在直播電商領(lǐng)域，頭部網(wǎng)紅紛紛涉足自營(yíng)電商，試圖通過(guò)掌控供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)。然而，自營(yíng)電商真的能成為網(wǎng)紅的救星嗎？本文以“瘋狂小楊哥”為例，深入探討網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型自營(yíng)電商的挑戰(zhàn)與困境，分析自營(yíng)模式背后的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，揭示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)之間的沖突，以及網(wǎng)紅在商業(yè)轉(zhuǎn)型中需要跨越的障礙。

停更半年的“瘋狂小楊哥”終于重現(xiàn)江湖，不過(guò)，這次他們換了一種方式。

4月8日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只羊”）旗下的自營(yíng)APP“小楊臻選”在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上線。雖然截至目前，小楊哥至今沒(méi)有出現(xiàn)在直播間，但“小楊臻選”APP的上線，仍然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。上線當(dāng)日，關(guān)于“小楊臻選”的相關(guān)話題，便沖上了微博熱搜。

不過(guò)，與熱議形成鮮明對(duì)比的是，更多的觀眾反應(yīng)冷淡。在“小楊臻選”APP的直播間，人數(shù)僅數(shù)百人，與過(guò)去“瘋狂小楊哥”直播間的瘋狂形成了鮮明對(duì)比。

實(shí)際上，頭部網(wǎng)紅嘗試做自營(yíng)，“瘋狂小楊哥”并不是第一人，此前，辛巴、李佳琦、薇婭，甚至東方甄選，都做過(guò)嘗試。但截至目前，鮮少有幾家真正將自營(yíng)這條路跑通。

自營(yíng)之難，即便是鼻祖京東，也深有體會(huì)。供應(yīng)鏈管理之復(fù)雜、流量獲取之困難、采銷團(tuán)隊(duì)投入之大，都與平臺(tái)直播做電商有云泥之別。更不用說(shuō)，于慘烈“翻車”的“瘋狂小楊哥”而言，甚至連用戶的基本信任都未能建立。

這也意味著，一定程度上，小楊哥的這場(chǎng)“獨(dú)立宣言”與直播江湖的猜想終局如何，只能說(shuō)，“讓子彈再飛一會(huì)”。

01 小楊哥要押注自營(yíng)

毫無(wú)疑問(wèn)，小楊哥下場(chǎng)押注自營(yíng)，本身就是一場(chǎng)直播“翻車”后倒逼的轉(zhuǎn)型。

4月8日，“小楊臻選”APP正式上線，且小楊甄選旗下主播已在該APP開(kāi)啟直播，這也標(biāo)志著小楊哥團(tuán)隊(duì)正式卷土重來(lái)。

市場(chǎng)對(duì)小楊哥還是有一定期待的。比如，4月10日，在蘋(píng)果App Store購(gòu)物類應(yīng)用榜單中，上線三天的“小楊臻選”APP，下載量排名第八，高于山姆會(huì)員商店和唯品會(huì)。

這款獨(dú)立應(yīng)用，集購(gòu)物、直播、短視頻于一體，會(huì)員年費(fèi)99元，主打自營(yíng)產(chǎn)品專屬折扣，和“省不夠包退差額”的承諾。

品類方面，目前主要集中在休閑食品、個(gè)護(hù)家清（主要為自有美妝品牌”嬌潤(rùn)泉“）、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包商品。

圖：小楊甄選APP部分選品和直播情況

來(lái)源：小楊甄選APP  《聽(tīng)筒Tech》截圖

目前來(lái)看，小楊甄選的模式，與東方甄選類似，都是在做“私域?qū)傩浴狈浅Ｃ黠@的自營(yíng)，因此，小楊哥的嘗試，也被市場(chǎng)稱之為“摸著東方甄選過(guò)河”。

不過(guò)，作為超頭主播，小楊哥的首戰(zhàn)成績(jī)略顯慘淡。據(jù)媒體報(bào)道，小楊甄選首日直播在線人數(shù)僅維持在200-400人，且頻頻面臨技術(shù)卡頓問(wèn)題，用戶質(zhì)疑聲不斷。

4月11日上午，我們進(jìn)入小楊甄選直播間，主播正在銷售小楊甄選的“椰子水”和“面巾紙”，在線人數(shù)僅為89人，這與昔日“瘋狂小楊哥”場(chǎng)場(chǎng)直播觀看人數(shù)突破10萬(wàn)的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。

從價(jià)格來(lái)看，以小楊甄選面巾紙為例，80抽（20包裝）的品類售價(jià)為39.9元；相對(duì)應(yīng)的，相同規(guī)格下，東方甄選平臺(tái)上的售價(jià)與小楊甄選相近。

不過(guò)，即便如此，小楊甄選的生意也十分清冷。在小楊甄選APP商城中，最好的產(chǎn)品銷量顯示為”200+“，而還有很多產(chǎn)品銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)，甚至是0。

從“自播”到“自營(yíng)”，小楊哥似乎正在試圖押注自營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自救。而小楊哥的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)也是經(jīng)歷直播危機(jī)后的“斷臂求生”。

去年9月，因虛假宣傳美誠(chéng)月餅等產(chǎn)品，三只羊被罰沒(méi)近7000萬(wàn)元，停播整改半年，粉絲流失超1200萬(wàn)，GMV損失預(yù)估超百億元。而整改期間，三只羊的簽約主播也從2000余人銳減至778人，頭部達(dá)人如“紅綠燈的黃”等相繼解約。

自營(yíng)，被小楊哥視為重建信任的“救命稻草”。此前，在三只羊發(fā)布的整改通報(bào)中，承諾“合作品牌壓減80%”，試圖通過(guò)掌控供應(yīng)鏈強(qiáng)化品控。

不過(guò)，闊別市場(chǎng)半年后，小楊哥再次上線的自營(yíng)業(yè)務(wù)，網(wǎng)友似乎并不買賬。而在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，主要在于自營(yíng)模式核心“去平臺(tái)化”的困境。

實(shí)際上，通過(guò)私域流量降低對(duì)抖音等公域平臺(tái)的依賴，這本身無(wú)可厚非。

只是，小楊臻選的矛盾在于，用戶對(duì)小楊哥的信任因多次“翻車”被嚴(yán)重透支，很難短時(shí)間內(nèi)快速重建品牌形象；其次，從目前來(lái)看，自營(yíng)品牌現(xiàn)階段選品以“雜貨鋪”模式為主，還未展示出如東方甄這種聚焦“三農(nóng)”的品牌畫(huà)像。

以至于，在社交平臺(tái)，有網(wǎng)友評(píng)論，“未來(lái)翻不翻車，還是兩說(shuō)。”

不過(guò)，依然有粉絲在小楊甄選直播中，追問(wèn)大小楊哥何時(shí)復(fù)播。三只羊旗下主播回復(fù)，“請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們的直播，小楊哥、大楊哥后續(xù)可能隨時(shí)會(huì)來(lái)到直播間。”

02 超頭主播的盡頭是自營(yíng)？

實(shí)際上，頭部主播“另起爐灶”做自營(yíng)，并非新鮮事。

薇婭和東方甄選，跑出了兩種不同的范式。

2021年，薇婭隱退后，背后的謙尋文化完成了多輪轉(zhuǎn)型。目前，通過(guò)孵化自營(yíng)品牌“鋒味派”和矩陣直播間“蜜蜂驚喜社”，謙尋文化完成了個(gè)人IP的弱化，以供應(yīng)鏈能力支撐品牌的獨(dú)立。

據(jù)《錦鍛》報(bào)道，謙尋文化的核心邏輯是，將直播行業(yè)的重心，從前臺(tái)帶貨轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)協(xié)助新主播及擴(kuò)充自有品牌業(yè)務(wù)，確保自己在行業(yè)中的資源掌控力。

一個(gè)代表性案例是，此前，謙尋文化與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了“鋒味派”品牌，售賣意大利面、烤腸等預(yù)制菜產(chǎn)品。目前，據(jù)媒體報(bào)道，“鋒味”IP相關(guān)產(chǎn)品銷售額已突破30億元。

而東方甄選方面，則選擇了一條垂直深耕農(nóng)產(chǎn)品的邏輯，強(qiáng)化私域建設(shè)，并以董宇輝等內(nèi)容IP提升品牌調(diào)性，形成“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”的雙輪驅(qū)動(dòng)。今年3月，東方甄選發(fā)言人表示，2024年，自營(yíng)產(chǎn)品已成為公司核心收入，占比達(dá)46%。

實(shí)際上，面對(duì)隨時(shí)不可控的貨品、輿論翻車，以及公域流量增速的斷崖式放緩，其他超頭主播也將希望放諸于自營(yíng)。

如淘系主播李佳琦，在推進(jìn)“去中心化”策略的同時(shí)，美ONE也在構(gòu)建個(gè)人IP+全品類帶貨模式，并于去年上線天貓自營(yíng)店，還在線下開(kāi)店，構(gòu)建更多元的直播矩陣。

“快手一哥”辛巴也推出了“辛選幫”APP，啟動(dòng)“辛造”項(xiàng)目，采取C2M（消費(fèi)者到制造商）生產(chǎn)模式，與工廠合作，共同開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品。

相比之下，小楊哥的自營(yíng)路徑卻顯得有些搖擺。

電商從業(yè)人士大李就告訴我們，“小楊哥依然希望通過(guò)曾經(jīng)的輝煌讓客戶買單。比如，在小楊甄選APP內(nèi)，短視頻專區(qū)擺滿了兩兄弟的搞笑內(nèi)容。某種程度上，他們既想借自營(yíng)擺脫平臺(tái)的束縛，但又不得不依賴曾經(jīng)的IP來(lái)做引流?！?/p>

而這種“IP依賴癥”，也暴露了小楊哥做自營(yíng)的深層矛盾。實(shí)際上，若無(wú)法擺脫個(gè)人流量效益，自營(yíng)終將成為另一個(gè)流量變現(xiàn)工具，而非獨(dú)立品牌。

大李認(rèn)為，超頭主播集體奔赴自營(yíng)，某種意義上，也代表了他們追求的新增長(zhǎng)答案。

一個(gè)事實(shí)是，在直播電商進(jìn)入了“后頂流時(shí)代”后，平臺(tái)流量分配趨于分散，用戶對(duì)單一IP的忠誠(chéng)度也在下降 。艾媒咨詢數(shù)據(jù)就顯示，2024年超頭主播GMV占比，已經(jīng)從2022年的35%下降至18%。

而另一方面，平臺(tái)方也不再僅依賴超級(jí)IP。此前也有接近抖音電商人士表示，目前抖音店播GMV占比超30%，中小主播也在快速崛起。

在大李看來(lái)，“更不用提，從’全網(wǎng)最低價(jià)‘到品控合規(guī)，主播已經(jīng)不能再靠打擦邊球生存。在此背景下，超頭主播們轉(zhuǎn)戰(zhàn)自營(yíng)，或許是眼下不得已而為之的選擇?！?/p>

03 自營(yíng)不是解藥

不過(guò)，理想總是很豐滿，現(xiàn)實(shí)總是很骨感。

盡管諸多頭部主播均試圖自營(yíng)，但遺憾的是，自營(yíng)或許并不是確定性的增長(zhǎng)良藥。

在大李看來(lái)，實(shí)際上，頭部主播自營(yíng)背后，本質(zhì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)的沖突。前者依賴流量瞬時(shí)爆發(fā)，后者需要長(zhǎng)期沉淀，二者在基因上難以兼容。

誠(chéng)如大李所言，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是“人設(shè)變現(xiàn)”，人設(shè)一旦崩塌，商業(yè)價(jià)值便急速縮水。

以“瘋狂小楊哥”為例，因“翻車”事件，三只羊支付近億元罰賠，粉絲流失、主播解約、切片授權(quán)生意停滯，甚至出海業(yè)務(wù)（如東南亞直播）也因口碑拖累進(jìn)展緩慢。

而目前，通過(guò)自營(yíng)試圖用品牌邏輯續(xù)命，但若無(wú)法解決根本的“信任赤字”危機(jī)，一切努力終將徒勞。

而于自營(yíng)本身而言，作為一種傳統(tǒng)的電商模式，本身也具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。

一個(gè)事實(shí)是，即便自營(yíng)為東方甄選帶來(lái)了不小的增長(zhǎng)，但東方甄選仍要面臨建倉(cāng)、選品的重資產(chǎn)投入承壓。

界面新聞就曾這樣報(bào)道，“研發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品、進(jìn)入更多線下渠道，這是另外一個(gè)更’重資產(chǎn)‘的商業(yè)故事，其風(fēng)險(xiǎn)不亞于投入直播。”

實(shí)際上，對(duì)自營(yíng)的執(zhí)著，一定程度上也拖累了東方甄選的收入水平。

數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年上半年，東方甄選開(kāi)發(fā)了600款SKU，自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了GMV的37%，毛利率僅提升至33.6%。與此同時(shí)，東方甄選自營(yíng)品及電商的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支從3.7億元增加至4.6億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

這也成為了導(dǎo)致東方甄選凈利潤(rùn)下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響）的主要原因之一。

以至于，在社交平臺(tái)，網(wǎng)友這樣評(píng)論，“自營(yíng)品占比過(guò)高，毛利率下滑，雖然業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了，但長(zhǎng)期下去可能會(huì)影響公司的盈利能力，還是要平衡一下自營(yíng)和第三方產(chǎn)品的比例?！?/p>

而參考老牌電商公司京東，作為自營(yíng)電商的佼佼者，京東也曾自建倉(cāng)等方面的投入，毛利率長(zhǎng)期低于平臺(tái)電商。以至于，為了追求整體盈利，京東內(nèi)部也一直在平衡自營(yíng)與開(kāi)放第三方商家運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系。

而于小楊哥本身而言，小楊甄選或?qū)㈦S時(shí)面臨供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐娘L(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)媒體報(bào)道，三只羊自營(yíng)品多為貼牌生產(chǎn)，如美妝品牌“嬌潤(rùn)泉”實(shí)為代工，一旦品控失誤，將引發(fā)連鎖危機(jī)。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，小楊哥目前僅簽約了3家第三方機(jī)構(gòu)，體量尚不足以支撐海量選品。

這也一定程度上表明，直播行業(yè)正從“個(gè)人英雄主義”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)能力競(jìng)爭(zhēng)”。也即是說(shuō)，若小楊哥無(wú)法完成從“網(wǎng)紅”到“企業(yè)家”的認(rèn)知躍遷，自營(yíng)終將淪為一場(chǎng)華麗的自救表演。

正如業(yè)內(nèi)人士所言，“供應(yīng)鏈透明化的時(shí)代，三只羊能提供的資源并非不可替代”、“自營(yíng)不是解藥，而是試煉場(chǎng)。”

在大李看來(lái)，小楊哥的自營(yíng)實(shí)驗(yàn)，暴露了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的致命短板，流量可以瞬間聚集，但品牌需要時(shí)間沉淀。當(dāng)用戶不再為“瘋狂”買單，平臺(tái)算法不再傾斜頂流，唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，以產(chǎn)品力和信任值重建護(hù)城河，才是真正的出路。

大李更是直言，自營(yíng)救不了網(wǎng)紅，但卻能檢驗(yàn)網(wǎng)紅是否具有打造真正品牌的資格。而這場(chǎng)試驗(yàn)的結(jié)局，或許將定義直播電商的下一章。