我將從品牌-市場細(xì)分-營銷，三個(gè)層面，依次講述。

一、沒有品牌的公司是沒有靈魂的、活不久的

我接觸過一些創(chuàng)業(yè)公司。不少創(chuàng)始人和我說：在激烈的競爭環(huán)境下，顧不上品牌建設(shè)。對他們而言，”賣得出產(chǎn)品”（銷售）才是最關(guān)鍵的。于是，這兩年，我們看到了一種”偽品牌”現(xiàn)象。比如：國內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)公司，醉心于讓產(chǎn)品名稱乖張怪異，或大肆渲染工作環(huán)境有多舒適：有懶人沙發(fā)、免費(fèi)按摩椅、可以帶寵物上班、可以向老板叫囂等等。但是這些真能稱為品牌元素嗎？即使勉強(qiáng)是，能為品牌建設(shè)打下牢固的地基嗎？它們有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵嗎？起作用嗎？創(chuàng)業(yè)公司是肩負(fù)同一使命的一個(gè)團(tuán)體，品牌取決于內(nèi)涵。

比如：前不久，我看到一款衛(wèi)生巾被命名為”護(hù)你妹”，公司名稱是：”護(hù)你全家”。

我讀完《從0到1》后，有這么一段話讓我很感動(dòng)：

“有才華的人不需要為你工作，因?yàn)樗麄冇斜姸噙x擇。你應(yīng)該自問地再直截了當(dāng)一些：為什么放棄去谷歌獲取高薪和威望的機(jī)會(huì)，而去你的公司做第20個(gè)工程師呢？唯一的好答案必須針對你的公司量身定制，因此在本書里你找不到答案。但有兩類好答案：一類是關(guān)于公司使命的，一類是關(guān)于團(tuán)隊(duì)的。如果你能解釋為什么公司使命激動(dòng)人心，那么你就能吸引你需要的員工。在薪酬福利上你可能比不上2014年的谷歌，但如果能就公司使命和團(tuán)隊(duì)給出好的回答，你便與1999年的谷歌站在同一高度。”

這又回到一個(gè)原點(diǎn)性問題：你為什么創(chuàng)業(yè)？我知道答案有很多種。不管你是為了自由、理想；還是被逼的，走投無路了；想清楚：公司的使命是什么？我的品牌要和目標(biāo)受眾建立一種什么樣的關(guān)系？從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，著手建立品牌資產(chǎn)。在立竿見影的銷售利益誘惑下，請依然堅(jiān)持品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

就如同Peter Thiel所言：”一家公司最顯而易見的壟斷是對自己品牌的壟斷。”

二、不要自以為是：你找到的就是”細(xì)分市場”！

Peter Thiel在《從0到1》里反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：”要做壟斷型公司”。這意味著：不要試圖取悅每個(gè)人，要在一個(gè)利基市場里站穩(wěn)腳跟，成為領(lǐng)跑者。這和Trout的”定位”觀如出一轍。即：做第一個(gè)搶占消費(fèi)者心智的公司。

但是，如今，不少創(chuàng)業(yè)公司有點(diǎn)”物極必反”了。他們沒有跟風(fēng)建立一個(gè)毫無特色的企業(yè)，但卻總想當(dāng)然地認(rèn)為：自己就是那個(gè)空白市場的填補(bǔ)者。創(chuàng)始人在向投資人講述自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，總洋洋得意地強(qiáng)調(diào)：自己面對的是怎樣的一個(gè)有巨大潛力的”處女地”。

為此，《從0到1》提出了：到底什么是利基（細(xì)分）市場呢？書里舉了這樣一個(gè)例子。建議創(chuàng)業(yè)者們反復(fù)琢磨：

“假如你想在美國加州的帕洛阿爾托開一家英式餐廳，你可會(huì)這樣找理由：”沒人在那里開英式餐廳，我們擁有整個(gè)市場。”除非這個(gè)市場明確需要英式食物，否則你說的就是錯(cuò)的！如果現(xiàn)實(shí)是本地餐廳市場占主導(dǎo)，怎么辦？如果附近城鎮(zhèn)的所有餐廳是市場的一部分，又怎么辦？

這些問題都很尖銳，但是更大的問題是你內(nèi)心根本就不想問自己這些問題。當(dāng)你聽到大多數(shù)新開的餐廳在一兩年內(nèi)就關(guān)門了，你的本能會(huì)告訴你–你的餐廳肯定不會(huì)這樣。你會(huì)設(shè)法向人們證明你是個(gè)例外，而不是認(rèn)真思考是否真是這樣。你最好停下來，思考一下在帕洛阿爾托是否有熱衷于英式食物的消費(fèi)者，而很有可能根本就沒有這樣的消費(fèi)者存在。”

這個(gè)例子也再次印證了：前期市場調(diào)研的重要性。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司沒有財(cái)力請傳統(tǒng)市調(diào)公司做諸如”焦點(diǎn)訪談小組”的調(diào)研，但可充分運(yùn)用社交媒體，找到你認(rèn)為的目標(biāo)消費(fèi)群，看看他們真如你所想嗎？

如果你只看到你的產(chǎn)品那些細(xì)微的特色–也許你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很棒，因?yàn)樗悄慵业淖鎮(zhèn)髅胤?，因?yàn)樗悄慵亦l(xiāng)的獨(dú)有特產(chǎn)……–那么，你的生意很可能無法持續(xù)。

Peter Thiel說：”非壟斷者通過把他們的市場定義成各種更小市場的交集來夸大自己的獨(dú)特性。”

三、不要過于迷信”自營銷”

2014年，”互聯(lián)網(wǎng)思維”刮遍大江南北，談及這種思維，很多都聚焦于：產(chǎn)品要如何完美？產(chǎn)品要怎么注入”自營銷”基因？仿佛一個(gè)完美無缺的產(chǎn)品橫空出世了，就能自動(dòng)博得滿堂彩。那些我們熟悉的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，真的沒有營銷嗎？真的就是”自營銷”嗎？

事實(shí)上，營銷和產(chǎn)品同樣重要。

《從0到1》里寫道：

“工程師的夢想是生產(chǎn)足夠優(yōu)良，”可以自銷”的產(chǎn)品。但是這樣描述實(shí)際產(chǎn)品的人是在撒謊：他不是異想天開（自欺欺人），就是正在設(shè)法推銷某種東西（而這會(huì)造成自相矛盾）。與此截然不同的商業(yè)舊談提醒我們，”最好的產(chǎn)品未必會(huì)常常獲勝”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將此歸因于”路徑依賴”：不管質(zhì)量如何，特定歷史環(huán)境決定了哪種產(chǎn)品廣受歡迎。這不假，但這并不是說我們當(dāng)今使用的操作系統(tǒng)和我們打字的鍵盤布局僅僅是隨機(jī)勝出。將推銷作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必不可少的因素更為妥當(dāng)。你發(fā)明了新產(chǎn)品卻沒有有效的方式推銷，那么你的生意將很難做下去–無論你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好。”

此外，Peter Thiel還指出：”現(xiàn)在，不少創(chuàng)業(yè)公司總認(rèn)為：銷售策略越多越好，傾向于使用”大雜燴”的營銷方式，卻發(fā)現(xiàn)并不起作用。”這在社會(huì)化營銷上也體現(xiàn)在：只要是熱門的社交媒體（微信、微博、豆瓣、知乎等等），就想在上面”安營扎寨”，卻沒有整體戰(zhàn)略，也不明白：最終想在社交媒體上獲得什么？僅僅是聲量？但是有有效到達(dá)率嗎？現(xiàn)實(shí)就是：多數(shù)公司沒有有效的、社會(huì)化營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致它們失敗的最主要原因：不是產(chǎn)品差，而是糟糕的營銷。

來源：小圈梨