是空氣炸鍋，如今不僅在美歐多區(qū)亞馬遜長期占據(jù)銷量第一，更是以年環(huán)比568%的漲幅，登頂全球家居和園藝品類獨(dú)立站排行榜，成為品類中增速最快的獨(dú)立站。[2]

來源：Cosori獨(dú)立站

Cosori的發(fā)家路線和許多中國品牌的線上路線非常相似，最初從亞馬遜電商平臺(tái)起步，隨后逐漸擴(kuò)大獨(dú)立站布局。但不同于許多只依賴亞馬遜平臺(tái)流量的品牌，Cosori的網(wǎng)站流量中很大一部分來自直接訪問（Direct Traffic）和谷歌搜索，這兩者約占總流量的85%。[3]

大量的品牌“自來水”源于Cosori在常見的國際社交媒體上均開設(shè)了賬號(hào)進(jìn)行品牌運(yùn)營。其中，YouTube始終是Cosori最大的社交媒體訪問量來源，流量份額在50%以上。在近三個(gè)月內(nèi)，獨(dú)立站流量中來自YouTube渠道的部分提升了21.56%。

Cosori通過兩條腿走路的方式，分別運(yùn)營官方品牌頻道@Cosori和專門的美食內(nèi)容頻道@CookingwithCosori。

前者2016年開設(shè)，主打品牌故事、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品使用指南的視頻內(nèi)容，累積發(fā)布56條視頻，總播放量超191萬次；

后者2021年開設(shè)，則通過美食烹飪教程和互動(dòng)式內(nèi)容，更貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活場景，進(jìn)一步提升了用戶粘性，發(fā)布142個(gè)視頻，共獲得165萬瀏覽量。

與品牌直接相關(guān)的UGC內(nèi)容也進(jìn)一步擴(kuò)大了Cosori在空氣炸鍋這一賽道的曝光量，頭部博主如@empoweredcooks、@chefdemicasa 等制作的專業(yè)產(chǎn)品測評視頻，單條視頻播放量均達(dá)幾十萬甚至上百萬次。

迄今為止，YouTube平臺(tái)上已有超過60個(gè)與Cosori相關(guān)的視頻的觀看次數(shù)突破數(shù)十萬次，其中很多視頻仍在長期持續(xù)地為品牌帶來流量和轉(zhuǎn)化。

Cosori的成功經(jīng)驗(yàn)絕非孤案：時(shí)尚和服飾類第一的shein、無線充電設(shè)備第一的Anker、商用無人機(jī)品類第一的dji、單一市場智能手機(jī)品類第一的tecno。

我們發(fā)現(xiàn)，在這些做到全球品類第一的品牌網(wǎng)站，YouTube均為最高社交流量來源，流量份額占比均在30%以上。

回到我們開頭說的，AI驅(qū)動(dòng)的大搜索機(jī)制將使得品牌自己的聲音將具備直達(dá)人心的可能，而品牌走出去又已經(jīng)成為中國企業(yè)尋求增量市場的重要支點(diǎn)。DTC趨勢下，品牌追求流量的方式變?yōu)榱恕拔覟樽约捍浴?，將原本依托在跨境電商平臺(tái)上的流量分配權(quán)力攬向自己手中。

那么，有哪一個(gè)平臺(tái)，既背靠全球最大搜索引擎Google，又能面朝全球最廣泛的消費(fèi)者？

在這個(gè)AI+出海大熱的2025年，我們認(rèn)為，YouTube要成為中國品牌必須拿下的戰(zhàn)場了。

02 AI時(shí)代重估YouTube的內(nèi)容價(jià)值

年初，YouTube剛過完20歲生日。2月11日，YouTube現(xiàn)任CEO尼爾·莫漢（Neal Mohan）在YouTube官方博客網(wǎng)站發(fā)文，稱“YouTube 仍將是文化的中心”。[4]

比起TikTok美國禁令危機(jī)的地緣政治危機(jī)，小紅書涌入海外“難民”的流量集中爆發(fā)、網(wǎng)絡(luò)狂歡，這一老牌社交媒體的周年紀(jì)念在年初的中文互聯(lián)網(wǎng)上沒有引起任何討論。

但對關(guān)注品牌全球化的人來說，沒有什么是比“不是新聞”更好的新聞，平臺(tái)自身發(fā)展的穩(wěn)定性會(huì)幫我們規(guī)避掉很多不確定因素，把地緣與合規(guī)上的風(fēng)險(xiǎn)壓到可控范圍內(nèi)。

在聊品牌怎么做之前，先來一組數(shù)據(jù)理解現(xiàn)在的YouTube[5]。

中國品牌所在的99%海外市場用戶都使用YouTube，這意味著，YouTube擁有全球最大的社交媒體廣告受眾。

不過，這只給中國品牌做YouTube奠定了市場基礎(chǔ)，當(dāng)AI時(shí)代來臨時(shí)，YouTube還有另一大獨(dú)特優(yōu)勢。

讓我們暫且簡單粗暴地把市面上的大語言模型想象成一個(gè)吸收了海量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的“知識(shí)廚房”，它能夠根據(jù)用戶需求實(shí)時(shí)生成精準(zhǔn)的答案與推薦，給到相應(yīng)的“菜品”。當(dāng)用戶使用AI問答工具獲取信息，未來可能的方式就是逐步從“簡單搜索”向“主動(dòng)精準(zhǔn)推薦”轉(zhuǎn)變。

因此，AI的進(jìn)步也在快速改變社交媒體平臺(tái)的算法邏輯：

1. AI算法能夠深度分析用戶的觀看行為、互動(dòng)模式、搜索歷史等數(shù)據(jù)，使得平臺(tái)推薦準(zhǔn)確性變高；

2. AIGC越來越成熟，降低了創(chuàng)作成本，擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)規(guī)模；

3. 更多的AI驅(qū)動(dòng)的服務(wù)形態(tài)會(huì)被集成進(jìn)平臺(tái)，如自動(dòng)化客服、智能推薦購物等。

不如讓我們作為一個(gè)普通觀眾，回到用戶視角來感受一下使用YouTube的基本流程（也就是YouTube與用戶交互的基本邏輯）。

每天，我們在手機(jī)或電腦上打開YouTube主頁，瀏覽挑選我們喜歡的視頻，或在訂閱頁查看喜歡博主的更新，這部分依托于YouTube背后和Google共享的機(jī)器學(xué)習(xí)推薦引擎；而更多的時(shí)候，我們使用頁面頂部的搜索功能，跳主動(dòng)探索我們感興趣的內(nèi)容。

比如，如果你計(jì)劃來一場美國一號(hào)公路的旅行，正在思考需要攜帶的物件，也想提前做好旅行攻略，搜索Roadtrip關(guān)鍵詞，YouTube就能按相關(guān)性（Sort by Relevance）篩選內(nèi)容，為你展示相關(guān)視頻。這在和Google上進(jìn)行搜索的動(dòng)作相仿。

搜索結(jié)果頁面不僅出現(xiàn)了一號(hào)公路的景點(diǎn)推薦，也出現(xiàn)了汽車、相機(jī)、穿搭相關(guān)的信息。也許，你邊看視頻邊發(fā)現(xiàn)，博主用DJI無人機(jī)/Insta360全景相機(jī)/富士膠片相機(jī)拍下的景色很動(dòng)人，Capshe/Shein/Lululemon的衣服和海邊的風(fēng)景很搭……

YouTube的搜索模式以相關(guān)性為優(yōu)先篩選邏輯（其次是日期、觀看量），天然契合AI時(shí)代用戶的內(nèi)容探索邏輯。圍繞用戶搜索關(guān)鍵詞所產(chǎn)生的長尾傳播效應(yīng)，正是YouTube區(qū)別于Instagram、TikTok和Facebook等平臺(tái)的關(guān)鍵之一。[6]

而YouTube背靠的Google，更為這種優(yōu)勢錦上添花：

作為全球最大的搜索引擎（市占率92%），Google天然地給YouTube的內(nèi)容提供了巨大的搜索曝光與品牌官網(wǎng)的自然導(dǎo)流。一條優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，不僅可以出現(xiàn)在YouTube站內(nèi)，也可以出現(xiàn)在Google的搜索結(jié)果和“視頻”搜索欄中，這一功能使視頻搜索點(diǎn)擊率平均提升了157%[7]。品牌通過YouTube發(fā)布的視頻內(nèi)容可以輕松被用戶在Google搜索引擎中發(fā)現(xiàn)，大大擴(kuò)展了視頻的傳播邊界。

Google自身在AI領(lǐng)域的領(lǐng)先投入和技術(shù)沉淀（如DeepMind、Google Bard、Gemini等項(xiàng)目），也會(huì)快速遷移到Y(jié)ouTube平臺(tái)，進(jìn)一步加速YouTube推薦引擎和視頻搜索的AI化革新。

來源：Moz

而從內(nèi)容創(chuàng)作的角度，YouTube的多模態(tài)特征——包括視頻、音頻、文字字幕等多種信息形態(tài)，使得AIGC有發(fā)揮空間，比如，自動(dòng)化的語音翻譯、多語言配音、AI自動(dòng)視頻編輯和場景生成。

截至2024年，YouTube官方統(tǒng)計(jì)顯示，每分鐘有超過500小時(shí)的新視頻上傳到平臺(tái)，其中近10%的內(nèi)容涉及AIGC技術(shù)生成或輔助，這一數(shù)字在未來三年預(yù)計(jì)將增長至30%以上[8]。

我們有理由相信，未來，社交媒體依舊會(huì)“百花齊放”，對于想要真正全球化的品牌而言，YouTube更像一個(gè)品牌講故事、賣東西的基礎(chǔ)設(shè)施。

03 短期ROI還是長期品牌價(jià)值？做YouTube到底怎么贏

近幾年， 許多從業(yè)者都有“效率大于故事”的冷感，運(yùn)營國際社交媒體平臺(tái)也像投廣告一樣，喜歡計(jì)算精準(zhǔn)的ROI，不合適就直接砍掉。但如果決定提升品牌價(jià)值，YouTube就不僅是一個(gè)短期ROI工具，而是品牌出海戰(zhàn)略中不可或缺的長期資產(chǎn)平臺(tái)。

如何平衡短期效果和長期品牌收益，也就是把握好用戶轉(zhuǎn)化和品牌傳播之間的平衡。從YouTube的算法邏輯出發(fā)，其推薦和搜索機(jī)制更注重觀看時(shí)長和用戶參與度。

數(shù)據(jù)表明，排名靠前的YouTube視頻平均長度約為14-16分鐘[9]，這個(gè)長度足以有效講好品牌故事，承載體現(xiàn)品牌價(jià)值感的諸多要素，提升用戶停留時(shí)長，從而獲得平臺(tái)算法的優(yōu)先推薦，長期積累更多觀看量。

來源：cifshanghai

更重要的是，在YouTube上，UGC（用戶生成內(nèi)容）的長期影響要大于傳統(tǒng)的品牌官方內(nèi)容。據(jù)此前有關(guān)機(jī)構(gòu)估算，YouTube廣告的平均轉(zhuǎn)化率約為0.5%，而通過KOL或真實(shí)用戶分享體驗(yàn)的視頻，其轉(zhuǎn)化率約為2.7%，是廣告轉(zhuǎn)化率的五倍。[10]

因此，品牌可以采取“高低結(jié)合”的方法論：在少數(shù)精致、高投入的品牌故事和大量中腰部UGC內(nèi)容之間建立明確的內(nèi)容矩陣。

頭部視頻負(fù)責(zé)品牌心智占領(lǐng)，樹立品牌的核心形象，中腰部視頻負(fù)責(zé)內(nèi)容鋪量和搜索SEO的長尾效應(yīng)，鋪設(shè)大量長尾關(guān)鍵詞占據(jù)搜索結(jié)果，用戶UGC視頻則持續(xù)為品牌積累真實(shí)可信的口碑。

在觀察過50+中國品牌和相應(yīng)的賬號(hào)表現(xiàn)后，我們發(fā)現(xiàn)中國出海品牌在YouTube上成功經(jīng)驗(yàn)不同。我們對標(biāo)粉絲數(shù)在300萬以上的國際大牌，總結(jié)了以下3種路徑。（為了更具備實(shí)踐指導(dǎo)意義，根據(jù)預(yù)算高低來分類。）

來源：databox

路徑1：UGC種草帶動(dòng)口碑裂變，驅(qū)動(dòng)品牌爆發(fā)增長

對預(yù)算有限、海外用戶認(rèn)知基礎(chǔ)弱的品牌來說，通過YouTube上大量UGC帶動(dòng)品牌口碑的裂變，性價(jià)比非常高。核心邏輯在于：品牌通過免費(fèi)試用、折扣激勵(lì)、社群互動(dòng)等方式，讓用戶主動(dòng)分享使用體驗(yàn)，并在 YouTube 形成真實(shí)的口碑網(wǎng)絡(luò)。

相比于廣告push，來自素人的UGC內(nèi)容往往更具可信度，促成購買決策，其自帶的社交屬性可以觸發(fā)“種草—測評—裂變”的傳播循環(huán)，而且在搜索算法的加持下，能夠?qū)崿F(xiàn)長期的流量積累。

這種路徑比較適用于快消、家電、美妝、電子產(chǎn)品、服飾等消費(fèi)品類。Temu和Shein就是這么做的。Temu在美國上線首月，YouTube上用戶開箱視頻超過5000條，Shein的品牌直接相關(guān)UGC視頻超10萬條，其中總播放量超百萬的視頻超300條，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)遠(yuǎn)高于官方廣告。當(dāng)然，如果是喜歡看電子消費(fèi)品測評的“科技宅”，刷到幾條Anker的開箱視頻再正常不過了。

路徑2：去廣告感，內(nèi)容為王

過往曾有學(xué)者研究過YouTube用戶愛不愛看廣告這件事，結(jié)果也不出所料：但約有64%的美國YouTube用戶會(huì)主動(dòng)避開廣告，而全球絕大多數(shù)（93%）YouTube會(huì)員會(huì)選擇跳過廣告。[12]YouTube本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶希望在這里看到故事，而不是廣告。

對于在海外認(rèn)知度本就較低的中國品牌而言，用紀(jì)錄片、測評、幕后花絮、用戶故事等內(nèi)容，與觀眾建立深度連接，能夠更輕松地建立起信任感。同時(shí)，跳脫了傳統(tǒng)廣告模式，用戶會(huì)潛移默化地將感興趣的視頻內(nèi)容（以及得到的正面情緒反饋）和品牌連接起來。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型策略，特別適合想要長期構(gòu)建品牌資產(chǎn)的中國企業(yè)。

以內(nèi)容為王的打法吃到紅利的全球性品牌中，紅牛Red Bull應(yīng)該是最典型的案例。紅牛成功在消費(fèi)者心中將極限運(yùn)動(dòng)與自身品牌綁定，以至于觀眾一看到極限運(yùn)動(dòng)中露出的品牌logo，就會(huì)評論：“是紅牛啊，那沒事了”。

紅牛主動(dòng)策劃滑雪、騎行、跳傘等眾多極限運(yùn)動(dòng)視頻，還成立了專屬的頻道“Red Bull TV”，持續(xù)更新紀(jì)錄片、主題短片，目前訂閱數(shù)已超千萬，累計(jì)播放量超41億次，單一個(gè)Felix Baumgartner太空跳傘視頻就吸引超了4700萬觀看，品牌曝光效果空前。

這種路徑比較適合對于希望通過高質(zhì)量內(nèi)容構(gòu)建品牌影響力的企業(yè)，尤其適用于科技、運(yùn)動(dòng)、美妝、家電、旅游等行業(yè)。上文提到的Cosori，一定意義上也是通過故事性的廚房烹飪系列，來給用戶更持久的節(jié)目效果體驗(yàn)。

去廣告感的另一個(gè)好處也和搜索有關(guān)，即優(yōu)質(zhì)的故事性內(nèi)容、視頻內(nèi)出鏡的產(chǎn)品都具有歷久不衰的品牌魅力，能夠在多年后依舊出現(xiàn)在相關(guān)搜索的前列，不會(huì)出現(xiàn)促銷折扣過期、鏈接失效等過時(shí)的情況。

路徑3：跨界合作，創(chuàng)造泛社會(huì)話題

近幾年，跨界聯(lián)名、主動(dòng)制造話題是品牌迅速破圈的常見玩法。如果品牌的目標(biāo)不僅僅是建立認(rèn)知，而是要迅速制造現(xiàn)象級討論，那么借助 KOL、明星、IP 進(jìn)行跨界合作，是最有爆發(fā)力的策略之一。

在 YouTube主頁探索（Explore）菜單欄上有趨勢（Trending）子欄目，約等于國內(nèi)微博的“熱搜”，熱點(diǎn)內(nèi)容可以迅速突破圈層傳播，形成全球話題效應(yīng)。Nike、可口可樂這些老牌全球品牌通常愿意花費(fèi)大量預(yù)算進(jìn)行digital marketing campaign，比如2019年可口可樂“Share a Coke”活動(dòng)，YouTube視頻播放量超7000萬。

美妝品牌花西子Florasis能夠順利出海，也得益于YouTube上的流行趨勢和頂流“自來水”推薦。

2021年，花西子抓住日本YouTube博主討論的“中國妝”流行關(guān)鍵詞，在日本上線，多款產(chǎn)品進(jìn)入亞馬遜小時(shí)銷售榜前十；2022年，粉絲超千萬的美妝頂流博主@jeffreestar分享了“嘗試全球最美彩妝”的視頻，測評花西子的腮紅、高光等產(chǎn)品，瀏覽量破百萬，更是助推花西子實(shí)現(xiàn)了在美國市場的“品牌冷啟動(dòng)”。

目前，中國出海品牌已經(jīng)常見于歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)這些大型體育賽事和音樂節(jié)上，其實(shí)，在YouTube上打造具有品牌自身性格特點(diǎn)的故事，讓用戶主動(dòng)愿意分享，傳播，也是高效的曝光方式。這種路徑適合預(yù)算較為充足、希望在短時(shí)間內(nèi)提升品牌聲量的品牌，比如高端美妝、運(yùn)動(dòng)品牌、食品飲料、汽車、奢侈品等品類。

04 寫在最后

在過去的十年內(nèi)，處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期的中國品牌習(xí)慣于“一種策略打全球”，今年，深化全球化、深入本地化、深耕品牌化等認(rèn)知正在成為行業(yè)共識(shí)。依托中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢起家的跨境電商賣家不得不擺過去的套利打法，尋求AI+出海潮流下的破局思路。

技術(shù)進(jìn)步，平臺(tái)也在成長。2025年，YouTube正在變得更加多元。YouTube Shorts日均觀看量已突破700億，博客的月活躍用戶已突破10億，在美國，觀看YouTube的主要設(shè)備已經(jīng)從手機(jī)變成了電視，AI正在幫助YouTube改變營收模式、增加智能配音等多元用戶友好的功能……

也許，我們馬上將看到一個(gè)突破“長視頻平臺(tái)”定義的YouTube，到那一天，從中國走出的品牌將如何定義YouTube在自身品牌營銷組合中的定位？在這個(gè)25億用戶的線上世界，大浪淘沙，千帆競越，跟上腳步才有資格被聽見。