本人業(yè)余愛好參加微博有獎(jiǎng)活動(dòng)，自貼標(biāo)簽：有獎(jiǎng)活動(dòng)強(qiáng)迫癥。同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷亦有業(yè)余愛好，在新浪開始微博半年多來，參加各種各樣的微博活動(dòng)大大小小千余次，經(jīng)歷和見證了上千家企業(yè)或個(gè)人使用微博有獎(jiǎng)活動(dòng)的方式來宣傳營(yíng)銷，不少企業(yè)的微博營(yíng)銷取得了很不錯(cuò)的效果，但也有很多效果并不理想甚至招來諸多非議和罵聲，參與其中久了，頗有一點(diǎn)久病成醫(yī)的感覺，有些想法和和心得希望說出來能幫助更多的企業(yè)或個(gè)人做好微博營(yíng)銷，讓微博營(yíng)銷事半功倍。

再次聲明本人不是專家，僅僅是個(gè)人業(yè)余愛好，所說僅供參考，提供一個(gè)思路，如有不當(dāng)之處請(qǐng)各位批評(píng)指正。

好了，開始進(jìn)入正題。

專家們那些強(qiáng)調(diào)微博在宣傳推廣中重要意義和優(yōu)勢(shì)之類的理論性東西就不說了，大家都已經(jīng)了解的差不多了，專業(yè)術(shù)語也不使用，一是本人記不住那些專業(yè)術(shù)語，懶得去查，二是為了讓電腦前的每個(gè)人都能看懂這篇文章。

從本人參加千余次微博活動(dòng)經(jīng)歷總結(jié)來看，我個(gè)人把舉辦微博活動(dòng)的舉辦方大體上分為三大類，一是純企業(yè)性質(zhì)，以商業(yè)宣傳為主要目的企業(yè)官方微博，如@戴爾中國(guó) @歐萊雅中國(guó) @寶潔2010 等等；二是新浪官方微博聯(lián)合企業(yè)來做宣傳活動(dòng)，如@新浪廣告 @新浪親子大本營(yíng) @新浪讀書文化，這類活動(dòng)方主要是以微博媒體的身份作為一個(gè)宣傳平臺(tái)幫助企業(yè)做活動(dòng)，活動(dòng)具有不確定性，就不探討了；三是為了增加粉絲數(shù)量擴(kuò)大個(gè)人影響力，以及幫助企業(yè)做宣傳，而不定期的舉辦活動(dòng)的名人、作家或企業(yè)家個(gè)人微博（包括諸如@黃曉明粉絲群微博）如@蘇京國(guó)等人的微博，由于這類微博活動(dòng)具有很大的主觀隨意性，結(jié)果公布時(shí)間的不確定性以及非連貫性，所以本文也不打算探討，僅探討純企業(yè)宣傳性質(zhì)的官方微博活動(dòng)。

企業(yè)官方微博又可以劃分為四小類：

1國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的大型品牌企業(yè)宣傳微博，如@戴爾中國(guó) @寶潔2010 @招商銀行 @中國(guó)光大銀行 華旗資訊@愛國(guó)者 等等；

2電子商務(wù)網(wǎng)站或主要依托電子商務(wù)，而開設(shè)微博來宣傳企業(yè)與顧客互動(dòng)，如各種各樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，@京東網(wǎng)上商城，凡客誠(chéng)品 @手機(jī)淘寶 @上投摩根基金 等等

3國(guó)內(nèi)直接面對(duì)消費(fèi)者的一線生產(chǎn)銷售型企業(yè)的宣傳推廣微博，如@花之戀飾品 @恒達(dá)暖寶寶 @愛尚鮮花 @明珠寶寶

4有自己的銷售平臺(tái)（絕大多數(shù)是淘寶網(wǎng)）在創(chuàng)業(yè)初期的個(gè)人企業(yè)微博 如@Barrylife 等朋友

對(duì)于第一和第二類企業(yè)微博，由于其自身品牌價(jià)值的魅力粉絲數(shù)量自然不成問題，而這些企業(yè)微博大多有著較為雄厚的資金來舉辦微博活動(dòng)，而且可能有專門的品牌營(yíng)銷宣傳部門來負(fù)責(zé)微博活動(dòng)的宣傳和運(yùn)作，對(duì)于活動(dòng)參與者來說，其微博舉辦活動(dòng)也大多具有時(shí)間上的延續(xù)性和定期準(zhǔn)時(shí)開獎(jiǎng)的可信度。對(duì)此，我就不班門弄斧在活動(dòng)的舉辦上提出什么建議，僅僅提出兩點(diǎn)需要活動(dòng)方注意的地方

一是防止企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)活動(dòng)的具體執(zhí)行人員弄虛作假，搞老鼠倉(cāng)，毀壞企業(yè)名聲，曾經(jīng)在參加微博活動(dòng)的過程中，遇到好幾個(gè)國(guó)內(nèi)大型游戲的官方宣傳微博用ipad做獎(jiǎng)品來宣傳，最后卻宣布內(nèi)部小號(hào)為中獎(jiǎng)?wù)撸顒?dòng)的過程中人氣粉絲數(shù)量是上去了，不過結(jié)果出來也是罵聲一片，從此臭名遠(yuǎn)揚(yáng)了，企業(yè)信譽(yù)也完了。曾經(jīng)有過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在世界杯期間做假活動(dòng)而被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)揭露，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站關(guān)閉。我個(gè)人的看法是：寧可不搞活動(dòng)，通過其他途徑來進(jìn)行微博營(yíng)銷宣傳，也不要做虛假活動(dòng)，否則就算做的再天衣無縫，網(wǎng)絡(luò)上永遠(yuǎn)有你想象不到的高手，會(huì)發(fā)現(xiàn)漏洞的。就像一個(gè)網(wǎng)友說的，那些做假活動(dòng)的企業(yè)不是拿不出資金來發(fā)獎(jiǎng)品，而且在心里把顧客和粉絲當(dāng)做傻子來玩弄了。我想沒有一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人在策劃微博活動(dòng)的初期是打算做虛假活動(dòng)的，之所以有那么多的虛假活動(dòng)，主要還是監(jiān)管不到位。就我所知，很多企業(yè)搞微博活動(dòng)，從開始定活動(dòng)規(guī)則，到確定獲獎(jiǎng)?wù)叩桨l(fā)獎(jiǎng)，全部是一個(gè)或幾個(gè)人在負(fù)責(zé)（如果那個(gè)人出差，就會(huì)造成微博活動(dòng)沒有及時(shí)開獎(jiǎng)的情況出現(xiàn)），權(quán)利的壟斷就容易滋生腐敗，如果獎(jiǎng)品價(jià)值足夠有誘惑力，難免沒有鋌而走險(xiǎn)的人。所以，我認(rèn)為如果企業(yè)投入大量資金來做微博活動(dòng)宣傳，負(fù)責(zé)人的監(jiān)管是不可或缺的。

在這方面做的最好的，我認(rèn)為是@新周刊的官微，是由新周刊雜志社副總編何樹青老師親自掛帥的，而且，新周刊總計(jì)不少于五人在職業(yè)化專職化的管理微博，并建立了除@新周刊之外的“早安”和“晚安”賬號(hào)，他們的話題，總是行走在時(shí)代的最前沿。

二是站在企業(yè)活動(dòng)方的角度來探討的如何避免馬甲用戶（這席話說出后可能會(huì)招來很多專業(yè)活動(dòng)參與者的罵聲，但是為了微博營(yíng)銷公平公正的大環(huán)境，還是說說吧），曾經(jīng)有活動(dòng)方明確提出專門注冊(cè)參加活動(dòng)的馬甲用戶不在中獎(jiǎng)考慮范圍之內(nèi)，我對(duì)此的態(tài)度是理解和贊同。畢竟，從企業(yè)的角度來說，拿出時(shí)間精力和財(cái)力物力在微博上去做微博營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，目的就是用最少的投入換取最大的營(yíng)銷效果，最大化擴(kuò)大宣傳范圍，激活潛在的用戶群的購(gòu)買認(rèn)知欲望。如果選擇那些一味的機(jī)械性轉(zhuǎn)發(fā)，或使用軟件轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)等軟件手段轉(zhuǎn)發(fā)的微博用戶作為中獎(jiǎng)?wù)?，一是?duì)其他認(rèn)真的活動(dòng)參與者有失公允，二是從傳播價(jià)值而言，機(jī)械轉(zhuǎn)發(fā)用戶沒有太大的傳播價(jià)值和意義。但是也不能一棍子打死所有熱衷于參加微博活動(dòng)的網(wǎng)友，很多熱衷參加微博活動(dòng)的網(wǎng)友具有積極的思維，熱衷于原創(chuàng)微博，可以幫助企業(yè)出謀劃策，有其自身價(jià)值。

曾經(jīng)有人私下問過我如何避免和篩選純馬甲用戶，目前最讓活動(dòng)舉辦方頭疼的就是個(gè)別參與者使用軟件刷屏，我個(gè)人認(rèn)為可以從以下兩點(diǎn)著手（僅供參考，未必正確）1頭像和自我介紹以及個(gè)人標(biāo)簽齊全，如果一個(gè)人真的在用心經(jīng)營(yíng)微博，使其有存在價(jià)值和意義，而不是作為參加活動(dòng)的馬甲，這些都是必備的；2看微博內(nèi)容，是否是同一個(gè)活動(dòng)用轉(zhuǎn)發(fā)器轉(zhuǎn)發(fā)幾百次，參加所有活動(dòng)的語言千篇一律純機(jī)械性轉(zhuǎn)發(fā)，微博沒有絲毫原創(chuàng)性和價(jià)值。這里沒有把粉絲數(shù)量作為鑒別準(zhǔn)則，因?yàn)槿魏我粋€(gè)微博粉絲數(shù)量都是由最初的開始而逐漸增加的，只要用心經(jīng)營(yíng)微博，粉絲數(shù)量總是在增加的。

避免此類用戶投機(jī)取巧也很簡(jiǎn)單，明確規(guī)定機(jī)械刷屏者取消資格，如連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)超過5次等等，要求參與者在參與過程中必須有原創(chuàng)性的語言。建議最好在制定活動(dòng)的初始就明確提出這些規(guī)定，一旦活動(dòng)規(guī)則確定下來以后最好不要輕易變動(dòng)，以免給參與者朝令夕改的感覺。

對(duì)于第三和第四類需要在初期依靠微博活動(dòng)營(yíng)銷來增加粉絲數(shù)量，從直觀上看待微博價(jià)值就在于粉絲數(shù)量，但我認(rèn)為作為企業(yè)官方微博，粉絲數(shù)量不是唯一目的，目的是粉絲們的傳播范圍和影響力，如何通過粉絲的參與和轉(zhuǎn)發(fā)把有效傳播范圍最大化？微博搞活動(dòng)吸引到了粉絲，下一步應(yīng)該考慮的是如何把粉絲們長(zhǎng)期留住，建立粘性？微博活動(dòng)成本如何控制？如何提高顧客轉(zhuǎn)化率和粘性？

引用微博專家@杜子建的幾段話來解答一下上邊的問題，“官微注冊(cè)以后，第一件事情是“加關(guān)注”，根據(jù)新浪規(guī)則，你每天最多可以加200人，關(guān)注總量是2000人。而官微，技術(shù)上講，10天的總關(guān)注，可以達(dá)到2000，但是，我建議你不要飽和，最多關(guān)注到1000人。遇到那些牛人根本無視你的你可以取消，在加關(guān)注上，重視草根、意見領(lǐng)袖和少數(shù)名人配比?！薄拔I(yíng)銷。官微在粉絲數(shù)1000左右的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍┪I(yíng)銷，但是，以獎(jiǎng)品秒殺或目的性很強(qiáng)的“增加粉絲”性質(zhì)的微營(yíng)銷不適合大型公司。小公司可以嘗試玩一兩次，多了就濫了，會(huì)損害公司形象。大公司要大氣，單純地根據(jù)節(jié)氣贈(zèng)送禮品，做一些線下活動(dòng)更妥當(dāng)。比如小型有選擇的聚會(huì)?！薄肮俜轿⒉?，粉絲太少了不好，粉絲太多了也未必是好事。我個(gè)人建議，官微在500粉絲以內(nèi)，就應(yīng)該做好“基本功”，也就是把【網(wǎng)絡(luò)就是答案】的“答案”部分做足。否則，10萬粉絲，每人半個(gè)問題就足以累死你。因此，500粉絲以內(nèi)的時(shí)候，做好企業(yè)介紹，產(chǎn)品介紹，企業(yè)文化介紹是非常必要的”

在微博活動(dòng)上，除了采用日常所見的秒殺轉(zhuǎn)發(fā)等形式之外，我認(rèn)為舉辦和企業(yè)文化或者相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的問答是目前最流行也是比較有效的一個(gè)方式，可以更好的讓參與者和觀看者了解企業(yè)，特別是把自己企業(yè)的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品發(fā)給中獎(jiǎng)?wù)?，而中?jiǎng)?wù)呤盏绞褂煤笤谖⒉┥蠒癃?jiǎng)品的過程，就是傳播過程，可以讓更多的粉絲認(rèn)知到你的微博，你的產(chǎn)品，你的企業(yè)。

以家居類商品銷售為主的企業(yè)微博為例，我所想到的除了有獎(jiǎng)問答之類，還可以采用以下方法舉辦微博活動(dòng)來增加粉絲數(shù)量，進(jìn)行有效宣傳營(yíng)銷。

1可以在微博上發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品圖片，然后讓參與者暢想這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)用途，使用環(huán)境，設(shè)計(jì)情節(jié)片段，最后官方微博評(píng)出最佳參與者獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)產(chǎn)品，參與者按照自己當(dāng)初的設(shè)想來使用這個(gè)產(chǎn)品，并且在微博上全程直播（如情人節(jié)送女朋友某件家居小飾品，結(jié)婚布置新房某件家居用品妙用等等）；

2請(qǐng)眾多粉絲為企業(yè)宣傳或者產(chǎn)品出謀劃策，比如某產(chǎn)品的微博宣傳口號(hào)，某款新上市產(chǎn)品的廣告語征集（微博活動(dòng)建議:因?yàn)轳R甲的存在，對(duì)于文案創(chuàng)作類活動(dòng),建議不要用網(wǎng)上投票的形式了，內(nèi)部評(píng)審，或者專家評(píng)審，另外不同等級(jí)之間獎(jiǎng)品差距要縮小）

3說出生活中家居用品帶來的樂趣以及曬產(chǎn)品照片，來感染其他粉絲，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

4激發(fā)參與者互動(dòng)性，類似交換空間那樣，活動(dòng)舉辦方給出自己的產(chǎn)品清單，要求根據(jù)產(chǎn)品用途價(jià)格等因素，設(shè)計(jì)新房擺放等等，讓參與者在參與的過程中去進(jìn)一步了解企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品。

5進(jìn)行粉絲的有效引導(dǎo)，例如在提出和企業(yè)淘寶網(wǎng)店相關(guān)的問題，讓參與者去企業(yè)淘寶網(wǎng)店去尋找答案，尋找的過程也是一個(gè)了解認(rèn)知過程。

其實(shí)以上所說方法多多少少都已經(jīng)有不少微博在使用了，這里提出幾個(gè)思路僅供參考。

微博營(yíng)銷，舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)僅僅是方法之一，但不是唯一的方法，舉辦有獎(jiǎng)微博活動(dòng)可以短期內(nèi)大量聚集粉絲數(shù)量和人氣，就像是商場(chǎng)超市搞打折促銷，但是長(zhǎng)期說要想通過微博做好企業(yè)營(yíng)銷宣傳，達(dá)到如傳統(tǒng)媒體廣告那樣好的宣傳效果，還是要依靠微博經(jīng)營(yíng)者的用心經(jīng)營(yíng)以及與粉絲群體的互動(dòng)交流。

對(duì)于活動(dòng)中異樣的聲音，我個(gè)人的看法是：

微博如同社會(huì)，而且是帶著面具的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，社會(huì)上有各種各樣的人，微博上也有各種各樣的人，很多時(shí)候，個(gè)別人是為了反對(duì)而反對(duì)的，還有過分在意得失的，如果你認(rèn)為你做的問心無愧，真真正正做到了公開公平公正，就不必理會(huì)這些聲音。

最后還是引用@杜子建 的幾段話來作為本文結(jié)束部分。

“官微，以我個(gè)人的謬解，大致有四個(gè)主要功能。其一是企業(yè)信息發(fā)布；其二是與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感；其三是前沿客服；其四是危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)警和快速公關(guān)。一個(gè)官微，同時(shí)要肩負(fù)四大使命，可見其不是一兩個(gè)人所能擔(dān)當(dāng)?shù)?，它需要企業(yè)的多個(gè)部門進(jìn)行橫向協(xié)調(diào)配合，所以，“經(jīng)營(yíng)”起來頗有難度?！薄捌髽I(yè)官方微博，最大的忌諱是急功近利地給自己的企業(yè)做硬廣。以目前態(tài)勢(shì)來看，只要你斗膽在官微商做硬廣，你的粉絲必會(huì)產(chǎn)生逆反，如果你硬廣的次數(shù)過多，那就會(huì)對(duì)你的粉絲數(shù)量和粉絲質(zhì)量都會(huì)造成巨大影響。官微經(jīng)營(yíng)不易，千萬不要急于將官微的廣告功能最大化，這是官微的第一大忌。”“你對(duì)自己的官微定位，一定要基于你企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)和你的企業(yè)文化，圍繞這兩個(gè)核心來建構(gòu)自己的【微博個(gè)性】，而所有的微博個(gè)性建構(gòu)，必須堅(jiān)持“鮮活、生動(dòng)、有趣”的網(wǎng)絡(luò)原則。如果你的官微每天發(fā)布100個(gè)帖子，而每一個(gè)帖子都是拷貝來的、枯燥的、沒有營(yíng)養(yǎng)的，那么這個(gè)官微是失敗的。”“官微主貼的大體構(gòu)成：1，關(guān)于企業(yè)的重要信息發(fā)布；2，公司內(nèi)部活動(dòng)或員工工作以及生活動(dòng)態(tài)（趣味好玩第一，有生氣活力的圖文更好）；2，公司外圍的生活休閑動(dòng)態(tài)（趣味好玩圖文為主）；3，突發(fā)性事件的現(xiàn)場(chǎng)抓??；4，有效知識(shí)的平等分享；5，適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)玩笑；6，企業(yè)新聞的微博直播。”

我自己微博里面有更多關(guān)于對(duì)微博活動(dòng)，微博營(yíng)銷的想法和體會(huì)

歡迎關(guān)注我 新浪微博http://t.sina.com.cn/zhongyi2010

版權(quán)歸我個(gè)人所有，可以轉(zhuǎn)載，但是必須保證完整性和注明 新浪微博 @中意軒W 原創(chuàng)