在母嬰品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，貝思卡兒憑借精準(zhǔn)的流量截取、素人投放策略和單品爆破戰(zhàn)術(shù)，在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)單品奶瓶銷量1.3w+的佳績(jī)。本文將拆解其“非對(duì)稱戰(zhàn)術(shù)”，揭示小品牌如何以極低成本在巨頭環(huán)伺中撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。

2024年，小紅書(shū)上母嬰品牌數(shù)量突破400家，但光TOP5品牌就占據(jù)21%的筆記量和15%的互動(dòng)量，中小母嬰品牌的生存空間被極致壓縮

在母嬰這種地獄級(jí)賽道，依然有一個(gè)品牌，靠一些“不常規(guī)操作”實(shí)現(xiàn)破圈，單品奶瓶在站內(nèi)賣出1.3w+，讓銷量直逼貝親，本文將跟大家一起拆解這個(gè)品牌，說(shuō)不定可以為大家提供更多新思路。

一、合規(guī)“碰瓷”，評(píng)論區(qū)精準(zhǔn)截流

母嬰用戶決策鏈路中，60%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索“貝親”“Hegen”等頭部品牌

小品牌預(yù)算低就別傻白甜式的燒錢砸廣告硬剛行業(yè)頭部了，可以嘗試借力打力，學(xué)會(huì)蹭同行大牌流量

像母嬰這種極其看重資質(zhì)、品牌的行業(yè)，貝思卡兒能成功破圈就是靠“蹭”，“蹭”但不能“硬蹭”，相比很多品牌做競(jìng)品橫測(cè)，被平臺(tái)抓違規(guī)。

思卡兒很聰明的一點(diǎn)就是在筆記評(píng)論區(qū)合規(guī)“碰瓷”，用戶在評(píng)論區(qū)多次提到頭部品牌，不去刻意的貶低，但是用消費(fèi)者的嘴表達(dá)出自己品牌的產(chǎn)品更好用，巧妙借用大品牌的聲量對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行了品牌心智占領(lǐng)的同時(shí)，評(píng)論區(qū)消費(fèi)者的反饋相對(duì)品牌自己“王婆賣瓜”，顯得更真實(shí)也更安全

“就像在老虎嘴邊撿肉吃，既要快又要輕。我們專門訓(xùn)練了5人‘游擊隊(duì)’，每人管理50個(gè)素人賬號(hào)，保證每天觸達(dá)2000+精準(zhǔn)用戶而不被平臺(tái)盯上。”—貝思卡兒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)訪談片段

二、素人投放的“二八定律”

貝思卡兒90%的預(yù)算用于千粉以下素人，僅10%分配給腰部達(dá)人，背后是母嬰行業(yè)的特殊信任邏輯：數(shù)據(jù)顯示，82%的寶媽認(rèn)為“普通媽媽推薦”比“專家測(cè)評(píng)”更可信，尤其是備孕、育兒等私密話題相比完美的品牌人設(shè)和精美的產(chǎn)品擺拍讓寶媽抗拒， 暴露“小缺點(diǎn)”反而更可信，貝思卡兒采用大量素人筆記進(jìn)行鋪量引流，用帶有寶寶出鏡的實(shí)拍圖來(lái)真實(shí)反饋，直拉近品牌和消費(fèi)者的距離，降低“硬廣感”，讓寶媽們更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信賴

貝思卡兒還有一個(gè)很機(jī)智的點(diǎn)，就是不硬凹“完美”，輿情不做絕對(duì)化處理，保留了一些無(wú)關(guān)痛癢的小瑕疵，既不會(huì)影響用戶度對(duì)品牌的印象，又顯得很真實(shí)，畢竟任何東西“完美”了，也就離翻車不遠(yuǎn)了

除了在素材和筆記內(nèi)容上下功夫，適當(dāng)指出產(chǎn)品小瑕疵外，貝思卡兒在選擇達(dá)人時(shí)也用了“重素人”策略：

1）人設(shè)標(biāo)簽精細(xì)化

選擇的賬號(hào)以寶媽寶爸為主，更新內(nèi)容覆蓋備孕、育兒、新房裝修等生活場(chǎng)景，更容易引起母嬰相關(guān)核心用戶共鳴

2）粉絲量級(jí)：100~1000

選擇的賬號(hào)粉絲大多在百粉和千粉之間，小紅書(shū)調(diào)研顯示，82%的寶媽認(rèn)為“千粉以下素人推薦”比“十萬(wàn)粉博主”更可信

3）選擇互動(dòng)強(qiáng)的“活人”KOC

寶媽本就是一個(gè)分享欲極強(qiáng)的群體，一篇筆記爆了，一定會(huì)有大量的寶媽活躍在評(píng)論區(qū)，這時(shí)候如果達(dá)人和用戶互動(dòng)、做引導(dǎo)，保證筆記種草的有效性

三、主打優(yōu)勢(shì)單品，以品帶牌

母嬰相關(guān)的品類“繁雜且細(xì)碎”，大多數(shù)母嬰品牌都是選擇“多品齊推、廣撒網(wǎng)”的策略，主打“產(chǎn)品”齊全，貝思卡兒卻反其道而行之，站內(nèi)營(yíng)銷主推“奶瓶”，把預(yù)算、精力都放在一個(gè)品，用“大單品”強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)小紅書(shū)寶媽圈，只用“奶瓶”，讓用戶認(rèn)識(shí)-記住這個(gè)品牌

與其讓用戶記住10個(gè)平庸產(chǎn)品，不如用1個(gè)有效單品入侵心智！以德佑為例，短短五年已經(jīng)在濕廁紙品類占山為王，給用戶種下“濕廁紙=德佑”的品類心智，進(jìn)而最大化曝光品牌，輻射洗臉巾、一次性內(nèi)褲等其他單品，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的幾何級(jí)增長(zhǎng)

貝思卡兒同樣深諳此道，前期通過(guò)密集的內(nèi)容種草矩陣——超3w＋篇奶瓶相關(guān)筆記的系統(tǒng)鋪陳，單品站內(nèi)賣出了1.3w+的好成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了聲量的積累

最近，貝思卡兒也開(kāi)始鋪設(shè)“輔食勺、奶瓶刷”等其他單品，以品帶牌塑造品牌調(diào)性，精準(zhǔn)收割奶瓶種下的人群流量

寫(xiě)在最后

最后總結(jié)一下，在我們看來(lái)貝思卡兒做對(duì)了三件事情

1）小品牌無(wú)需自建流量池，而是寄生在競(jìng)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，低成本截流高意向用戶

2）用戶對(duì)過(guò)度包裝的廣告免疫，主動(dòng)暴露小缺陷（如外觀設(shè)計(jì)、包裝簡(jiǎn)易）反而能建立信任，但要注意缺陷必須與核心功能無(wú)關(guān)（如安全性、材質(zhì)），且提供解決方案

3）從“貨架思維”到“專家思維”，放棄“大而全”的SKU，聚焦一個(gè)細(xì)分品類做到極致，成為用戶心中的“唯一選擇”

貝思卡兒的逆襲印證了一個(gè)真理：在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，小品牌無(wú)需正面硬剛巨頭。通過(guò)精準(zhǔn)截流、信任重塑、單品爆破的“非對(duì)稱戰(zhàn)術(shù)”，完全可能用極低成本撕開(kāi)市場(chǎng)缺口