會(huì)員通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)的形式與企業(yè)達(dá)成契約關(guān)系，企業(yè)通過(guò)對(duì)商品和物流的有效管理，不斷提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，從而讓利給會(huì)員，將具有優(yōu)勢(shì)的會(huì)員服務(wù)和高質(zhì)低價(jià)的商品給到會(huì)員。

Costco通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率，主動(dòng)降低商品毛利率，建立與會(huì)員的雙向正反饋機(jī)制。

通過(guò)對(duì)商品和物流的有效管理，不斷提高運(yùn)營(yíng)效率，不斷降低運(yùn)營(yíng)成本。更多的讓利給會(huì)員，將具有優(yōu)勢(shì)的會(huì)員服務(wù)和高質(zhì)低價(jià)的商品給到會(huì)員，吸引用戶成為會(huì)員。

會(huì)員在消費(fèi)的同時(shí)繳納會(huì)員費(fèi)，與企業(yè)達(dá)成契約關(guān)系。

會(huì)員權(quán)益獲取的要求不斷倒逼企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率來(lái)降低商品成本讓利。企業(yè)與會(huì)員之間形成正向反饋機(jī)制。

付費(fèi)會(huì)員的前世今生

付費(fèi)會(huì)員是指用戶向企業(yè)交納一定金額的會(huì)員費(fèi)用，獲得特定時(shí)間段內(nèi)的一個(gè)特定身份/資格。在此之后，消費(fèi)者才可以享受購(gòu)物的權(quán)利、特定的服務(wù)以及會(huì)員身份所能享有的權(quán)益。

1954年，Sol Price創(chuàng)立會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市，命名為“Fedmart”。他所秉承的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是，將客戶當(dāng)做受托人，建立與客戶之間的信任關(guān)系，以更低的成本經(jīng)營(yíng)超市，盡可能的不賺客戶的錢(qián)；

1983年 Costco成立；

亞馬遜在2005年首次推出Prime會(huì)員，并逐步成為綜合電商平臺(tái)開(kāi)在付費(fèi)會(huì)員的領(lǐng)跑者；

2010年后開(kāi)始，出現(xiàn)訂閱制電商，在中國(guó)也被成為“付費(fèi)會(huì)員”；

在2010以前，一直是國(guó)外的零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的同時(shí)進(jìn)行著教育和傳播“付費(fèi)會(huì)員”概念。

中國(guó)付費(fèi)會(huì)員發(fā)展事件：

京東PLUS會(huì)員

2015年10月，京東“PLUS會(huì)員”正式上線，京東成為國(guó)內(nèi)第一家推出付費(fèi)會(huì)員制的電商平臺(tái)。在推出后到2018年9月，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量月復(fù)合增長(zhǎng)率保持兩位數(shù)，會(huì)員數(shù)突破千萬(wàn)，開(kāi)通會(huì)員的用戶占比總用戶數(shù)3.2%，會(huì)員續(xù)費(fèi)率保持在近80%。

從京東付費(fèi)會(huì)員用戶畫(huà)像上進(jìn)行分析，很好理解頭部電商平臺(tái)里為何是京東最先開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

• 男性用戶占比略高于女性，這一點(diǎn)從一開(kāi)始京東的3C優(yōu)勢(shì)定位就埋下了伏筆；
• 一線用戶占比達(dá)到30%，其次二線占比29%，三線14%，三線及以下27%，用戶主要集中在一二線城市；
• 本科占比64%，研究生占比25%，合計(jì)京東PLUS會(huì)員中高學(xué)歷用戶占比89%；
• 相對(duì)來(lái)說(shuō)一、二線城市的高學(xué)歷用戶會(huì)具備良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，生活工作相對(duì)規(guī)律；
• 中青年占比53%，年齡主要集中在26-35歲；這個(gè)年齡段的用戶具有活力，興趣愛(ài)好廣，對(duì)線上娛樂(lè)接受程度高；
• 對(duì)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)有更高的追求，關(guān)注性價(jià)比的同時(shí)也注重品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，樂(lè)于體驗(yàn)新鮮事物；
• 更加理性，善于網(wǎng)購(gòu)且精于計(jì)算，懂得如何在網(wǎng)購(gòu)中獲得更多利益和權(quán)益。

在付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)邏輯上，京東PLUS和淘寶88VIP一樣，有別于美國(guó)Costoc等會(huì)員制零售企業(yè)，Costoc利潤(rùn)主要來(lái)源于會(huì)員費(fèi)用，2018年利潤(rùn)為31.4億美元=付費(fèi)會(huì)員收益，賺取的商品差價(jià)只為覆蓋運(yùn)營(yíng)成本；

Costco商業(yè)模式：提效率降低成本運(yùn)營(yíng)，平均商品利潤(rùn)為11%，賺取的商品差價(jià)只為覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)員費(fèi)收入等于凈利潤(rùn)；

Costco盈利模型=凈銷售額*毛利率+（會(huì)員數(shù)量*會(huì)員費(fèi)-運(yùn)營(yíng)成本）；

Costco在付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)上，Costco持卡會(huì)員數(shù)達(dá)到9430萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到5160人，付費(fèi)會(huì)員續(xù)費(fèi)率保持在90%，達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水準(zhǔn)。

京東PLUS會(huì)員與淘寶88VIP出現(xiàn)原因一致，更多的還是為了應(yīng)對(duì)即將出現(xiàn)的或者已出現(xiàn)的流量天花板，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何穩(wěn)定億級(jí)數(shù)量的用戶人群，如何留住高價(jià)值客戶是所有電商平臺(tái)包括京東發(fā)展到目前階段更需要考慮的事。開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員制，企業(yè)希望增加用戶粘性，讓用戶與京東綁定得更加緊密。抓住了消費(fèi)者心理，如果用戶成為PLUS會(huì)員，先行付出的會(huì)員費(fèi)用成本會(huì)讓用戶更加積極的選擇京東。

京東的商業(yè)邏輯是企業(yè)讓渡部分價(jià)值，會(huì)員費(fèi)基本用作平衡成本支出，以極具吸引力的商品價(jià)格回饋用戶，只要用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為，京東就有正向收益。

這一點(diǎn)和Costco讓渡商品收益，賺取會(huì)員收益正好相反。

從長(zhǎng)期回報(bào)率來(lái)講，付費(fèi)用戶為京東帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，必將能夠覆蓋掉企業(yè)打造會(huì)員權(quán)益所產(chǎn)生的支出，最終用戶購(gòu)買(mǎi)仍然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)增量?jī)r(jià)值，盡管這意味著初期企業(yè)需要犧牲一部分利益。

京東會(huì)員權(quán)益主要集中在價(jià)格折扣+物流服務(wù)+增值服務(wù)權(quán)益上：

從京東已給出的會(huì)員權(quán)益也可以看出京東PLUS會(huì)員在之后的發(fā)展中可能會(huì)遇到以下問(wèn)題：

（1）權(quán)益打造難度加大，前期京東自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)帶來(lái)的效率，是在普通用戶已有的211物流服務(wù)基礎(chǔ)上再進(jìn)行提升，難度不小，如強(qiáng)行給出將投入更多成本；

（2）相比淘寶的88VIP，京東在增值服務(wù)的跨界合作上，將付出更多的成本，88VIP基于阿里生態(tài)提供的跨界增值服務(wù)如優(yōu)酷VIP、餓了么超級(jí)會(huì)員、淘票票全國(guó)卡等有著成本低，種類多樣的優(yōu)勢(shì)，而目前京東顯然不具備類似自有生態(tài)能力；

（3）京東在抓住現(xiàn)有的1000萬(wàn)頭部用戶后，繼續(xù)擴(kuò)展會(huì)員基數(shù)難度將加大，獲客成本提升；

（4）目前京東在會(huì)員權(quán)益上更多的還是商品折扣上的讓利，相比Costco續(xù)費(fèi)率常年保持的90%，京東目前的80%續(xù)費(fèi)率凸顯了服務(wù)權(quán)益擴(kuò)展還具有較大空間；

淘寶88VIP

淘寶的88VIP于2018年8月上線，基于淘寶6億的年活躍以及基于阿里生態(tài)提供的多方位會(huì)員權(quán)益，相信目前累計(jì)開(kāi)通的會(huì)員數(shù)必然少不了。

在會(huì)員體系的形態(tài)上，不管是京東PLUS還是淘寶88VIP都是“雙軌制”會(huì)員，平臺(tái)允許非付費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員同時(shí)存在，淘寶88VIP根據(jù)淘氣值劃分付費(fèi)門(mén)檻，<1000淘氣值888元；≥1000淘氣值只需88元，如此巨大的費(fèi)用差異可能會(huì)有用戶流失的隱患，所以目前淘寶好像已經(jīng)關(guān)閉了888元付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)通道；

淘寶88VIP包括兩大類權(quán)益：購(gòu)物類折扣權(quán)益，目的是縱向深挖用戶價(jià)值，挖掘消費(fèi)者購(gòu)物的粘性和深度；娛樂(lè)消費(fèi)類權(quán)益，目的是橫向利用會(huì)員體系進(jìn)行阿里業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，內(nèi)部進(jìn)行流量互推轉(zhuǎn)化。

淘寶88VIP和亞馬遜Prime會(huì)員類似，打造的付費(fèi)會(huì)員模式是生態(tài)型，它們能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)多層次消費(fèi)體驗(yàn)的會(huì)員體系。

淘寶88VIP背靠阿里多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，基于淘寶的零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展到阿里生態(tài)業(yè)務(wù)體系，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員體系的打通來(lái)更進(jìn)一層的將會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)打通。

相對(duì)來(lái)說(shuō)京東PLUS當(dāng)前還只能基于自身零售業(yè)務(wù)通過(guò)合作來(lái)擴(kuò)展多業(yè)務(wù)形態(tài)的會(huì)員權(quán)益，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)員權(quán)益成本會(huì)更高一些，且用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的打通也會(huì)更難。

中美付費(fèi)會(huì)員異同：

相同點(diǎn)：

（1）打破原來(lái)“單次交易獲得盡可能多的利潤(rùn)差”的盈利模式，愈加關(guān)注如何更好的服務(wù)現(xiàn)存頭部客戶，以及希望通過(guò)開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值增量。

（2）企業(yè)試圖利用付費(fèi)會(huì)員制，形成用戶自反饋的轉(zhuǎn)化漏斗，這意味著未來(lái)企業(yè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的成本通過(guò)會(huì)員推薦的方式變低。企業(yè)希望延續(xù)用戶單次購(gòu)買(mǎi)行為，延長(zhǎng)用戶未來(lái)在平臺(tái)上的停留時(shí)間。

（3）此外，會(huì)員持續(xù)消費(fèi)帶來(lái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，有助于企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)洞察，有助于企業(yè)更好的了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為并為其提供服務(wù)。對(duì)于任何一家零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值都不是在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)出來(lái)的，只有當(dāng)會(huì)員達(dá)到一定量級(jí)后，會(huì)員紅利才會(huì)被不斷被釋放。

（4）付費(fèi)會(huì)員制承擔(dān)了諸多角色，它是一種用戶管理方法，也是企業(yè)的營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)策略。這背后透露出的訊息是，企業(yè)付諸資源希望建立與用戶之間持續(xù)而動(dòng)態(tài)的交互關(guān)系。

不同點(diǎn)：

（1）美國(guó)以零售企業(yè)會(huì)員身份是進(jìn)入條件，而中國(guó)零售企業(yè)會(huì)員不是限制購(gòu)物的條件，而是額外的權(quán)益的條件；

（2）相對(duì)Coctoc等美國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)員是關(guān)鍵營(yíng)收點(diǎn)，會(huì)有單獨(dú)的部門(mén)重點(diǎn)負(fù)責(zé)會(huì)員事物的運(yùn)營(yíng)。而中國(guó)零售企業(yè)開(kāi)展的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，通常處于附著在主營(yíng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上的角色，多是主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展或成熟之后，為了滿足特定需求而衍生出來(lái)付費(fèi)會(huì)員的功能；

（3）美國(guó)會(huì)員多為服務(wù)型權(quán)益，而中國(guó)會(huì)員多為優(yōu)惠型權(quán)益。

結(jié)語(yǔ)

付費(fèi)會(huì)員是企業(yè)針對(duì)用戶進(jìn)行篩選，鎖定高價(jià)值用戶，并且針對(duì)高價(jià)值用戶，做出一定的程度上的讓利。

付費(fèi)會(huì)員是否奏效的關(guān)鍵在于主營(yíng)業(yè)務(wù)是否成熟，會(huì)員權(quán)益能否精準(zhǔn)抓住用戶需求，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益吸引力決定消費(fèi)者的付費(fèi)意愿和續(xù)費(fèi)意愿。

#專欄作家#

江來(lái)來(lái)，5年電商產(chǎn)品，專注電商，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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