2019年1月12-13日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理攜手騰訊大講堂重磅打造的【運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)大會(huì)·上海站】完美落幕。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上海用戶體驗(yàn)部總監(jiān)崔穎韌，給我們分享了《用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)》。

大家好，今天為大家分享的是：用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品增長(zhǎng)的基本驅(qū)動(dòng)力。

用戶體驗(yàn)行業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有二三十年的發(fā)展了，近十年來(lái)?yè)Q了很多英文名字，如UCD、UED、UX、UGD等，我覺(jué)得用戶體驗(yàn)行業(yè)這么喜歡改名字的原因是：從業(yè)者們一直擁有一種焦慮。

這種焦慮是由這個(gè)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)帶來(lái)的：總覺(jué)得自己的價(jià)值不能被驗(yàn)證，自己的決策權(quán)、話語(yǔ)權(quán)在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)里非常小，于是通過(guò)新概念來(lái)尋找一點(diǎn)存在感。

但不可以回避的現(xiàn)實(shí)是，行業(yè)中99%的用戶體驗(yàn)部都是美工部。

一個(gè)部門如果沒(méi)有交互設(shè)計(jì)師，也不去做用戶研究，僅僅做頁(yè)面，上線以后也拿不到產(chǎn)品數(shù)據(jù)無(wú)法驗(yàn)證設(shè)計(jì)成敗，更不要說(shuō)去跨部門把控體驗(yàn)、反饋體驗(yàn)問(wèn)題和優(yōu)化建議了。這樣的部門就是標(biāo)準(zhǔn)的“美工部”。

實(shí)際上不是UED（User Experience Design用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）過(guò)時(shí)了，而是由于大多數(shù)從業(yè)者在這二三十年里沒(méi)有扎實(shí)地深耕自己的專業(yè)。

我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)有4個(gè)設(shè)計(jì)中心，120多位設(shè)計(jì)師，對(duì)接我們美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上海的幾乎所有業(yè)務(wù)。我團(tuán)隊(duì)上游的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)策劃有四百人，下游的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)近一千人。

我們點(diǎn)評(píng)app用戶體驗(yàn)部的價(jià)值觀是：通過(guò)把良好的用戶體驗(yàn)傳達(dá)給用戶，幫助公司達(dá)成商業(yè)目的。

我今天講的用戶體驗(yàn)部門的價(jià)值邏輯也很簡(jiǎn)單：

1. 把你的用戶體驗(yàn)建好，首先要求你的專業(yè)要強(qiáng)，然后再去論證它的商業(yè)目的。
2. 我們要把用戶體驗(yàn)與商業(yè)目的通過(guò)數(shù)據(jù)緊密結(jié)合起來(lái)。

一、產(chǎn)品案例：微信外賣頻道頁(yè)的優(yōu)化

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的外賣業(yè)務(wù)有四大流量入口：微信的外賣頻道頁(yè)、美團(tuán)APP頻道頁(yè)、大眾點(diǎn)評(píng)APP頻道頁(yè)，還有外賣自己的APP。因此，微信外賣頻道頁(yè)是我們外賣業(yè)務(wù)的四大流量入口之一。

在做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)、交互設(shè)計(jì)師能發(fā)揮什么作用？

這是2016年微信里的外賣頻道頁(yè)面。可以看到當(dāng)時(shí)的總體品牌感交叉、用戶決策內(nèi)容少、產(chǎn)品體驗(yàn)差。

產(chǎn)品經(jīng)理給了很模糊的需求，但是其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目是做核心用戶路徑的改版。

一般來(lái)說(shuō)當(dāng)設(shè)計(jì)師拿到了一個(gè)模糊的需求，設(shè)計(jì)師會(huì)怎么做呢？

目前絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)在接到需求的時(shí)候這樣做，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)設(shè)計(jì)說(shuō)：目前用戶流失率高，體驗(yàn)差，本次首頁(yè)改造預(yù)期設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，然后設(shè)計(jì)部門就直接改了。

可是如果你這樣做了，頁(yè)面變美了，你該如何論證你的價(jià)值？

其實(shí)是沒(méi)法論證。所以我們真正要做的就是回歸到業(yè)務(wù)目標(biāo)，需求一定是從業(yè)務(wù)目標(biāo)里拆出來(lái)的。

因此我們的策略是：

（1）回歸到業(yè)務(wù)目標(biāo)去拆解用戶體驗(yàn)部門應(yīng)該做什么

公司當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是從這個(gè)流量入口帶來(lái)200萬(wàn)訂單，1500萬(wàn)新客。這樣我會(huì)基于真正的目標(biāo)重新拆解我要做什么。

（2）讓交互的同學(xué)去挖掘數(shù)據(jù)，分析整個(gè)流量數(shù)據(jù)，拆解出我們的KPI的影響因素

把公式拆出來(lái)，再看我們的設(shè)計(jì)能影響什么要素。

訂單量=UV x 轉(zhuǎn)化率 x單日交易頻次

轉(zhuǎn)化率=成功UV/頻道UV

進(jìn)入的“UV”（獨(dú)立訪客）我決定不了，由微信入口決定?！皢稳战灰最l次”我們決定不了，這是用戶點(diǎn)外賣的習(xí)慣和需求決定的。但是“轉(zhuǎn)化率”我可以影響，轉(zhuǎn)化率是由用戶體驗(yàn)決定的，降低流失率、降低理解成敗和操作成本就能提升轉(zhuǎn)化率。

所以我們能不能用一些體驗(yàn)策略優(yōu)化它的轉(zhuǎn)化漏斗？

我們?cè)谧龇治鰯?shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，其實(shí)老客新客的層次數(shù)據(jù)不是那么差，登錄和沒(méi)登錄的留存數(shù)據(jù)差距很大。

圖中標(biāo)紅的都很差，流失率74%，而且未登錄用戶占了一半。這是一個(gè)很明顯的問(wèn)題，可以成為我們針對(duì)性優(yōu)化的部分。

然后再看用戶的行為特征。

從這個(gè)曲線里能看出，除了正餐、午餐和晚餐之外，還有兩個(gè)高峰，是下午茶和夜宵。那么，我們是不是可以基于這兩個(gè)時(shí)間，做一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略？

把紅框框出來(lái)的夜宵訂單占比計(jì)算出來(lái)后，我們發(fā)現(xiàn)可優(yōu)化的方向還是很多的，比如：夜宵下午茶的兩塊也是我們現(xiàn)在的功能沒(méi)有承載的。

我們?cè)贆M向?qū)Ρ葞讉€(gè)流量入口流量路徑的轉(zhuǎn)化率，如圖：

微信入口從首頁(yè)進(jìn)到菜單頁(yè)的轉(zhuǎn)化率非常差，大概50%出頭，另外兩個(gè)都在70%左右。菜單到訂單確認(rèn)也只有50%，另外兩個(gè)也是在60%以上。那么這就導(dǎo)致了最終轉(zhuǎn)化率較低。

（3）我們將頁(yè)面定位到場(chǎng)景后就可以找到問(wèn)題，隨后再討論如何轉(zhuǎn)化

定位的目的就是為了找出哪些問(wèn)題影響了轉(zhuǎn)化。我們做過(guò)用戶測(cè)試、競(jìng)品分析，從輸出報(bào)告中得到一些結(jié)論。

• 從用戶角度，分析外賣的場(chǎng)景到底是哪些，有怎樣的一些痛點(diǎn)。
• 從商戶方面，對(duì)商戶頁(yè)面、菜單頁(yè)面做專家組查，整理這些訪談報(bào)告，找出設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，再整理出所有的功能點(diǎn)，以及想要去做的體驗(yàn)的方案。

測(cè)試這些通道，最終我們得出一些總體的優(yōu)化點(diǎn)，比如說(shuō)：曝光、內(nèi)容匹配、獲取效率等方面。

經(jīng)過(guò)這些環(huán)節(jié)，最終優(yōu)化后是的頁(yè)面是什么樣的呢？

我舉幾個(gè)例子，首頁(yè)有幾個(gè)強(qiáng)化的修改點(diǎn)。比如說(shuō)地址，在提升品牌感方面，新增一個(gè)很有存在感的動(dòng)態(tài)紅包，這個(gè)在我們的APP里面都是不做的。

為什么要在這里做？就是因?yàn)槲覀兎治龀鰜?lái)。

有一半的用戶是不登錄的，做登錄轉(zhuǎn)化的流失率特別高——74%，所以我們必須有一個(gè)非常強(qiáng)的一直在動(dòng)的紅包，吸引你跨過(guò)登錄的門檻，才能提升他們的轉(zhuǎn)化。這就是在菜單頁(yè)要做針對(duì)性的優(yōu)化。

此外我們也優(yōu)化了整體訂單頁(yè)。

最終如何去論證改完有沒(méi)有效果呢？追蹤數(shù)據(jù)。

我們可以對(duì)比一下，如果我不做分析的過(guò)程直接就出一版新的頁(yè)面，就會(huì)很難論證這次改版的價(jià)值。

很多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)忘記設(shè)計(jì)閉環(huán)的，我們用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的最后一步要論證出：這次改版到底有沒(méi)有做對(duì)，從中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，沉淀出方法論。

在第一輪改版中，我們從產(chǎn)品目標(biāo)拆解出很多需求，這樣我們就可以有節(jié)奏地去把這些需求落實(shí)。

比如這次改版之后，這里漲了21%，但是我覺(jué)得跟用戶體驗(yàn)的關(guān)系沒(méi)有那么大，那么我重點(diǎn)看轉(zhuǎn)化率。

我們看到整個(gè)交易漏斗的交易轉(zhuǎn)化是提升了2.17%，證明至少說(shuō)我們這次改版做對(duì)了，但是效果不是那么明顯，可以期待下一輪的優(yōu)化。例如：第一個(gè)版本沒(méi)有來(lái)得及做下午茶和夜宵的運(yùn)營(yíng)，可以在下一個(gè)版本加進(jìn)去，然后強(qiáng)化熱門菜品單頁(yè)，一輪一輪地優(yōu)化。

每一次改版依然看中間的交易轉(zhuǎn)化率。如果是提升了，就是用戶的體驗(yàn)變好了，留存變好了。當(dāng)你積累了更多的活躍用戶，他們會(huì)給你帶來(lái)很多增量用戶，他們會(huì)去跟別人安利，這對(duì)UV的提升是有間接幫助的。

在這個(gè)項(xiàng)目上，訂單量最終提升了122%，訂單量已經(jīng)從91萬(wàn)變成了100萬(wàn)，再加上一點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的助力，基本達(dá)成了全年目標(biāo)。

微信外賣頻道頁(yè)的優(yōu)化效果一覽：

最初的轉(zhuǎn)化漏斗經(jīng)過(guò)兩輪改版，從首頁(yè)到門店菜單頁(yè)的轉(zhuǎn)化提升了18%，是絕對(duì)值，不是增幅，增幅是30%多；第二個(gè)漏斗增了2.61%；第三個(gè)漏斗增加了1.24%，最終的轉(zhuǎn)化率增了6.37%。這證明改版是成功的。

這個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后，微信頻道外賣的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人發(fā)了好幾封郵件表?yè)P(yáng)我們的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

二、運(yùn)營(yíng)案例：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)

在上一個(gè)案例中，交互與產(chǎn)品有很深的關(guān)聯(lián)性，部門之間也有很多的協(xié)作，交互設(shè)計(jì)師對(duì)數(shù)據(jù)還是比較了解的。但是很多運(yùn)營(yíng)式的視覺(jué)設(shè)計(jì)師，幾乎對(duì)數(shù)據(jù)一竅不通，做圖很美，但是數(shù)據(jù)不好。在這里，我為大家介紹一個(gè)方法用來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。

這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則：營(yíng)銷學(xué)的AIDMA法則。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，你要做一個(gè)線下的品牌廣告，它遵循這個(gè)規(guī)則——吸引用戶注意，引起他的興趣，然后形成品牌記憶，最后促發(fā)決策行動(dòng)。

因?yàn)閷?shí)體媒體跟用戶的線下交易行為有斷點(diǎn)，所以需求發(fā)生的時(shí)候你需要讓用戶回憶起來(lái)。比如：我現(xiàn)在不一定要買水，但是我渴的時(shí)候，能不能想起哪個(gè)品牌？

如果我想了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，就會(huì)去買，如果想不到你的品牌，你就失去了銷售機(jī)會(huì)。需要用回憶促成一個(gè)交易行動(dòng)的這套營(yíng)銷學(xué)法則，在互聯(lián)網(wǎng)能用嗎？

實(shí)際上不能用，我們要優(yōu)化一下。

線下交易的特征之一是：品牌認(rèn)知和消費(fèi)行為是非連續(xù)的。所以線下品牌的廣告非常依賴創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意不能擊中你，讓你回憶不起來(lái)，廣告就白做了。比如說(shuō)央視新聞聯(lián)播后有一個(gè)30秒的廣告，你能想起什么廣告？

腦白金，是吧？這就是一個(gè)成功的廣告，它能使你在春節(jié)的時(shí)候你能回憶起來(lái)，我給父母送什么？送腦白金。

傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)廣告是非常依賴創(chuàng)意的，但互聯(lián)網(wǎng)不一樣。如果你需要你的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上做記憶，這個(gè)事情就已經(jīng)失敗了。

互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷需要在線上直接轉(zhuǎn)化，等他關(guān)掉頁(yè)面，你就已經(jīng)失敗了。

所以這個(gè)模型需要給優(yōu)化為：吸引、理解、行動(dòng)、分享。

1.?吸引

當(dāng)你做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，入口banner（橫幅）決定活動(dòng)的成敗。

那么如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的banner（橫幅）？

入口其實(shí)只包含了幾個(gè)元素，我們總結(jié)了幾個(gè)特征：

• 首先，你的利益點(diǎn)要明確，比如：一個(gè)100元的紅包，是直接立減還是代金券，必須非常清楚。
• 其次，文案里面不要出現(xiàn)那些很文藝的自創(chuàng)詞。同時(shí)，行動(dòng)點(diǎn)全部都要用漢字，不要用go。搶或者領(lǐng)，一目了然。

所以，在文案上要把你的玩法和利益點(diǎn)一句話說(shuō)清楚，副標(biāo)題可以說(shuō)場(chǎng)景。比如說(shuō)：情人節(jié)、春節(jié)。有的同學(xué)會(huì)把這種情人節(jié)春節(jié)作為主標(biāo)題，這種都是失敗的。

然后我們?cè)倏磸棿邦惖娜肟凇?/strong>