Foursquare 浪潮:企業(yè)不能錯(cuò)過(guò)的六個(gè)營(yíng)銷機(jī)遇
(本文發(fā)表于9月刊《新營(yíng)銷》:“Foursquare‘簽到’營(yíng)銷”)
當(dāng)下風(fēng)頭最勁的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式,不是Google,不是Twitter,也不是Facebook,人們競(jìng)相談?wù)摰氖且患医蠫roupon的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和一家基于地理信息服務(wù)的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商——Foursquare。后者儼然一顆炙手可熱的明日之星,在當(dāng)前SNS大戰(zhàn)中大有后來(lái)者居上之勢(shì)。7月初,F(xiàn)oursquare用戶量成功突破200萬(wàn)人,并呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng),每周新增用戶10萬(wàn)人,而在僅僅3個(gè)月之前其用戶數(shù)量不過(guò)才100萬(wàn)人。
打通位置、即時(shí)、社交的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)
Foursquare提供的是一種基于位置的服務(wù)(LBS,Location Based Service)。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體不同,F(xiàn)oursquare選擇智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備作為承載其應(yīng)用服務(wù)的核心媒介,幾乎適用于谷歌的Android、Palm的WebOS、微軟的Windows Mobile以及RIM
黑莓手機(jī)平臺(tái)等所有主流智能手機(jī)平臺(tái)。借助這一服務(wù),用戶可以簽到(check in)自己所在的位置,通過(guò)Twitter、Facebook等流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把自己的位置發(fā)布出去,與朋友們一起分享。Foursquare會(huì)把用戶每次“簽到”、“發(fā)言”以及“貼士”數(shù)據(jù)一一做出記錄和統(tǒng)計(jì),用戶標(biāo)注的位置越多,簽到某個(gè)場(chǎng)所的頻率越高,獲得的積分就越多,從而獲得相應(yīng)等級(jí)的徽章 (badget)。60天內(nèi)簽到次數(shù)最大的用戶,就會(huì)成為該商家的“Mayor”(市長(zhǎng)),享受到商家給予的優(yōu)惠與折扣。
如果說(shuō)Twitter提供了用戶的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息,Google在不遺余力地改進(jìn)其地圖服務(wù),F(xiàn)acebook致力于囊括人們整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的話,那么Foursquare提供的則是三者的集合,它不只告訴你用戶“現(xiàn)在做什么”、“在哪里”,還有“正在和誰(shuí)在一起”。與傳統(tǒng)SNS沒(méi)有基于地理的信息不同,F(xiàn)oursquare更好地將線上互動(dòng)與線下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái),從而使線上信息更有用,更有趣,也更具商業(yè)價(jià)值?;谖恢玫姆?wù),融合社交網(wǎng)絡(luò),引入游戲元素,是Foursquare創(chuàng)新商業(yè)模式的最大特色,它在為用戶與外部世界創(chuàng)建更加廣泛和密切的聯(lián)系的同時(shí),也增強(qiáng)了社交網(wǎng)絡(luò)與地理位置的關(guān)聯(lián)性。難怪Foursquare將自己描述為:50%的地理信息記錄工具、30%的社交分享工具、20%的游戲工具。
估值近1億美元的SNS明日之星
這種貌似簡(jiǎn)單的移動(dòng)社交服務(wù)模式已成為眾多資本競(jìng)相追逐的對(duì)象。無(wú)論是基于位置的服務(wù)、即時(shí)的信息、本地SNS,還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念,都讓Foursquare迅速脫穎而出。全球超過(guò)46億人擁有手機(jī),超過(guò)2億人擁有了智能手機(jī),而且這一數(shù)字仍然處于快速增長(zhǎng)之中,移動(dòng)社交服務(wù)無(wú)疑擁有極其廣闊的市場(chǎng)前景。在與Facebook和雅虎談判未果后,6月底Foursquare順利完成新一輪2000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資融資,從而將自身估值提高到9500萬(wàn)美元,而去年9月進(jìn)行上一輪融資時(shí)這一數(shù)字還只有900萬(wàn)美元,9個(gè)月內(nèi)估值上漲了10倍。牽頭本輪風(fēng)險(xiǎn)投資的Andreessen Horowitz公司聯(lián)合創(chuàng)始人本·霍洛維茨(Ben Horowitz)顯得信心滿滿,認(rèn)為Foursquare有望成為一家估值超過(guò)10億美元的公司?!斑@是一個(gè)用戶和企業(yè)都喜愛的模式。Foursquare的盈利能力將好于其他任何社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品?!彼f(shuō)。
商家可以吸引來(lái)更多顧客,消費(fèi)者可以藉此得到更多優(yōu)惠,這種雙贏方式已引起許多企業(yè)的興趣。目前,已有《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、Zagat、Bravo TV電視臺(tái)、星巴克等1萬(wàn)多家主流品牌商成為Foursquare商業(yè)合作伙伴,希望借此建立用戶忠誠(chéng)度并吸引客流量。因?yàn)橛行У募?lì)機(jī)制與有趣的游戲機(jī)制,F(xiàn)oursquare成功激發(fā)了用戶的競(jìng)爭(zhēng)天性,讓玩家樂(lè)此不疲,從而大大地提升了用戶黏合度。自Foursquare服務(wù)開通以來(lái),超過(guò)72.5萬(wàn)手機(jī)用戶在將近200萬(wàn)個(gè)地點(diǎn)簽到,簽到次數(shù)超過(guò)2200萬(wàn)次。在這200萬(wàn)處地點(diǎn)中,約1400處的附近商家同F(xiàn)oursquare存在合作關(guān)系。
企業(yè)不能錯(cuò)過(guò)的6個(gè)營(yíng)銷機(jī)遇
Foursquare一夜風(fēng)行,自然引來(lái)眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)跟風(fēng)模仿,玩轉(zhuǎn)四方、街旁、立方網(wǎng)、拉手四方、多樂(lè)趣、貝多網(wǎng)等中國(guó)版Foursquare紛紛開始跑馬圈地。在這股如火如荼的移動(dòng)社交服務(wù)浪潮中,企業(yè)又有哪些營(yíng)銷機(jī)遇可以捕捉呢?即便這種服務(wù)還未在中國(guó)有效推廣,它依然是當(dāng)前最值得我們企業(yè),特別是中小企業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷新媒介,因?yàn)橹灰萍永?,F(xiàn)oursquare就有可能成為企業(yè)最有效的客戶信息平臺(tái)、口碑傳播平臺(tái)、產(chǎn)品促銷平臺(tái)、體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)、忠誠(chéng)顧客培養(yǎng)平臺(tái),甚至事件營(yíng)銷平臺(tái)。
第一,客戶信息平臺(tái)。哪些人經(jīng)常走過(guò)自己的商店門口?他們從事何種職業(yè)?他們有著怎樣的消費(fèi)習(xí)慣?如何才能讓他們?cè)俅喂忸??或許Foursquare能夠幫助商家解答這些問(wèn)題。Foursquare針對(duì)地區(qū)商家推出了顧客消費(fèi)習(xí)慣分析工具,以便于商家查看消費(fèi)者每日出行和消費(fèi)習(xí)慣。Foursquare用戶分享的地理位置信息越多,商家對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的了解程度也就越高。
無(wú)論是市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)還是品牌定位,均以對(duì)目標(biāo)客戶的充分了解為前提。借由Foursquare網(wǎng)絡(luò)上簽到的次數(shù),商家可以統(tǒng)計(jì)每位消費(fèi)者的光顧頻率,由此區(qū)分顧客等級(jí),區(qū)分開高價(jià)值客戶和一般客戶,根據(jù)客戶生命周期對(duì)不同客戶采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略,從而提高營(yíng)銷有效性。同時(shí),商家還能獲得玩家對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)信息,為產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理提供決策支持,并根據(jù)反饋結(jié)果及時(shí)調(diào)整與修正營(yíng)銷策略。此外,商家還可以通過(guò)簽到過(guò)的用戶資料,觀察其光臨過(guò)其他那些商家,從而進(jìn)一步了解其消費(fèi)需求與特征,據(jù)此預(yù)測(cè)需求趨勢(shì),評(píng)估需求傾向的改變。
第二,口碑傳播平臺(tái)。作為一種移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò),F(xiàn)oursquare有點(diǎn)類似Twitter,只不過(guò)將用戶行為從發(fā)布140字信息改為簽到自己的位置。每到一個(gè)地方,用戶輕松地簽到一下,既可以記錄自己去過(guò)的地方,又可以將自己的位置告訴Twitter和Facebook上的好友。倘若朋友在附近,就會(huì)馬上知道,可以邀請(qǐng)來(lái)一起聊天,甚至可以馬上約會(huì)。如果對(duì)所在位置附近的陌生人有興趣,也可以馬上將他添加為好友。另外,還可以根據(jù)自己的親身體驗(yàn)為這個(gè)地方寫下一些小貼士,與朋友分享自己的感受,當(dāng)然也能看到其他玩家對(duì)你所在地點(diǎn)的介紹和點(diǎn)評(píng),為自己提供決策參考。正是新老朋友間的口耳相傳,既提高了品牌知名度,又形成了口碑傳播。
更何況,F(xiàn)oursquare用戶通常都是那些敢于嘗試最新科技并成為最早使用者的消費(fèi)者,他們總是愿意將一己之好向大家推薦,跟大家一起分享,從而能夠影響周圍人群的消費(fèi)理念。馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆流行》(Tipping Point)一書中將其稱作“個(gè)別人物”。馬爾科姆認(rèn)為,正如流行病爆發(fā)需要傳播行為、傳染物及其傳染所需的環(huán)境等三個(gè)條件,引爆社會(huì)流行潮同樣需要三個(gè)條件,將其稱作個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。依照個(gè)別人物法則,在社會(huì)流行潮的傳播過(guò)程中,某些人比其它人的作用更為重要,這些人通常充當(dāng)三種角色:內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員。內(nèi)行們相當(dāng)于數(shù)據(jù)庫(kù),為大家提供信息;聯(lián)系員是粘合劑,將信息傳播到各處,把全世界的人聯(lián)系起來(lái);而推銷員則負(fù)責(zé)“最后一公里”,說(shuō)服人們接受該信息。Foursquare重度玩家常常集三種角色于一身。
第三,產(chǎn)品促銷平臺(tái)。Foursquare不只可以給商家積累客戶資料,通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)口碑傳播,還能成為商家最方便的產(chǎn)品促銷平臺(tái)。用戶通過(guò)Foursquare簽到某個(gè)場(chǎng)所時(shí),就會(huì)在屏幕下方看到該場(chǎng)所提供的優(yōu)惠措施與特別服務(wù)等促銷信息,同時(shí)告訴用戶獲得優(yōu)惠需要的條件。當(dāng)用戶達(dá)到條件,F(xiàn)oursquare就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)特別界面,服務(wù)員就能據(jù)此提供獎(jiǎng)勵(lì)。7月6日,F(xiàn)oursquare進(jìn)一步推出名為“位置層”(location layers)的功能,用戶可以登錄網(wǎng)站的“小貼士”版塊查看關(guān)于某一場(chǎng)所的“小貼士”。借此功能,企業(yè)可通過(guò)其中的“小貼士”功能向用戶發(fā)送便利信息,從而使Foursquare成為一個(gè)品牌和商業(yè)發(fā)布平臺(tái)。
美國(guó)女性服飾零售商安·泰勒(Ann Taylor)日前發(fā)起了面向Foursquare用戶的促銷活動(dòng)。消費(fèi)者只需在該公司位于紐約市的8家商店簽到五次,購(gòu)物時(shí)就能獲得15%的折扣,而簽到次數(shù)最多并成為該商店”市長(zhǎng)”將獲得高達(dá)25%的折扣。若此次促銷活動(dòng)大獲成功,安·泰勒將考慮無(wú)限期在全美所有279家分店開展類似促銷活動(dòng)。
當(dāng)然,商家還可以將傳統(tǒng)的店面促銷跟Foursqure聯(lián)系起來(lái),借由Twitter和Facebook傳達(dá)更多潛在客戶。洛杉磯咖啡店Marsh Café為了招徠顧客就曾在其門外貼出告示,承諾簽到最多的Foursquare用戶提供免費(fèi)飲料,而其它簽到過(guò)的Foursquare用戶也可以獲得2美元的折扣,此舉不只吸引過(guò)往人群,還借由Foursquare將這一促銷活動(dòng)傳播到了更廣闊的網(wǎng)絡(luò)社群。
第四,體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)?,F(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展史,即是一部品牌差異化在廣度與深度上的拓展史。隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),客戶需求從實(shí)體因素逐步向情感因素轉(zhuǎn)移,從馬斯洛需要層次理論的最底層邁向更高的層次(例如自我實(shí)現(xiàn)需要),培養(yǎng)良好的客戶體驗(yàn),開展體驗(yàn)營(yíng)銷,遂成為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)年代里企業(yè)實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略又一個(gè)新的訴求點(diǎn)。產(chǎn)品與技術(shù)可以模仿,定位與形象可以模仿,甚至連促銷策略可以模仿,但是獨(dú)特的客戶體驗(yàn)卻是不可模仿的。
年初,美國(guó)Bravo TV電視臺(tái)與Foursquare達(dá)成一項(xiàng)合作協(xié)議,旨在為觀眾提供獨(dú)特體驗(yàn),希望在觀眾關(guān)上電視甚至停止收看Bravo電視節(jié)目長(zhǎng)時(shí)間之后仍能與電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。Bravo根據(jù)旗下包括《真實(shí)主婦》、《百萬(wàn)富翁婚嫁》等美國(guó)家喻戶曉的電視節(jié)目挑選位置,訪問(wèn)這500多個(gè)位置的Foursquare用戶將得到由Bravo提供的徽章和特別獎(jiǎng)勵(lì)。真人秀節(jié)目參賽者在Foursquare上發(fā)布自己行程,而Foursquare用戶也獲得了與偶像親密接觸的機(jī)會(huì)。Bravo高級(jí)營(yíng)銷副總裁艾倫·斯通(Ellen Stone)表示:“Foursquare的影響力正越來(lái)越大,正逐漸成為社會(huì)主流現(xiàn)象,我們希望與他們攜手共進(jìn)。我們的觀眾總是渴望新的獨(dú)特的體驗(yàn),這個(gè)節(jié)目非常適合他們?!?/p>
第五,忠誠(chéng)客戶平臺(tái)。品牌的成功不在于有多少客戶購(gòu)買過(guò),而取決于有多少客戶經(jīng)常性地購(gòu)買。研究人員發(fā)現(xiàn),維護(hù)老客戶的成本大約是開發(fā)一個(gè)新客戶的1/5,并且忠誠(chéng)客戶會(huì)主動(dòng)將自己的銷售體驗(yàn)告訴周圍的人,吸引他們加入他的行列,給企業(yè)帶來(lái)更多客戶。雖然各行業(yè)有所不同,但只要將客戶轉(zhuǎn)移率降低5%,企業(yè)就能將利潤(rùn)提高25%-85%。與Facebook、twitter等社交網(wǎng)站不同,成為Foursquare的合作商家,不但有效地增加顧客光顧的次數(shù),顧客對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度也將大大提升。
5月初,咖啡連鎖品牌星巴克與Foursquare合作啟動(dòng)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性的Foursquare忠誠(chéng)度計(jì)劃。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare網(wǎng)絡(luò)上簽到的手機(jī)用戶,皆可享受星巴克所提供不同程度的優(yōu)惠措施。只要在星巴克附近的任何一個(gè)簽到點(diǎn)獲得了“市長(zhǎng)”頭銜,用戶在任何一家星巴克咖啡店購(gòu)買咖啡均可享受一次1美元折扣優(yōu)惠,他們將收到這樣一條短信:“作為本店的‘市長(zhǎng)’,你將能享受每杯熱牛奶咖啡便宜一美元的優(yōu)惠,大小和口味不限。有限期至6月28日?!?/p>
第六,事件營(yíng)銷平臺(tái)。除了通常的產(chǎn)品促銷,企業(yè)還可以采用Foursquare這一最炫的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為傳播媒介,策劃營(yíng)銷事件。事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的事件,吸引媒體、社會(huì)大眾和消費(fèi)者的好奇與關(guān)注,從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立品牌形象,并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售增長(zhǎng)的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)廣告和產(chǎn)品促銷的投入大而收效甚微相比,事件營(yíng)銷由于其社會(huì)影響力大,能快速提升新產(chǎn)品或品牌知名度,投資回報(bào)率高,常常達(dá)到四兩撥千斤的神奇效果,而越來(lái)越受到人們的歡迎。
位于拉斯維加斯鬧市的購(gòu)物中心Miracle Mile Shop正是通過(guò)在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶及其對(duì)這家購(gòu)物中心的點(diǎn)評(píng)的辦法,來(lái)吸引人們不斷來(lái)光顧。因?yàn)椴粩嘤衅渌藖?lái)爭(zhēng)奪,用戶必須簽到更多次數(shù),才能維持原有的位置,才能繼續(xù)出現(xiàn)在大屏幕上。此外,與常見的Foursquare市場(chǎng)頭銜爭(zhēng)奪游戲不同,由于勝出者會(huì)出現(xiàn)在公共場(chǎng)所的大屏幕上,因此活動(dòng)不單引來(lái)Foursquare用戶間的相互競(jìng)爭(zhēng),甚至把路過(guò)的非用戶消費(fèi)者們也吸引過(guò)來(lái),將促銷效果擴(kuò)展到Foursquare用戶之外。對(duì)于這種新的促銷方式,人們感到十分好奇,熱切關(guān)注和談?wù)撝钚鲁霈F(xiàn)在大屏幕上的人是誰(shuí),他又做出了怎樣的點(diǎn)評(píng),進(jìn)而成為街頭巷議的焦點(diǎn)。
如何根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn),充分發(fā)揮Foursquare特有的優(yōu)勢(shì),把傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與這一最流行的社交網(wǎng)絡(luò)工具有效結(jié)合起來(lái),將是每一個(gè)商家和營(yíng)銷人員都應(yīng)思考的主題。相信隨著Foursquare快速成長(zhǎng),企業(yè)尤其是實(shí)體經(jīng)營(yíng)的各類商家,可資利用的營(yíng)銷機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越多。正如Groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式一樣,但凡能幫助企業(yè)更多地了解客戶,吸引來(lái)更多客戶光顧,都是企業(yè)歡迎的營(yíng)銷手段,何況是風(fēng)頭正勁的SNS明星。倘若能嫁接上別具匠心的營(yíng)銷創(chuàng)意,即便活動(dòng)本身就能成為大家競(jìng)相談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題,發(fā)展成為轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷事件。例如,商家可以利用Foursquare開展善因營(yíng)銷,承諾為每一位到本店簽到的用戶提供公益分值,一旦所有分值累計(jì)達(dá)到某個(gè)數(shù)量商家就完成指定的公益捐助,這樣既能吸引來(lái)更多顧客,促進(jìn)銷售增長(zhǎng),又能通過(guò)公益活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣,提升品牌形象,可謂一舉兩得。
【今日絮語(yǔ)】讀張五常
8月購(gòu)書,最大的收獲要數(shù)買到張五常的《經(jīng)濟(jì)解釋》。大陸首次推出,是2010年才修訂的新版。雖只是第一卷,不過(guò)想必離后兩卷的出版也該不遠(yuǎn)了吧。無(wú)疑這將是下半年最大的期待。
初識(shí)張五常,還是那年在杭州。不知從哪里偶然聽來(lái)這個(gè)名字,便去網(wǎng)上搜羅他的文字,意外找到這本《經(jīng)濟(jì)解釋》??芍^一見傾心,這才曉得原來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)還可以這樣寫,專業(yè)文字亦可以這樣優(yōu)美,即便之前讀了薩繆爾森的書,已是為其散文化的語(yǔ)言驚訝了一回。越來(lái)越覺(jué)得,與正襟危坐的四平八穩(wěn)的文字想必,稍有個(gè)性化的文字反倒讀來(lái)更親切,即便帶些個(gè)人喜好與偏見,亦是有趣得多。
仔細(xì)整理好,去校門外的復(fù)印店里打印出來(lái),裝訂成冊(cè),當(dāng)做心愛的寶貝。放在書包里,每日都要抽空讀上幾頁(yè),后來(lái)更成為每次回家火車上的休閑讀物。以我的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ),自然是一知半解,差不多是當(dāng)做散文來(lái)讀,可是由此帶來(lái)的美好感受卻是延續(xù)至今,成為我專業(yè)寫作上的一盞明燈。讓我懂得,無(wú)論是多么繁復(fù)的道理,都該用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言娓娓道來(lái),斷然不可故作高深。若是說(shuō)得不清楚,大抵還是自己未曾思考透徹吧。
后來(lái)又從特價(jià)書店里淘來(lái)他的《憑闌集》。是為《壹周刊》寫的專欄的結(jié)集,閑談些經(jīng)濟(jì)學(xué)外的話題。攝影,書法,藝術(shù),詩(shī)詞。也是如獲至寶。尤其是談他在哥倫比亞大學(xué)求學(xué)時(shí),與艾智仁、赫舒拉發(fā)、科斯三位老師的交往,成了我對(duì)大學(xué)校園最美好的想象。那才是真正的“教學(xué)相長(zhǎng)”。每隔一段,便從書櫥里拿出來(lái)翻上一番,重溫那段金色的歲月。
赫氏問(wèn)他為何重復(fù)又重復(fù)地聽他的課時(shí),張五常的回答讓我受益匪淺:“你的經(jīng)濟(jì)理論我早已從你的著作中學(xué)會(huì)了;我聽你的課可不是要學(xué)你的經(jīng)濟(jì)學(xué),而是要學(xué)你的思考方法。”想來(lái),浙大三年里的收獲或許大多源于此,而本科四年的一事無(wú)成也正是少了這一層。
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來(lái)自于詹少青的博客“營(yíng)銷與人生|關(guān)于營(yíng)銷的那點(diǎn)新鮮事”[http://www.marketing-life.cn]
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