由于SaaS獨(dú)特的訂閱模式，伴隨市場(chǎng)逐漸成熟競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)生存越來依賴客戶成功，可以說“沒有客戶成功，就沒有SaaS企業(yè)的成功”。

為什么要系統(tǒng)地做客戶成功？

在SaaS和B2B的世界里，客戶成功其實(shí)是最重要的話題，沒有之一。

為什么這么說，因?yàn)檫@張圖：

左邊是傳統(tǒng)軟件的收入模式。大頭是買斷的軟件收入，每年收個(gè)15%-22%的維護(hù)費(fèi)，同時(shí)有一定的客戶流失。這個(gè)模式其實(shí)沒毛病，前提是市場(chǎng)要足夠好，你可以完全憑借新客的獲取取得增長(zhǎng)。

可惜市場(chǎng)好是個(gè)相對(duì)概念。

傳統(tǒng)軟件模式是個(gè)累死人的模式。其實(shí)傳統(tǒng)軟件也不想累死，所以其追求的也是維護(hù)費(fèi)收入占比。躺著收錢的收入比。

右邊是SaaS的收入模式。記住我的世界里的SaaS指的是業(yè)務(wù)模式，跟技術(shù)上是否公有云無關(guān)。在右邊的模式里，還是有一定的客戶流失，但是收入大頭是每年的重復(fù)收入，老客戶的收入占大頭了。新客戶的獲取其實(shí)也不一定慢，但是比例上小多了。

假設(shè)投資市場(chǎng)是完全理性的，這兩個(gè)模式估值上一定是右邊大大超過左邊。因?yàn)閷?duì)應(yīng)同樣單位的收入，SaaS的平均成本更低，所以ROI高。老客戶產(chǎn)生的重復(fù)收入，成本大概率比新客低。

做對(duì)客戶成功，SaaS模式里很大一部分收入就是我說的躺著數(shù)錢的收入。

做對(duì)了，客戶成功就是你業(yè)務(wù)的放大器。今年前面新單還是進(jìn)來那么多，但是是疊加在去年的數(shù)字上。這就是為什么在SaaS的世界，市場(chǎng)起來了，每年業(yè)務(wù)翻番是最低要求的原因。

那么接下來問題來了：如何做對(duì)客戶成功？

這兩天另外一個(gè)問題比較熱。某T的股票跌的厲害，究其原因，聽說是因?yàn)闆]有好的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)上沒問題，每單都賺。但是戰(zhàn)略上沒有長(zhǎng)線的考慮，結(jié)果手里有礦，金山銀山，卻不知道如何挖。

賺到金山銀山，輸在了戰(zhàn)略。起碼在挖礦這一手上輸了。

客戶成功也要先做對(duì)戰(zhàn)略，先做頂層設(shè)計(jì)。不用做的繁瑣，跟你公司的發(fā)展階段對(duì)應(yīng)即可。但是有些核心問題一定要思考透徹。

成功的公司都是連滾帶爬往前跑，高速增長(zhǎng)，但是同時(shí)積累管理債。但如果核心問題想透了，即便執(zhí)行有些偏差，后面管理債會(huì)比較少。

戰(zhàn)略是基礎(chǔ)。大家都知道公司做大九死一生。 但是萬一做大了呢？基礎(chǔ)牢固，大廈不傾。

對(duì)客戶成功來說，戰(zhàn)略的制定分幾步走：

1. 什么是我們公司客戶成功的標(biāo)準(zhǔn)？
2. 我們需要遵循什么原則？
3. 落地中如何定義過程和結(jié)果KPI？
4. KPI如何達(dá)成？

1. 標(biāo)準(zhǔn)

客戶成功在我的認(rèn)知里其實(shí)是個(gè)銷售崗位，要背數(shù)字的。

客戶成功的通用指標(biāo)有很多。常用的有續(xù)簽率，復(fù)購率，NRR等等。續(xù)簽率對(duì)應(yīng)的是客服的成功，復(fù)購率對(duì)應(yīng)的是交叉銷售的成功，NRR對(duì)應(yīng)的是總盤子的增長(zhǎng)。

最終目標(biāo)還包括客戶預(yù)算支出占比：假設(shè)你做的是全渠道CRM或者市場(chǎng)廣告設(shè)計(jì)方面的業(yè)務(wù)，那么在目標(biāo)客戶群體里面你的收入占他們這方面年度支出的比例。占比越高，說明你跟他們業(yè)務(wù)走的越近，你的解決方案對(duì)他們?cè)街匾?，被替換的可能越低，是為高粘度客戶。

你的客戶預(yù)算占比越高，客戶的業(yè)務(wù)越成功，你的收入就越高，你也成功了。

所以對(duì)的客戶成功戰(zhàn)略，出發(fā)點(diǎn)一定是客戶的成功。你要對(duì)客戶的成功有深刻認(rèn)知，然后設(shè)計(jì)對(duì)的路徑如何在這個(gè)過程中提供價(jià)值。

聽上去又有點(diǎn)偏技術(shù)產(chǎn)品了。是的，客戶成功的要素中，產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)占很大比重。

這就是為什么很多公司客戶成功部門的領(lǐng)導(dǎo)是技術(shù)或者產(chǎn)品背景。

但是客戶成功一定要有個(gè)業(yè)務(wù)線的概念?？蛻舫晒κ莻€(gè)業(yè)務(wù)，一定要往客戶的業(yè)務(wù)線上靠，往客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)那里靠。兩邊靠上了，才有粘性，才有續(xù)簽，交叉，向上銷售。

這種成功，一定不是你找?guī)讉€(gè)人叫他做CSM，然后給他們背個(gè)交叉銷售的指標(biāo)就能做到的。

先有對(duì)的戰(zhàn)略，對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。這些是因，才有數(shù)字結(jié)果。

客戶的成功才是客戶成功?？蛻魳I(yè)務(wù)的成功。皈依吧。

2. 原則

在原來客戶成功被當(dāng)作客服的世界里，客戶一般就是個(gè)服務(wù)的對(duì)象，客戶的要求一般很難拒絕。客我的天平表面上是絕對(duì)向客戶傾斜的。其實(shí)這種不平等關(guān)系最終損害的是客戶的利益，因?yàn)樘峁┓?wù)的公司會(huì)縮減客服的內(nèi)容選項(xiàng)?？蛻糇罱K獲得的只是情緒上的勝利而已。

真正客戶成功的運(yùn)作里有一個(gè)很重要的原則，叫雙贏。

因?yàn)槲以趲湍愕臉I(yè)務(wù)取得成功，所以在我們倆的關(guān)系中我付出你也要付出。如果只是我付出，比如無限打折之類，我不賺錢，我的公司沒了，對(duì)你也是損失。

再進(jìn)一步，對(duì)應(yīng)你的成功目標(biāo)和時(shí)間，我們需要有一個(gè)共同成功計(jì)劃。我要做什么，什么時(shí)間做到。你要做什么，什么時(shí)間做到。我們一起努力。

這個(gè)計(jì)劃在大客戶可以一對(duì)一寫下來，大家留底，每個(gè)月開個(gè)進(jìn)度會(huì)。對(duì)小客戶可以一對(duì)多，甚至一對(duì)幾百，可以自動(dòng)化。

只要你的目標(biāo)是客戶的成功，你對(duì)這個(gè)成功的認(rèn)知是對(duì)的，你會(huì)知道如何去做。

3. 落地

客戶的成功才是客戶成功。這句話如何落地？

吃透CS的定義：客戶成功=對(duì)達(dá)成客戶預(yù)期效果的客戶旅程的主動(dòng)管理。

• 客戶旅程是什么，分幾個(gè)階段？
• 每個(gè)階段里客戶的預(yù)期是什么？
• 如何主動(dòng)管理？
• 過程KPI和結(jié)果KPI。

其實(shí)還有誰來干的問題。很多公司沒有客戶成功部門但是一定在干客戶成功的事。很多時(shí)候想要統(tǒng)一做一個(gè)CS的部門，干的活落到誰頭上需要思量。過幾天說這個(gè)問題。

KPI的制定和達(dá)成每個(gè)公司都不一樣。但是邏輯都是一樣的。

客戶成功的體系，始于對(duì)客戶的成功的深刻把握。

產(chǎn)品使用用量是過程KPI之一，對(duì)許多場(chǎng)景可以作為重要支持參考，但是相對(duì)結(jié)果有一定滯后性。用來做主要KPI，需要內(nèi)部慎重討論。

作者：Patrick（蔡勇），微信公眾號(hào)：硅谷銷售研究院

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