這是一篇關(guān)于文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼的著作《文案訓(xùn)練手冊(cè)》的讀后感。

文中的”寫(xiě)作公理”是書(shū)中的精華部分，所以本文也圍繞這些公理來(lái)做講解。

想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，而知識(shí)儲(chǔ)備是通過(guò)平時(shí)的積累來(lái)完成的。

觀察一些偉大作家們的生平，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身上都是有很多的故事，寫(xiě)書(shū)就是寫(xiě)的自己的經(jīng)歷。

海鳴威自己擁有傳奇的生活，繼而寫(xiě)作講述了自己的傳奇人生。而本書(shū)作者休格曼擁有飛機(jī)執(zhí)照，做過(guò)業(yè)余無(wú)線電報(bào)務(wù)員，也是一名攝影師，并且愛(ài)好電腦、音樂(lè)、書(shū)籍、電影、旅游、藝術(shù)和設(shè)計(jì)以及各類運(yùn)動(dòng)，也隨軍駐扎得過(guò)3年，經(jīng)歷了各種挫折和成功。

博覽群書(shū)、愛(ài)好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。對(duì)知識(shí)的渴望、對(duì)生活無(wú)與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對(duì)工作的毫不畏懼，這些就是成為一個(gè)好的文案的資格證書(shū)。

當(dāng)我們?cè)谏钪杏龅绞r(shí)，不要畏懼，而是應(yīng)該盡可能的體會(huì)生活，對(duì)于生活本身而言，成功或失敗沒(méi)有任何差別，重點(diǎn)在于是否參與了這個(gè)游戲，失敗多了，總會(huì)成功的。

在休格曼的研討班上，他會(huì)讓自己的學(xué)生去思考：好的文案寫(xiě)作的定義是什么？是能夠精準(zhǔn)的落筆成文嗎？是能被教會(huì)的嗎？要成為一名優(yōu)秀的文案人，需要什么樣的背景？

簡(jiǎn)單的定義來(lái)說(shuō)：文案寫(xiě)作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫(xiě)作形式，是一段精神旅程，你要現(xiàn)在腦子里組織你的想法，最后將他們形成文字，沒(méi)有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。

有些文案人會(huì)告訴你，他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經(jīng)在腦海里成型了。

不要為初稿擔(dān)心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨練，你可能要增加些句子，或者刪減些句子，甚至改變整個(gè)段落。初稿的作用就是讓你去表達(dá)、去宣泄情感，寫(xiě)下它們，你就可以由此起航了。

總結(jié)上文得出文案公理1：文案寫(xiě)作是一段精神旅程。

成功的文案寫(xiě)作，會(huì)綜合反映你的全部經(jīng)歷、專業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們行程文字的能力。

文案公理1說(shuō)明了廣泛的知識(shí)積累的重要性，那么接下來(lái)就要說(shuō)一些文案寫(xiě)作的技巧。

一則平面廣告里會(huì)有以下元素：

• 標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。
• 副標(biāo)題：給你更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題。
• 圖片：吸引你的注意力，全面說(shuō)明產(chǎn)品。
• 文案：傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的主要信息。
• 段落標(biāo)題：將文案分成幾部分，減少壓迫感。
• 商標(biāo)：展示產(chǎn)品公司的名字。
• 價(jià)格：讓讀者知道購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)需要的價(jià)錢。
• 反饋方式：給讀者提供一種反饋途徑，通常放在文末。
• 整體設(shè)計(jì)：其他的設(shè)計(jì)元素，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。

當(dāng)你看到一則平面廣告時(shí)，可能會(huì)標(biāo)題、副標(biāo)題以及圖片所吸引，然后再去閱讀其中的文案，然后再注意到其他信息。當(dāng)你觀察整個(gè)廣告時(shí)，會(huì)注意到段落布局以及優(yōu)美的排版方式。

在你閱讀一篇文案時(shí)，就已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了。

休格曼給出的第2條文案公理就是：一則廣告里的所有元素，首先是為了一個(gè)目的，使讀者閱讀這篇文案的第一句話!

不管是標(biāo)題還是副標(biāo)題，或者圖片，所有的元素都是讓讀者來(lái)閱讀第一句話。

如果所有的廣告元素都是要求讀者開(kāi)始閱讀第一句話，那么說(shuō)明了什么呢？第一句話非常重要，如果讀者不閱讀第一句話，那么就不會(huì)閱讀第二句話。

所以問(wèn)題來(lái)了，我們需要什么樣的第一句話？

答案是：簡(jiǎn)潔明了！

下面列舉一下JS&A公司的一些廣告文案，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)相當(dāng)?shù)亩獭?/p>

減肥并不容易。

對(duì)抗電腦的是你。

這很容易。

這一定會(huì)發(fā)生。

向IBM致敬。

每一句都很短，易于閱讀。就像一個(gè)火車頭，開(kāi)啟動(dòng)時(shí)很費(fèi)力，但是啟動(dòng)以后就會(huì)輕松了。在文案閱讀中，只要吸引住讀者閱讀第一句話，那么就會(huì)更加容易吸引到他們?nèi)ラ喿x第二句話。

你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，如果一則文案僅僅是閱讀第一句話，那么第一句話本身的目的是什么？

對(duì)，就是讓你去閱讀第二句話。那么第二句話的目的是什么？你應(yīng)該回答是讓讀者去閱讀第三句話。那么接下來(lái)也就很好理解了，第三句話的目的就是讓讀者閱讀第四句話。廣告開(kāi)篇的唯一目的就是不惜一切代價(jià)的吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話。

那么第3條公理也就出來(lái)了：廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。

當(dāng)我們吸引了讀者的注意力以后，還要做些什么？

一則平面廣告的功能當(dāng)然是要讀者去購(gòu)買或者關(guān)注我們的產(chǎn)品或服務(wù)。

作為一位文案人，必須要學(xué)會(huì)控制環(huán)境，你的環(huán)境是通過(guò)平面元素和文案創(chuàng)造出來(lái)的，尤其是文案，你措辭的方式、你對(duì)詞語(yǔ)的選擇，以及你表達(dá)完整性的水平。

要調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的購(gòu)買或關(guān)注的欲望，環(huán)境致關(guān)重要，創(chuàng)造了良好的環(huán)境（標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、圖片、平面元素等），你就能吸引讀者的注意力，讓讀者情不自禁的去閱讀文案。

休格曼提出了第4條文案公理：必須創(chuàng)造吸引讀者的環(huán)境。

將用戶帶入到我們所創(chuàng)造的環(huán)境中以后，那么我們還要和用戶產(chǎn)品共鳴，要有一種和諧的互動(dòng)，首先你的文案要非常的誠(chéng)懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說(shuō)的一切，讓他們不斷的說(shuō)“是”。

休格曼的第5條文案公理：讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)與你產(chǎn)生共鳴。

這樣一來(lái)，一則平面廣告的開(kāi)篇就有了以下幾個(gè)要做的事情。

• 首先，吸引讀者來(lái)閱讀文案。
• 其次，通過(guò)各種元素來(lái)創(chuàng)造用戶喜歡的環(huán)境。
• 最后，讓顧客與我們共同相處，贊同我們說(shuō)的一切。

文案中的每一句話，都有其存在的意義，不管是標(biāo)題、副標(biāo)題還是圖片，都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案的第一句話乃至最后一句話。

這個(gè)場(chǎng)景就像是游樂(lè)場(chǎng)的話題，從滑梯上滑下來(lái)，即便是抓住扶手，也無(wú)濟(jì)于事。一則文案里的所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)。標(biāo)題要非常有利，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標(biāo)題，副標(biāo)題又當(dāng)用戶不得不去閱讀第一句話，然后第二句，最后到結(jié)尾。

休格曼的第6條文案公理：制造滑梯效應(yīng)，讓你的讀者無(wú)法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來(lái)一樣。

馬戲團(tuán)里的大象，在很小的時(shí)候就用鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫都會(huì)給自己帶來(lái)傷害，等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒(méi)有木樁，大象也不會(huì)逃跑，因?yàn)樗乃季S已經(jīng)被禁錮了，潛意識(shí)里告訴它，想要逃脫就會(huì)受到傷害。

我們?cè)趯?xiě)文案時(shí)也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，我們?cè)谒伎紗?wèn)題時(shí)，總會(huì)從過(guò)去的觀點(diǎn)中尋找解決方案。

沒(méi)有燈泡的時(shí)候，人們總會(huì)想辦法去制造更亮更持久的蠟燭。

沒(méi)有汽車的時(shí)候，人們總會(huì)想辦法制造更快的馬車。

文案公理7：當(dāng)你試圖解決問(wèn)的時(shí)候，打破思維定式，突破自身的創(chuàng)意。

休格曼還列舉了一些句子，闡述了一個(gè)稱之為“好奇心的種子”的理論，在段落的結(jié)尾，會(huì)有這樣的句子。

但接下來(lái)我要說(shuō)的還有很多。

所以請(qǐng)勿離開(kāi)。

為什么我不在這里結(jié)束？

請(qǐng)聽(tīng)我的解釋。

下面才是真正精彩的部分。

我再加上一句喬幫主的：one more thing……

這樣的懸念促使著讀者下意識(shí)的繼續(xù)閱讀下去。喬布斯在很多次演講快要結(jié)束的時(shí)候，會(huì)突然冒出這么一句話”one more thing“，給觀眾制造一個(gè)”好奇心的種子“，制造一個(gè)突如其來(lái)的驚喜。

這就是休格曼文案公理8：通過(guò)好奇心的力量，讓讀者興趣盎然。

文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。

• 情感原則1：每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)含著情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。
• 情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。
• 情感原則3：以感情來(lái)賣出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買。

奔馳汽車的性能相對(duì)于其他同配置汽車并沒(méi)有很獨(dú)特的地方，也沒(méi)有很領(lǐng)先的科技，那為什么會(huì)貴那么多呢？

就是因?yàn)榍楦卸?gòu)買，人們想要成為奔馳人群中的一員，想要受到別人的矚目。

文案是感性的，邏輯不起作用。

例如一則產(chǎn)品的售后說(shuō)明中會(huì)有這樣的一句話。

“如果你并不十分滿意，就在30天之內(nèi)退還你的商品，你會(huì)得到迅速的、周到的退款”。

有誰(shuí)聽(tīng)過(guò)退款是很周到的嗎？這并不重要。這個(gè)詞組給人的感覺(jué)或真正想要表達(dá)的情感是，我們是一家非常尊重人、設(shè)想周到、會(huì)迅速退錢的公司。

小米體重秤的促銷語(yǔ)：

“100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)?！?/p>

100克是什么概念？你能衡量嗎？

但是一杯水你就可以準(zhǔn)確的知道是什么樣的概念。

這就是文案中的情感。

這也是休格曼的文案公理9：文案需要有情感，是感性的。

文案是作者與讀者的溝通，應(yīng)當(dāng)是個(gè)人化的溝通。

如果我使用官方語(yǔ)言來(lái)說(shuō)：

“您好，我們是XX公司，目前XX產(chǎn)品在打折，我們希望您能看看?！?/p>

也許用個(gè)人的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是：

“嗨，XX，你還記得我把，上次我們溝通過(guò)XX產(chǎn)品，要不要看看？現(xiàn)在正在打折呢?！?/p>

兩種方式有所不同吧？第二個(gè)版本更加私人、直接。也富有情感，就仿佛讀者在于一個(gè)真實(shí)的人溝通。

文案寫(xiě)作是把創(chuàng)意行程文字的情感宣泄，不應(yīng)該是冷冰冰的。當(dāng)你在寫(xiě)一篇文案的時(shí)候，應(yīng)該是有自己個(gè)性的，有自己的語(yǔ)言特色。

這就是休格曼文案公理10：每一次的溝通都應(yīng)是私人化的溝通。

如果你現(xiàn)在已經(jīng)可以寫(xiě)一篇文案了，那么你應(yīng)該運(yùn)用上面所說(shuō)的文案公理，讓讀者一口氣閱讀完全的文案。

那么就需要注意了，文案應(yīng)該是流暢的，應(yīng)該是連續(xù)切能夠講得通的。必須有一定的流通順序?qū)⑽陌附M合在一起。

一旦創(chuàng)作過(guò)程中有了好的想法，就應(yīng)該將它們一一羅列出來(lái)，然后將可以講得通的概念視覺(jué)化，讓他它們能夠呈現(xiàn)在讀者面前。

寫(xiě)到這里，我已經(jīng)講了休格曼所述的幾個(gè)主要的文案寫(xiě)作原則。

• 首先：吸引客戶開(kāi)始閱讀第一句話，并且要注意寫(xiě)一句非常簡(jiǎn)單的開(kāi)頭來(lái)吸引讀者讀你的文案的方法。
• 接著：讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話以及后面的句子。
• 然后：還提到了要在文案開(kāi)頭創(chuàng)造出購(gòu)買環(huán)境，解釋了與讀者產(chǎn)生共鳴的重要性，要讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們相信你，或者同意你的假設(shè)。
• 讓你的讀者情不自禁的閱讀文案，掉進(jìn)你制造的滑梯里。
• 不要再文案里添加過(guò)多的邏輯，應(yīng)該打破思維定勢(shì)，多創(chuàng)造一些感性的文案。
• 此外，還應(yīng)該激發(fā)用戶“好奇的種子”，讓你的讀者對(duì)文案無(wú)法自拔。
• 而想要獲得更好的效果，還應(yīng)該注意個(gè)人化的溝通效果，向用戶推銷一種概念，并融入情感。

如果能做到上面所說(shuō)的這些文案手法，那么你一定能寫(xiě)出有趣、生動(dòng)的文案了。

上文是我寫(xiě)下的一些讀書(shū)心得，另外，書(shū)中還附帶了很多精彩的案例，我并沒(méi)有羅列出來(lái)。

總結(jié)下所有的文案公理，如下圖：

想要看，就自己去尋找吧。

最后，再介紹下約瑟夫·休格曼。

暢銷書(shū)《成功的力量》、《文案訓(xùn)練手冊(cè)》的作者，作為文案寫(xiě)作的傳奇人物享譽(yù)廣告界。他的廣告讓無(wú)數(shù)顧客心甘情愿地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經(jīng)是美國(guó)最大的專營(yíng)太空時(shí)代產(chǎn)品的單本直郵型錄。他在美國(guó)、歐洲、亞洲和澳大利亞都開(kāi)辦過(guò)關(guān)于文案寫(xiě)作的研討班。

本文由 @頂尖運(yùn)營(yíng)（微信號(hào)：topyunying） 原創(chuàng)投稿，并經(jīng)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理編輯。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。