公墓基金業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)體系如何建立？可以從用戶和產(chǎn)品兩個(gè)邏輯來(lái)進(jìn)行拆解。

運(yùn)營(yíng)，是為達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)的，在運(yùn)營(yíng)的實(shí)際落地中，用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等，都是可以把動(dòng)作和結(jié)果進(jìn)行量化，進(jìn)而讓運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作更科學(xué)，減少拍腦袋、憑直覺(jué)。

公募基金業(yè)務(wù)的特殊性在于用戶轉(zhuǎn)化較難，用戶留存較高，用戶活躍和大盤表現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，而毛利率較低。

而從產(chǎn)品策略角度來(lái)理解，相似性產(chǎn)品較多，整體產(chǎn)品線較長(zhǎng)，流量型產(chǎn)品較少。爆款產(chǎn)品打造較難。

從用戶心理上，在行情驅(qū)動(dòng)之外，更多的是考慮基金的歷史表現(xiàn)、基金經(jīng)理的歷史表現(xiàn)，甚至基金公司的既往業(yè)績(jī)。這與債性產(chǎn)品的相比要復(fù)雜的多，用戶選擇債性產(chǎn)品更多的是看收益率、流動(dòng)性、銷售平臺(tái)背景。

從數(shù)據(jù)指標(biāo)角度，債性產(chǎn)品的期限收益固定屬性使數(shù)據(jù)指標(biāo)體系相對(duì)較為簡(jiǎn)單；而公募基金產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系要考慮用戶的贖回不可預(yù)期、收益率波動(dòng)影響因素、貨基用戶與非貨基用戶的差異等等，指標(biāo)體系更加復(fù)雜。

對(duì)公募基金業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，收入來(lái)源是申贖的手續(xù)費(fèi)收入，是存量規(guī)模的管理費(fèi)收入。而收入可以從用戶和產(chǎn)品兩個(gè)角度來(lái)看，因此指標(biāo)體系可以從用戶和產(chǎn)品兩個(gè)邏輯來(lái)拆解。

一、核心大盤指標(biāo)

大盤指標(biāo)的目的是宏觀的判斷出當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。

為了讓指標(biāo)和業(yè)務(wù)動(dòng)作關(guān)聯(lián)，我們多層拆解指標(biāo)，使核心指標(biāo)最終落在可行動(dòng)的要素上。（申購(gòu)和贖回都是指確認(rèn)的申購(gòu)和贖回）

第一層的核心指標(biāo)直指收入來(lái)源：申購(gòu)/贖回金額、非貨基aum、貨基aum。

第二層指標(biāo)，從用戶角度角度會(huì)有新增用戶數(shù)、新用戶申購(gòu)金額、老用戶申購(gòu)人數(shù)、老用戶申購(gòu)金額、非貨基申購(gòu)用戶數(shù)、非貨基申購(gòu)金額、定投申購(gòu)人數(shù)、定投申購(gòu)金額、持倉(cāng)人數(shù)、空倉(cāng)用戶數(shù)、歷史總申購(gòu)用戶數(shù)、非貨基總申購(gòu)用戶數(shù)；

從產(chǎn)品角度上分成會(huì)有貨基申購(gòu)金額、貨基贖回金額、非貨基申購(gòu)金額、非貨基贖回金額；

從持倉(cāng)收益狀態(tài)可以分為：普通申購(gòu)金額、補(bǔ)倉(cāng)申購(gòu)金額、止盈贖回金額、止損贖回金額。

至此，可以通過(guò)對(duì)大盤數(shù)據(jù)的觀察，對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，會(huì)有一個(gè)比較宏觀的了解?；敬蟊P數(shù)據(jù)的變動(dòng)，可以追溯到一個(gè)可能的方向。運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，也可以在大盤表現(xiàn)里有所呈現(xiàn)。

二、分類指標(biāo)

在具備了大盤指標(biāo)之后，還需要更細(xì)的指標(biāo)體系來(lái)表現(xiàn)某些重點(diǎn)的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，以期更好的發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。（鑒于申購(gòu)貨基與非貨基用戶的顯著差別，以下指標(biāo)還要根據(jù)是否非貨基，進(jìn)行再拆解，這里不一一展開(kāi)了）

1. 用戶發(fā)展留存指標(biāo)

用戶是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，用戶相關(guān)指標(biāo)會(huì)反應(yīng)業(yè)務(wù)的健康狀態(tài)和潛力。

從用戶生命周期管理的角度，根據(jù)用戶狀態(tài)可以分為：新注冊(cè)用戶、新增用戶、活躍用戶、看沉默用戶、潛在流失用戶、流失用戶、回流用戶。這里需要對(duì)各個(gè)維度，做一個(gè)定義：

• 新注冊(cè)用戶：發(fā)生注冊(cè)（某些多級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)上，可以用發(fā)生訪問(wèn)行為），但是未完成申購(gòu)的用戶；
• 新增用戶：當(dāng)天完成首次申購(gòu)的用戶；
• 活躍用戶：最近一個(gè)月有過(guò)申購(gòu)行為且不空倉(cāng)用戶；
• 沉默用戶：最近一個(gè)月無(wú)申購(gòu)行為且不空倉(cāng)用戶；
• 潛在流失：最近一個(gè)月有申購(gòu)行為但空倉(cāng)用戶；
• 流失用戶：最近一個(gè)月無(wú)申購(gòu)，且空倉(cāng)用戶；
• 回流用戶：發(fā)送申購(gòu)行為的上一個(gè)交易日空倉(cāng)用戶；
• 歷史申購(gòu)用戶數(shù)：歷史上完成申購(gòu)的用戶數(shù)。

2. 用戶增長(zhǎng)指標(biāo)

在用戶的管理過(guò)程中，增長(zhǎng)是一個(gè)比重較大的課題，在某些場(chǎng)景下，增長(zhǎng)在業(yè)務(wù)中的權(quán)重大于50%?？辞宄鲩L(zhǎng)效率、優(yōu)化增長(zhǎng)效率是做增長(zhǎng)的重中之重，因此，需要建立合理有效的增長(zhǎng)指標(biāo)。

根據(jù)增長(zhǎng)路徑，需要這樣的指標(biāo)：新激活用戶uv、當(dāng)天新注冊(cè)用戶數(shù)、歷史未申購(gòu)用戶uv、新注冊(cè)新申購(gòu)用戶數(shù)、歷史未申購(gòu)新申購(gòu)用戶數(shù)、新用戶客單價(jià)、新用戶當(dāng)天復(fù)投率、新用戶7日復(fù)投率、新用戶30日復(fù)投率。

而在增長(zhǎng)的過(guò)程中，每個(gè)渠道的差異性非常大，又需要在以上指標(biāo)的基礎(chǔ)上，分清楚來(lái)源渠道。

增長(zhǎng)的過(guò)程指標(biāo)：注冊(cè)當(dāng)天開(kāi)戶、當(dāng)天完成風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)、當(dāng)天完成開(kāi)戶，對(duì)業(yè)務(wù)的從0–1階段較為重要，在業(yè)務(wù)成熟之后，這類指標(biāo)可以作為參考。

3. 用戶活躍指標(biāo)

用戶的獲取，是一個(gè)漏斗的口子，口子不管多大。后面的漏斗如果太大，會(huì)讓增長(zhǎng)變得毫無(wú)意義。而且，業(yè)務(wù)真正產(chǎn)生收入，也要靠用戶活躍來(lái)產(chǎn)生。所以，用戶活躍是用戶運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)大課題。

這里可以用這樣的一些指標(biāo)，來(lái)監(jiān)控表現(xiàn)效果：持倉(cāng)老用戶uv、空倉(cāng)老用戶uv、持倉(cāng)老用戶申購(gòu)人數(shù)、空倉(cāng)老用戶人數(shù)。

4. 用戶分級(jí)指標(biāo)

根據(jù)用戶的活躍——訪問(wèn)、注冊(cè)、申購(gòu)等核心行為產(chǎn)生一定數(shù)據(jù)，對(duì)不同數(shù)據(jù)階段用戶進(jìn)行排序，給予用戶一定等級(jí)；而通過(guò)對(duì)不同用戶申購(gòu)能力的分級(jí)，可以通過(guò)一定的勛章體系來(lái)表現(xiàn)。

這里是會(huì)員等級(jí)的工作邏輯，這個(gè)課題較大，在這里不展開(kāi)了。有機(jī)會(huì)單獨(dú)用一個(gè)系列來(lái)展開(kāi)詮釋。

5. 產(chǎn)品指標(biāo)

不管有多少用戶，如果不能真實(shí)的留住用戶的資金，都很難做大收入。所以，在收入的強(qiáng)相關(guān)上，產(chǎn)品重點(diǎn)看以下指標(biāo)：申購(gòu)金額TOP10產(chǎn)品、每個(gè)產(chǎn)品申購(gòu)金額、總的申購(gòu)金額、申購(gòu)筆數(shù)/人數(shù)；贖回金額TOP10產(chǎn)品、每個(gè)產(chǎn)品的贖回金額、贖回的人數(shù)、總贖回金額。

最后需要說(shuō)明的是，指標(biāo)體系是對(duì)業(yè)務(wù)核心目標(biāo)思考的結(jié)果，用指標(biāo)反映目標(biāo)的進(jìn)展。這里對(duì)指標(biāo)體系的總接，可以看成是對(duì)目標(biāo)的一個(gè)邏輯推演拆解。每個(gè)平臺(tái)主打的產(chǎn)品不同、階段不同，都會(huì)有不同的具體指標(biāo)。

比如，貨基用戶-非貨基轉(zhuǎn)化率就是很多平臺(tái)的一個(gè)重要過(guò)程指標(biāo)。

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作者：余言（公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)余言），PC時(shí)代走過(guò)來(lái)的運(yùn)營(yíng)人。做過(guò)閱讀平臺(tái)，賣過(guò)畫(huà)。投身金融運(yùn)營(yíng)，賣過(guò)信托、P2P、基金、創(chuàng)新存款；深諳線上的同時(shí)，也考察過(guò)三線城鄉(xiāng)的消費(fèi)分期?，F(xiàn)負(fù)責(zé)某上市公司的理財(cái)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

本文由@余言 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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