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“喊麥+rap”的大嘴妹，淘寶首秀成績(jī)?nèi)绾危?/h2>
2月27日，以“rap+喊麥”的直播形式爆火的大嘴妹卻出現(xiàn)在了淘寶直播間，但卻仿佛與以前那個(gè)扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人。淘寶首秀，大嘴妹帶貨成績(jī)?nèi)绾?？一起?lái)看看吧。
“山外青山樓外樓，主播嘴大多溫柔。世上美女千千萬(wàn)，主播嘴大才能干”，毛豆傳媒的明星主播大嘴妹在抖音走紅后，又在淘寶開(kāi)啟了自己的直播首秀。
預(yù)熱前夕，大嘴妹及其團(tuán)隊(duì)在阿里巴巴的西溪園區(qū)舉辦了一場(chǎng)線下活動(dòng)，路人只需關(guān)注大嘴妹的淘寶直播賬號(hào)就能獲贈(zèng)一杯T79咖啡或者一份王飽飽麩皮麥片早餐，大嘴妹還在現(xiàn)場(chǎng)與粉絲合影，此舉也為她的淘寶首秀造足了聲勢(shì)。
隨著淘寶的運(yùn)營(yíng)邏輯逐漸從“貨找人”轉(zhuǎn)變成“人找貨”，補(bǔ)充內(nèi)容短板就成為了關(guān)鍵一環(huán)，為此，淘寶多次從抖音挖掘頭部主播，意在打造全新的購(gòu)物場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者注意力。
此前，粉絲千萬(wàn)級(jí)別的主播羅永浩、劉畊宏、朱一旦、一栗小莎子、程十安等人紛紛出抖入淘。其中，有人刷新了帶貨GMV記錄，有人卻陷入了“水土不服”的境地，而大嘴妹進(jìn)駐淘寶又會(huì)有怎樣的成績(jī)還不得而知，而如何將內(nèi)容帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為直播帶貨的商業(yè)變現(xiàn)，則是淘寶和抖音共同探索的方向。
一、大嘴妹的淘寶直播首秀
2月27日晚8點(diǎn)，大嘴妹準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了淘寶直播間，直播間里，她耐心細(xì)致地為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，卻仿佛與以前那個(gè)扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人，這突變的畫(huà)風(fēng)也令觀眾感到無(wú)比困惑，無(wú)數(shù)網(wǎng)友最期待的喊麥場(chǎng)景僅僅出現(xiàn)了40分鐘。
去年10月，大嘴妹在抖音開(kāi)啟了“喊麥+rap”的直播形式，她在鏡頭前手舞足蹈地表演rap的畫(huà)面魔性搞笑，也讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友越看越上頭，為了吸引觀眾，大嘴妹還會(huì)持續(xù)輸出與產(chǎn)品相關(guān)的押韻段子，比如推薦草莓拿鐵時(shí)，大嘴妹喊著：“天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。進(jìn)口草莓來(lái)嘗鮮，冷處理的很新鮮。酸酸甜甜到嘴邊，愛(ài)情來(lái)了你們先”……這些段子恰當(dāng)貼切，朗朗上口，也加速了大嘴妹的出圈步伐。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大嘴妹直播期間，T97咖啡在2個(gè)月內(nèi)漲粉147萬(wàn)，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)1082萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)17.38萬(wàn)。不僅如此，大嘴妹直播還沖上了微博熱搜、抖音熱榜，相關(guān)話題詞條突破6億，在熱度的加持下，大嘴妹也逐漸形成了自己的個(gè)人IP。
除了T97咖啡，大嘴妹也曾進(jìn)入過(guò)肯德基、牛約堡、古茗等消費(fèi)類品牌的直播間，此次入駐淘寶，大嘴妹聯(lián)合了谷掌柜、王飽飽、江中食療等品牌，這也能看出大嘴妹的直播方向，她意在嘗試從美食領(lǐng)域進(jìn)行帶貨試水。
不過(guò)，由于抖音和淘寶的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同，入駐淘寶直播間后，大嘴妹改變了直播的風(fēng)格，同時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。在抖音直播時(shí)，大嘴妹可以連續(xù)七八個(gè)小時(shí)都在喊麥場(chǎng)rap，但在淘寶直播后，大嘴妹以介紹產(chǎn)品為主，喊麥、唱rap等環(huán)節(jié)則挪到了休息時(shí)間，這也導(dǎo)致了大嘴妹并沒(méi)有達(dá)到粉絲的期待值。
對(duì)于粉絲而言，比起帶貨商品，他們更喜歡看大嘴妹在直播間喊麥唱rap，并輸出搞笑的段子，而搞笑既是大嘴妹的優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上限制了她的帶貨GMV。由于大嘴妹的搞笑屬性過(guò)強(qiáng)，她很容易就能把觀眾吸引到直播間，但如何將龐大的流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)變現(xiàn)，卻是大嘴妹面臨的挑戰(zhàn)。
此前，大嘴妹帶貨T97咖啡時(shí)，雖然觀看直播的人數(shù)達(dá)到了幾百萬(wàn)，但T97旗艦店的場(chǎng)均銷量?jī)H有幾千件，場(chǎng)均銷售額不足10萬(wàn)元。T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟就在采訪中表示，他并沒(méi)有把銷售額當(dāng)成大嘴妹的KPI，大嘴妹能夠讓更多人產(chǎn)生好奇進(jìn)入直播間，并因?yàn)閮?nèi)容多待一會(huì)兒，從而形成對(duì)T97形成深刻印象，大嘴妹們的種草任務(wù)就算完成了。
如今，大嘴妹的淘寶首秀成功落幕，她在淘寶首次直播創(chuàng)下了四小時(shí)觀看人數(shù)高達(dá)上百萬(wàn)的記錄，雖然淘寶沒(méi)有公布帶貨GMV，但大嘴妹卻展現(xiàn)出了一定的帶貨潛力，后續(xù)值得期待。
二、淘寶開(kāi)啟“挖墻腳”模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商大戰(zhàn)進(jìn)行到下半場(chǎng)，各大平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)搶奪存量。根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的報(bào)告，截至2022年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。從2021年5月—2022年4月，抖音每月直播超900萬(wàn)場(chǎng)，售出商品突破100億件，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍，截至2022年3月，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過(guò)500億。
為了抓住用戶的眼球，抖音主打全域興趣電商，運(yùn)營(yíng)邏輯正在由“人找貨”向轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，而淘寶則意在打造內(nèi)容電商，此時(shí)，主播跨平臺(tái)流動(dòng)已然是大勢(shì)所趨。
在補(bǔ)充內(nèi)容短板方面，淘寶動(dòng)作頻繁，去年9月，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放在商家大會(huì)上表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將獲得全方位支持。淘寶直播還會(huì)重新推出流量分配機(jī)制，具體指標(biāo)包括成交和內(nèi)容。
為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化，減少對(duì)于超級(jí)頭部主播的依賴，淘寶亟需各種類型的主播入駐，從而構(gòu)建淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)，除了從其它平臺(tái)挖頭部主播外，淘寶還引入了50萬(wàn)名新主播。對(duì)此，程道放曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！?/p>
不過(guò)，由于抖音和淘寶的風(fēng)格調(diào)性截然不同，主播需要根據(jù)平臺(tái)風(fēng)格調(diào)整自己的直播內(nèi)容。抖音直播側(cè)重于內(nèi)容宣傳，而淘寶更傾向于介紹商品，這就造成了跨平臺(tái)主播短期內(nèi)難以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，業(yè)績(jī)不佳，但也有很多主播創(chuàng)造了較好的帶貨記錄。
一栗小莎子就是跨平臺(tái)成功發(fā)展的案例，早在去年4月，抖音千萬(wàn)級(jí)別粉絲的時(shí)尚博主一栗小莎子就開(kāi)啟了淘寶直播首秀，她首次直播8個(gè)小時(shí)，累計(jì)255萬(wàn)人觀看。直播一個(gè)月后，一栗小莎子的淘寶直播間漲粉53萬(wàn)，直播總觀看量達(dá)到了1200萬(wàn)以上。開(kāi)播不到四個(gè)月，她的直播間還沖上了淘寶直播“小時(shí)成交榜”的第10名。
同為顏值博主的劉思瑤則在雙11期間完成了淘寶直播首秀，去年雙11，劉思瑤基本上堅(jiān)持每天直播一場(chǎng)，帶貨產(chǎn)品包括美妝個(gè)護(hù)、服飾、生活日用等，符合自身定位，恰因如此，劉思瑤直播期間，每場(chǎng)觀看量都在上百萬(wàn)左右。
不過(guò)，最令觀眾期待的抖音超頭主播卻并未在淘寶交出讓觀眾滿意的答卷，羅永浩直播首秀雖然創(chuàng)造了2.1億的GMV，但這個(gè)成績(jī)卻被李佳琦吊打。而健身達(dá)人劉畊宏首次入淘直播更是慘遭滑鐵盧，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間銷量最好的產(chǎn)品抹茶粉僅賣出了1000多件，整場(chǎng)直播銷量不足百萬(wàn)。
三、解鎖淘寶的內(nèi)容帶貨方法論
從主播跨平臺(tái)發(fā)展的情況來(lái)看，淘寶在引入抖音主播的同時(shí)，也在摸索適合平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容帶貨方法論，而究竟什么樣的內(nèi)容更符合淘寶的需求，仍然取決于主播在內(nèi)容和帶貨之間的轉(zhuǎn)換情況。
星圖數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，全網(wǎng)交易總額達(dá)到6959億元，而2021年為5784.8億，同比增長(zhǎng)20%，其中，抖音、快手、淘寶直播的帶貨總額高達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124.1%，但頗為遺憾的是，彼時(shí)李佳琦缺席了618，這也間接導(dǎo)致淘寶直播的業(yè)績(jī)位居抖音、快手之后。
不甘心居于人后的淘寶在下半年開(kāi)啟了戰(zhàn)略反攻，但淘寶對(duì)于內(nèi)容的布局不僅局限在挖頭部主播，平臺(tái)更關(guān)心的是主播能創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容。去年，李誕空降羅永浩直播間，直接貢獻(xiàn)了#李誕說(shuō)有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說(shuō)今年沒(méi)有不回家的理由了#等多個(gè)微博熱搜詞條，雖然李誕首場(chǎng)直播僅創(chuàng)造了3200萬(wàn)的GMV，但他帶來(lái)的熱度相當(dāng)于為品牌方免費(fèi)做了廣告。
今年1月，呼蘭、王建國(guó)等脫口秀演員也進(jìn)入了羅永浩的淘寶直播間，三個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)378萬(wàn)，隨后，《一年一度喜劇大賽》的參賽選手宋木子也空降羅永浩淘寶直播間，累計(jì)直播觀看人次510.4萬(wàn)。由此看來(lái)，比起主播創(chuàng)造的GMV，淘寶似乎更看重他們自身的宣傳效應(yīng)。
那么，對(duì)于淘寶而言，什么樣的內(nèi)容更具有帶貨屬性？從一栗小莎子、劉思瑤等人的帶貨業(yè)績(jī)來(lái)看，以講解貨品為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容更容易創(chuàng)造GMV記錄，像李佳琦那樣喊著“OMG，買它、買它、買它”的簡(jiǎn)單粗暴直播模式曾一度被奉為圭臬。
而像李誕、王建國(guó)這樣輸出段子、娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的主播很容易將觀眾的注意力吸引到自己身上，弱化帶貨效應(yīng)，也有很多觀眾純粹是為了娛樂(lè)進(jìn)入直播間。但由于淘寶正在著重發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，引入多元化的主播就不得不在短期內(nèi)犧牲一部分GMV。
前段時(shí)間，張大大在抖音憑借著“許愿池王八”、“娛樂(lè)圈客服”等人設(shè)由黑翻紅，而他自帶的話題量同樣是淘寶需要補(bǔ)充的內(nèi)容，想來(lái)過(guò)不了多久，淘寶也會(huì)從抖音挖走張大大。畢竟，為了實(shí)現(xiàn)主播百花齊放的格局，淘寶目前仍然需要加固內(nèi)容矩陣的護(hù)城河。
作者：雨過(guò)炊煙；編輯：紀(jì)南
來(lái)源公眾號(hào)：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個(gè)集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號(hào)
原文標(biāo)題：抖音留不住大嘴妹
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @TopKlout克勞銳 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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2月27日，以“rap+喊麥”的直播形式爆火的大嘴妹卻出現(xiàn)在了淘寶直播間，但卻仿佛與以前那個(gè)扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人。淘寶首秀，大嘴妹帶貨成績(jī)?nèi)绾?？一起?lái)看看吧。
“山外青山樓外樓，主播嘴大多溫柔。世上美女千千萬(wàn)，主播嘴大才能干”，毛豆傳媒的明星主播大嘴妹在抖音走紅后，又在淘寶開(kāi)啟了自己的直播首秀。
預(yù)熱前夕，大嘴妹及其團(tuán)隊(duì)在阿里巴巴的西溪園區(qū)舉辦了一場(chǎng)線下活動(dòng)，路人只需關(guān)注大嘴妹的淘寶直播賬號(hào)就能獲贈(zèng)一杯T79咖啡或者一份王飽飽麩皮麥片早餐，大嘴妹還在現(xiàn)場(chǎng)與粉絲合影，此舉也為她的淘寶首秀造足了聲勢(shì)。
隨著淘寶的運(yùn)營(yíng)邏輯逐漸從“貨找人”轉(zhuǎn)變成“人找貨”，補(bǔ)充內(nèi)容短板就成為了關(guān)鍵一環(huán)，為此，淘寶多次從抖音挖掘頭部主播，意在打造全新的購(gòu)物場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者注意力。
此前，粉絲千萬(wàn)級(jí)別的主播羅永浩、劉畊宏、朱一旦、一栗小莎子、程十安等人紛紛出抖入淘。其中，有人刷新了帶貨GMV記錄，有人卻陷入了“水土不服”的境地，而大嘴妹進(jìn)駐淘寶又會(huì)有怎樣的成績(jī)還不得而知，而如何將內(nèi)容帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為直播帶貨的商業(yè)變現(xiàn)，則是淘寶和抖音共同探索的方向。
一、大嘴妹的淘寶直播首秀
2月27日晚8點(diǎn)，大嘴妹準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了淘寶直播間，直播間里，她耐心細(xì)致地為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，卻仿佛與以前那個(gè)扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人，這突變的畫(huà)風(fēng)也令觀眾感到無(wú)比困惑，無(wú)數(shù)網(wǎng)友最期待的喊麥場(chǎng)景僅僅出現(xiàn)了40分鐘。
去年10月，大嘴妹在抖音開(kāi)啟了“喊麥+rap”的直播形式，她在鏡頭前手舞足蹈地表演rap的畫(huà)面魔性搞笑，也讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友越看越上頭，為了吸引觀眾，大嘴妹還會(huì)持續(xù)輸出與產(chǎn)品相關(guān)的押韻段子，比如推薦草莓拿鐵時(shí)，大嘴妹喊著：“天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。進(jìn)口草莓來(lái)嘗鮮，冷處理的很新鮮。酸酸甜甜到嘴邊，愛(ài)情來(lái)了你們先”……這些段子恰當(dāng)貼切，朗朗上口，也加速了大嘴妹的出圈步伐。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大嘴妹直播期間，T97咖啡在2個(gè)月內(nèi)漲粉147萬(wàn)，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)1082萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)17.38萬(wàn)。不僅如此，大嘴妹直播還沖上了微博熱搜、抖音熱榜，相關(guān)話題詞條突破6億，在熱度的加持下，大嘴妹也逐漸形成了自己的個(gè)人IP。
除了T97咖啡，大嘴妹也曾進(jìn)入過(guò)肯德基、牛約堡、古茗等消費(fèi)類品牌的直播間，此次入駐淘寶，大嘴妹聯(lián)合了谷掌柜、王飽飽、江中食療等品牌，這也能看出大嘴妹的直播方向，她意在嘗試從美食領(lǐng)域進(jìn)行帶貨試水。
不過(guò)，由于抖音和淘寶的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同，入駐淘寶直播間后，大嘴妹改變了直播的風(fēng)格，同時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。在抖音直播時(shí)，大嘴妹可以連續(xù)七八個(gè)小時(shí)都在喊麥場(chǎng)rap，但在淘寶直播后，大嘴妹以介紹產(chǎn)品為主，喊麥、唱rap等環(huán)節(jié)則挪到了休息時(shí)間，這也導(dǎo)致了大嘴妹并沒(méi)有達(dá)到粉絲的期待值。
對(duì)于粉絲而言，比起帶貨商品，他們更喜歡看大嘴妹在直播間喊麥唱rap，并輸出搞笑的段子，而搞笑既是大嘴妹的優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上限制了她的帶貨GMV。由于大嘴妹的搞笑屬性過(guò)強(qiáng)，她很容易就能把觀眾吸引到直播間，但如何將龐大的流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)變現(xiàn)，卻是大嘴妹面臨的挑戰(zhàn)。
此前，大嘴妹帶貨T97咖啡時(shí)，雖然觀看直播的人數(shù)達(dá)到了幾百萬(wàn)，但T97旗艦店的場(chǎng)均銷量?jī)H有幾千件，場(chǎng)均銷售額不足10萬(wàn)元。T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟就在采訪中表示，他并沒(méi)有把銷售額當(dāng)成大嘴妹的KPI，大嘴妹能夠讓更多人產(chǎn)生好奇進(jìn)入直播間，并因?yàn)閮?nèi)容多待一會(huì)兒，從而形成對(duì)T97形成深刻印象，大嘴妹們的種草任務(wù)就算完成了。
如今，大嘴妹的淘寶首秀成功落幕，她在淘寶首次直播創(chuàng)下了四小時(shí)觀看人數(shù)高達(dá)上百萬(wàn)的記錄，雖然淘寶沒(méi)有公布帶貨GMV，但大嘴妹卻展現(xiàn)出了一定的帶貨潛力，后續(xù)值得期待。
二、淘寶開(kāi)啟“挖墻腳”模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商大戰(zhàn)進(jìn)行到下半場(chǎng)，各大平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)搶奪存量。根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的報(bào)告，截至2022年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。從2021年5月—2022年4月，抖音每月直播超900萬(wàn)場(chǎng)，售出商品突破100億件，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍，截至2022年3月，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過(guò)500億。
為了抓住用戶的眼球，抖音主打全域興趣電商，運(yùn)營(yíng)邏輯正在由“人找貨”向轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，而淘寶則意在打造內(nèi)容電商，此時(shí)，主播跨平臺(tái)流動(dòng)已然是大勢(shì)所趨。
在補(bǔ)充內(nèi)容短板方面，淘寶動(dòng)作頻繁，去年9月，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放在商家大會(huì)上表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將獲得全方位支持。淘寶直播還會(huì)重新推出流量分配機(jī)制，具體指標(biāo)包括成交和內(nèi)容。
為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化，減少對(duì)于超級(jí)頭部主播的依賴，淘寶亟需各種類型的主播入駐，從而構(gòu)建淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)，除了從其它平臺(tái)挖頭部主播外，淘寶還引入了50萬(wàn)名新主播。對(duì)此，程道放曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！?/p>
不過(guò)，由于抖音和淘寶的風(fēng)格調(diào)性截然不同，主播需要根據(jù)平臺(tái)風(fēng)格調(diào)整自己的直播內(nèi)容。抖音直播側(cè)重于內(nèi)容宣傳，而淘寶更傾向于介紹商品，這就造成了跨平臺(tái)主播短期內(nèi)難以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，業(yè)績(jī)不佳，但也有很多主播創(chuàng)造了較好的帶貨記錄。
一栗小莎子就是跨平臺(tái)成功發(fā)展的案例，早在去年4月，抖音千萬(wàn)級(jí)別粉絲的時(shí)尚博主一栗小莎子就開(kāi)啟了淘寶直播首秀，她首次直播8個(gè)小時(shí)，累計(jì)255萬(wàn)人觀看。直播一個(gè)月后，一栗小莎子的淘寶直播間漲粉53萬(wàn)，直播總觀看量達(dá)到了1200萬(wàn)以上。開(kāi)播不到四個(gè)月，她的直播間還沖上了淘寶直播“小時(shí)成交榜”的第10名。
同為顏值博主的劉思瑤則在雙11期間完成了淘寶直播首秀，去年雙11，劉思瑤基本上堅(jiān)持每天直播一場(chǎng)，帶貨產(chǎn)品包括美妝個(gè)護(hù)、服飾、生活日用等，符合自身定位，恰因如此，劉思瑤直播期間，每場(chǎng)觀看量都在上百萬(wàn)左右。
不過(guò)，最令觀眾期待的抖音超頭主播卻并未在淘寶交出讓觀眾滿意的答卷，羅永浩直播首秀雖然創(chuàng)造了2.1億的GMV，但這個(gè)成績(jī)卻被李佳琦吊打。而健身達(dá)人劉畊宏首次入淘直播更是慘遭滑鐵盧，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間銷量最好的產(chǎn)品抹茶粉僅賣出了1000多件，整場(chǎng)直播銷量不足百萬(wàn)。
三、解鎖淘寶的內(nèi)容帶貨方法論
從主播跨平臺(tái)發(fā)展的情況來(lái)看，淘寶在引入抖音主播的同時(shí)，也在摸索適合平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容帶貨方法論，而究竟什么樣的內(nèi)容更符合淘寶的需求，仍然取決于主播在內(nèi)容和帶貨之間的轉(zhuǎn)換情況。
星圖數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，全網(wǎng)交易總額達(dá)到6959億元，而2021年為5784.8億，同比增長(zhǎng)20%，其中，抖音、快手、淘寶直播的帶貨總額高達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124.1%，但頗為遺憾的是，彼時(shí)李佳琦缺席了618，這也間接導(dǎo)致淘寶直播的業(yè)績(jī)位居抖音、快手之后。
不甘心居于人后的淘寶在下半年開(kāi)啟了戰(zhàn)略反攻，但淘寶對(duì)于內(nèi)容的布局不僅局限在挖頭部主播，平臺(tái)更關(guān)心的是主播能創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容。去年，李誕空降羅永浩直播間，直接貢獻(xiàn)了#李誕說(shuō)有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說(shuō)今年沒(méi)有不回家的理由了#等多個(gè)微博熱搜詞條，雖然李誕首場(chǎng)直播僅創(chuàng)造了3200萬(wàn)的GMV，但他帶來(lái)的熱度相當(dāng)于為品牌方免費(fèi)做了廣告。
今年1月，呼蘭、王建國(guó)等脫口秀演員也進(jìn)入了羅永浩的淘寶直播間，三個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)378萬(wàn)，隨后，《一年一度喜劇大賽》的參賽選手宋木子也空降羅永浩淘寶直播間，累計(jì)直播觀看人次510.4萬(wàn)。由此看來(lái)，比起主播創(chuàng)造的GMV，淘寶似乎更看重他們自身的宣傳效應(yīng)。
那么，對(duì)于淘寶而言，什么樣的內(nèi)容更具有帶貨屬性？從一栗小莎子、劉思瑤等人的帶貨業(yè)績(jī)來(lái)看，以講解貨品為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容更容易創(chuàng)造GMV記錄，像李佳琦那樣喊著“OMG，買它、買它、買它”的簡(jiǎn)單粗暴直播模式曾一度被奉為圭臬。
而像李誕、王建國(guó)這樣輸出段子、娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的主播很容易將觀眾的注意力吸引到自己身上，弱化帶貨效應(yīng)，也有很多觀眾純粹是為了娛樂(lè)進(jìn)入直播間。但由于淘寶正在著重發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，引入多元化的主播就不得不在短期內(nèi)犧牲一部分GMV。
前段時(shí)間，張大大在抖音憑借著“許愿池王八”、“娛樂(lè)圈客服”等人設(shè)由黑翻紅，而他自帶的話題量同樣是淘寶需要補(bǔ)充的內(nèi)容，想來(lái)過(guò)不了多久，淘寶也會(huì)從抖音挖走張大大。畢竟，為了實(shí)現(xiàn)主播百花齊放的格局，淘寶目前仍然需要加固內(nèi)容矩陣的護(hù)城河。
作者：雨過(guò)炊煙；編輯：紀(jì)南
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原文標(biāo)題：抖音留不住大嘴妹
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哈哈哈哈哈很期待新晉頂流張大大來(lái)一個(gè)直播帶貨