網(wǎng)易科技專稿

借助SNS，優(yōu)衣庫憑借一款社交游戲，成功地實(shí)現(xiàn)了Online to Offline。

這是一款基于SNS的社交小游戲，有著時(shí)尚的卡通界面和誘人的糖果色，你可以選擇自己喜歡的卡通形象作為你在網(wǎng)絡(luò)世界里的替身，去參加一個(gè)品牌的促銷排隊(duì)。在這里，你會走過長長的一個(gè)隊(duì)伍，或許會見到隊(duì)伍里有你的SNS好友，而且他們中獎的消息也會通知你，讓你心中涌上一陣欣喜和親切。到隊(duì)尾的時(shí)候，游戲會立即告訴你是否中獎。如果兩手落空？沒關(guān)系，5分鐘后又可以再去排隊(duì)，而且可以一遍遍這樣每5分鐘重復(fù)下去，直到中獎為止。

最基本的獎項(xiàng)是這個(gè)品牌的打折優(yōu)惠券，你可以拿著它去該品牌的門店消費(fèi)。如果足夠幸運(yùn)，你還會在排隊(duì)中抽中iPhone、iPad或者該品牌的服裝大禮包中獎?wù)叩拿?，將會在游戲頁面下方一遍遍滾動，當(dāng)你看到自己或者朋友赫然在列時(shí)，是不是會發(fā)出由衷的微笑？

就是這款輕量級的社交游戲，而且是以促銷為目的的游戲，去年12月底在人人網(wǎng)上掀起了巨大的浪潮。共有133萬人次參與到游戲中，憑著排隊(duì)游戲，該品牌成功地將線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店，順利完成促銷目標(biāo)。順著這股潮流，該品牌不參加促銷的B2C網(wǎng)站每天的獨(dú)立UV也翻了5倍。

它的發(fā)起者，是優(yōu)衣庫。

Facebook上的預(yù)熱
在和人人網(wǎng)合作前，優(yōu)衣庫的排隊(duì)活動已經(jīng)在日本舉行過兩次，在中國臺灣舉行過一次。

2010年，優(yōu)衣庫將全球的互聯(lián)網(wǎng)營銷重點(diǎn)放到了Facebook上，因此前3次的“排隊(duì)”，主要的合作方是Facebook。

在亞洲，優(yōu)衣庫的第一次SNS嘗試是在日本。那是2010年夏天，優(yōu)衣庫和Twitter一起合作排隊(duì)的活動，通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，吸引在線用戶到實(shí)體門店去消費(fèi)。游戲和服務(wù)器在優(yōu)衣庫的官網(wǎng)上，但是用戶可以用Facebook或Twitter賬號登陸優(yōu)衣庫網(wǎng)站，排隊(duì)領(lǐng)取優(yōu)惠券。這次的活動，吸引了6萬人次參加。

其實(shí)Facebook在日本并不是最大的社交網(wǎng)站（MIXI是日本人最常去的SNS），在日本有1000萬的用戶，Twitter在日本的用戶就更少，因此6萬人次算不上一次成功的活動，就當(dāng)是沙場演練吧！

優(yōu)衣庫總結(jié)了日本的經(jīng)驗(yàn)是，上次活動中，雖然游戲設(shè)計(jì)非常酷，但是用戶之間的溝通功能性不強(qiáng)，沒有達(dá)到互動的效果。國慶前夕，優(yōu)衣庫將SNS的促銷戰(zhàn)場拉到了中國臺灣，仍然是Facebook，不過這一次要把游戲通過Facebook的開放平臺，與Facebook嫁接得更加緊密，而且獎品要更加誘人，因此優(yōu)衣庫要在10月7日臺北優(yōu)衣庫旗艦店開業(yè)前造勢！

臺北店開業(yè)前7天，F(xiàn)acebook上就轟轟烈烈地推出了優(yōu)衣庫的排隊(duì)游戲。這次的獎品更加動人，除了打折優(yōu)惠券外，優(yōu)衣庫還提供了100件紀(jì)念T恤抽獎。只要參加排隊(duì)的游戲，用戶可以立即知道自己是否中獎，這也激發(fā)了沒獲獎的用戶過一會兒再排隊(duì)的決心。而且，這一次優(yōu)衣庫在服務(wù)器資源以及游戲背景設(shè)計(jì)上做了更多的修改和完善，看起來界面更加誘人，響應(yīng)速度更快。

那幾天，臺灣的Facebook上到處散布著優(yōu)衣庫排隊(duì)的信息，共有60萬人次參與這場SNS的排隊(duì)抽獎！

接下來優(yōu)衣庫又回到日本，在MIXI、Facebook和Twitter上再次玩起排隊(duì)游戲！而且玩得更大。

這一次，優(yōu)衣庫把日本每個(gè)州不同的景色設(shè)置為排隊(duì)游戲的背景，讓當(dāng)?shù)氐挠脩粲杏H切感，而且在9個(gè)州進(jìn)行排隊(duì)游戲抽獎，小獎品是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，而超級大獎是到世界上某個(gè)城市的優(yōu)衣庫旗艦店去旅行。

當(dāng)然，排隊(duì)游戲主要抽的還是優(yōu)惠券，因?yàn)檫@是優(yōu)衣庫的主旨，要讓在線的用戶拿著優(yōu)惠券去實(shí)體店消費(fèi)。為了吸引更多的用戶來店里消費(fèi)，優(yōu)衣庫這次還發(fā)了個(gè)陽光普照獎，即每個(gè)參加游戲的用戶都能領(lǐng)到一張100日元的折價(jià)券（相當(dāng)于一瓶礦泉水），打印出來可以在店里使用，這也增加了用戶參與游戲的積極性。

這次活動參與的人次接近17萬，盡管沒有中國臺灣那么高，但是在日本已經(jīng)算是有影響力的促銷了。

優(yōu)衣庫沒有想到的是，更大的驚喜在后面！

人人排隊(duì)
去年12月13日，優(yōu)衣庫帶著著名的排隊(duì)游戲登陸中國內(nèi)地了。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，是因?yàn)閮?yōu)衣庫的春季新裝已經(jīng)上架，正好趁著圣誕節(jié)期間做促銷。

這次優(yōu)衣庫選擇了和人人網(wǎng)合作，一是因?yàn)槿巳碎_放了API，有很多應(yīng)用可以操作，二是人人相對來說和Facebook更加接近，優(yōu)衣庫已經(jīng)積累了和Facebook合作的經(jīng)驗(yàn)。

在獎項(xiàng)設(shè)置上，優(yōu)衣庫做了精心的準(zhǔn)備。首先是為參加排隊(duì)游戲的用戶提供可隨機(jī)抽中的滿300元打9折的優(yōu)惠券。為了鼓勵他們及時(shí)消費(fèi)，優(yōu)惠券上還印著日期，獲獎當(dāng)天和第二天之內(nèi)有效。

另外，對于888、8888、88888等排到幸運(yùn)數(shù)字的用戶，以及50萬、100萬、150萬等巨額數(shù)字，優(yōu)衣庫都提供了衣服獎品，甚至還有20件的搖粒絨衣服大禮包贈送。每7天還抽一臺iPhone或者iPad大獎。

這次活動的服務(wù)器仍然在日本，但是游戲卻是在人人上進(jìn)行。為了迎合中國的消費(fèi)者，優(yōu)衣庫外包的游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了孫悟空、包子、熊貓、大茶壺等更具有中國特色的卡通形象，供參與排隊(duì)游戲的用戶選來做自己的替身。

優(yōu)衣庫對這次活動的預(yù)期是100萬人次參加，第一天，中國區(qū)的團(tuán)隊(duì)就知道能順利完成任務(wù)，因?yàn)楫?dāng)天參與的人次就達(dá)到了10多萬。在888等一些關(guān)鍵的數(shù)字快要到時(shí)，總是會掀起排隊(duì)的小高潮，服務(wù)器響應(yīng)速度驟然變慢。

為了讓大家對抽獎更有信心，增加抽獎的可信度，除了游戲里的“立即知道獲獎”、“見到好友獲獎”等功能外，人人網(wǎng)上的優(yōu)衣庫主頁里，不停翻滾著播出中獎?wù)呙麊魏托畔ⅰＡ硗?，所有的獎品在開始前都在游戲中亮著，每中一個(gè)大獎，游戲界面會自動將它切一刀，該獎品就黯淡下去，而剩下的大獎仍然懸在那里，刺激著人們繼續(xù)充滿希望地排隊(duì)。

這次活動，優(yōu)衣庫充分汲取了在日本Facebook上的教訓(xùn)，更加注重溝通功能，不僅調(diào)用了人人網(wǎng)參與活動的用戶ID，還調(diào)用了人人網(wǎng)的在線聊天室，人們可以同時(shí)在一個(gè)多人聊天室說話，分享對排隊(duì)游戲的體驗(yàn)以及中獎的喜悅。

第一周下來，人人網(wǎng)上已經(jīng)有數(shù)十萬人次參加了排隊(duì)游戲，而且這一周N多人都收到了優(yōu)衣庫排隊(duì)的“騷擾”，因?yàn)椴煌５赜杏脩舻臓顟B(tài)更新為參加排隊(duì)，甚至有人以每5分鐘一次的頻率泡在了游戲里，到處都是排隊(duì)的消息。

不過，優(yōu)衣庫第二周卻調(diào)整了策略，將復(fù)印有效的折扣優(yōu)惠券變得更加“陽光普照”——轉(zhuǎn)發(fā)有效、手機(jī)拍照也有效！而且將第一周規(guī)定的兩天之內(nèi)必須使用的優(yōu)惠券期限也取消了，活動期間隨時(shí)可用。

為什么？

因?yàn)榻档蛢?yōu)惠券的使用門檻，才能更大地提升實(shí)體門店的銷售額。優(yōu)衣庫認(rèn)為，如果一個(gè)用戶千辛萬苦參加排隊(duì)，好容易獲得了優(yōu)惠券，而將這種辛苦所得換來的優(yōu)惠券分享給身邊所有朋友（復(fù)印、轉(zhuǎn)發(fā)和拍照），他會獲得朋友們的感謝、贊譽(yù)和尊重，這時(shí)候他心中會油然而生驕傲和成就感。

另外，在第二周，優(yōu)衣庫也提高了中獎率。有用戶反映，第一周幾乎平均排5次才能中獎優(yōu)惠券，第二周卻幾乎每排隊(duì)一兩次就能中獎。

效果立竿見影，第二周的游戲參與人次再次達(dá)到新高，接近100萬。這款輕量級的社交游戲，甚至也吸引了深度玩家。優(yōu)衣庫有個(gè)獎項(xiàng)是如果排隊(duì)500次，而且第一個(gè)向優(yōu)衣庫提交報(bào)告的用戶，可獲得20件優(yōu)衣庫的衣服。優(yōu)衣庫算過，以中間間隔不少于5分鐘的頻率排隊(duì)，不睡覺也要排2天時(shí)間才能倒500次，最終一個(gè)玩家排了幾乎3天，獲得了大獎。他的照片貼在優(yōu)衣庫人人主頁上的照片欄里。

這是優(yōu)衣庫排隊(duì)促銷最為成功的一次，截止到12月24日游戲結(jié)束時(shí)，共有133萬人次參加了排隊(duì)。優(yōu)衣庫的實(shí)體店順利完成了銷售目標(biāo)，而活動期間優(yōu)衣庫的B2C網(wǎng)站每天的UV超過10萬，而活動之前是2萬多。在活動結(jié)束后，人人網(wǎng)將參與了優(yōu)衣庫排隊(duì)游戲的10多萬用戶，自動貼為優(yōu)衣庫的好友。

不過，這次活動也有些小小的遺憾，比如服務(wù)器在日本，導(dǎo)致響應(yīng)速度不太迅速，否則參與排隊(duì)游戲的人次可以飆升至數(shù)百萬。另外，優(yōu)衣庫的門店集中在北京上海，而參與用戶來自全國，如此好的促銷效果沒有完全用上，顯得有些資源浪費(fèi)。

不過，這些都是太陽上的斑點(diǎn)。最重要的是，憑著這個(gè)活動，優(yōu)衣庫再次鞏固了在年輕消費(fèi)者心中的時(shí)尚品牌形象，這是排隊(duì)促銷的邊際效益。

優(yōu)衣庫SNS推廣經(jīng)驗(yàn)：
1、?游戲要有趣，而且充分調(diào)動社交性。

比如排隊(duì)時(shí)優(yōu)衣庫故意讓用戶繞過長長的隊(duì)伍走一圈，當(dāng)見到熟識的朋友時(shí)的會心一笑，會增加游戲的趣味性。而當(dāng)你見到朋友獲獎時(shí)，同樣也會開心。

2、?和開發(fā)平臺的SNS對接要深入。

此次優(yōu)衣庫調(diào)集了人人網(wǎng)上的很多功能，充分增加了用戶之間的溝通。

3、?隨時(shí)調(diào)整策略，以刺激實(shí)體門店銷售。

優(yōu)衣庫第二周的優(yōu)惠券復(fù)印、拍照等策略就有效增加了潛在購買顧客。

4、?對消費(fèi)者心理要足夠了解。

比如立即知道是否中獎、懸掛大獎在頁面上、設(shè)置幸運(yùn)數(shù)字、滾動公布中獎?wù)呙麊蔚?，都極大地增加了中獎的真實(shí)性，并且刺激用戶有緊迫感。

5、?本地化元素設(shè)計(jì)很重要。

事實(shí)證明，中國元素卡通形象的加入，比起其他國家和地區(qū)的應(yīng)用來，增加了更多的趣味性。

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