在電商行業(yè)中，優(yōu)惠券系統(tǒng)是商家吸引顧客、促進(jìn)銷售的核心工具之一。然而，設(shè)計一個高效、靈活且能夠滿足復(fù)雜業(yè)務(wù)需求的優(yōu)惠券系統(tǒng)并非易事。本文深入剖析了電商優(yōu)惠券系統(tǒng)的設(shè)計要點，給大家提供了一份詳盡的設(shè)計指南。

1年前我寫了一篇近2萬字的文章《營銷活動體系的搭建和18種活動玩法》，里面用將近2000字的篇幅簡單介紹了優(yōu)惠券。但我個人覺得寫的不夠深，于是這里再單獨(dú)寫篇文章詳細(xì)介紹下優(yōu)惠券系統(tǒng)的設(shè)計。本文將會分成如下8個小章節(jié)來講解。

1.優(yōu)惠券的本質(zhì)是什么

2.滿減優(yōu)惠券和滿減促銷的區(qū)別

3.優(yōu)惠券的作用

4.優(yōu)惠券分類

5.優(yōu)惠券創(chuàng)建

6.優(yōu)惠券發(fā)放

7.優(yōu)惠券使用

8.優(yōu)惠券統(tǒng)計

1.優(yōu)惠券的本質(zhì)是什么

我看過很多寫優(yōu)惠券的書和文章，很多人上來就直接講滿減滿折，講優(yōu)惠券的前后臺頁面設(shè)計，講優(yōu)惠券的領(lǐng)取和發(fā)放，講優(yōu)惠券的計算分?jǐn)偅珟缀鯖]人講優(yōu)惠券的本質(zhì)和源頭到底是什么？

于是我想試著講一講。

有人會說優(yōu)惠券不就是一種營銷活動工具嘛，可以通過優(yōu)惠券來讓利刺激顧客消費(fèi)，促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，進(jìn)而實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

那么問題來了：為什么不直接降價來刺激顧客消費(fèi)，而是使用優(yōu)惠券呢？直接降價多方便，平臺和用戶都省事，用優(yōu)惠券感覺有點多此一舉啊。

有些聰明的讀者可能會想到一個重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：價格歧視(也可以叫差別定價)，簡單說就是顧客會以不同的價格購買同樣的商品，從而實現(xiàn)商家或平臺利益最大化。

優(yōu)惠券就是為了實現(xiàn)價格歧視而產(chǎn)生的。那這個不同的價格到底是多少呢？

為便于理解，這里舉例說明。

一杯奶茶成本5元，定價10元時會有100人接受此價格進(jìn)行購買；定價15元時會有60人購買。

前者利潤100*(10-5)=500元，后者利潤60*(15-5)=600元。

那么問題來了：這款奶茶應(yīng)該定價10元還是15元或者其他價格呢？

按照價格歧視理論，商家應(yīng)該將其定價為15元，然后再向那40位最高愿意支付10元的顧客發(fā)放5元優(yōu)惠券，剩下的60位消費(fèi)者不發(fā)券，這樣就實現(xiàn)了差別定價，此時商家利潤達(dá)到最大化60*(15-5)+40*(15-5-5)=800元。

直接降價還有個顯著的問題：降價容易漲價難，直接降價對于產(chǎn)品價值和品牌定位是一種無形損耗，這個在白酒行業(yè)中體現(xiàn)得特別明顯。

比如水晶劍南春的價格錨點是500元左右，品牌可以偶爾發(fā)點優(yōu)惠券或者滿減活動拉拉銷量，但不能直接降價，否則這款劍南春在顧客認(rèn)知中的價格就會是直接降價后的價格。

關(guān)于品牌定位和產(chǎn)品價值的內(nèi)容，本文不做展開，后續(xù)有機(jī)會我再單獨(dú)開1篇詳細(xì)闡述。

2.滿減優(yōu)惠券和滿減促銷的區(qū)別

還是回到前面那個奶茶的例子。有讀者會說滿減優(yōu)惠券可以實現(xiàn)滿15元減5元，那我設(shè)置個滿15元減5元的滿減促銷活動，我可以通過活動而不是優(yōu)惠券來讓利給顧客，好像一樣可以滿足訴求。

理論上行的通，感覺商好像也一樣，但實際上是不一樣的。

兩者最大的差別就是客戶感受上的差異。

滿減優(yōu)惠券會讓客戶覺得這是我”努力”獲得的券，我付出了時間和行動才獲得了這張券，為了不浪費(fèi)這張券，我要去買那杯15元的奶茶，否則我會感覺我的錢被浪費(fèi)了。

滿減促銷活動則做不到這點。當(dāng)前很多平臺在訂單結(jié)算時都會自動勾選并使用促銷活動，顧客無法明確感知到自己享受到了優(yōu)惠，好像也就沒有失去或浪費(fèi)掉什么。

顧客可以在他的APP里面找到卡包-優(yōu)惠券-可使用優(yōu)惠券，上面幾十幾百的數(shù)字時刻刺激著顧客，讓他不要浪費(fèi)掉。

但很少有顧客會經(jīng)常進(jìn)到活動列表內(nèi)查看自己有哪些活動可以參加。而且優(yōu)惠券能讓客戶感覺到這是屬于TA的虛擬資產(chǎn)，所以優(yōu)惠券很多時間都是跟紅包積分錢包歸集到一起顯示的(如下圖所示)，而滿減活動的存在感實在太低了。

拼多多的創(chuàng)始人黃錚在他的公眾號里面分享過一個觀點：顧客需要的不是便宜，而是占便宜的感覺，優(yōu)惠券滿足了顧客占便宜的感覺。

這里還可以結(jié)合厭惡損失的概念來解讀。

人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，會認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，同量損失帶來的負(fù)效用是同量收益正效用的2.5倍。

顧客獲得了可以讓它占便宜少付錢的券，因為顧客厭惡損失，所以他會想著去把這張券用掉。

我們平日搶的消費(fèi)券也是同樣的道理，搶不到可以忍，搶到不用不能忍。

3.優(yōu)惠券的作用

優(yōu)惠券是線上線下各個行業(yè)最常用的營銷工具，對于顧客端和商家端主要有以下作用。

顧客端

• 節(jié)省開支：這是優(yōu)惠券對顧客最直接的作用。
• 刺激消費(fèi)欲望：激發(fā)消費(fèi)者購買原本可能不會考慮的商品，增加消費(fèi)的多樣性和沖動性，比如下圖iPhone16的200元優(yōu)惠券，沒券時用戶會覺得價格貴了，有券時會覺得真香得趕緊下手。
• 提升消費(fèi)體驗：當(dāng)顧客使用優(yōu)惠券成功購買到心儀的商品并享受到優(yōu)惠時，會產(chǎn)生一種滿足感和成就感，從而提升消費(fèi)體驗和購物愉悅感。

商家/平臺端

客戶引流：引流分為內(nèi)部引流和外部引流。內(nèi)部引流常見的做法就是通過優(yōu)惠券將線上顧客引流到線下，線下顧客引流到線上。

外部引流常見的有3種：線下地推、線上納新和異業(yè)合作。

1. 線下地推常見的是新客戶注冊后贈送優(yōu)惠券，下單用此券1分錢買30枚雞蛋這種。
2. 線上引流跟線下方式差不多，新客注冊發(fā)放優(yōu)惠券大禮包。
3. 異業(yè)合作：比如金融產(chǎn)品和騰訊視頻合作，互相為對方引流。

增加銷量和銷售額：吸引消費(fèi)者購買更多商品或服務(wù)，尤其在滿減優(yōu)惠券情況下，消費(fèi)者可能增加購買量以達(dá)到滿減條件，從而提升商家的銷量和銷售額。

增加復(fù)購：線上購物與線下消費(fèi)都會出現(xiàn)一種場景，顧客消費(fèi)完成之后商家會立刻贈送1張優(yōu)惠券，促進(jìn)顧客二次消費(fèi)復(fù)購。

清理庫存：對呆滯商品設(shè)置優(yōu)惠券吸引更多顧客購買，有效清理庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，滿贈活動也可以考慮將呆滯商品和臨期商品作為贈品。

收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)：顧客在領(lǐng)取和使用優(yōu)惠券的過程中，商家可獲取其購買行為、偏好、消費(fèi)能力等數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

4.優(yōu)惠券分類

行業(yè)不同，優(yōu)惠券的差異會很大。比如我們常見的電商平臺優(yōu)惠券和金融借貸產(chǎn)品的優(yōu)惠券差別就很大，有興趣的讀者可以找來對比下。

電商類優(yōu)惠券

按照不同的分類維度和標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下分類：

• 按優(yōu)惠方式可以分為：滿減券(無門檻券可視為滿0元減XX元)，滿折券。
• 按優(yōu)惠對象分為：單品券(只能買具體某些SKU或SPU，例如iPhone16)、品牌券(例如手機(jī)品牌中的iPhone)、品類券(如只能購買手機(jī)這個大類的商品)。
• 按發(fā)放主體可以分為：商家券(如京東品勝旗艦店自己發(fā)放的費(fèi)用自行承擔(dān)的優(yōu)惠券，只能購買品勝旗下的自營商品)、平臺券(由京東平臺發(fā)放的券，可以跨店使用的券)。

各個平臺可能還有另外的叫法，例如京東平臺的運(yùn)費(fèi)券，XX平臺的兌換券和會員專享券等。

但無論哪種類型的券，都可以提煉一些通用字段在前端頁面進(jìn)行展示。

金融優(yōu)惠券

同樣是金融借貸產(chǎn)品，所屬公司或產(chǎn)品不同，其優(yōu)惠券也會有一些差異，只不過差異沒有電商優(yōu)惠券和金融優(yōu)惠券那么大而已。常見的金融優(yōu)惠券按使用場景和優(yōu)惠方式可以分為如下7類：

由于電商類應(yīng)用在日常生活中最為常見，故本文主要還是以電商平臺優(yōu)惠券為基礎(chǔ)進(jìn)行講解，只有部分環(huán)節(jié)會偶爾講到金融優(yōu)惠券，請讀者知悉。以上只是優(yōu)惠券的基礎(chǔ)分類，在實際業(yè)務(wù)中我們會根據(jù)優(yōu)惠券的使用場景，衍生出以下幾種特殊的優(yōu)惠券。

裂變優(yōu)惠券

有些公司也會叫做膨脹優(yōu)惠券，其主要用于活動和拉新場景。比如邀請人將活動頁面分享到社交平臺后，通過該頁面注冊的被邀請人越多，邀請人可以獲得的獎勵即優(yōu)惠券的面額就會越高。

例如顧客張三最開始獲得了10元面額的優(yōu)惠券A，然后張三把活動邀請鏈接分享出去，李四通過該鏈接完成了注冊，此時張三10元面額的優(yōu)惠券A會膨脹成20元面額的優(yōu)惠券B。

上述方式對于注冊門檻比較低的電商平臺比較適用，但對于注冊門檻極高的金融借貸產(chǎn)品而言吸引力極低，故2020年左右金融產(chǎn)品普遍都開始使用現(xiàn)金紅包作為邀請獎勵，該紅包可以直接提現(xiàn)到銀行卡，相關(guān)內(nèi)容可以在我之前的文章《萬字長文：營銷活動體系的搭建和18種活動玩法》中查看。

萬能優(yōu)惠券

也稱優(yōu)惠碼，簡單來說就是ABC三個用戶輸入該優(yōu)惠券碼后可以各自獲得1張同樣面額的優(yōu)惠券(券編碼不一樣)，這樣1個優(yōu)惠碼就可以對應(yīng)幾千甚至上萬張優(yōu)惠券，特別適合做線下推廣。

比如將優(yōu)惠碼做成二維碼印刷到易拉寶或者宣傳DM單上面，然后掃描此二維碼的用戶都可以獲得1張優(yōu)惠券。

做過網(wǎng)站接觸過域名的應(yīng)該對godaddy優(yōu)惠碼有很深的印象，其實原理跟這個類似。

萬能優(yōu)惠券其實可以理解為ABC三個用戶輸入了該券的批次號，然后優(yōu)惠券系統(tǒng)查詢?nèi)瘞齑婧皖I(lǐng)券條件，再給ABC三個用戶分別返回1張券碼。具體的實現(xiàn)邏輯上還需要根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況與開發(fā)哥討論后再進(jìn)行確認(rèn)。

運(yùn)費(fèi)包郵券

電商平臺常見的優(yōu)惠券形式，其本質(zhì)上就是滿減優(yōu)惠券。

運(yùn)營在后臺按商品或商家+客戶等維度設(shè)置優(yōu)惠券，訂單結(jié)算頁面判斷有無滿足條件的包郵券即可。

運(yùn)費(fèi)包郵券常見于C端產(chǎn)品，在B端電商可行性會比較低。

試想門店購買了200公斤牛肉從成都發(fā)到哈爾濱，運(yùn)費(fèi)得多少？怎么包郵？

有些平臺會根據(jù)不同的應(yīng)用場景和運(yùn)營需要，將普普通通的優(yōu)惠券演變包裝成立減券(可以看做滿0元立減XX元的滿減券)、新人券、免單券、禮品券、會員券和現(xiàn)金券等等，但其本質(zhì)基本就是滿減券和滿折券兩種。

我們?nèi)粘＝佑|的各類電商購物類APP中，主要以滿減券為主，滿折券相對來說數(shù)量少了很多，這個問題大家可以思考下是哪些原因引發(fā)的這種現(xiàn)象。

5.優(yōu)惠券創(chuàng)建

文章開頭的案例中，我們講到了給其它40位顧客發(fā)放5元優(yōu)惠券，這就涉及到了優(yōu)惠券的發(fā)放環(huán)節(jié)，但在發(fā)券之前得先有券，于是就有了建券環(huán)節(jié)。

完整的優(yōu)惠券系統(tǒng)需要包括“創(chuàng)發(fā)用計”4個核心環(huán)節(jié)。

1. “創(chuàng)”指優(yōu)惠券的創(chuàng)建，包含各種規(guī)則和條件的配置。
2. “發(fā)”指優(yōu)惠券的發(fā)放，即怎么把優(yōu)惠券發(fā)放給對應(yīng)的客戶。
3. “用”指優(yōu)惠券的使用，包括正向流程的使用以及逆向流程的券回退。
4. “計”指優(yōu)惠券的統(tǒng)計，優(yōu)惠券發(fā)放/使用等各個維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

本章講解優(yōu)惠券的創(chuàng)建。為了方便講解，這里我貼一張我之前做過的優(yōu)惠券創(chuàng)建頁面截圖。

這個建券頁面的配置項比較多，這里我挑幾個重點配置項予以詳細(xì)說明。

發(fā)放平臺

現(xiàn)在很多電商平臺都會邀請外部商家入駐，商家優(yōu)惠券是指由這些入駐的外部商家承擔(dān)成本的優(yōu)惠券，該券只能購買此商家的商品。平臺優(yōu)惠券是指由平臺發(fā)放并且承擔(dān)成本的優(yōu)惠券，該券可用于平臺自營商品。理論上將平臺券和商家券分開配置并管理最好，但實際上很多外部供應(yīng)商沒有人手也沒有能力來做這件事，于是就委托給平臺來配置了，省事起見有些公司會把這2個券的后臺配置頁面放在一起。

優(yōu)惠券面額

滿減類優(yōu)惠券的面額是固定的數(shù)值，而滿折類優(yōu)惠券必須準(zhǔn)確無誤的說明這個字段數(shù)值該怎么填？例如85折優(yōu)惠券的面額是填8.5還是85或者是0.85？

我過往的項目經(jīng)歷中真的見到了三種取法都有的，這個理論上都是可以的。但為了避免歧義，建議在輸入框下方顯示提示文字避免配置錯誤，如下圖所示。

再者滿折優(yōu)惠券必須要有折扣金額上限，訂單結(jié)算時會按照折扣金額上限和可優(yōu)惠金額孰低計算。例如此處配置上限為200元，可用券商品金額1500元，按8.5折計算可優(yōu)惠金額1500*(1-0.85)=300>200元，此處按較低金額200計算優(yōu)惠。

同理，如果可用券商品金額為1000元，按8.5折計算可優(yōu)惠金額150元<折扣金額上限200元，此處需按較低金額150元計算優(yōu)惠。

做折扣上限是為了保證營銷費(fèi)用整體可控。試想下如果沒有這個折扣上限控制，那么用戶看到有這么大的羊毛可以薅，馬上就有會幾十上百萬的用券訂單產(chǎn)生。

有讀者可能會說哪有那么大的訂單，這是你低估了人性，只要有利可圖絕對給平臺薅禿了。

我之前做酒飲B2B平臺的時候，單筆訂單金額50萬+的很普遍，最高的單筆金額能到800萬+。而且控制折扣金額上限還能覆蓋到更多的客戶。

做了上限就能保證2萬的營銷費(fèi)用至少有100位顧客參與，如果不做上限可能1位客戶1筆20萬的訂單就把2萬的營銷費(fèi)用薅完了。

優(yōu)惠券張數(shù)

理論上優(yōu)惠券開始發(fā)放/領(lǐng)取之后，這個券的部分關(guān)鍵字段是不能去修改的，比如券適用商品和面額之類(原因大家可以想想看)，但有些字段是可以也確實有可能需要去修改的，比如優(yōu)惠券說明，優(yōu)惠券張數(shù)。

修改(增加)張數(shù)的原因包括：活動前期預(yù)估不足，營銷費(fèi)用增加，活動周期延長以及其它種種原因，這個時候就需要增加該批次優(yōu)惠券的數(shù)量。

券有效期

優(yōu)惠券的有效期分為固定時間和相對時間。

前者很好理解，固定的開始時間和結(jié)束時間如2025/3/1-2025/3/31，有效期過了就失效。

固定時間的優(yōu)點體現(xiàn)在方便集中管理和控制營銷成本，也讓用戶明確知曉使用期限。

缺點是對領(lǐng)券晚的客戶相對不公平，比如3/28領(lǐng)券的用戶，券只有4天就過期。

相對時間一般設(shè)置為領(lǐng)取N天后過期。例如配置了領(lǐng)取后10天有效，A顧客3月12日領(lǐng)券，其過期時間為3月21日。B顧客3月18日領(lǐng)券，其過期時間為3月27日，這樣能最大程度上保證公平。

相對時間還有個重要的點：在計算截止時間時通常采用截止時間點最后一天23:59:59作為有效期的結(jié)束時間。例如用戶3/20 20:35領(lǐng)取了一張7天有效期的優(yōu)惠券，那么該券的過期時間就是3/26 23:59:59，而不是3/27 20:35。

選擇商品和客戶

如果選擇商品時是按照SKU或SPU的方式添加，則券使用商品固定。如果是按照分類或者品牌之類的添加，則需要定義清楚這些分類或品牌下新(創(chuàng)建或上架)的商品是否自動加入。

同理，如果是按照用戶標(biāo)簽或者分類、分組或品牌等維度添加的客戶，同樣需要定義清楚滿足這些條件的新客戶是否需要自動加入。

加入或者不加入都沒有問題，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。此處只是提醒產(chǎn)品經(jīng)理在原型設(shè)計時需要考慮到這個點，把加入與否的選擇權(quán)交給運(yùn)營。

優(yōu)惠券查詢條件及顯示列表

優(yōu)惠券列表包括查詢條件和顯示列表兩部分。

優(yōu)惠券字段信息很多，建議按照使用頻次高低來設(shè)置篩選查詢條件，例如券名稱，創(chuàng)建時間、使用狀態(tài)等。

優(yōu)惠券顯示列表的字段順序建議和查詢/篩選條件的順序保持一致，如果需要顯示的列信息太多，可以將操作1列鎖定或者將操作列放到前面幾列。

優(yōu)惠券狀態(tài)

優(yōu)惠券狀態(tài)包括審批狀態(tài)和啟用狀態(tài)，審批是指該優(yōu)惠券是否經(jīng)過運(yùn)營人員的交叉審核，狀態(tài)一般有：待審核，已通過和已拒絕。我之前公司就出現(xiàn)過券審核不嚴(yán)格被用戶薅羊毛200余萬的情況，之后公司啟用了交叉審核機(jī)制：即建券的賬號不能審核券，審核券的賬號不能建券，通過交叉審核的方式規(guī)避風(fēng)險。

啟用狀態(tài)是指該批次的優(yōu)惠券是否已啟用，狀態(tài)一般有待啟用和已啟用。只有已啟用狀態(tài)的優(yōu)惠券才能被正常領(lǐng)取和使用，啟用可以是自動啟用，也可以手動啟用。

有些產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計審批狀態(tài)和啟用狀態(tài)的時候會把其簡化為一個狀態(tài)，邏輯上也說的通，審批通過的券默認(rèn)是未啟用狀態(tài)，只有手動啟用或者到了開始時間后自動啟用。

審批和啟用狀態(tài)需要定義明確的狀態(tài)機(jī)，即待審核，已通過和已拒絕狀態(tài)下分別有哪些操作按鈕，各個狀態(tài)之間的流轉(zhuǎn)順序是怎樣的。

優(yōu)惠券的狀態(tài)遷移表之前因為時間倉促沒做，我找了一份其它需求(商品定價及上下架)的狀態(tài)遷移表，僅供參考。

優(yōu)惠券編輯與復(fù)制

前文有說過哪些狀態(tài)下優(yōu)惠券可以編輯，這個需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)情況來定。個人覺得核心字段之外的其它部分都可以修改。

假定允許修改所有字段，會出現(xiàn)什么問題呢？

有可能出現(xiàn)ABC三個用戶雖然獲得了同個批次的券，但券的面額，適用商品以及有效期等全都不一致，財務(wù)和運(yùn)營人員怎么來做核算分析，怎么去計算ROI？

如果允許修改核心字段，那么運(yùn)營人員在配置的時候就不會那么的謹(jǐn)慎，也缺少了敬畏之心，反正可以隨時去改，這個口子不能隨便開。

為了便于運(yùn)營人員操作，強(qiáng)烈建議優(yōu)惠券列表頁加上復(fù)制功能。即點擊某個批次優(yōu)惠券后面的復(fù)制按鈕，就可以復(fù)制除時間之外的所有字段內(nèi)容，運(yùn)營人員只需要酌情修改少部分內(nèi)容即可快速完成新優(yōu)惠券的配置。

6.優(yōu)惠券發(fā)放

發(fā)放這個名詞有概括性，嚴(yán)格說來應(yīng)該叫做優(yōu)惠券的發(fā)放和領(lǐng)取更貼切。但為了闡述方便故概括性的稱之為優(yōu)惠券發(fā)放，請讀者知悉。

整體而言，優(yōu)惠券的發(fā)放(領(lǐng)取)分2種，即自動發(fā)放和手動領(lǐng)取。

前者是系統(tǒng)在用戶完成某個特定事件/行為或達(dá)到某個節(jié)點后自動給其發(fā)放N張券，后者指用戶需要在頁面上手動點擊領(lǐng)取按鈕完成領(lǐng)券操作。

電商平臺常見的自動發(fā)放場景如下：

• 注冊領(lǐng)券：新客戶注冊成功后，系統(tǒng)自動為其發(fā)放新人券(也可配置為手動領(lǐng))。
• 下單返券：客戶成功下單X筆或Y元后，系統(tǒng)自動發(fā)放相應(yīng)優(yōu)惠券，吸引客戶二次消費(fèi)。X和Y可滿足任意1項，也可以同時滿足2項。既可以限定時間，也可以限定終端(如小程序或APP)。既可以限定商品，也可以限定商家。
• 活動領(lǐng)券：客戶完成了實名認(rèn)證或開通了賬期服務(wù)或邀請了新用戶注冊或購買了付費(fèi)會員等，都可以作為活動達(dá)標(biāo)條件，從而自動獲得相應(yīng)優(yōu)惠券。

活動領(lǐng)券通常伴隨著用戶行為，消費(fèi)金融行業(yè)我們常做的自動發(fā)券觸發(fā)行為有：注冊、實名、申請、合同簽署、首次/累計提現(xiàn)、首次/累計消費(fèi)等。

這些行為或者事件都可以用作活動領(lǐng)券的事件配置，各個行業(yè)可以根據(jù)其行業(yè)特性來梳理規(guī)劃領(lǐng)券事件，比如電商領(lǐng)域就有用戶首購、復(fù)購、升級、老用戶回歸等。

手動領(lǐng)券

主要是在領(lǐng)券中心和商品詳情頁，如下分別是樸樸超市小程序的領(lǐng)券中心以及拼多多百億補(bǔ)貼iPhone16的商品詳情頁。

可能有人會問既然可以自動發(fā)券，那為何還要有領(lǐng)券中心讓用戶自己來領(lǐng)，為何不直接給用戶推券呢？

以樸樸超市為例，如果自動推券給用戶，那是推通用券還是品類券還是商品券呢？是平臺券還是商家券？要知道樸樸上面的品類上百個，SKU上千個。

推的話是全量用戶推送還是按客群包來推送？是做復(fù)購?fù)扑瓦€是交叉推送？

復(fù)購?fù)扑褪墙o買過商品A的用戶推券吸引其繼續(xù)購買商品A，交叉推送是給買過商品A的用戶推關(guān)聯(lián)商品B的券，引導(dǎo)其購買商品B。

聰明的讀者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，如果這么干的話用戶會收到幾十上百張的券，對用戶來說優(yōu)惠券有點太多了，這對于用券率和轉(zhuǎn)化率來說不是個好事兒（雖然不用券就不會有成本產(chǎn)生）。

為了解決這個問題，就有了領(lǐng)券中心的存在。讓用戶自己選擇需要的券，將選擇權(quán)交回給用戶。

但這還不夠，有沒有其他更好的方式呢？

答案是有的。我們可以在商品詳情頁顯示該商品可以領(lǐng)取或者可以搶的優(yōu)惠券，這樣用戶就無需在領(lǐng)券中心內(nèi)漫無目的的查找領(lǐng)取優(yōu)惠券了。

領(lǐng)券注意事項

領(lǐng)券時需要嚴(yán)格校驗優(yōu)惠券的各種屬性是否滿足：比如領(lǐng)取對象、各種限制條件等，除此之外就是庫存和領(lǐng)取數(shù)量的校驗。

因為在高并發(fā)的情況下，需要保證數(shù)量校驗的準(zhǔn)確性，不然很容易造成用戶超領(lǐng)。

有些平臺會在建券時限定客戶，然后發(fā)券或者領(lǐng)券的時候再做一次客戶限定，這就會存在兩個客群不一致的情況：即建券時設(shè)置了客戶ABCD可用，領(lǐng)券/發(fā)券時設(shè)置的對象范圍是CDEF，這就會存在客戶EF領(lǐng)了券卻不能用券的情況。

所以配置領(lǐng)券活動時務(wù)必要注意此點，以免引起客訴。兩者范圍可以保持一致，也可以在領(lǐng)券時做可見性設(shè)置，即客戶EF看不到該優(yōu)惠券，因為看不到就不知道有這張券的存在，就不會有客訴了。

優(yōu)惠券除了可以在平臺內(nèi)領(lǐng)取，其實也可以在平臺外部領(lǐng)取。比如馬上消費(fèi)金融在騰訊視頻APP內(nèi)給用戶發(fā)放免息券/借款券等。

外部發(fā)券

一般有以下幾種常見的實現(xiàn)方式：

API合作發(fā)券

還是以上文的馬上消費(fèi)金融和騰訊視頻舉例。騰訊視頻在APP內(nèi)的活動頁面設(shè)置了領(lǐng)券入口，騰訊視頻用戶點擊領(lǐng)券按鈕并輸入關(guān)鍵信息后，視頻APP會調(diào)用馬上金融的優(yōu)惠券API接口，然后給騰訊用戶發(fā)放對應(yīng)優(yōu)惠券，發(fā)放的時候會把該優(yōu)惠券綁定到騰訊用戶填寫的手機(jī)號上面(淘寶88VIP贈送的優(yōu)酷會員也是類似的道理)。這樣騰訊視頻用戶在馬上金融的小程序或APP登錄后，即可看到自己賬戶下面已經(jīng)存在了1張優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券是馬上金融提供但是在騰訊平臺領(lǐng)取的。

券碼導(dǎo)出發(fā)券

聰明的讀者應(yīng)該能看出來上述API合作發(fā)券是需要雙方平臺和技術(shù)做對接的，這對于一些研發(fā)資源不足或者開發(fā)能力有限的平臺來說可行性較低，于是就有了券碼導(dǎo)出發(fā)券這種方式。券碼導(dǎo)出發(fā)券的主要流程如下：

• 馬上金融的運(yùn)營人員在管理后臺配置優(yōu)惠券，然后將券碼導(dǎo)出為Excel。
• 商務(wù)或運(yùn)營人員將券碼excel文件通過郵件或微信給到騰訊合作方。
• 騰訊在自己的管理后臺導(dǎo)入這些券碼，配置相應(yīng)活動。
• 騰訊用戶在騰訊APP內(nèi)參與活動并領(lǐng)取優(yōu)惠券。
• 騰訊用戶前往馬上金融小程序或APP，進(jìn)行注冊和登錄。
• 騰訊用戶在馬上金融APP內(nèi)查看到之前在騰訊平臺領(lǐng)取的優(yōu)惠券。
• 用戶在馬上金融APP內(nèi)完成用券操作。

這種對接方式較為靈活，合作方(騰訊)拿到券碼后可根據(jù)營銷需求靈活配置發(fā)放優(yōu)惠券，缺點是建券方拿不到領(lǐng)券數(shù)據(jù)，只有騰訊用戶用券后才會有券使用數(shù)據(jù)。

券碼兌換

這種對接方式的門檻最低，同樣還是以馬上金融和騰訊視頻舉例說明。

馬上金融創(chuàng)建優(yōu)惠券之后給到騰訊Excel表，騰訊可以將表內(nèi)的券碼通過任意方式發(fā)給騰訊用戶(甚至可以在微信聊天框內(nèi)發(fā)送)，騰訊用戶拿到該券碼后需要到馬上金融產(chǎn)品內(nèi)完成兌換。

如下是兌換頁面示例圖，用戶在該頁面輸入券碼后即可完成兌換。這種方式不需要合作方有線上業(yè)務(wù)系統(tǒng)，且發(fā)放的券碼可以轉(zhuǎn)贈給他人。

我們常見的京東E卡就會用到類似的券碼兌換流程。用戶通過各種方式獲得京東E卡后，既可以自己來兌換，也可以轉(zhuǎn)贈給他人，持券人在兌換頁面完成兌換后，該優(yōu)惠券即與該兌換人的賬戶進(jìn)行了綁定。除了上述幾種優(yōu)惠券的獲得方式外，下面的幾種優(yōu)惠券獲得途徑也比較常見。

積分兌換優(yōu)惠券

通過活動或任務(wù)獲得的優(yōu)惠券價值相對較高，領(lǐng)券中心領(lǐng)取的優(yōu)惠券價值相對較低。除此之外優(yōu)惠券還可以通過積分兌換獲得。

有些平臺會做會員體系，這就會涉及到會員積分。我之前一篇文章《2萬字干貨：如何從0到1搭建會員體系》有詳細(xì)講過會員體系和會員積分，有興趣的可以看看。

積分有獲取就會有消耗，而積分兌換優(yōu)惠券則是比較常見的積分消耗方式(當(dāng)然也可以拿積分兌換實物)，以下就是樸樸超市的積分兌券頁面。

現(xiàn)金購買優(yōu)惠券

我記不太清楚最先是滴滴出行還是哪款產(chǎn)品里面，用戶可以直接購買優(yōu)惠券包，然后在用車或結(jié)算的時候可以直接用優(yōu)惠券抵扣現(xiàn)金。

目前越來越多的產(chǎn)品開始了這種玩法，例如下圖中的美團(tuán)。我可以花3元購買12張面額5元的優(yōu)惠券，即花3元購買60元的優(yōu)惠券。

后臺定向推券

用戶除了上述幾種途徑主動或被動獲得優(yōu)惠券之外，管理后臺還應(yīng)該具備定向推券的功能，即選擇發(fā)券對象->選擇優(yōu)惠券->選擇發(fā)券原因后，即可給選定用戶手動推送N張優(yōu)惠券。

這種一般用于售后賠付或者用戶獎勵等小范圍推券的場景，所有的定向推券必須要有推送記錄備查。

領(lǐng)券/發(fā)券客群

領(lǐng)券/發(fā)券時離不開客群。這種就會涉及到用戶會員體系或者標(biāo)簽體系(或CDP平臺)等。

標(biāo)簽系統(tǒng)負(fù)責(zé)客群的創(chuàng)建，創(chuàng)建方式包括線下導(dǎo)入以及根據(jù)標(biāo)簽規(guī)則圈選客群，標(biāo)簽系統(tǒng)主要的功能包括客群查詢、標(biāo)簽查詢、標(biāo)簽創(chuàng)建、客群同步等功能。

優(yōu)惠券觸達(dá)

手動領(lǐng)取的優(yōu)惠券基本不涉及觸達(dá)的消息提醒，但系統(tǒng)自動推送的優(yōu)惠券則需要考慮消息觸達(dá)提醒。

比較常見的消息觸達(dá)方式有：短信、微信公眾號、APP消息和電話營銷等。雷鋒做好事可以不留名，但平臺給用戶推送了優(yōu)惠券就得通知到用戶，具體用哪種方式通知需要考慮到用戶體驗和實現(xiàn)成本，此處不做展開。

7.優(yōu)惠券使用

用戶在使用優(yōu)惠券的時候，會涉及到會員模塊，訂單模塊，優(yōu)惠券模塊和支付模塊的一系列查詢和調(diào)用操作。如下是簡單的用券調(diào)用時序圖，簡單起見沒有引入促銷模塊(滿減滿折特價等等)。

雖然在大多數(shù)公司這個時序圖主要由研發(fā)人員繪制，但產(chǎn)品經(jīng)理如果能對各個模塊和微服務(wù)(或領(lǐng)域/中心)之間的查詢調(diào)用有個大致輪廓，那么在跟開發(fā)和測試溝通的時候就會順暢很多。

優(yōu)惠券使用狀態(tài)

可分為待使用、已使用和已過期。

沒有使用核銷過的優(yōu)惠券其狀態(tài)為待使用，優(yōu)惠券使用后其狀態(tài)需變更為已使用，過了有效期仍未使用的優(yōu)惠券其狀態(tài)為已過期。

當(dāng)然還有一種用券后訂單取消優(yōu)惠券自動退回的情況，這種優(yōu)惠券的狀態(tài)有些會視作已取消，有些會視同待使用(領(lǐng)券用券明細(xì)會記錄1條用券數(shù)據(jù)，1條退券數(shù)據(jù))，具體怎么定義，可根據(jù)實際情況來定義。

下圖是常見的訂單結(jié)算頁面，該頁面會顯示促銷(滿減滿折)抵扣金額，優(yōu)惠券抵扣金額，若有積分、錢包、儲值卡和余額之類可用于抵現(xiàn)的資產(chǎn)項，這里也需要一并顯示出來。

該頁面是否要默認(rèn)選中優(yōu)惠券？如果優(yōu)惠券可以疊加，是否需要選擇優(yōu)惠力度最大的優(yōu)惠券組合？如果優(yōu)惠券和促銷可以疊加，是否需要選擇最優(yōu)？

回答這個問題前，我們需要先定義好訂單結(jié)算頁面的計算規(guī)則是平行計算還是遞進(jìn)式計算。

先簡單解釋下平行計算和遞進(jìn)式計算的概念，為便于理解，這里還是舉例說明。為減少干擾因素，這里只討論僅有優(yōu)惠券沒有滿減滿折促銷活動的場景。

張三購買了ABC商品各1件，其單價分別是100元，200元和300元。優(yōu)惠券1和優(yōu)惠券2都是適用于所有商品的滿減券，優(yōu)惠券1滿500減30，優(yōu)惠券2滿600減120元。

如果采用遞進(jìn)式計算，即先用完第1張券，然后在第1張券抵扣后的金額基礎(chǔ)上使用第2張券。此處如果先用券1則抵扣后金額為570元不滿足券2使用條件，如果先用券2則抵扣后的金額為480元不滿足券1使用條件，此時用券2優(yōu)惠力度最大。

如果采用平行式計算，則券1和券2均以商品總額600元為計算基礎(chǔ)，即不分先后平行計算，無論先用券1還是券2結(jié)果值都一樣，優(yōu)惠金額均為120+30=150元。上述示例是簡化過后的最簡案例，實際業(yè)務(wù)中的場景要復(fù)雜很多。

早些年行業(yè)內(nèi)大多采用遞進(jìn)式計算，讀者應(yīng)該也能看出來這種方式需要把券和促銷做各種排列組合然后取出優(yōu)惠金額最大的1種組合，整體計算量特別大，用戶體驗也不太好(人腦比不過電腦，算不明白)。后面行業(yè)內(nèi)有些平臺開始采用平行式計算，這種方式計算量要少很多，而且用戶可以享受到更多的優(yōu)惠(權(quán)當(dāng)平臺發(fā)福利了)。

再回到前面那個問題：如果開發(fā)有能力有時間能做好最優(yōu)計算，那么幫用戶勾選好優(yōu)惠力度最大的券和促銷再好不過，如果沒有這個實力或者投入產(chǎn)出比不高，怎么實現(xiàn)方便怎么來吧。

我2021年參與的一個項目中就涉及到了最優(yōu)計算，輸入條件除了促銷和優(yōu)惠券之外還有一個會員權(quán)益(可以理解為會員等級不同，整單折扣不同)，而且還采用遞進(jìn)式計算，我印象中4位開發(fā)同事都被這個最優(yōu)計算給干跑了。如果不做最優(yōu)計算，上圖那個選優(yōu)惠券的彈窗中，可以遵循以下2個大的原則：

1. 默認(rèn)展示可用優(yōu)惠券，有效期臨近的優(yōu)惠券靠前。
2. 可抵扣金額最多的優(yōu)惠券靠前，面額相同的效期越短的越靠前。

上面是電商平臺優(yōu)惠券的計算規(guī)則邏輯，以下則是金融優(yōu)惠券的抵扣規(guī)則說明，讀者可以簡單了解下，權(quán)當(dāng)拓展下知識面。

優(yōu)惠券都是有成本的。這個成本最終需要劃入到成本中心或?qū)?yīng)部門或?qū)?yīng)的商品，所以有必要把券成本分?jǐn)偟阶钚〉纳唐穯卧稀?/p>

行業(yè)內(nèi)通用的做法是將符合優(yōu)惠券適用商品范圍的優(yōu)惠金額進(jìn)行均攤，分?jǐn)傇敿?xì)規(guī)則如下：

• 券如果僅限商品A可用，則優(yōu)惠金額由該商品A全部承擔(dān)。
• 券如果某品類可用，則優(yōu)惠金額分?jǐn)偟接唵沃蟹蠗l件的品類下商品。
• 券如果平臺通用(較少出現(xiàn))，則優(yōu)惠金額分?jǐn)偟接唵沃蟹蠗l件的商品下。

上面的規(guī)則說明可能不太好理解，這里還是以上面的例子說明。顧客購買ABC商品各1件，其單價分別是100元，200元和300元，用了2張平臺通用合計券150元，則分?jǐn)偟矫總€商品上的優(yōu)惠金額為：

• 商品A的優(yōu)惠金額=100/(100+200+300)*150=25元
• 商品B的優(yōu)惠金額=200/(100+200+300)*150=50元
• 商品C的優(yōu)惠金額=300/(100+200+300)*150=75元

上面是最理想化的場景。以下是實際業(yè)務(wù)中多個商品用多張券的計算示例，該示例中采用了平行計算的方式，僅供參考。

需要注意的是：券優(yōu)惠金額分?jǐn)偪赡軙霈F(xiàn)金額無法整除的情況，所以在計算商品優(yōu)惠分?jǐn)倳r一般有兩種處理方法。

• 方式1：計算最后1件商品的優(yōu)惠金額時用減法來倒擠，即商品C的優(yōu)惠金額為150-25-50=75元，保證邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性。
• 方法2：計算優(yōu)惠金額時ABC商品按比例進(jìn)行分?jǐn)?，余?shù)除不盡的部分加到金額最大或最小的商品上面。例如ABC三個商品共計優(yōu)惠0.05元，則商品ABC先各自分?jǐn)?.01元，剩下的0.02元優(yōu)惠加到商品C上面。

優(yōu)惠券在使用后是否可以退回？這里可以分情況討論：

• 退還優(yōu)惠券：客戶下單后又主動整單取消，或者在收貨后整單進(jìn)行了售后，此時可以退還全部優(yōu)惠券給客戶。
• 不退還優(yōu)惠券：當(dāng)訂單已發(fā)貨或者履約，客戶選擇部分商品申請售后時，可以不退回優(yōu)惠券給客戶。

8.優(yōu)惠券統(tǒng)計

優(yōu)惠券是有成本的，發(fā)放優(yōu)惠券都是有運(yùn)營考核目標(biāo)的，所以優(yōu)惠券發(fā)放和使用之后，需要對其做必要的統(tǒng)計分析，便于下次做針對性的改進(jìn)。

關(guān)于優(yōu)惠券的統(tǒng)計，見仁見智，以下提供幾個統(tǒng)計維度，僅供參考。

• 領(lǐng)取率：已領(lǐng)取總量/建券總數(shù)量
• 使用率：已使用總量/總領(lǐng)取總量
• 用券總成交額：使用該優(yōu)惠券的訂單實付總金額
• 優(yōu)惠總金額：使用該優(yōu)惠券優(yōu)惠的總金額
• 優(yōu)惠總單量：使用該優(yōu)惠券的訂單數(shù)量合計
• 費(fèi)效比ROI：優(yōu)惠總金額/用券總成交額
• 用券老客戶：使用該優(yōu)惠券的老成交客戶數(shù)
• 用券新客戶：使用該優(yōu)惠券的新成交客戶數(shù)
• 購買商品件數(shù)：使用該優(yōu)惠券購買的商品數(shù)量

優(yōu)惠券統(tǒng)計可以放在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中來進(jìn)行呈現(xiàn)，也可以放在BI數(shù)據(jù)報表體系中來進(jìn)行展示，但其基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)源都來自領(lǐng)券用券明細(xì)。

領(lǐng)券用券明細(xì)

以下是我某個項目中的領(lǐng)券用券明細(xì)數(shù)據(jù)，這里將領(lǐng)券和用券數(shù)據(jù)放在了一個頁面進(jìn)行展示，同個背景色的代表的是同筆訂單。

這里如果有必要的話還可以將券的優(yōu)惠分?jǐn)偨痤~顯示到具體的商品明細(xì)行上面，由于頁面寬度有限，本文去掉了商品相關(guān)的幾列數(shù)據(jù)，有興趣的讀者可以嘗試著自己補(bǔ)充完整。

領(lǐng)券用券統(tǒng)計

如下圖所示，可以顯示優(yōu)惠券系統(tǒng)創(chuàng)建的全部優(yōu)惠券數(shù)據(jù)信息，包括券ID，券面額，券總量，領(lǐng)取數(shù)量，使用數(shù)量，然后可以計算出領(lǐng)取率和使用率。

該頁面可以對各個批次優(yōu)惠券的領(lǐng)取和使用數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況還可以增加幾列數(shù)據(jù)，例如優(yōu)惠總金額，用券總成交額，費(fèi)效比等。

領(lǐng)取使用匯總

上圖是所有優(yōu)惠券的宏觀數(shù)據(jù)，可以點擊藍(lán)色數(shù)字下鉆到如下頁面，該頁面可以按天展示每天的領(lǐng)券人數(shù)、領(lǐng)券張數(shù)、用券張數(shù)和過期張數(shù)。

需要注意的是該表內(nèi)的領(lǐng)券張數(shù)和用券張數(shù)可能是錯配的，即10/05領(lǐng)取的優(yōu)惠券可能當(dāng)天并未全部使用，該天使用的優(yōu)惠券可能來自之前的N天。

運(yùn)營人員可以根據(jù)此頁面的數(shù)據(jù)，及時調(diào)整領(lǐng)券活動的觸達(dá)方式，增加更多的宣傳曝光，例如增加首頁彈窗或者輪播banner或消息推送等等。

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