以往的“雙12”大促也是一個(gè)大熱的促銷節(jié)點(diǎn)，各大平臺大多會爭相涌進(jìn)。但今年的“雙12”大促卻迎來了一些變化，比如淘寶就取消了“雙12”，改為推出“年終好價(jià)節(jié)”。怎么解讀這一變化背后所體現(xiàn)的行業(yè)和消費(fèi)者心理？一起來看看本文的解讀。

今年雙11剛結(jié)束，阿里就宣布取消2023年雙12，改成“年終好價(jià)節(jié)”。

曾經(jīng)的雙12雖不比雙11，但也是全年中舉足輕重的促銷節(jié)日。從2012年，淘寶為營造年末購物氛圍，推動消費(fèi)增長而發(fā)起雙12后，到去年淘寶雙12已舉辦11屆。

就在阿里取消“雙12”放棄主場優(yōu)勢之際，京東、抖音、快手、拼多多仍持續(xù)緊貼“雙12”噱頭搞大促，都想紛紛爭奪這一主場。結(jié)合大家雙11不再公布GMV等戰(zhàn)績，可以看出各大電商平臺在行業(yè)巨變之際，也在尋找突圍突破口。

此外，消費(fèi)者、商家都早已沒有了過往的狂熱。盡管大促不等于電商的一切，但從平臺、商家、消費(fèi)者三方心態(tài)和行動的轉(zhuǎn)變，足以窺見電商大戰(zhàn)下一階段的走向。??????

一、淘系“雙12”起落變幻?????????

回顧2011年，雙11已走過兩個(gè)年頭，成為阿里節(jié)日大促中的王牌。京東發(fā)起的618大促也已初顯成效，為京東逐步建立了在家電家居、3C數(shù)碼等垂類的穩(wěn)固用戶心智。阿里意識到，購物節(jié)還有更大的勢能需要被激發(fā)，既然雙11是淘寶天貓的主場，那雙12就留給淘寶中小商家的節(jié)日，作為雙11的補(bǔ)充。

時(shí)任淘寶總裁張宇就曾表示，雙12會把精力用于促進(jìn)買賣雙方的互動及建立良性電商生態(tài)圈，并認(rèn)為除了搶購低價(jià)商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個(gè)和平臺溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動。

此外，淘寶商城在2012年1月11日改名天貓，阿里電商重心開始轉(zhuǎn)向B2C。天貓獨(dú)立后，眾多品牌紛紛入駐天貓，而天貓也在雙11加持下大獲成功。但隨著阿里內(nèi)部B2C業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，靠C2C發(fā)家的阿里還希望同步提升淘寶的地位。

雙12初辦的幾年，成效頗豐。2011年雙12還叫“全民瘋搶”活動，淘寶未曾大規(guī)模宣傳，就拿下了43.8億的GMV，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費(fèi)者互動，甚至刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀(jì)錄。

雙12的繁榮持續(xù)了五年，從2016年開始，增長開始變得緩慢。雙12的定位開始模糊，相比明顯以線上購物為主的“雙11”而言，雙12在2016年前后開始主打線上線下融合，一邊承載C2C淘寶銷量的重任，一邊托舉阿里本地生活業(yè)務(wù)。

尤其在2016年雙12前夕，支付寶口碑召開通氣會表示，雙12狂歡節(jié)期間，線下商家會面向支付寶口碑用戶推出專屬的優(yōu)惠。隨后兩年，參與線下優(yōu)惠活動的商家從不足30萬暴漲至超過100萬，助力口碑在“后千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代追趕美團(tuán)。加上經(jīng)過幾輪雙11購物后，多數(shù)用戶無力參與雙12。

彼時(shí)，美團(tuán)不甘示弱，美團(tuán)點(diǎn)評于2016年開啟“雙十二品質(zhì)生活節(jié)”，奮力守住本地生活這塊基本盤。到了2019年，美團(tuán)點(diǎn)評的市場份額已相對具有一定優(yōu)勢。

承壓之下，2022年阿里徹底不再大范圍宣傳雙12，并且雙12的招商和優(yōu)惠力度縮水，活動周期縮短，最終阿里官方也沒有公布任何形式的戰(zhàn)報(bào)。

雙12走過了11年，從起初重視用戶、商家互動的定位，到成了補(bǔ)充位置、輔助屬性，以GMV為唯一目標(biāo)后，可以看出其衰敗的必然性。衰敗的主觀因素，鯨商已在上文中闡述，是其雙12尷尬的定位和入不敷出的結(jié)果所致。

當(dāng)然，雙11的消失還離不開電商市場增長放緩、購物節(jié)供過于求等客觀因素。近幾年各大廠的GMV、用戶數(shù)據(jù)都有明顯下降趨勢。加上電商行業(yè)的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平臺頻繁打造獨(dú)有節(jié)日，加速了購物節(jié)過剩和用戶關(guān)注度下滑的結(jié)果。并且淘寶天貓經(jīng)營策略正在轉(zhuǎn)變，雙12就自然而然被年終好價(jià)節(jié)所取代了。

二、拼抖快，搶奪“雙12”主場???

眼看著拼多多吃到平價(jià)消費(fèi)的紅利，其他平臺紛紛開始強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

尤其是剛?cè)∠p12的阿里，今年對中小商家的扶持也提升到了戰(zhàn)略高度，成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”。今年618期間，淘寶就針對中小商家推出專屬營銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”，將“淘寶好價(jià)”放入APP首頁、取代其它頻道的入口位置，并加大了對低價(jià)商品的供給，讓中小商家站上了大促C位。

今年8月初，天貓面向新趨勢品類賽道的新品牌啟動了一項(xiàng)專項(xiàng)扶持的“千星計(jì)劃” ，每年從新趨勢品類賽道招募1000個(gè)成長型高潛力品牌。

可以看出，淘天集團(tuán)作為阿里核心業(yè)務(wù)，對于持續(xù)吸納中小商家的焦慮與訴求。在此背景下，淘寶好價(jià)節(jié)已于12月9號晚上8點(diǎn)開啟，相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模會大幅度提升。

好價(jià)節(jié)會更加側(cè)重于年末的購物需求，推出更多的優(yōu)惠活動和特價(jià)商品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望；區(qū)別于雙11的同時(shí)，分散雙11的競爭壓力，給商家和消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會。

簡而言之，促銷活動換叫法是“面子”功夫，如何把“里子”做出心意，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，才是重中之重。倘若淘寶能做到平價(jià)好貨，無論是雙12還是淘寶年貨節(jié)，消費(fèi)者照樣愿意買單。不過目前社交平臺中有很多網(wǎng)友表示，淘寶天貓的年終好價(jià)節(jié)只是“新瓶裝舊酒”。

除了淘天集團(tuán)外，其他平臺也意識到商家希望降低參與難度、獲得公平曝光機(jī)會的想法，以及消費(fèi)者希望縮短預(yù)售等候時(shí)間、簡化玩法的想法，紛紛在為今年的“雙12”做準(zhǔn)備。

比如拼多多，其于2018年雙12開展的營銷活動，讓其成為不可忽視的力量。現(xiàn)在打開拼多多APP，頁面彈出“12.12送你330元券”，點(diǎn)擊“開心收下”后跳轉(zhuǎn)到活動頁面。平臺通過降價(jià)榜單、百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)低價(jià)等欄目把商品推薦給用戶，其中有些商品“簡單粗暴”地被標(biāo)注低過雙11。

拼多多之所以延續(xù)雙12，是借大促之勢強(qiáng)化平價(jià)好物用戶心智，并與多多買菜、Temu等業(yè)務(wù)形成“組合拳”，提升平臺曝光。

此外，對于淘寶有些雞肋的雙12，反而成了抖音電商的“強(qiáng)心針”。如今有著更龐大流量的抖音，此次雙12大促并非以直播帶貨為核心，而是輔助，商城才是重頭戲。“抖音商城雙12好物節(jié)”的核心作用，即快速提升商家在高消費(fèi)力用戶中的曝光量，而非直接賣貨。

在抖音商城雙12好物節(jié)期間，平臺推出跨店每滿150減20優(yōu)惠活動，并提供多種面額的消費(fèi)券供消費(fèi)者疊加使用。雙12期間，抖音電商推出“跨店每滿減”、“抖音商城金卡”、“重點(diǎn)貨品”等玩法，活動為期12天，至12月12日結(jié)束。

更有意思的是，好物節(jié)之后，抖音還會開啟抖音商城暖冬好物節(jié)?？梢钥闯?，承壓之下的抖音迫切造節(jié)，急于拉高平臺電商收入的心情。

但也有很多消費(fèi)者在社交平臺吐槽，雙11的快遞還沒有拆完，又開始了雙12。不過，剛經(jīng)歷過雙11血拼后，面雙12和年貨節(jié)，消費(fèi)者們已經(jīng)多了一份理性，很難達(dá)到預(yù)期狂熱。???????

三、年關(guān)大戲，電商三方再難同頻??????????

凡事過猶不及，平臺、商家、主播在爭奪全網(wǎng)最低價(jià)的時(shí)候也滋生了不少爭議。在降價(jià)、加大補(bǔ)貼力度之余，作為組織方的平臺還要協(xié)調(diào)好各方權(quán)益。

當(dāng)下，“雙11”的延長已透支了消費(fèi)。無論是雙12還是其他年終大促，都讓消費(fèi)者從心理上和消費(fèi)能力上難以承受。

不少商家覺得大促賠本賺吆喝，甚至有人不想再“陪跑”。

有從事服裝行業(yè)商家對鯨商表示：“按照平臺給出的滿減活動，至少要拿出10%的優(yōu)惠。很多同行都漲價(jià)再降價(jià)，不然會虧本，我們賠不起?！绷硪晃浑娚藤u家說：“我們店主要賣內(nèi)衣，一件30元錢的內(nèi)衣，打完折27元，消費(fèi)者拿一張10元紅包券，我們幾乎等于白干。本來中小賣家在渠道上不占優(yōu)勢，再加上送券收券、打折，商品價(jià)格必須為近30天最低，所以根本沒實(shí)力參與。”

還有線下門店從業(yè)者表示，如果線上促銷不積極，線下實(shí)體店的活動更是門可羅雀。雖然大促可能會讓生意相對平時(shí)來說要好一些，但是投入成本不小。倘若想要業(yè)績良好，前提就是要有一個(gè)低折扣。

另一方面，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)這類大促容易出現(xiàn)發(fā)貨緩慢、發(fā)貨后降價(jià)、貨不對板等問題。

張寒（化名）向鯨商表示，雙11期間在某平臺旗艦店購入一臺筆記本電腦，下單前多次咨詢客服確認(rèn)商家雙11保價(jià)活動，而后于11月4日發(fā)現(xiàn)同款機(jī)型再降價(jià)300元。他馬上聯(lián)系商家要求履行保價(jià)承諾，但商家以優(yōu)惠折扣屬于平臺活動而非店鋪活動為由拒絕保價(jià)?，F(xiàn)在，張寒已不想再參與雙12等大促活動了。

平臺決策、商家、消費(fèi)者的矛盾更需要平臺調(diào)解。平臺若想擴(kuò)大廣告收入，提升交易訂單量，售賣營銷工具，都需要平衡多方利益。尤其對于低價(jià)策略下的線上中小商家來說，雖然他們試錯成本低，但多出貨，或進(jìn)階成品牌店都需大量資金投入、平臺數(shù)據(jù)支撐、組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等多重挑戰(zhàn)。

總之，淘寶雙12的消失，和其他年貨節(jié)的沖刺，大廠們的低價(jià)策略發(fā)展至白熱化。在未來的日子里，大促恒久遠(yuǎn)，低價(jià)無底線。